忠誠的代價(jià)

麥肯錫2002年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中，只有48%的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，只有18%的人增加了消費(fèi)。企業(yè)此時(shí)面對的問題是：對忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？

忠 誠計(jì)劃最終目的是提高企業(yè)的利潤，但是，隨著其在各個(gè)行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的普及，人們發(fā)現(xiàn)，缺乏差異化的忠誠計(jì)劃很難引起消費(fèi)者的興趣，而更大的瓶頸是，忠誠計(jì)劃的實(shí)施成本過高，越來越難得到企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員的支持。企業(yè)不僅要清楚它們在忠誠計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。

忠誠的花費(fèi)

通常，企業(yè)要維系一個(gè)大約有100萬會(huì)員的忠誠計(jì)劃，每年要花費(fèi)平均每人2~2.5美元的注冊費(fèi)用和1.75~6美元的溝通費(fèi)用，而獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用根據(jù)行業(yè)和計(jì)劃的內(nèi)容不同，企業(yè)為此付出的代價(jià)是顧客消費(fèi)額的2%到10%左右。這就意味著，這樣一個(gè)100萬會(huì)員的忠誠計(jì)劃，要讓企業(yè)每年至少付出400萬到800萬美元的代價(jià)！這還不算用于營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。

值得慶幸的是，關(guān)于顧客注冊和測試計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)的數(shù)據(jù)庫和忠誠計(jì)劃設(shè)計(jì)管理更加有效率，能讓企業(yè)的成本大幅降低。

現(xiàn)在，讓我們來看看忠誠計(jì)劃實(shí)施過程中的主要花費(fèi)，并分析是否能盡量節(jié)約計(jì)劃實(shí)施成本：

1.會(huì)員注冊和溝通費(fèi)用

這部分費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者加入忠誠計(jì)劃以及和顧客保持長期的關(guān)系，從而產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，其中包括推廣忠誠計(jì)劃的廣告費(fèi)用、消費(fèi)者注冊的固定費(fèi)用、計(jì)劃實(shí)施過程中促銷費(fèi)用和溝通費(fèi)用等。

“忠誠計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（Members hip Bas e）是忠誠計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重要。任何會(huì)員制的目的都是幫助企業(yè)獲得那些最具價(jià)值的顧客或潛在顧客。但是，常見的情況是，隨著忠誠計(jì)劃實(shí)施時(shí)間的延長，納入計(jì)劃的會(huì)員就會(huì)變得越來越多、越來越難管理。更加糟糕的是，他們中有相當(dāng)一部分是“沒有行動(dòng)的會(huì)員”，這些人不但沒有讓企業(yè)的銷售和利潤得到增長，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本。

根據(jù)美國2002年所做的“Maritz忠誠營銷民意測驗(yàn)”顯示，64%的美國人參與了某個(gè)零售商忠誠計(jì)劃，但是只有24%的人加入忠誠計(jì)劃后購買比例超過了以前。

企業(yè)必須清楚地將那些真正對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來。酒店行業(yè)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)“修剪”一次它們的數(shù)據(jù)庫，把那些不活躍的消費(fèi)者從數(shù)據(jù)庫中清除出去，保持一個(gè)清潔的顧客數(shù)據(jù)庫。

同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。美國大陸航空公司（Continental Airlines）嘗試用登機(jī)牌代替直郵信件，來通知顧客他們的賬戶狀況和獎(jiǎng)勵(lì)里程。這一簡單做法每年為公司節(jié)約了50~100萬美元！

但是企業(yè)也不要自作聰明。曾經(jīng)有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費(fèi)明細(xì)表背面。這種做法確實(shí)減少了成本，但是卻完全沒有達(dá)到傳達(dá)信息的目的——因?yàn)轭櫩偷囊暰€完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息。

2.管理和行政費(fèi)用

管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。一般來說，一套較大的CRM軟件可能就要花去企業(yè)上百萬美元。隨著忠誠計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。通常，這部分費(fèi)用大約只占到預(yù)算的15%到20%，不過中小型的B2B企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。

3.維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用

維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了兌現(xiàn)積分計(jì)劃，提供給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。忠誠計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有比較長的生命周期，維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺。

上世紀(jì)90年代初，美國長話通訊公司之間競爭激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。例如財(cái)大氣粗的AT&T;，動(dòng)不動(dòng)就把100元支票寄到不是AT&T;顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到AT&T;成為它的客戶，就能兌現(xiàn)100美元支票。那么，AT&T;的忠誠顧客會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠”于AT&T;，你首先得不到其他長話通訊公司（如MCI，SPRINT）寄給你的優(yōu)惠券（MCI的優(yōu)惠券通常在40美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出AT&T;的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次，AT&T;公司也不會(huì)把一百元的支票寄至你的家中。當(dāng)然，你肯定也無法享受AT&T;促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率(往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一)。所以，當(dāng)時(shí)很多AT&T;的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開AT&T;公司，然后再接受AT&T;的促銷優(yōu)惠券，享受AT&T;的促銷通話費(fèi)。

企業(yè)實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃的結(jié)果，竟然促使“忠誠”的顧客變得不忠誠了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤銳減！

由此看來，忠誠計(jì)劃雖然是一個(gè)提高忠誠度的忠誠計(jì)劃，但有風(fēng)險(xiǎn)，做不好，則會(huì)損害忠誠度，對企業(yè)的品牌造成很大的影響。

因此，無論是忠誠計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠計(jì)劃也會(huì)對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠誠計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對這家公司的整體信賴感。