立足版面、跳出版面拓展報業(yè)創(chuàng)收模式

□ 文/李偉明

對報業(yè)來說，完全依靠報紙廣告盈利的模式已越來越適應不了報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。立足版面，跳出版面，報社還有哪些事可做？作者根據(jù)工作中遇到的實際情況提出解決思路。

當前，報業(yè)經(jīng)濟總體形勢趨穩(wěn)，一方面很難有大幅度的增收，另一方面也不致于迅速下滑。然而，面對經(jīng)濟競爭大勢，我們應充分認識到，報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展如逆水行舟，不進則退，沒有增長就意味著存在危機。

以筆者所在的這家地市級報業(yè)集團為例，2012年上半年廣告經(jīng)營情況是：日報有所增長，晚報明顯下降；網(wǎng)站增幅較大，閱報欄下滑厲害。出現(xiàn)這種情況，其中有不同原因：日報經(jīng)營額增長，是因為專題收入增幅大，硬廣告其實也是同比下降；晚報經(jīng)營額回落，是因為該報仍然主要依靠硬性廣告支撐，而目前房地產(chǎn)、汽車等昔日的支柱性行業(yè)在報紙的廣告投放日漸減少；網(wǎng)站的較快增長，是因為基數(shù)太小，并非體現(xiàn)在絕對值上；閱報欄經(jīng)營欠佳，是因為2012年換了人手，業(yè)務不熟悉，沒能打開局面。

不管情況怎么變化，對報業(yè)來說，完全依靠報紙廣告來盈利的模式，已越來越適應不了報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。在經(jīng)營實踐中，更多的報社在摸索立足版面求穩(wěn)定、跳出版面謀發(fā)展。

挖掘形象廣告

形象專版有別于硬廣告，其文稿被業(yè)界稱為“軟文”。因為其提供的信息量較大，而且注重表現(xiàn)手法，對讀者來說，有一定的可讀性；對被宣傳者來說，可以取得較好的宣傳效果。

形象專版是宣傳的重要手段，潛在市場巨大。比如，當前，各地招商引資如火如荼，這些地方（縣市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)）需要通過報紙尤其是權(quán)威性較強的黨報，把本地的各種優(yōu)勢及招商項目推介出去，這就使形象專版有了廣闊的市場。又如，一些地方或單位，舉辦重大節(jié)慶活動或者迎接重大活動（例如兩會、黨代會），需要展示一個階段以來的工作成就，以起到鼓舞人心、營造喜慶氛圍的作用，也需要在媒體做相關(guān)專題。還有，醫(yī)院、學校等單位，都非常需要向社會推介自己，而在報紙做專題是有效途徑之一。

在這種形勢下，報紙要抓住這個市場，不斷創(chuàng)新專題宣傳水平，把它打造成與商業(yè)廣告并駕齊驅(qū)的重要經(jīng)濟支柱。據(jù)不完全統(tǒng)計，最近兩年，《贛南日報》通過提高報紙宣傳質(zhì)量，增強了可讀性，吸引了當?shù)卦S多企事業(yè)單位和社會組織以專題形式展示形象，專版收入占廣告經(jīng)營總額的比重持續(xù)提高，已成為報紙主要經(jīng)濟來源。

借助活動創(chuàng)收

很多年前，《贛州晚報》剛剛轉(zhuǎn)型為“市民報”不久，當時贛州市區(qū)液化氣市場一片混亂，各家經(jīng)營公司各自為政，社會“游擊隊”趁虛而入，搶占市場，而且通過灌水等行為使液化氣短斤少兩，既損害了正規(guī)經(jīng)營者的權(quán)益，也坑害了廣大消費者。《贛州晚報》通過了解民意，召集城區(qū)各家液化氣經(jīng)營者舉辦相關(guān)活動，向市民介紹有關(guān)知識、承諾保質(zhì)保量，公開監(jiān)督電話，使“游擊隊”現(xiàn)出原形。在這個過程中，各家液化氣經(jīng)營者聯(lián)合在報紙上連續(xù)刊登公告以及介紹用氣知識，既方便了群眾，又增加了報社收入。

這些年來，《贛州晚報》一直堅持瞄準讀者需求，開展相關(guān)活動。2012年夏天，該報開展“夏日送清涼”活動，倡議飲用水企業(yè)給高溫下的作業(yè)者贈送飲用水，由晚報組織志愿者送到工地。由于活動受到讀者關(guān)注，有關(guān)企業(yè)投放廣告的積極性也加大了。

以活動帶動創(chuàng)收的做法，對媒體來說并不新鮮。各地媒體組織的讀者節(jié)活動、看房看車活動以及各報運作多年的各類協(xié)辦欄目，其實都是活動的表現(xiàn)形式。下一步，就是要考慮如何因地制宜，豐富活動載體，做到更加讓讀者喜聞樂見。

提供家政服務

家政服務是都市新興服務行業(yè)。人們生活節(jié)奏的加快，使家政服務業(yè)發(fā)展前景廣闊。報社擁有廣泛的信息資源，和社會方方面面都有密切聯(lián)系，利用版面優(yōu)勢開辦家政服務公司具有很強的可操作性?，F(xiàn)在的大多數(shù)報紙，都開辟了與市民生活息息相關(guān)、直接為市民服務的民生民情類版面，以及綜合信息類版面。以此為依托，發(fā)展家政服務，起點遠遠高于一般的家政服務企業(yè)。

發(fā)展家政服務，要發(fā)揮報紙輿論引導作用，引導市民的家政服務消費。要利用媒體的社會公眾形象，打造高素質(zhì)的家政服務隊伍，樹立良好的服務品牌。要充分發(fā)揮報社信息優(yōu)勢，及時跟進市民服務需求，不斷創(chuàng)新服務方式，推出市場針對性強的服務品種。

出版圖書雜志

筆者一直認為，在紙質(zhì)載體領(lǐng)域，大多數(shù)報社特別是地市報，還可以涉足出版圖書和雜志的業(yè)務。一個地市，每年有許多圖書需要出版。目前，我國的出版社主要集中在省會以上的大城市。對地市而言，在成立出版社的條件還不成熟的情況下，可以通過和大城市的出版社合作的方式，以圖書公司的形式介入出版業(yè)。當前很多出版社都在依托圖書公司開拓市場，地市報社完全可以在這方面進行嘗試。

圖書出版成本相對于辦期刊、辦報紙要低得多。報社若有意往這方面拓展，可以按照企業(yè)運營模式，出臺相應的政策，將這項業(yè)務交給某個業(yè)務部室，使其在兼顧報紙若干個版面編輯工作的同時，每年推出若干部圖書，實現(xiàn)相應的經(jīng)濟效益和社會效益。

創(chuàng)辦雜志可以對報紙形成有益的補充。一個城市，需要一份綜合類的雜志。在報紙被視為“易碎品”的淺閱讀時代，雜志要找準定位，規(guī)避報紙的不足，從深度、廣度上做文章。

□ 2012年11月12日，一名上海市民在戶外電子閱報欄前閱讀新聞。（許晟/攝）

成立網(wǎng)絡資料庫

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已使許多報紙有了網(wǎng)絡版?？偟膩碚f，網(wǎng)絡帶給報業(yè)的，更多的是積極影響。目前已有報社在進行局部收費閱讀了。除了提供有償讀報，報社還可以利用網(wǎng)絡建立一個龐大的資料庫，為社會提供有償服務。近年來，贛南日報報業(yè)集團成立了客家圖片網(wǎng)，開展有償提供圖片資料服務，目前網(wǎng)站正在試運行中。除此之外，報紙本身的資料性就是一大資源。以《贛南日報》為例，創(chuàng)辦60多年，就是贛州市60多年的“活歷史”，如果能夠把創(chuàng)刊以來的內(nèi)容全部電子化，在網(wǎng)上可供查詢，那么，其獨家性的優(yōu)勢便凸顯出來。閱讀當天報紙免費，閱讀過刊、查閱資料則收費，如果這樣運行下去，相信網(wǎng)絡閱讀也將成為報業(yè)經(jīng)濟的有力補充。

經(jīng)營閱報欄

隨著傳媒競爭的激烈化，各種形態(tài)的傳媒方式不斷出現(xiàn)，它們不斷地搶占廣告市場，使報業(yè)廣告這塊蛋糕越來越小。在這種形勢下，戶外廣告越來越成為報業(yè)經(jīng)濟不可忽視的一塊內(nèi)容。在諸多戶外廣告載體中，閱報欄便是其中一種。

閱報欄和書店、報刊亭一樣，是一個城市文明形象的外在表現(xiàn)形式。對報社來說，經(jīng)營閱報欄具有雙重意義：一是展示報紙形象，提升報紙影響力；二是利用閱報欄的廣告陣地，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。閱報欄的公益屬性，決定了它擁有較好的傳播條件，受到政府、商家、群眾的認可。而科技的發(fā)展，使傳媒技術(shù)得到提升，目前通用的新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，既美化亮化城市，又方便群眾閱讀，其內(nèi)涵更加豐富，廣告的宣傳效果更理想。報社要利用媒體優(yōu)勢，通過與有關(guān)管理部門溝通，在城市黃金地段多設置閱報欄，把它打造成戶外廣告的堅強品牌。

開辦旅行社

如今，旅游產(chǎn)業(yè)被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)。順應讀者的需求，各類報紙紛紛推出旅游專版。有些專版，純粹是副刊性質(zhì)，以介紹旅游景點、旅游趣事為主，不參與直接的經(jīng)營活動；有的則是以經(jīng)濟效益為主要追求，與旅行社或景區(qū)合作，有償推介旅行線路，宣傳旅游產(chǎn)品。

如果跳出版面，報社還可以直接涉足旅游市場，開辦旅行社。有些報社已經(jīng)先行一步，進行了實質(zhì)性操作。這方面既有成功的案例，也有失敗的案例。筆者所在的單位，數(shù)年前曾經(jīng)進行過一次嘗試，但沒有成功。然而，筆者認為，失敗并不意味著“此路不通”，有些事情的失敗，原因不在思路本身。找準原因，對癥下藥，還是能夠重新走出一條路來。原因不用多說，這個行業(yè)的持續(xù)紅火局面就是最好的證明。