新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)營銷策略分析

裴帥帥 李國洋

摘 要：2009年1月，在歷經(jīng)三年的討論和研究之后，大家所期待的新醫(yī)改方案終于出爐了。新醫(yī)改政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，原來的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況將被會(huì)發(fā)生很大的變化，同時(shí)也給醫(yī)藥行業(yè)帶來了前所未有的影響。在新醫(yī)改背景下，藥品市場(chǎng)將呈現(xiàn)先出新的特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)也將同時(shí)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何抓住這一機(jī)遇，使自身快速發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)就必須進(jìn)行重新思考，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定新的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23007902

1 我國藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)及營銷現(xiàn)狀分析

1.1 我國藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1.1 藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

城市人口的數(shù)量日益增加，汽車尾氣的大量排放，工廠污水的肆意排放，化肥農(nóng)藥的大量使用，危害人們身心健康的外在因素越來越多。這些因素，導(dǎo)致了人們的免疫系統(tǒng)較弱，抵抗病毒的能力較差，從而引起人們傷風(fēng)感冒咳嗽。在21世紀(jì)高科技快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了環(huán)境污染，帶來了更多的疾病，導(dǎo)致了藥品需求量的增加，從而使整個(gè)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

1.1.2 藥品市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度較大

由于突發(fā)性、流行性疾病的增加，會(huì)使得相關(guān)的藥品需求出現(xiàn)很大的波動(dòng)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量的不斷改善，人們不再僅僅追求物質(zhì)財(cái)富的滿足，而開始更加重視精神財(cái)富的滿足，人們的醫(yī)療健康意識(shí)也不斷提高，醫(yī)藥市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度也變得越來越大。

1.1.3 藥品市場(chǎng)要求營銷人員有較強(qiáng)的專業(yè)性知識(shí)

由于藥品本身的專業(yè)性及重要性，決定了醫(yī)藥營銷人員不僅要懂得一般的營銷理論知識(shí)，而且必須具有專業(yè)的醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)。

1.2 我國藥品市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀

1.2.1 傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷觀念相對(duì)落后

隨著新型醫(yī)療體制改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)的就醫(yī)方式和醫(yī)藥費(fèi)用支付方法已經(jīng)發(fā)生了變化。長期以來，很多企業(yè)一直習(xí)慣以我為主，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念，堅(jiān)信“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不夠優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍”，營銷手段主要依靠現(xiàn)金回扣、削價(jià)，甚至行賄醫(yī)務(wù)人員之事常見報(bào)端。在新形勢(shì)下的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷觀念顯得相對(duì)落后，只有改變醫(yī)藥企業(yè)自身的營銷觀念，大膽創(chuàng)新，采用新的營銷觀念，才能適應(yīng)新醫(yī)改的要求。

1.2.2 產(chǎn)品策略存在誤區(qū)

產(chǎn)品品牌不夠重視，不能形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，并沒有真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去，最終失去市場(chǎng)。還有一些企業(yè)只追求銷售數(shù)量，過多的生產(chǎn)產(chǎn)品，但是沒有一個(gè)核心的產(chǎn)品，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格的醫(yī)藥知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)致了醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

1.2.3 低價(jià)滲透為主的價(jià)格策略

由于我國的醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力較低，研發(fā)新產(chǎn)品的能力還處于起步階段，所生產(chǎn)的藥品大多數(shù)屬于基層藥品和仿制藥品，為了迅速進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此多采用低價(jià)滲透為主的價(jià)格策略。一些醫(yī)藥企業(yè)采取低價(jià)滲透的價(jià)格策略或許能夠搶占一定的市場(chǎng)份額，但是企業(yè)自身的利潤很低，不可能繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，從而很難研發(fā)出藥效更好的新產(chǎn)品，因此低價(jià)滲透的價(jià)格策略不利于醫(yī)藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2.4 分銷渠道相對(duì)混亂

目前我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)渠道管理不夠重視，對(duì)渠道的選擇缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，沒有根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和生命周期來選擇合適的銷售渠道，從而導(dǎo)致在同一地區(qū)內(nèi)分銷渠道眾多，分銷層次混亂，價(jià)格政策不一，區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)串貨嚴(yán)重，產(chǎn)品銷售價(jià)格逐漸降低，產(chǎn)品過早地進(jìn)入了衰退期，最終失去市場(chǎng)。

1.2.5 促銷策略還不夠完善

廣告是促銷策略中最常用的促銷手段，由于其具有傳播廣泛、易于被消費(fèi)者接受等特點(diǎn)，被眾多醫(yī)藥企業(yè)在促銷過程中運(yùn)用，但是也出現(xiàn)了一些違背道德的虛假廣告。目前在醫(yī)藥產(chǎn)品的人員推銷中，也暴露出許多弊端。例如銷售人員，特別是醫(yī)藥產(chǎn)品終端的銷售人員，通過種種途徑使消費(fèi)者購買一些本身不需要的產(chǎn)品，甚至一些醫(yī)藥銷售人員違背自身的道德向消費(fèi)者出售一些假劣產(chǎn)品。

醫(yī)藥企業(yè)也通常在促銷過程中采用公共關(guān)系這一方式，但是有時(shí)候公共關(guān)系的運(yùn)用卻變了味，不再是原本的促銷手段。比如有的企業(yè)為了自己揚(yáng)名，為了搞好與某些地方或者國家政府機(jī)關(guān)的關(guān)系才進(jìn)行捐助；有些醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行自己企業(yè)形象宣傳的時(shí)候，向公眾宣傳一些虛假的信息，故意夸大企業(yè)的科研技術(shù)、人力、財(cái)力等信息，讓公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的好感。

2 新醫(yī)改背景下我國醫(yī)藥企業(yè)存在的問題

2.1 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

2.1.1 規(guī)模小的企業(yè)偏多

目前，全國仍有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)4600多家，其中規(guī)模較小的企業(yè)偏多，占到80%左右。企業(yè)結(jié)構(gòu)還不夠完善，存在“多、小、散、低”的格局，自主創(chuàng)新能力不足，質(zhì)量管理水平不高。

2.1.2 我國醫(yī)藥工業(yè)盈利水平低

在世界市場(chǎng)上，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高附加值、高回報(bào)的特征明顯，世界制藥前十強(qiáng)的平均利潤率達(dá)到30%。我國醫(yī)藥工業(yè)的盈利水平還比較低，利潤率目前僅為10%，與世界平均利潤水平還有較大的差距。

2.2 研發(fā)實(shí)力薄弱，技術(shù)創(chuàng)新水平不高

面前我國醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的藥品，大多數(shù)的都是仿制藥，其中一些的新藥也多是在國外研究的基礎(chǔ)上改制而生產(chǎn)出來。一方面是我國長期缺乏創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)不愿意積極去進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面是由于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)不夠重視，研發(fā)投入過少，導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)能力較低。

2.3 醫(yī)藥流通企業(yè)“多、散、亂、差”

醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量過多，管理不夠科學(xué)，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致醫(yī)藥流通企業(yè)“多、散、亂、差”。一些企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)行非常規(guī)的促銷手段，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，假劣藥品大量流入市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)的營銷環(huán)境長期惡化，藥品價(jià)格居高不下，形成了醫(yī)藥行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，給廣大消費(fèi)者帶來了巨大的醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

3 用4P理論分析新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

3.1 醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品策略

3.1.1 品種選擇及調(diào)整策略

品種選擇是產(chǎn)品策略中最重要的因素。一般來說，某品種的臨床定位決定了其市場(chǎng)地位及發(fā)展前景，臨床用藥調(diào)研是開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品選題立項(xiàng)的決策依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品周期，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品，這是保持企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。

3.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統(tǒng)的藥物已經(jīng)不能滿足當(dāng)前患者的需求，研究新產(chǎn)品藥物勢(shì)在必行。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展離不開新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)是制藥企業(yè)的命脈，是制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的保證。因此，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產(chǎn)，并且在新產(chǎn)品開發(fā)上注重預(yù)防性藥品的研發(fā)。

3.1.3 產(chǎn)品品牌策略

醫(yī)藥企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，充分塑造企業(yè)的文化，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌文化和價(jià)值觀。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的本身特點(diǎn)和外在形象，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)在的文化，打造屬于企業(yè)自身的品牌，使品牌圖案、顏色等外在形象具有特色性、易識(shí)別等特性，充分表達(dá)品牌的核心價(jià)值，彰顯個(gè)性，表現(xiàn)出差異化，使消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)這一品牌擁有一種獨(dú)特的優(yōu)越感，并能夠長時(shí)間記住這一品牌。

3.2 醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格策略

3.2.1 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略，即一些醫(yī)藥企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，目的在于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。因此此種訂價(jià)策略是以高市場(chǎng)占有率為最終目標(biāo)，企業(yè)利潤和其他方面為次要目標(biāo)。

撇脂定價(jià)策略，即一些企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，其目的在于快速賺取高額的利潤。因此此種訂價(jià)策略以在很短的時(shí)間內(nèi)，迅速獲取高額利潤，而不太注重市場(chǎng)營銷量與市場(chǎng)占有率。

3.2.2 價(jià)格管理策略

醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)過核算產(chǎn)品生產(chǎn)成本、利潤、市場(chǎng)供求關(guān)系以及政府物價(jià)管理等相關(guān)因素之后，制定產(chǎn)品的基本價(jià)格。雖然價(jià)格已經(jīng)確定，但企業(yè)也必須考慮到產(chǎn)品所在的不同地區(qū)、不同的市場(chǎng)需求狀況和不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，實(shí)施不同的價(jià)格波動(dòng)管理策略。

3.2.3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)在和其他企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須考慮到各方面的因素，以避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中致使企業(yè)賠本賺吆喝。如：盲目相信高額利潤、市場(chǎng)潛能、人為降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度、對(duì)自身成本估算不足、市場(chǎng)細(xì)分不清的問題。

3.3 醫(yī)藥企業(yè)的渠道策略

在新醫(yī)改政策影響之下，醫(yī)藥企業(yè)的渠道策略受到了較大的影響，其中受到影響最大的是醫(yī)藥流通領(lǐng)域，因此醫(yī)藥企業(yè)紛紛開始走渠道策略轉(zhuǎn)型之路?？s減流通環(huán)節(jié)、提高產(chǎn)業(yè)集中度，是渠道策略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此在當(dāng)前供過于求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的渠道模式，積極探索渠道模式扁平化，將銷售渠道層級(jí)縮短，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)增加同級(jí)的經(jīng)銷商。

3.4 醫(yī)藥企業(yè)的促銷策略

促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的一種手段，其中包括公關(guān)關(guān)系、廣告和人員推銷。為了維持市場(chǎng)份額，留住現(xiàn)有的老顧客，吸收新顧客，醫(yī)藥企業(yè)必須整合多種促銷手段，及時(shí)采取正確有效的促銷策略，并培養(yǎng)專門的醫(yī)藥復(fù)合型營銷人才。

4 結(jié)論

隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)再一次迎來了改制的新高潮。在新形勢(shì)下，如何滿足新醫(yī)改政策的要求，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，制定正確的營銷策略，這將是眾多醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)難題，也是關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期。

本研究基于市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)出發(fā)，結(jié)合已經(jīng)實(shí)行的新醫(yī)改政策，分析目前我國醫(yī)藥企業(yè)存在的主要問題，并提出了在新醫(yī)改政策下醫(yī)藥企業(yè)所應(yīng)該制定的相應(yīng)的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，希望對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有一定的借鑒意義。

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