解惑忠誠計劃

為什么滿意顧客仍然會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務？為什么有的顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務并不十分滿意，卻仍然是企業(yè)的忠誠顧客？成功的“忠誠計劃”必須從保持顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩個方面著手。

商 業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務，即使出現(xiàn)了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃。

滿意顧客不等于忠誠顧客

傳統(tǒng)觀念認為，發(fā)現(xiàn)正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。

但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司(Bain&Co;)的研究表明，40%對產(chǎn)品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學中國企業(yè)研究中心對全國40多個不同行業(yè)390多家企業(yè)的調查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高。

那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾?？蛻魸M意度調查反應了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(Cus tomer Satis faction IsWorthles s,Cus tomer Loyalty IsPriceles s)的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶?！?/p>

例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個調查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當前簽約供應商不完善的服務而不會轉簽別的電信供應商，但如果有一天，他們在轉約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。

不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！

提高轉換成本是忠誠計劃的關鍵

以國外電信運營商為例，他們主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計，約有65％～85％的流失客戶說他們對原來的供應商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運營商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉換成本。

“轉換成本”（SwitchingCos t）的改變最早是由邁克·波特在1980年提出來的，指的是當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業(yè)的服務不是完全滿意，也會三思而行。

營銷專家將轉換成本分為八種：

1.經(jīng)濟危機成本（Economis t Ris k Cos t），即顧客如果轉投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務，有可能為自己帶來潛在的負面結果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；

2.評估成本（Evaluation Cos t），即顧客如果轉投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估；

3.學習成本（LearningCos t），即顧客如果轉投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務，需要耗費時間和精力學習產(chǎn)品和服務的使用方法及技巧，如學習使用一種新的電腦、數(shù)碼相機等；

4.組織調整成本（Setup Cos t），即顧客轉投其他企業(yè)，必須耗費時間和精力和新的產(chǎn)品服務提供商建立關系；

5.利益損失成本（Benefit Los s Cos t），即企業(yè)會給忠誠顧客提供很多經(jīng)濟等方面的實惠，如果顧客轉投其他企業(yè)，將會失去這些實惠；

6.金錢損失成本（Monetary Los sCos t），如果顧客轉投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊費用等；

7.個人關系損失成本（Pers onal Relations hip Los sCos t），顧客轉投其他企業(yè)可能會造成人際關系上的損失；

8.品牌關系損失成本（BrandRelations hipLos sCos t）顧客轉投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關聯(lián)度，造成在社會認同等方面的損失。

八種轉換成本又可以歸為三類：

1.程序轉換成本（ProceduralSwitchingCos t，主要是在時間和精力上），包括以上的經(jīng)濟危機成本、評估成本、組織調整成本和學習成本。

2.財政轉換成本（FinancialSwitchingCos t，主要是在經(jīng)濟上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。

3.情感轉換成本（RelationalSwitchingCos t，主要是在情感上），包括以上的個人關系損失成本和品牌關系損失成本。

怎樣應用轉換成本：

企業(yè)要提高顧客的轉換成本，首先應該考慮如果自己的顧客轉投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進行仔細的評估。然后通過提高顧客八種轉換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉換的難度和代價。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務的特殊性，讓顧客意識到他們的轉換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務的復雜性和學習過程很長，讓他們感知到程序轉換成本很高，因此不愿意輕易更改服務提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。

為消費者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一的關系，也將大大增加消費者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費很少。

但一個廠家與消費者的關系越密切，消費者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財政轉換成本，增加了消費者離開的障礙，而以犧牲消費者對產(chǎn)品的喜愛為代價，就會更增加消費者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。

目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠計劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點，從原來的提高程序和財政轉換成本，轉為提高情感轉換成本。因為，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希爾頓酒店的忠實顧客。在談到為何不選擇其他酒店時，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務人員都認識我，了解我的愛好，房間里的設施都是我喜愛而且習慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計劃，但是我實在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。”

梯度忠誠計劃升級

企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對于他們的認知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應該采取不同的方法找出自己的目標細分忠誠顧客群，通過控制他們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意度，以及提高他們不同層面的轉換成本，來制定忠誠計劃，實現(xiàn)顧客對于企業(yè)的忠誠。

1. 一級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。

顯而易見，這個級別的忠誠是非常不可靠的。第一,競爭者容易模仿。如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。

美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，20世紀80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的A A項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。在大家實施了免費里程計劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個航空公司的巨大負擔。

然而，對于那些目標顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低的企業(yè)來說，一級階梯忠誠計劃比較適合他們。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級階梯忠誠計劃。

2.二級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務利益。

目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營銷戰(zhàn)略從一級階梯忠誠計劃轉向了二級階梯忠誠計劃，如英國的德士高超市連鎖和美國的SUPERVALU食品連鎖都因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。

SUPERVALU公司的忠誠營銷經(jīng)理Lavonne Kipp稱：忠誠營銷絕對和折扣積分計劃不同。折扣積分只能給消費者短期的經(jīng)濟刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過它維系顧客忠誠度?！庇羞B鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽為世界最成功的零售忠誠計劃，其與其他超市推出的累計積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費習慣和顧客細分的一手資料。在這些顧客資料的基礎上，德士高將“俱樂部卡”細分為很多小類別，根據(jù)不同的消費者開展量身定做的促銷計劃。

3.三級階梯忠誠計劃

這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結構性紐帶，同時附加財務利益和社會利益。

在三級階梯忠誠計劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級階梯忠誠計劃中的顧客組織則有著關鍵的不同點。首先，它往往會花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會員的特權，這對會員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會延伸、演變?yōu)橐粋€“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個“社區(qū)”中交流情感、分享生活。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤很高，則適合采用三級階梯忠誠計劃。哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團體，擁有30萬會員。

哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風旅游。因此，哈雷所有者團體就設計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“哈雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務、特別設計的保險項目、第一次購買哈雷·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務外，該團體還向定期會員提供一本雜志（介紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈雷·戴維森摩托車。目前，該公司占領了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達95%。

4.階梯計劃的綜合應用

一級階梯忠誠計劃和三級階梯忠誠計劃是兩個極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個級別的計劃融會貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營中，如一般成立客戶俱樂部的企業(yè)都會在開展各種形式的俱樂部活動的同時，為會員提供一定的積分計劃獎勵。

迪斯尼的俱樂部就是一個忠誠計劃綜合使用的典型例子。俱樂部對附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時，600萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂部會員經(jīng)常交流，鼓勵他們及其家人更多地到迪斯尼樂園游玩，在其中逗留得更長，并且在需要吃住的時候選擇迪斯尼的設施。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費統(tǒng)計數(shù)字和消費行為信息。現(xiàn)在，該俱樂部的活動遍及全球，有27000家組織獲得了參與資格，已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。

案例2：

MaBelle ——將情感賦予鉆石

MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設了46間分店，成為了深受時尚人士青睞的鉆飾品牌。

價格不能成為企業(yè)的核心競爭力

MaBelle的母公司利興集團成立于1949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質寶石和玉石，銷往亞洲市場。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。

1993年，利興集團的高層經(jīng)過市場調查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。獨特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港普及化。當年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費的潮流。

香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識到，價格絕對不能成為MaBelle的核心競爭力。顧客只因為價格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升。不斷創(chuàng)新的設計是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

生活體驗提高情感轉換成本

MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設立的會員“VIP俱樂部”。這個俱樂部通過為會員帶去鉆飾以外的生活體驗，通過加強MaBelle店員與顧客之間的個人交流，以及會員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。

目前，MaBelle在香港擁有30多萬活躍會員，這些會員大部分是20～40歲的白領女性和專業(yè)人士。

一般來說，顧客購買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊為“VIP俱樂部”會員。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關系，這種私人關系無疑增加了顧客的情感轉換成本。

MaBelle還定期為會員舉辦關于“選購鉆石的知識”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉換企業(yè)的學習成本。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關的各種活動，根據(jù)公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。例如，母親節(jié)為媽媽們準備了“母親節(jié)Ichiban嗎咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會”，為職業(yè)和興趣相近的會員安排的“酒店茶點聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會員安排的“香港本地一日游”。

香港的生活節(jié)奏非?？?，人們一般學習工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后，都邀請自己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。