新茶飲角逐“00后”婚慶賽道

愛情是本質(zhì)，婚禮是形式。中國最傳統(tǒng)最古老的婚禮記載于周代，那個(gè)時(shí)候人們的婚禮十分簡單，沒有喧鬧的音樂，沒有鋪張的慶賀，重視的就是兩個(gè)人之間純粹的感情，以期未來相扶相知的愛情。但伴隨著幾千年封建社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，原本單純的婚禮或者說愛情，承載了遠(yuǎn)超自身的重量——包辦、煩瑣、喧囂、昂貴的婚禮無疑成了對(duì)新婚夫妻的一種綁架。

而今天，曾被喜慶、傳統(tǒng)、宏大等要素定義的婚禮在Z世代手中，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的框架，個(gè)性化、多元化、輕量化、精細(xì)化正成為婚禮不可忽視的新風(fēng)尚，甚至延伸出了一門小眾隱學(xué)——婚禮學(xué)。

在麥當(dāng)勞走紅毯的年輕人

伴隨著快門微弱的咔嚓聲響起，“00后”新人小劉和小張的甜蜜時(shí)刻被定格，在往后相知相守的日子里，他們會(huì)經(jīng)常打開家庭相冊(cè)，每每翻到這張照片時(shí)，都會(huì)相視一笑——新娘身著鎏金中式禮服，剛好高出她一頭的新郎則西裝筆挺地站在她身后。這對(duì)新人在鏡頭前的笑容洋溢著幸福，共同將紅紙剪出的囍字舉在身前，新郎的另一只手則拿著泡泡機(jī)，制造出無數(shù)浪漫的泡泡。

而與他們一同入鏡的，赫然是貼有麥當(dāng)勞商標(biāo)的大門以及麥辣雞腿堡10.9元、火鍋風(fēng)味堡12.9元的廣告牌。鏡頭外，金拱門巨大的M標(biāo)志聳立在他們頭上，親友和路人按捺不住嘴角七分祝福、兩分快樂、一分羨慕的笑容。來麥當(dāng)勞取餐的外賣小哥也從未見過這樣的陣仗，似乎忘記了平臺(tái)送餐時(shí)間的催促，目光反復(fù)游離在店門口新人的候賓牌與店上方大大的金拱門標(biāo)志間，一邊感嘆著這個(gè)世界的魔幻，一邊確認(rèn)再三才走進(jìn)了店內(nèi)。

在這場(chǎng)用番茄醬平替了喜糖的婚宴上，年輕人扔掉了與酒精綁定的高腳杯，高舉著麥當(dāng)勞的紙杯，用冰可樂為新人獻(xiàn)上了最真摯的祝福，而新人在敬完一圈“酒”后，也舒舒服服地連打了幾個(gè)幸福的飽嗝。最開心的無疑是參加婚宴的小孩子，不限量的薯?xiàng)l、雞米花、雞塊和漢堡上位取代了傳統(tǒng)宴席，他們毫無顧忌地將手伸向了日常被父母嫌棄的“垃圾食品”中。

在這場(chǎng)交織著甜蜜與炸雞的婚禮后，小劉和小張經(jīng)常能刷到各路媒體對(duì)他們倆在麥當(dāng)勞舉辦婚禮的新聞報(bào)道。一些在觀念上較為傳統(tǒng)的網(wǎng)友認(rèn)為，這是在拿人生大事開玩笑，在麥當(dāng)勞辦婚宴實(shí)在是有些寒酸，在親朋好友面前拿不出手。

已經(jīng)收獲了滿滿的幸福的新郎小劉對(duì)此并不在意，他坦然地說：“我和新娘從小就喜歡吃麥當(dāng)勞，對(duì)我們來說麥當(dāng)勞不僅僅是一個(gè)快餐店，更是一個(gè)承載著美好回憶的地方，我們覺得在這樣一個(gè)充滿回憶的地方舉辦婚禮更有意義。我們想要一個(gè)簡單而難忘的婚禮，不愿追隨傳統(tǒng)的奢華路線?！?/p>

而說起在麥當(dāng)勞辦婚禮，其實(shí)早有先例。麥當(dāng)勞也專門推出了婚禮套餐，香港麥當(dāng)勞推出2999港元的結(jié)婚套餐，不僅包含麥當(dāng)勞美食，還貼心地幫助新人布置婚禮現(xiàn)場(chǎng)，甚至還分中式和西式。西式主打一個(gè)少女風(fēng)，中式布置紅紅火火，少不了中式結(jié)婚公仔、燈籠氣球等。

事實(shí)上，華萊士也盯上了年輕人的婚禮。2023年9月，華萊士推出過79元結(jié)婚套餐，里面小食、漢堡和飲料足夠5—7人用餐。今年8月，華萊士還和《白蛇：浮生》進(jìn)行聯(lián)名，為許仙和小白舉辦了一場(chǎng)婚禮，其宣傳語為“炸雞配啤酒，千年等一口”。古色古香的婚禮現(xiàn)場(chǎng)無疑改變了消費(fèi)者對(duì)華萊士的刻板印象，“在華萊士辦婚禮”也從一個(gè)?；蠲撁摰刈哌M(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

新茶飲，闖入婚慶賽道

“00后”整頓婚禮的手，伸向的不僅是婚宴場(chǎng)合。對(duì)于很多年輕人來說，婚禮上最讓人討厭的就是傳承千年的酒文化，為了反抗，于是他們開啟了一系列用奶茶爆改白酒的行動(dòng)。

江琪是位來自浙江湖州的年輕姑娘，從小在南潯古鎮(zhèn)長大。作為江南六大古鎮(zhèn)之一，南潯以富甲天下著稱。作為古來富庶地，這里的婚嫁不僅保留著浙東“萬工轎、千工床，十里紅妝迎新娘”的傳統(tǒng)，還有著特色的水鄉(xiāng)婚禮：南潯的新娘子都是要坐著搖櫓船，慢慢搖到新郎家去。迎親的船隊(duì)一到、鑼鼓一響、鞭炮一放，貼著喜聯(lián)的婚嫁船就擺到了新娘家門口。

在江琪的婚禮上，一切流程都還守著水鄉(xiāng)婚禮的浪漫，但唯有一件事——從小到大沒喝過白酒的她，不僅往原本要盛白酒敬賓客的高腳杯里倒上了珍珠奶茶，還在婚宴上特意安排了100杯喜茶的多肉葡萄送給賓客，更是把交杯酒也換成了交杯茶。

事實(shí)上，南潯自古以來就擁有濃厚的茶文化氛圍，在其周邊，有同在湖州轄區(qū)的安吉白片，還有來自省會(huì)的西湖龍井，共同浸染了這片以紡織技術(shù)與讀書人而聞名的小鎮(zhèn)。沿著十字河漫步在古鎮(zhèn)中，每走幾步就能看到當(dāng)?shù)靥厣哪蠞∪啦?，許多農(nóng)家還用三道茶作為招待“毛腳女婿”首次登門的禮儀。而伴隨著商業(yè)化的進(jìn)程，喜茶、霸王茶姬、星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨等知名茶飲品牌都已落戶南潯，不僅融入了當(dāng)?shù)厝说纳钪?，甚至開始擠壓傳統(tǒng)三道茶的商業(yè)空間。

“在浙江，像我們一樣在婚禮上用奶茶代替白酒的新人不少，長輩們都已經(jīng)習(xí)慣了在婚禮上被敬奶茶。”剛從財(cái)經(jīng)專業(yè)畢業(yè)的江琪一邊回憶著婚禮的細(xì)節(jié)，一邊又算起了賬，“喜茶有專門的婚宴優(yōu)惠，訂99杯以上打9.5折，訂199杯以上打9.3折，10桌宴席算下來也就1700塊錢左右，這和我們婚禮用劍南春相比劃算多了?！?/p>

喜茶早已洞察到了自己在婚宴層面的紅利——因名中帶“喜”而備受新人青睞。因此，喜茶專門推出了喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，“滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折”，對(duì)應(yīng)門店的店長還會(huì)提供一對(duì)一服務(wù)，例如確認(rèn)口味細(xì)節(jié)、送貨時(shí)間等。

喜茶固然是婚慶賽道的新茶飲王者，但盯上這個(gè)賽道的新茶飲品牌不只喜茶，像是霸王茶姬今年上半年在安徽推出了“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，全省招募6對(duì)舉行婚禮的茶友，為婚宴送上100杯好茶。在婚禮現(xiàn)場(chǎng)，霸王茶姬紅色的包裝不僅毫無違和感，反而成了一抹亮麗的顏色。霸王茶姬雖然沒有專門推出喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，但其團(tuán)購的優(yōu)惠力度無疑勝了喜茶一籌：滿20杯享88折，滿30杯享87折，滿50杯享86折，滿100杯享85折。除了喜茶與霸王茶姬這兩位當(dāng)紅炸子雞，蜜雪冰城也因祝愛情甜甜蜜蜜的美好寓意在婚慶市場(chǎng)小紅了一把，而最幸運(yùn)的無疑是以9.9元價(jià)格戰(zhàn)出名的瑞幸咖啡，因“9.9”有“玖玖”之意而受到青睞。

而另一個(gè)饒有趣味的現(xiàn)象是，一些并未走向全國但深耕本土的奶茶品牌，在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)也能在婚慶賽道上分一杯羹。來自合肥的姑娘張佳琪在自己的婚禮上定了300杯卡旺卡，除了有以茶代酒的目的，她還補(bǔ)充說：“因?yàn)槲沂窃诮K上的大學(xué)，不少來參加婚禮的朋友都聽說過安徽卡旺卡，但從沒喝過，我們最終選擇卡旺卡而沒有選擇喜茶，也是想著能宣傳家鄉(xiāng)品牌?！?/p>

而盤踞長沙的茶顏悅色雖然不能用奶茶產(chǎn)品出現(xiàn)在不同地區(qū)的婚禮上，但旗下的大四喜手信茶禮也備受來自各地消費(fèi)者的歡迎，憑借喜慶的顏色、富有內(nèi)涵的好茶、20元不到的均價(jià)等優(yōu)點(diǎn)成為伴手禮的不二選擇，再搭配一些糖果小吃，既好看有面，又極具實(shí)用性。

婚禮，一場(chǎng)對(duì)抗喜劇何以為能

婚禮，既是愛情具象化的集合，也是關(guān)乎對(duì)抗的藝術(shù)。如果用現(xiàn)象學(xué)的觀念來解構(gòu)婚禮這一古老的儀式，那一定是充滿了對(duì)抗性與妥協(xié)性。在長達(dá)數(shù)千年的包辦婚姻下，暫且不論夫妻雙方是否因愛情而步入婚姻，單就婚禮這一形式而言，喜慶與莊重像是一對(duì)矛盾體，用夢(mèng)幻般的方式在婚禮儀式上融合。

一方面，人們帶著對(duì)愛情的向往，愿意相信美好與幸福會(huì)像飄落的桂花一樣降落在每個(gè)人的頭頂，這賦予了婚禮喜慶的基調(diào)。另一方面，新人結(jié)合的背后是兩個(gè)大家族的期許。古代婚姻講究門當(dāng)戶對(duì)，為了讓素不相識(shí)的新人的婚姻生活具有穩(wěn)定性，不僅要有禮法的束縛，還要用婚禮這一形式將新人架起來。這就要求婚禮必須莊重、盛大，在這場(chǎng)儀式上，滿座的高朋都在見證著新人與子偕老的承諾、雙方家族強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的承諾。

而從更高的維度說，婚姻也關(guān)乎著社會(huì)穩(wěn)定性的需要——家庭的制約，是社會(huì)不穩(wěn)定因素最好的抑制劑。從本質(zhì)上說，所謂一拜天地，拜的不只是對(duì)天地的敬畏，還是向社會(huì)的低頭；所謂二拜高堂，拜的不只是對(duì)雙方父母的感恩，更是向雙方家族的一種承諾。

面對(duì)低頭的新人，封建統(tǒng)治者甚至?xí)鞒鲎尣?。在明代有這樣一條規(guī)定，不管是什么人家，在出嫁時(shí)新人都可以穿著華貴的鳳冠霞帔和九品官服。在今天，人們的思想觀念越發(fā)開明，在逐漸擺脫封建思想的束縛后，對(duì)婚禮的“減重”將成為一種主流基調(diào)。極端的年輕人開始拒絕婚禮，甚至是婚姻，早早地給父母做起思想工作，發(fā)出最具時(shí)代性的宣言：“我不結(jié)婚！”

事實(shí)上，有不少年輕人都對(duì)父母說過類似的話，但其中大部分人還是遵循著傳統(tǒng)的人生流程，在生活與愛情面前低下頭，選擇了結(jié)婚。但正如魯迅所說：“中國人的性情是總喜歡調(diào)和，折中的。譬如你說，這屋子太暗，須在這里開一個(gè)窗，大家一定是不允許的。但如果你主張拆掉屋頂，他們就會(huì)來調(diào)和，愿意開窗了。”父母千辛萬苦終于哄著孩子結(jié)了婚，自然也會(huì)對(duì)婚禮作出讓步，在婚禮上會(huì)更尊重新人的意見，甚至撒手讓新人成為婚禮的主人。

婚禮美學(xué)

當(dāng)新人拿回婚禮的主導(dǎo)權(quán)后，對(duì)婚禮開啟了有趣、充實(shí)、高性價(jià)比的爆改。對(duì)麥當(dāng)勞和新茶飲的選擇只是這場(chǎng)爆改的冰山一角，對(duì)年輕人來說，婚禮體現(xiàn)的是自己對(duì)生活的獨(dú)到見解。最近幾年，年輕人流行辦“三無”婚禮，即無車隊(duì)、無接親、無主持，追求簡約、悅己的婚禮。

泰州小伙高洋說：“我和愛人都是i人（指內(nèi)向、內(nèi)傾型的人），而且手上的錢不多，既想著在南京買房安家，又想著能一起去歐洲旅行，于是我們?nèi)∠私佑H、車隊(duì)、走臺(tái)、布景、主持等環(huán)節(jié)，盡可能地控制婚禮開銷?！彼奈椿槠扪a(bǔ)充說：“我們倆因共同的愛好走在一起，工作以外的時(shí)間就是待在一起讀書、看電影，婚禮上唯一重要的環(huán)節(jié)就是宣讀誓詞，在婚禮上說出誓詞有著不可取代的意義?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Z世代年輕人不再將婚禮視為展示財(cái)富和面子的場(chǎng)合，而是更加注重婚禮的參與感、情感價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)。在這種觀念下，像高洋一樣舉辦精簡化婚禮是一種趨勢(shì)，而定制化婚禮則是另一種趨勢(shì)。近年來，草坪婚禮、游輪婚禮、森系婚禮、二次元婚禮等多樣化的婚禮形式層出不窮，迎合了年輕人對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)新性體驗(yàn)的追求。

成都青年小趙跟愛人倩倩是在學(xué)校電競(jìng)社中認(rèn)識(shí)的，雙方因長期在《英雄聯(lián)盟》里共同戰(zhàn)斗而走向了婚姻的殿堂。為了紀(jì)念，他們找婚禮策劃公司制訂了一場(chǎng)以《英雄聯(lián)盟》為主題的婚禮，新郎親自主持，在婚禮上與賓客一同進(jìn)行游戲互動(dòng)。

同在成都，鐘愛植物的雨婷想策劃一場(chǎng)以植物為主題的婚禮，她沒有找婚禮策劃公司，而是自己在小紅書上做起了攻略。她學(xué)著用不同的水果、蔬菜、鮮花，甚至是稻草來制作婚禮上的裝飾物，并對(duì)迎賓牌、合影區(qū)、草坪儀式、甜品臺(tái)等都進(jìn)行了設(shè)計(jì)。在不包括酒席的情況下，婚禮整體花費(fèi)2萬元出頭，不僅讓長輩們感到驚喜，還為自己獻(xiàn)上了一場(chǎng)完美的婚禮。

從商業(yè)角度來看，新式婚禮的潮流對(duì)傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，像珠寶業(yè)、糖果業(yè)、酒水業(yè)都無可避免地走向衰落。但年輕人對(duì)婚禮精簡化、個(gè)性化、定制化的需求也帶來了更多的商機(jī)，像麥當(dāng)勞、喜茶等品牌在這個(gè)潮流中準(zhǔn)確抓住了商機(jī)，有了新的增長點(diǎn)。像婚慶公司雖然接到的單數(shù)少了，但年輕人定制化的需求無疑讓單價(jià)更高了，從而取得更高質(zhì)量的收益。

而對(duì)于年輕人來說，婚禮只是人生的一個(gè)新起點(diǎn)，代表著不再孤身作戰(zhàn)，而是以小家庭的方式在社會(huì)中穩(wěn)定下來，把握自己的婚禮其實(shí)是把握未來人生的具象化體現(xiàn)。

《禮記·昏義》中記載，最初的婚禮大多是在黃昏時(shí)舉辦，此時(shí)太陽即將下山，月亮即將升出，兩者相接的時(shí)刻頗有紀(jì)念意義，因此得名“昏禮”，之后在不斷的演化中才加上女字旁。

如今我們所熟知的婚禮，歷經(jīng)了漫長的演變，在由黃昏向中午的時(shí)間位移、由“昏”向“婚”的內(nèi)涵位移中，愛情的本質(zhì)也逐漸被復(fù)雜與煩瑣的形式包圍。而年輕人的個(gè)性化與極簡化婚禮，不僅是向婚禮原有內(nèi)核的拓?fù)湫曰貧w，更是在社會(huì)學(xué)維度上的浪漫進(jìn)步。

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