融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型及高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

摘要：“媒體融合”概念是20世紀80年代由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾最早提出的，指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)媒體來說，只有積極轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

文章首先從社交流量高而傳統(tǒng)媒體乏力、視頻流量高而文本無人問津、網(wǎng)紅流量高而新聞主播不濟三個方面，分析融媒體時代傳媒業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出的新舊媒體“斷層式”發(fā)展的業(yè)態(tài)困局。然后基于當(dāng)前諸多媒體的經(jīng)驗做法，解析融媒體時代傳統(tǒng)媒體“跨越式”轉(zhuǎn)型策略，包括跨平臺收集整理高流量素材、跨媒介二次創(chuàng)作并分享傳播、跨地域聯(lián)合優(yōu)質(zhì)工作室原創(chuàng)、跨行業(yè)合作出品縱深式新聞。最后提出頭部流量品牌精耕細作；社群化推送，助力作品的改進與優(yōu)化；集中發(fā)力推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；多點布局，提高新聞產(chǎn)量等精細化、分時段、原創(chuàng)性、系列化的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)策略，旨在提高傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)量與質(zhì)量，滿足不同受眾的多樣化需求。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；傳統(tǒng)媒體；“斷層式”發(fā)展；“跨越式”轉(zhuǎn)型；高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0128-03

融媒體時代，社交媒體的崛起、短視頻的興起，以及遠超傳統(tǒng)新聞播音員主持人的網(wǎng)紅流量，均給傳統(tǒng)新聞業(yè)態(tài)帶來了巨大沖擊。這些新的傳播形式在帶來便利的同時，引發(fā)了一系列問題，如傳統(tǒng)媒體受眾流失、新聞內(nèi)容單一化等[1]。

因此，探究融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型及高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)策略，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、融媒體時代新舊媒體“斷層式”發(fā)展

（一）同期發(fā)布：社交流量高而傳統(tǒng)媒體乏力

目前，社交媒體已經(jīng)成為人們尤其是年輕人獲取新聞信息的主要渠道之一。在社交媒體上，新聞傳播速度快，且可以即時分享和轉(zhuǎn)發(fā)。相比之下，傳統(tǒng)媒體新聞傳播速度慢，且覆蓋范圍有限[2]。因此，許多新聞機構(gòu)紛紛將新聞內(nèi)容同步至社交媒體，以吸引更多的流量和關(guān)注。但這也帶來了一系列問題，如傳統(tǒng)媒體的受眾大量轉(zhuǎn)移至社交媒體，社交媒體上的新聞內(nèi)容或?qū)鹘y(tǒng)媒體的受眾產(chǎn)生影響。

（二）相同內(nèi)容：視頻流量高而文本無人問津

隨著短視頻的興起，越來越多的新聞內(nèi)容以視頻形式呈現(xiàn)。視頻內(nèi)容不僅生動、形象，而且可以實現(xiàn)信息的快速傳遞。文本形式的新聞內(nèi)容可能會被忽略或被視為過時的形式，進一步加劇新聞內(nèi)容單一化，難以滿足不同受眾的需求和偏好。

（三）同框出鏡：網(wǎng)紅流量高而新聞主播不濟

相較于網(wǎng)紅有高流量加持，傳統(tǒng)新聞播音員主持人雖然具備良好的公眾形象，但粉絲群小且流量分散。即便一些主流媒體已在打造新聞主播流量明星，但真正能夠收獲大量粉絲和流量的主播仍為少數(shù)[3]。網(wǎng)紅和新聞主播雖然不會同框出鏡，但往往都是在終端用戶觀看社交媒體平臺的集中時間段出現(xiàn)，難免形成流量爭奪。若媒體不能培養(yǎng)出高流量的新聞主播，便很難搶奪平臺流量資源。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體“跨越式”轉(zhuǎn)型策略

（一）跨平臺收集整理高流量素材

融媒體時代，新聞素材的來源廣泛，包括網(wǎng)站、博客、論壇等[4]。傳統(tǒng)媒體需要跨越不同的平臺，收集整理高流量素材，并進行分類、標(biāo)簽化和關(guān)鍵詞提取等，從而進一步擴大新聞取材范圍和傳播渠道[5]。

例如，永昌縣融媒體中心整合了多個媒體平臺資源，包括電視、廣播、微信公眾號、抖音等，所有信息均實行“一次采集、多種生成、全媒傳播”的立體式發(fā)布體系[6]。這一舉措使融媒體團隊可以提前謀劃，根據(jù)不同時期的宣傳重點，按照各平臺的傳播特點，生產(chǎn)更加多樣化的融媒體新聞產(chǎn)品，如海報、H5、視頻、圖文等，并在各平臺實現(xiàn)差異化發(fā)布，滿足各平臺受眾的閱讀需求和習(xí)慣。

（二）跨媒介二次創(chuàng)作并分享傳播

傳統(tǒng)媒體的新聞編輯需具備跨媒介的思維力和創(chuàng)作力，能夠?qū)Ω哔|(zhì)量的新聞作品進行二次創(chuàng)作。比如，將文字、圖片、視頻、音頻等素材進行有機整合，制作成多種形式的新聞報道，或是對新聞報道進行可視化處理，制作成數(shù)據(jù)新聞或圖表等形式。除此之外，還要善于利用社交媒體等平臺進行社群化分享與傳播，以提高新聞報道的覆蓋面和影響力[7]。

例如，河北日報在推出系列報道《大河之北——河北自然地理解讀》后，又推出了姊妹篇《大河之北——河北人文地理解讀》[8]。而且，采編團隊還聯(lián)合河北新聞網(wǎng)，依托網(wǎng)站、客戶端和系列新媒體平臺，策劃推出了創(chuàng)意互動海報、創(chuàng)意圖解、微動漫視頻、互動H5小游戲等融媒體新聞產(chǎn)品，以受眾喜聞樂見的形式，對河北的山川人文之美進行了全方位推介。據(jù)統(tǒng)計，該系列融媒體新聞產(chǎn)品在各大媒體平臺的總閱讀量超500萬人次[9]。河北日報二次創(chuàng)作再跨媒介傳播的經(jīng)驗，值得借鑒。

（三）跨地域聯(lián)合優(yōu)質(zhì)工作室原創(chuàng)

新聞報道通常具有地域性特征，但有時也會涉及不同地區(qū)的事件或人物。

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體若派遣大量記者前往事發(fā)地采集一手新聞資料，將承擔(dān)巨大的內(nèi)容生產(chǎn)成本。若能跨越地域限制，聯(lián)合事發(fā)地的媒體記者進行原創(chuàng)報道和深入調(diào)查，則可以在很大程度上壓縮內(nèi)容生產(chǎn)成本，并且確保新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性[10]。通過跨地域合作，可以整合不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源，為受眾提供更加全面、深入的新聞報道和服務(wù)。

例如，早在2017年，財新傳媒就成立了“全球特稿社”，簽約了不少海外優(yōu)秀的特稿記者和團隊，向自己提供獨家、深入、長篇的特稿報道。

又如，新京報的“我們視頻”團隊，就是一家專注于原創(chuàng)短視頻報道的工作室，其報道內(nèi)容涵蓋時政、社會、娛樂等多個領(lǐng)域[11]，以短、快、精的特點吸引了大量受眾。此外，人民日報、中央廣播電視總臺等主流媒體也紛紛擴建外部新媒體工作室，以適應(yīng)融媒體時代對新聞高產(chǎn)量、高品質(zhì)、高流量的新要求。

（四）跨行業(yè)合作出品縱深式新聞

傳統(tǒng)媒體還可以跨越不同行業(yè)，與相關(guān)機構(gòu)或企業(yè)合作，拓展新聞報道范圍。比如，可以與科技公司合作，報道科技創(chuàng)新和發(fā)展動態(tài)；與醫(yī)療機構(gòu)合作，報道醫(yī)療健康領(lǐng)域的事件和趨勢。通過跨行業(yè)合作，增加新聞報道的多樣性和全面性，提高自身影響力和知名度[12]。

例如，新華社與百度公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造智能媒體平臺，提供基于人工智能的智能化媒體服務(wù)；與阿里巴巴集團合作，推出“阿里新華云”，提供云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域的服務(wù)。

又如，人民日報與滴滴出行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索“共享出行+媒體”的跨界融合；與京東集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索“電商+媒體”的跨界融合。

三、融媒體時代傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）頭部流量品牌精耕細作

融媒體時代，頭部流量品牌往往能夠吸引更多受眾關(guān)注。傳統(tǒng)媒體要對頭部流量品牌進行內(nèi)容出品特征細分，從而挖掘流量密碼，精耕細作出品高質(zhì)量內(nèi)容。

一是要深挖新聞事件背后的故事和價值，生產(chǎn)更加深入、細致、有吸引力的新聞報道[13]。

二是要以各大平臺的流量反饋為參考，總結(jié)高流量新聞作品的共性，從而提高作品內(nèi)容質(zhì)量。

三是除了要關(guān)注頭部流量品牌，還要關(guān)注其他領(lǐng)域的新聞事件和人物，以多樣化的視角和內(nèi)容滿足不同受眾的需求和偏好。

四是要確保新聞報道的真實性、公正性和深度，避免為了流量而犧牲新聞報道質(zhì)量。

隨著市場和受眾需求變化，傳統(tǒng)媒體要靈活調(diào)整策略，根據(jù)不同的時期、事件和受眾特點，制定不同的報道計劃和推廣策略。通過強化團隊合作，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提高新聞報道的質(zhì)量和效率。

（二）社群化推送，助力作品的改進與優(yōu)化

融媒體時代，社交媒體的傳播效應(yīng)愈發(fā)重要。傳統(tǒng)媒體需根據(jù)不同的時間段和受眾需求，選擇合適的社交媒體平臺進行社群推送，以實現(xiàn)精準傳播和有效覆蓋。同時，還要對所推送的作品進行迭代，根據(jù)受眾的反饋意見，不斷優(yōu)化和改進新聞報道質(zhì)量。

不同的社群分享新聞話題的時間段不同。這既與終端用戶的作息習(xí)慣有關(guān)，也與新聞內(nèi)容對社群話題傳播的影響力有關(guān)。即便內(nèi)容自帶一定流量效益，也要選對定點推送的用戶群，才能獲得高流量反饋，提升優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的傳播效果。很多傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于第一時間將最新出品的新聞內(nèi)容向所有社群同時發(fā)布，這樣做雖然確保了新聞作品的時新性，但失去了新聞發(fā)布后二次修改或調(diào)整的最佳時機。倘若將受眾群體劃分為老、中、青三代，選擇1-2個群體作為試點推送的用戶群，觀察新聞作品是否被該群體接受，是否出現(xiàn)二次話題轉(zhuǎn)發(fā)，便可及時了解新聞內(nèi)容在某些特定社群內(nèi)的反饋評價，從而及時作出改進和優(yōu)化，進一步提高新聞報道質(zhì)量。

（三）集中發(fā)力推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是新聞報道的核心競爭力，是傳統(tǒng)媒體需要進一步強化的核心業(yè)務(wù)層。傳統(tǒng)媒體應(yīng)建立一套完整的原創(chuàng)內(nèi)容審評機制，將之作為評判原創(chuàng)作品質(zhì)量的特定指標(biāo)，優(yōu)中選優(yōu)，大力挖掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，同時為其提供定點推送和擴大推廣面的機會。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，做到精心策劃和采寫，并由專業(yè)的內(nèi)部審核團隊負責(zé)審核內(nèi)容或素材的原創(chuàng)性。

推廣方面，同時選擇多個平臺進行推廣，包括新聞客戶端、微信公眾號、微博等，并及時收集這些平臺的用戶的反饋，確保原創(chuàng)內(nèi)容口碑效益，為持續(xù)推廣原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打好群眾基礎(chǔ)。通過精準推送原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地觸達目標(biāo)受眾，提高新聞報道的關(guān)注度和影響力。

此外，還要不斷擴建、聯(lián)合更多外部新媒體工作室，共同創(chuàng)作并推廣原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。建議與知名專家、學(xué)者或某些社群的“意見領(lǐng)袖”合作，邀請他們撰寫專欄文章或接受采訪，以吸引更多讀者關(guān)注原創(chuàng)精品欄目。

（四）多點布局，提高新聞產(chǎn)量

原創(chuàng)內(nèi)容可在一定程度上保證內(nèi)容質(zhì)量，但不能從根本上提高內(nèi)容產(chǎn)量，尤其是耗時較長、采訪范圍較廣、參與原創(chuàng)的單位較多時，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)成本和周期會無限延長。對此，媒體可以將原創(chuàng)作品擴展為系列化新聞作品，以第一個高流量的原創(chuàng)作品為參照，對標(biāo)原創(chuàng)新聞作品的內(nèi)容品質(zhì)和出品方案，橫向擴展多個子命題的新聞宣發(fā)任務(wù)，縱向延伸追蹤報道內(nèi)容或衍生新聞線索，便可實現(xiàn)系列化報道的多點發(fā)力，進而提高新聞產(chǎn)量。

此外，要實現(xiàn)系列化報道，還需要團隊協(xié)作和資源整合。傳統(tǒng)媒體要培育一支高素質(zhì)團隊，團隊成員要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。同時，還要建立一套行之有效的資源整合機制，包括與外部合作伙伴的協(xié)作機制、信息共享機制等。

具體來說，培養(yǎng)高素質(zhì)團隊，應(yīng)側(cè)重于新聞生產(chǎn)技能的拓展，培養(yǎng)能夠適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢的“一專多能”的復(fù)合型人才。建議定期組織培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動，讓團隊成員掌握更多的新聞生產(chǎn)技能和方法，更好地應(yīng)對復(fù)雜多變的新聞生產(chǎn)環(huán)境，不斷提高自身專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力[14]。

完善的評估機制，不僅包括對二次創(chuàng)作內(nèi)容的品質(zhì)評價、流量效果判斷、用戶反饋分析，還包括對團隊成員的工作績效、團隊協(xié)作效果、報道質(zhì)量等方面的評估。通過評估結(jié)果和反饋意見，可以及時發(fā)現(xiàn)報道內(nèi)容的問題和不足，并及時作出改進與優(yōu)化。

四、結(jié)語

融媒體時代，通過跨平臺、跨媒介、跨地域、跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不僅可以更好地適應(yīng)不同媒介平臺的需求和特點，提高新聞報道質(zhì)量，還可以增加新聞報道的多樣性和全面性，有效提高自身傳播力、影響力。

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[14] 人才培育引領(lǐng)樂陵“紅色”旅游發(fā)展[N].中國旅游報，2017-06-08（9）.

作者簡介 黎昭，主任記者，研究方向：新聞采編、媒體融合。