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    微信公眾號(hào)滿意度及品牌權(quán)益相關(guān)研究

    2015-01-02 06:44:37周建國(guó)
    北方經(jīng)貿(mào) 2015年7期
    關(guān)鍵詞:構(gòu)面使用者權(quán)益

    周建國(guó)

    (博仁大學(xué),泰國(guó)曼谷10210)

    微信公眾號(hào)滿意度及品牌權(quán)益相關(guān)研究

    周建國(guó)

    (博仁大學(xué),泰國(guó)曼谷10210)

    通過(guò)歸納以往研究者在微信、涉入、滿意度和品牌權(quán)益四個(gè)方面的研究成果,總結(jié)出本研究的變量操作性定義及衡量方式,形成研究框架和研究假設(shè)。采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,共收集407份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷402份。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性、問(wèn)項(xiàng)、效度、信度、t檢測(cè)、單因子變異數(shù)、皮爾森相關(guān)性分析。研究得出微信涉入程度、品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān);品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān);不同微信涉入程度的使用者在公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上差別明顯;在品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)和品牌聯(lián)想三個(gè)方面,男女間有明顯區(qū)別,且男性高于女性;不同年齡在品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面上存在顯著差異;不同教育程度和職業(yè)在品牌權(quán)益上無(wú)明顯差別。

    微信;微信公眾號(hào);涉入程度;滿意度

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及,不同的應(yīng)用方式和形態(tài)也在不斷更新。人們獲取信息和交換信息的方式發(fā)生了很大的變化,不再受地域和時(shí)間的限制。2010年以來(lái),以米聊、微信等為代表的新一代即時(shí)通訊應(yīng)用大量出現(xiàn),改變了人們使用即時(shí)通訊軟件的方式,甚至是生活方式。其中微信提供的公眾平臺(tái)把企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系起來(lái),企業(yè)借助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)也成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。

    據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2013年第3季度中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,2013年第3季度中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)累計(jì)賬戶數(shù)市場(chǎng)份額中,占比前三的應(yīng)用和份額分別為:手機(jī)QQ 47.0%,微信30.3%,手機(jī)飛信10.9%。微信的推出雖然只有短短的兩年時(shí)間,但已經(jīng)穩(wěn)居移動(dòng)IM市場(chǎng)的第二名,尤其是活躍賬戶數(shù),與手機(jī)QQ的差距并不大。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中永恒的活動(dòng),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值,利用強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值來(lái)提升業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。而微信作為一種新型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具,對(duì)其進(jìn)行深入地了解,以研究微信作為一款即時(shí)通信軟件其使用者的涉入程度、微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)的滿意度和該公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益之間是否存在一定的相關(guān)性,相信對(duì)于已經(jīng)采用和準(zhǔn)備采用微信公眾號(hào)來(lái)提供服務(wù)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),都會(huì)有所參考。因此文章的研究目的如下:一是研究微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度之間是否相關(guān);二是確認(rèn)微信涉入程度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān);三是驗(yàn)證微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān);四是探討不同涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差異。

    一、文獻(xiàn)綜述

    (一)微信

    根據(jù)騰訊公司2013年年報(bào)顯示,截至2013年年底,微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)到3.55億。WeChat在國(guó)際市場(chǎng)的總用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。展望未來(lái),騰訊公司的目標(biāo)是通過(guò)提升核心通訊及社交功能進(jìn)一步提高微信及WeChat的用戶參與度,以及利用公眾號(hào)及微信支付探索中國(guó)的O2O及移動(dòng)電子商務(wù)機(jī)會(huì)。

    微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要是政府、企業(yè)、媒體、名人等。通過(guò)公眾號(hào)這一渠道將品牌推廣給微信的公眾號(hào)訂閱用戶,提高品牌知名度和品牌形象的同時(shí),降低了成本。這一功能是騰訊公司于2012年在微信上新增的功能模塊。而微信公眾平臺(tái)開(kāi)放之后,微信的營(yíng)銷(xiāo)體系才真正開(kāi)始形成,借助微信公眾平臺(tái),逐漸搶占互聯(lián)網(wǎng)的入口,正是基于這一點(diǎn),人們認(rèn)識(shí)到了微信在營(yíng)銷(xiāo)上的力量。之所以說(shuō)微信服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)將成為一種主流的方式,是根據(jù)CNNIC2013年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告中的數(shù)據(jù),在社交類(lèi)應(yīng)用的整體覆蓋率這一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,整體網(wǎng)民覆蓋率最高為即時(shí)通訊,在全部網(wǎng)民的覆蓋率高達(dá)86.9%,其中微信整體網(wǎng)民覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了61.9%。數(shù)據(jù)顯示相對(duì)于社交網(wǎng)站、微博用戶使用比例明顯減少,使用微信的用戶在明顯增加。

    2013年3月,招商銀行信用卡微信服務(wù)正式上線,微信公眾號(hào)為“招商銀行信用卡”。2014年7月4日,北京市電力公司宣布,官方微信電力公眾號(hào)正式上線,提供的功能有用電查詢、支付購(gòu)電、停電公告、知識(shí)查詢等。

    (二)微信涉入

    邱瑋?。?004)指出涉入不但可以反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)事物本身的關(guān)注程度和感興趣的程度,還可以作為區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)之一,涉入程度的高低不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度造成影響,而且還會(huì)影響到消費(fèi)者在關(guān)注信息、收集信息方面的主動(dòng)性,以及思考方式和最終購(gòu)買(mǎi)決策的做出,并說(shuō)明了消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于所關(guān)注事物的關(guān)注程度和狀態(tài)。涉入的概念最早起源于社會(huì)判斷理論,由Sherif and Cantril(1947)所提出,主要的觀點(diǎn)是:消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己原有的產(chǎn)品知識(shí),對(duì)新產(chǎn)品的信息進(jìn)行判斷,而這些原有的知識(shí)實(shí)際上是一種參考架構(gòu)。而之后Krugman(1965)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。

    Zaichkowsky(1986)認(rèn)為影響涉入程度的因素有三種:個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素,并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出個(gè)人涉入量表。Park和Kim(2013)在Zaichkowsky的個(gè)人涉入量表基礎(chǔ)上,進(jìn)行了微小的調(diào)整,用于對(duì)中國(guó)用戶社交網(wǎng)絡(luò)涉入的問(wèn)卷調(diào)查。陸運(yùn)嫻(2004)、盧仁茂(2009)、解睿凱(2010)和陳佳伶(2014)的研究均指出涉入程度和滿意度正向相關(guān)。

    根據(jù)上述文獻(xiàn),本研究提出以下假設(shè),從涉入的三個(gè)方面,即個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素來(lái)衡量微信涉入程度,發(fā)展出本研究對(duì)微信涉入程度的操作性定義及衡量方式。

    假設(shè)一:微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

    假設(shè)二:微信涉入程度與微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    假設(shè)三:不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上有差別。

    變量:微信涉入程度。

    定義:微信使用者基于本身的需求、價(jià)值和興趣,知覺(jué)微信的重要程度。

    衡量方式:從個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素三個(gè)方面20個(gè)題項(xiàng)衡量。

    (三)滿意度

    Cardozo(1965)把顧客滿意(Customer Satisfaction)引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域之后,顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。顧客滿意度是購(gòu)買(mǎi)前預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果相比較的結(jié)果反應(yīng)。Jen and Hu(2003)指出在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,企業(yè)通過(guò)提供良好的服務(wù)品質(zhì),滿足消費(fèi)者多樣化的需求,但仍然留不住顧客,主要的原因在于企業(yè)忽視了與顧客建立聯(lián)系的永久經(jīng)營(yíng)理念,因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客才是企業(yè)長(zhǎng)期獲利的基礎(chǔ)。通過(guò)微信公眾號(hào),企業(yè)則多了一條與顧客建立聯(lián)系的渠道,而這一渠道則有可能帶來(lái)消費(fèi)者滿意度的提升。Czepiel(1974)和Day(1977)認(rèn)為顧客滿意度可以被看作一個(gè)整體性的評(píng)估反應(yīng)。Anderson、Fornell和Lehmann(1994)指出整體滿意度基于理論和實(shí)行者所列的項(xiàng)目來(lái)衡量顧客滿意度,整體滿意度定義為一種累積的概念,對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和企業(yè)不同方面的滿意度進(jìn)行加總。

    根據(jù)上述文獻(xiàn),本研究提出以下假設(shè),發(fā)展出對(duì)微信公眾號(hào)滿意度的操作性定義和衡量方式。

    假設(shè)四:微信公眾號(hào)滿意度與公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    變量:微信公眾號(hào)滿意度。

    定義:微信使用者對(duì)使用的微信公眾號(hào)所提供服務(wù)和資訊的整體期望與實(shí)際感知的差異。

    衡量方式:從整體滿意度5個(gè)題項(xiàng)衡量。

    (四)品牌權(quán)益

    19世紀(jì)80年代,品牌權(quán)益這一專業(yè)詞語(yǔ)出現(xiàn)在美國(guó)的廣告界,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,品牌權(quán)益的發(fā)展盛行。從1980年起美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界針對(duì)品牌權(quán)益的定義掀起一陣熱烈的探討,一直未有明確及共同定義(Barwise,1993)。但大多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的定義,多從財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)或綜合等三種觀點(diǎn)來(lái)定義。Aaker(1996)認(rèn)為品牌權(quán)益的衡量可從營(yíng)銷(xiāo)方面評(píng)估,于是依據(jù)其1991年所提出的品牌權(quán)益五個(gè)構(gòu)面重新構(gòu)建新的品牌權(quán)益衡量方式。Aaker主張可經(jīng)由產(chǎn)品與市場(chǎng)并應(yīng)用品牌權(quán)益的十個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量品牌權(quán)益,這十個(gè)衡量指標(biāo)可以分為五種類(lèi)型,前四個(gè)類(lèi)型——忠誠(chéng)度、知覺(jué)品質(zhì)、聯(lián)想、知名度,表示顧客知覺(jué)的品牌權(quán)益構(gòu)面,而第五個(gè)類(lèi)型則為市場(chǎng)狀況的評(píng)估指標(biāo),表示衡量的資訊來(lái)源于市場(chǎng)基礎(chǔ)而非直接來(lái)自于顧客。

    根據(jù)之前各學(xué)者的觀點(diǎn),選擇從營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)出發(fā)的以Aaker所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)構(gòu)面來(lái)進(jìn)行研究和衡量,發(fā)展出本研究對(duì)品牌權(quán)益的操作性定義及衡量方式。

    變量:品牌權(quán)益。

    定義:微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的認(rèn)知高低。

    衡量方式:從品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)方面14個(gè)題項(xiàng)衡量。

    二、研究方法

    (一)研究架構(gòu)

    本研究主要探討對(duì)于微信使用者以下三者的關(guān)系:一是微信涉入程度,二是微信公眾號(hào)的滿意度,三是微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益。

    (二)研究假設(shè)

    對(duì)前述本研究提出的假設(shè)進(jìn)行歸類(lèi)和整理如下。

    1.微信涉入程度、微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)關(guān)系假設(shè)。

    H1:微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

    H2:微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    H3:微信使用者微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    2.不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差別假設(shè)。

    H4:不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度上有差別。

    H5:不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上有差別。

    (三)研究變量操作性定義及衡量

    本研究由“微信涉入程度”、“微信公眾號(hào)滿意度”和“企業(yè)品牌權(quán)益”三個(gè)主要部分構(gòu)成,各變量的操作性定義及衡量描述如下。

    1.微信涉入程度

    根據(jù)文獻(xiàn)綜述,在微信涉入衡量部分,本研究參考Park and Kim(2012)以Zaichkowsky的個(gè)人涉入量表為基礎(chǔ)而修改的量表,用來(lái)衡量微信使用者微信涉入程度的高低。

    2.微信公眾號(hào)滿意度

    根據(jù)文獻(xiàn)綜述,滿意度衡量部分,本研究通過(guò)微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)的總體滿意度來(lái)衡量微信公眾號(hào)的滿意度。

    3.品牌權(quán)益

    根據(jù)文獻(xiàn)綜述,品牌權(quán)益衡量選擇以Aaker(1991)所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的四個(gè)構(gòu)面,即品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)構(gòu)面來(lái)進(jìn)行研究和衡量。

    (四)預(yù)測(cè)問(wèn)卷分析

    本研究通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)送回收問(wèn)卷,預(yù)測(cè)問(wèn)卷共收回67份,其中有效問(wèn)卷64份?;厥諉?wèn)卷后,通過(guò)問(wèn)項(xiàng)分析、效度檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)后刪除不符合的問(wèn)項(xiàng),其中刪除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18問(wèn)項(xiàng),生成本研究的正式問(wèn)卷,同時(shí)根據(jù)部分預(yù)測(cè)問(wèn)卷填寫(xiě)者的反饋,對(duì)個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的文字描述進(jìn)行了修改,形成正式問(wèn)卷。

    三、數(shù)據(jù)分析

    (一)樣本分布情況

    在402份有效樣本中,男性210人,占52%,女性192人,占48%。從年齡分布情況看,以18到24歲年齡段最多,占29%,其次是36歲到40歲,占23%。而25歲到30歲和31歲到35歲兩個(gè)年齡段的占比基本相同,分別為18%和17%。在受教育程度方面,本科占比最高,接近50%,其次為??疲?4%,研究生及以上學(xué)歷占比18%,而高中及以下占比不到10%。職業(yè)方面的分布顯示,學(xué)生占比最高,為29%,其次是專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員,占比分別為28%和19%,其他各企業(yè)占比均在10%以下。

    (二)微信涉入程度、微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)分析

    本研究通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件,采用皮爾森相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)微信涉入程度和微信公眾號(hào)滿意度的相關(guān)關(guān)系、微信涉入程度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個(gè)構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系、微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個(gè)構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系。

    1.H1:微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

    經(jīng)過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析后,微信公眾號(hào)滿意度與微信涉入程度之間的相關(guān)系數(shù)為0.660,p值為0.001。從分析結(jié)果可以看出,微信公眾號(hào)滿意度與微信涉入程度之間顯著正相關(guān)。

    2.H2:微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    從分析結(jié)果可以看出,品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān),而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中,品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面與微信涉入程度顯著正相關(guān),知覺(jué)品質(zhì)與微信涉入程度則高度正相關(guān)。

    3.H3:微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

    從分析結(jié)果可以看出,品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān),而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中,品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān),知覺(jué)品質(zhì)與微信公眾號(hào)滿意度則高度正相關(guān)。

    (三)不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差別分析

    本研究采用四分位法,根據(jù)涉入程度量表總分由高到低排列,劃分成高(前25%)、中(中間50%)、低(后25%)三個(gè)不同涉入程度群體后,再取高涉入度和低涉入度兩個(gè)群體進(jìn)行分析研究。進(jìn)行高低分組后,高涉入組為得分最高的117人,低涉入組是得分最低的102人。根據(jù)不同涉入程度的人群,對(duì)微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益分析如下。

    1.H4:不同微信涉入程度的微信使用者的微信公眾號(hào)滿意度有差別。

    不同涉入程度的微信使用者與微信公眾號(hào)滿意度的t檢驗(yàn)。

    從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度,而且兩者存在明顯的差異。

    2.H5:不同微信涉入程度的微信使用者品牌權(quán)益上有差別。

    不同涉入程度的微信使用者與品牌權(quán)益各構(gòu)面的t檢驗(yàn)。

    從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益,而且兩者存在明顯的差異,體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

    四、結(jié)論與建議

    (一)研究結(jié)論

    1.微信公眾號(hào)使用者基本結(jié)構(gòu)

    性別方面,微信公眾號(hào)的使用者男女比例相當(dāng);年齡方面,以18到24歲最多,占近30%;教育程度方面,本科人數(shù)最多,接近一半;職業(yè)方面,學(xué)生占比最高,接近30%。

    2.微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)

    本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析可知,微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)。這實(shí)際上體現(xiàn)了一個(gè)雙向選擇的過(guò)程,使用者對(duì)公眾號(hào)越滿意,公眾號(hào)保留在訂閱列表中的可能性越高。

    3.品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)

    本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn),微信涉入程度與品牌權(quán)益高度正相關(guān),且微信涉入程度與品牌權(quán)益的品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面顯著正相關(guān),與知覺(jué)品質(zhì)構(gòu)面則高度正相關(guān)。

    4.品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān)

    本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn),品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān),而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中,微信公眾號(hào)滿意度與品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面顯著正相關(guān),與知覺(jué)品質(zhì)則高度正相關(guān)。

    高的滿意度會(huì)提升品牌權(quán)益,使用者通過(guò)選擇微信公眾號(hào),多了一種接受服務(wù)和資訊的渠道,這種渠道相比于傳統(tǒng)的方式更加快捷和方便,無(wú)疑會(huì)提升用戶對(duì)整個(gè)企業(yè)的滿意度,進(jìn)而提升企業(yè)的品牌權(quán)益。

    5.不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度上的差別明顯

    本研究通過(guò)微信涉入程度高、低兩組人群與微信公眾號(hào)滿意度各個(gè)構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度,而且兩者存在明顯的差異。

    6.不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上的差別明顯

    本研究通過(guò)微信涉入程度高、低兩組人群與品牌權(quán)益各個(gè)構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益,而且兩者存在明顯的差異,體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

    不同微信涉入程度的人群,最終體現(xiàn)在微信的使用程度、依賴程度不同,涉入度高的人群,更有可能去更多的關(guān)注微信公眾號(hào),更多的去主動(dòng)使用微信公眾號(hào)和查看微信公眾號(hào)提供的資訊,相對(duì)于低涉入程度的人群,其在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的認(rèn)知更高。

    (二)研究建議

    1.對(duì)未建立微信公眾號(hào)企業(yè)的建議

    對(duì)于還沒(méi)有建立微信公眾號(hào)的企業(yè),應(yīng)該根據(jù)自身的情況,考慮微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。如果企業(yè)計(jì)劃建立和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào),在建設(shè)之初,可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或意見(jiàn)反饋等方式,對(duì)自己的用戶進(jìn)行調(diào)研,以了解用戶對(duì)本企業(yè)公眾號(hào)的真正需求,這樣才能有針對(duì)性的建設(shè)公眾號(hào)。

    2.對(duì)已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)企業(yè)的建議

    對(duì)于已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的企業(yè),本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益呈高度正相關(guān),所以企業(yè)可以通過(guò)提升微信公眾號(hào)的滿意度來(lái)增加企業(yè)的品牌權(quán)益。企業(yè)也可以根據(jù)自身的實(shí)際情況,對(duì)不同年齡段的用戶實(shí)行產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。企業(yè)同時(shí)可以舉辦一些線下的活動(dòng),如展會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等,在這些活動(dòng)的過(guò)程中,參與者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)。

    [1]賽卡瑞克(Sekaran),企業(yè)研究方法[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

    [2] 菲利普·科特勒(Philip Kotler)凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller),營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.

    [3]程小永,李國(guó)建.微信營(yíng)銷(xiāo)解密[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013:3~4.

    [4]蔣秋蘭.基于微博平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播研究——以凡客誠(chéng)品和海底撈火鍋為例[D],2013.

    [5]張東晗.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響因素研究——以液態(tài)奶消費(fèi)為例[D],2004.

    [6]何 德.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D],2011.

    [責(zé)任編輯:高 瑞]

    F713

    A

    1005-913X(2015)07-0056-03

    2015-05-17

    周建國(guó)(1976-),男,黑龍江人,碩士研究生,研究方向:管理學(xué)。

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