低成本解決問題！

王煜昆

幾年前，在美國(guó)ＩＴ業(yè)曾有過這樣一則新聞：ＧＥ公司獲得了一筆價(jià)值上百萬美元的計(jì)算機(jī)銷售合同。作為一家大型的跨國(guó)企業(yè)，ＧＥ涉及的領(lǐng)域確實(shí)很多。但眾所周知的是，時(shí)至今日，ＧＥ公司還沒有生產(chǎn)過計(jì)算機(jī)。那么，這則新聞搞錯(cuò)了嗎？沒有，這則新聞是千真萬確的。

那么，這到底是怎么回事呢？原來，購買計(jì)算機(jī)的這家公司之所以選擇ＧＥ公司作為其供應(yīng)商，是因?yàn)椋牵挪坏軌蛱峁┊a(chǎn)品（轉(zhuǎn)售）、配件和售后服務(wù)，而且還能為其提供融資服務(wù)。其他的ＩＴ生產(chǎn)廠商雖然也可以提供產(chǎn)品、配件和售后服務(wù)，但只有ＧＥ才能為其提供融資服務(wù)。也就是說，ＧＥ之所以能夠得到這張訂單最主要的原因在于，其所提供的解決方案要優(yōu)于其他的ＩＴ廠商。

楊百萬的蚊帳

從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，顧客購買一件產(chǎn)品，其目的并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了解決其具體問題。因此，顧客需要的是解決方案，而不是單純的產(chǎn)品。那么，什么是產(chǎn)品，什么是解決方案呢？讓我們從下面這個(gè)案例中對(duì)這兩個(gè)概念有一個(gè)更深入的了解。

夏天的時(shí)候，蚊蟲滋生。為了避免蚊蟲叮咬，就有了一個(gè)避蚊產(chǎn)品市場(chǎng)。這個(gè)案例發(fā)生在十多年以前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的避蚊產(chǎn)品有兩種，一種是蚊香，另一種是蚊帳。但由于蚊香煙熏火燎，對(duì)人的刺激性很大；而且是明火，容易引發(fā)火災(zāi)。因此在當(dāng)時(shí)的中國(guó)家庭里，蚊帳基本上是人們夏季避蚊的必備產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，四川的楊義安看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。在１９８０年，他以５００元起家辦起了蚊帳作坊，進(jìn)而成立了成都百萬蚊帳有限公司。自產(chǎn)自銷精美實(shí)用的尼龍蚊帳和滌綸長(zhǎng)絲蚊帳，并且很快在市場(chǎng)上取得了成功。１９８８年，該公司銷售蚊帳９萬余頂，產(chǎn)品遍及全國(guó)２０多個(gè)省、市、自治區(qū)，年產(chǎn)值達(dá)到５００萬元。并且在全國(guó)最大的國(guó)營(yíng)百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓設(shè)立專柜，銷售已經(jīng)聞名遐邇的百萬蚊帳。當(dāng)時(shí)的百萬蚊帳可謂風(fēng)光一時(shí)，連港澳地區(qū)的報(bào)紙都稱其為中國(guó)蚊帳王。但在進(jìn)入１９９０年后，其產(chǎn)品開始嚴(yán)重滯銷，甚至全廠１００多名職工都被遣散回家待命。之所以出現(xiàn)這種情況，最主要的原因是由于市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品———電蚊香。

同樣在成都的另一家企業(yè)，成都電熱器廠，在１９８７年成功地開發(fā)出了彩虹牌電蚊香加熱器，并且從日本引進(jìn)了電蚊香藥片生產(chǎn)線。彩虹牌電蚊香一投放市場(chǎng)，就因其高效、價(jià)廉、使用方便的優(yōu)點(diǎn)而迅速贏得了廣大消費(fèi)者，銷售量直線上升。僅在１９９０年的前９個(gè)月，該廠就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值２８００萬元，利潤(rùn)３５０萬元。并且很快奪走了蚊帳的市場(chǎng)，從而成了百萬蚊帳的終結(jié)者。

用營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來分析這個(gè)案例，我們可以得到很多有益的啟示。例如產(chǎn)品科技含量對(duì)于產(chǎn)品的作用，例如了解產(chǎn)品生命周期的過程等等。但是我們認(rèn)為在這里最重要的是，你可以了解到產(chǎn)品和解決方案的不同之處。對(duì)于消費(fèi)者來講，蚊香、蚊帳、電蚊香都可以為其提供滿足避蚊需求的解決方案。在這個(gè)案例中，用電蚊香和蚊帳這兩種產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的解決方案相比較，電蚊香無疑具有明顯的優(yōu)勢(shì)：電蚊香不僅避蚊效果好，而且氣味清新，還沒有蚊帳通風(fēng)不好的弱點(diǎn)。同時(shí)，使用電蚊香的一次性投入非常小。因此，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，選擇電蚊香這種解決方案也就成為必然了。

從這個(gè)案例中我們應(yīng)該看到，作為一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，你所要考慮的并不是如何生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，而是要為消費(fèi)者提供能更好地滿足其需求的解決方案。

低成本解決方案

那么，什么是低成本解決方案呢？我們可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來加以說明：有兩個(gè)消費(fèi)者在１９９８年分別購買了同一排量的兩部汽車。消費(fèi)者甲出于省錢的考慮，購買的是價(jià)格較低的汽車，總共花了９萬元，我們稱之為廉價(jià)車；消費(fèi)者乙購買的是價(jià)格較高的汽車，總共花了１０萬元，我們稱之為好車。到了２０００年，這兩個(gè)消費(fèi)者都想賣掉原來的汽車，更換一輛新車。在二手車交易市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)使用了兩年以后的好車的轉(zhuǎn)賣價(jià)是６萬元，而兩年后的廉價(jià)車的轉(zhuǎn)賣價(jià)只有４萬元。更讓消費(fèi)者甲吃驚的是，他使用的廉價(jià)車在這兩年的駕駛成本，包括汽油費(fèi)、汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用等，是３萬元；而好車的駕駛成本卻只有２萬元。如此算下來，消費(fèi)者甲的廉價(jià)車的實(shí)際使用成本為：９萬＋３萬－４萬＝８萬元；而消費(fèi)者乙的好車的實(shí)際使用成本僅為：１０萬＋２萬－６萬＝６萬元。從表面上看，消費(fèi)者甲在購買汽車的時(shí)候少花了１萬元錢，但實(shí)際上，他使用汽車的花費(fèi)要比消費(fèi)者乙高出２萬元。從另一個(gè)角度來看，任何一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者購買之后，都應(yīng)該能為消費(fèi)者解決相應(yīng)的問題，也就是要為消費(fèi)者提供相應(yīng)的解決方案。廠商提供的解決方案的好壞，也是直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的非常重要的因素之一。在這個(gè)例子中，解決方案應(yīng)該包括汽車的加速性能、安全性能、行駛性能、空調(diào)系統(tǒng)、救援服務(wù)等等。而廉價(jià)車與好車相比，在這諸多方面都相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者甲購買廉價(jià)車的本意是為了省錢，但結(jié)果不但多花了錢，還多受了罪。

在家電市場(chǎng)上，從六七十年代一直延續(xù)到今天，日本家電企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，其中最主要的原因就是由于他們?yōu)槊绹?guó)的消費(fèi)者提供了低成本解決方案。一方面，日本家電企業(yè)沒有在美國(guó)大規(guī)模地建立工廠，是因?yàn)槊绹?guó)的勞動(dòng)力成本太高。而多是通過在日本或第三國(guó)生產(chǎn)，再出口到美國(guó)。這樣，產(chǎn)品在價(jià)格上就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，美國(guó)的企業(yè)直到今天都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的合理利潤(rùn)，美國(guó)的生產(chǎn)型公司，例如英特爾、微軟、通用電氣等，其利潤(rùn)率一直都要求保持在２０％以上。當(dāng)然，在某些高科技領(lǐng)域，技術(shù)的壟斷就意味著高額的利潤(rùn)。但是，即使是這些高科技領(lǐng)域，如果存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你要求高額利潤(rùn)就要冒失去消費(fèi)者的巨大風(fēng)險(xiǎn)。在家用電腦市場(chǎng)上，蘋果電腦不敵ＩＢＭ兼容機(jī)就是一個(gè)典型的例子，即使在今天蘋果電腦也是電腦發(fā)燒友們夢(mèng)寐以求的精品，但在家用電腦市場(chǎng)發(fā)展的初期，由于希望能夠壟斷技術(shù)而獲得高額利潤(rùn)，最終丟失了絕大部分的市場(chǎng)。

而日本家電廠商在美國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)張時(shí)所要求的并不是所謂的合理利潤(rùn)，他們要求的是競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn)。也就是說，如果你認(rèn)為２０％是合理利潤(rùn)，那么我只要１０％的利潤(rùn)；如果你認(rèn)為１０％是合理利潤(rùn)，那么我只要５％的利潤(rùn)?？傮w來說，要求競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn)并不是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為，因?yàn)橥ㄟ^降低單位產(chǎn)品的利潤(rùn)可以相應(yīng)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，而廠商的總體利潤(rùn)不會(huì)有太大的變化，這也就是我們常說的薄利多銷。

價(jià)格的相對(duì)敏感性

進(jìn)入２０世紀(jì)８０年代以后，隨著韓國(guó)、中國(guó)家電企業(yè)的大量涌現(xiàn)和實(shí)力的不斷加強(qiáng)，日本的家電生產(chǎn)廠商已經(jīng)不再具有成本優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)電器、中國(guó)電器對(duì)日本電器造成了很大的沖擊，但并沒有從根本上動(dòng)搖日本電器在全球電器市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。這里需要注意的一個(gè)概念就是價(jià)格的相對(duì)敏感性。由于美國(guó)消費(fèi)者的收入相對(duì)較高，他們不會(huì)認(rèn)為一臺(tái)電視機(jī)３００美元和４００美元的價(jià)格有很大的差異。他們所看中的不僅僅是低成本，因?yàn)椴还苁牵常埃?美元還是４００美元，對(duì)于他們來說都是相對(duì)的低成本。此時(shí)他們更為注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等廠商所提供的解決方案。而我們也應(yīng)該客觀地看到，相對(duì)于韓國(guó)電器或中國(guó)電器，日本電器在產(chǎn)品的先進(jìn)性和質(zhì)量上都占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，起碼在美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，這種優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。這就是日本電器能夠在全球主要的家電市場(chǎng)上，也就是在歐美家電市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)的主要原因。

進(jìn)入９０年代以后，中國(guó)的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)都起了很大的變化。一方面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。在改革開放的２０年中，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值一直保持著年１０％左右的增長(zhǎng)速度，即使亞洲金融危機(jī)使這一速度有所下降，但也保持在８％的高增長(zhǎng)率上。由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也急遽擴(kuò)大。例如中國(guó)的洗滌劑市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于美國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)的家用電器市場(chǎng)也相當(dāng)于整個(gè)歐洲的市場(chǎng)，等等。但在另一方面，我們也應(yīng)看到，中國(guó)總體消費(fèi)市場(chǎng)的急遽擴(kuò)大并不代表個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了很大的提高，雖然中國(guó)消費(fèi)者的收入有了明顯的提高，而收入的提高使得家電產(chǎn)品在中國(guó)家庭中由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?。但中?guó)消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者的消費(fèi)水平相比，差距仍然很大。即使是北京這樣的大城市，據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，１９９９年北京職工的平均工資僅為１３７７８元。如果折算成美元是１６６０元，這個(gè)數(shù)字尚不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家職工平均工資的１／１０。北京是中國(guó)最大和最富裕的城市之一，北京尚且如此，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)能力也就可想而知了。這就是為什么在中國(guó)要特別考慮低成本解決方案的原因。

在中國(guó)的家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)品雖然在科技含量上尚不及日本的同類產(chǎn)品，但其對(duì)于日本家電產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻是非常明顯的。而在質(zhì)量、服務(wù)等廠商所提供的解決方案中，中國(guó)的家電廠商雖然還有很多可以改進(jìn)的地方，但和日本廠商相比也并不遜色。因此，作為消費(fèi)水平還不是很高的中國(guó)消費(fèi)者來說，國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)品也就理所當(dāng)然地成為其首選產(chǎn)品了。這就是中國(guó)消費(fèi)者需要低成本解決方案的原因，也是日本家電生產(chǎn)廠商在９０年代的中國(guó)市場(chǎng)上失敗的最重要的原因。

呼喚國(guó)民企業(yè)

日本著名的家電生產(chǎn)企業(yè)松下公司，最常用的一個(gè)品牌是我們非常熟悉的“Ｎａｔｉｏｎａｌ”，其直接翻譯過來的意思是“國(guó)民的”，而這正是松下公司的宗旨：要為每一個(gè)日本國(guó)民生產(chǎn)其能夠購買和使用的家電產(chǎn)品，也就是要為日本國(guó)民提供低成本解決方案。

而在中國(guó)的家電市場(chǎng)上，除了微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)上的格蘭仕公司可以被稱作中國(guó)的國(guó)民企業(yè)之外，就再難找出第２個(gè)中國(guó)的國(guó)民企業(yè)了。在２０００年中國(guó)的家電市場(chǎng)上，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，大量企業(yè)虧損，似乎中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷。但是，在中國(guó)家電市場(chǎng)看似蕭條的表象下，正孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)如此大規(guī)模、高成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，完全有理由培育出幾個(gè)世界級(jí)的企業(yè)。

這樣的機(jī)遇，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說是存在的。首先我們必須認(rèn)清自己的劣勢(shì)。和國(guó)外廠商相比，我們的產(chǎn)品技術(shù)沒有優(yōu)勢(shì)，品牌沒有優(yōu)勢(shì)，管理同樣沒有優(yōu)勢(shì)。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力，是日本企業(yè)界最為擔(dān)心的問題之一。在非高科技行業(yè)，要想做到技術(shù)上的絕對(duì)領(lǐng)先是非常困難的。而此時(shí)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的重要性就越發(fā)明顯了。格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上的成功正是使用了這個(gè)策略，２０００年年底，他們攜２０億元巨資進(jìn)入空調(diào)器和電冰箱市場(chǎng)，聲稱要把這兩種產(chǎn)品的價(jià)格攔腰斬?cái)?，無論結(jié)果如何，即使作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們也非常希望他們能夠成功。

另一方面，中國(guó)的國(guó)民企業(yè)并不是中國(guó)企業(yè)的專利，國(guó)外企業(yè)同樣可以成為中國(guó)的國(guó)民企業(yè)。對(duì)于跨國(guó)公司來說，要想在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，首先不要無謂地去抱怨中國(guó)政府為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)置的這樣或那樣的障礙。從世界范圍來看，沒有一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的政府不保護(hù)自己國(guó)家的民族產(chǎn)業(yè)，不對(duì)進(jìn)入其本國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者提出各種要求。如果一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的政府真的能夠?qū)?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者完全敞開其本國(guó)市場(chǎng)，那么這個(gè)政府早已經(jīng)被本國(guó)的國(guó)民罵得狗血噴頭，甚至被趕下臺(tái)去了?？鐕?guó)公司在進(jìn)入新興市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該用本地化的策略更好地為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供服務(wù)。正如摩托羅拉公司所提出的，要把該公司做成一家中國(guó)公司，要把摩托羅拉這一品牌做成一個(gè)中國(guó)品牌。

跨國(guó)企業(yè)可以充分地利用中國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本，依靠其技術(shù)、管理和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)的消費(fèi)者提供低成本解決方案。

而不是單純地在新興市場(chǎng)上獲取更多的利潤(rùn)。如果他們能夠接受這一理念，也就可以在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功了。２０００年，西門子和伊萊克斯在中國(guó)電冰箱市場(chǎng)上的突破，就很好地印證了這個(gè)理論。

作為營(yíng)銷界的專業(yè)人士，我們非常欣賞格蘭仕公司董事長(zhǎng)梁慶德先生的兩句話，“我們沒有能力使廣大消費(fèi)者富裕起來，但我們會(huì)盡力使消費(fèi)者辛勤的勞動(dòng)成果更富價(jià)值?！薄拔覀円獙?duì)得起消費(fèi)者辛辛苦苦賺來的血汗錢?！边@兩句話正體現(xiàn)了中國(guó)特殊市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷的精髓，那就是“全心全意地為人民服務(wù)”?！酰ň庉嫞簭堈苷\(chéng)）