豪車連遭打擊

張延陶

中國(guó)豪華車市場(chǎng)的蛋糕就那么大，此消彼長(zhǎng)的博弈中，生態(tài)格局正在醞釀著巨大變化。奔馳為何一馬當(dāng)先？二線陣營(yíng)的捷豹路虎走下神壇，英菲尼迪的崛起是否為時(shí)不遠(yuǎn)？

“沒(méi)有錯(cuò)誤的市場(chǎng)，只有錯(cuò)誤的人”。渠道的健康程度、本土化的合適角度一如既往地扮演著檢驗(yàn)豪華車的試金石。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的崛起會(huì)否成為沖擊這一市場(chǎng)的未知因素？

渠道依舊為王

高手過(guò)招，往往輸贏僅僅差之毫厘。

產(chǎn)品力是一切汽車是否賣座的根本因素，這對(duì)于已經(jīng)登峰造極的奧迪、寶馬、奔馳而言無(wú)疑已經(jīng)不是亟待解決的關(guān)鍵。

經(jīng)銷商的健康程度才是三者比拼的重點(diǎn)，2014年底經(jīng)銷商與車企的矛盾集中爆發(fā)，銷量的高速增長(zhǎng)令車企對(duì)利潤(rùn)的進(jìn)一步深掘有著更為沖動(dòng)的野心。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大勢(shì)在必行，但是也埋下了不安因素。

去年底，寶馬經(jīng)銷商就因高庫(kù)存難以消化而發(fā)生了“聯(lián)名上書(shū)”事件，這一請(qǐng)?jiān)敢驳玫搅藢汃R中國(guó)的積極回應(yīng)。

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)在年初發(fā)布的《中國(guó)汽車經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告（2014年）》，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例更是高達(dá)63%。

另一份根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)一直處于警戒線以上。

數(shù)據(jù)顯示，前五個(gè)月，豪華車市場(chǎng)的增速不到4%。一線豪華品牌奧迪5月單月銷量出現(xiàn)26個(gè)月以來(lái)首次下滑，寶馬的單月銷量更是出現(xiàn)了近10年來(lái)首次下滑。

寶馬為此不得不向經(jīng)銷商“示好”。有消息稱，日前寶馬汽車公布了2015年第二季度的特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)目標(biāo)完成率達(dá)到100%及以上的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于目標(biāo)完成率為85%及以上的車型也將分別給予補(bǔ)貼。

相較而言，奔馳卻一直保持著良性且快速的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，上半年，奔馳的增速仍然跑出了23%的成績(jī)。而奧迪與寶馬僅為1.9%與2.5%。

“不管將來(lái)走到哪一步，渠道依然存在，只是做出形式上的改變，所以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的效益對(duì)業(yè)績(jī)的好壞扮演著至關(guān)重要的角色”。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受《英才》記者采訪時(shí)表示。

本土化拉響警種

如果說(shuō)奔馳與寶馬縮小差距的根本原因是渠道的健康，那么奧迪的低迷還有另外的原因。

可以說(shuō)，一汽集團(tuán)正在經(jīng)歷換血后的“排異期”。公關(guān)、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)紛紛出現(xiàn)變動(dòng)，這直接影響了集團(tuán)對(duì)奧迪品牌關(guān)注的深入程度。

同時(shí)，其他發(fā)展勢(shì)頭正盛的二線豪華品牌也紛紛出現(xiàn)了不敵市場(chǎng)的低迷，比如捷豹路虎5月銷量同比降幅達(dá)32%。

眾所周知，捷豹路虎的本土化落地一直伴隨著各種“雜音”。從其國(guó)產(chǎn)車型上市后的定價(jià)開(kāi)始，朋友圈就出現(xiàn)了“刷屏倒戈”的現(xiàn)象；再到“3·15”變速箱質(zhì)量事件；最后IMSS總裁陸逸離職，高博的離任終于導(dǎo)致捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)暴跌在短期內(nèi)成為不可逆的“常態(tài)”。一系列的打擊令其在二線豪車陣營(yíng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

捷豹路虎寄希望于通過(guò)官方降價(jià)來(lái)點(diǎn)燃這一品牌。究竟效果如何，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，本土化策略的調(diào)整是捷豹路虎不得不深慮的課題。

與捷豹路虎的窘境相比，英菲尼迪的高速疾馳可謂羨煞旁人。35.6%增速令其6月單月銷量從去年的13954輛躍升至18921輛，也領(lǐng)跑了整個(gè)豪華車陣營(yíng)。雖然市場(chǎng)基數(shù)較小，但是英菲尼迪的逆襲還是值得稱道的。

東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在接受《英才》記者采訪時(shí)表示，作為高端品牌，英菲尼迪在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟當(dāng)中具有足夠獨(dú)立的管理會(huì)。但是，英菲尼迪仍然可以享受雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及高質(zhì)量生產(chǎn)線。

新能源的沖擊

新能源汽車產(chǎn)業(yè)今年可謂異軍突起，雖然目前從銷量上仍只是乘用車總銷量的九牛一毛，但是巨大的成長(zhǎng)空間仍不能小覷。

去年至今，以比亞迪、北汽新能源為代表的一大批自主新能源汽車企業(yè)在銷量上實(shí)現(xiàn)了飛躍。甚至進(jìn)入了全球暢銷榜單。

而“彎道超車”的宏圖以及資本市場(chǎng)的鼎力相助勢(shì)必將加速新能源汽車的提速。

特斯拉的誕生就為豪華車細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了意義深遠(yuǎn)的沖擊。但政策紅利的缺失也是特斯拉無(wú)法敲開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要掣肘。與之相對(duì)的是國(guó)內(nèi)自主品牌所享受的政策優(yōu)勢(shì)則是盡享實(shí)惠。

在北京、上海兩大豪華車消費(fèi)大市場(chǎng)中，限購(gòu)無(wú)疑抑制了大量的購(gòu)車需求。但是這一政策限制并沒(méi)有成為新能源汽車發(fā)展的天花板，反而成為新能源汽車的差異化優(yōu)勢(shì)。除了免牌照、高中簽率之外，新能源汽車還將享受多級(jí)購(gòu)買金額補(bǔ)貼、市政交通配套設(shè)施的使用便利等。

裹挾著國(guó)家戰(zhàn)略與政策紅利，國(guó)內(nèi)車企沒(méi)有理由不進(jìn)駐這一市場(chǎng)。騰勢(shì)已經(jīng)上市銷售；北汽新能源也已醞釀其首款高端汽車、另一子公司北汽福田也與寶沃聯(lián)手，意圖將昔日的豪華車品牌轉(zhuǎn)型為新能源汽車；而互聯(lián)網(wǎng)造車的代表樂(lè)視汽車則更是號(hào)稱要打造新能源超級(jí)汽車。

雖然新能源汽車目前還未真正威脅到傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，但是在技術(shù)+資本+互聯(lián)網(wǎng)的共同推動(dòng)下，誰(shuí)能保證這一變革不會(huì)猛烈地襲來(lái)呢？