基于7W傳播模式的圖書館文旅融合創(chuàng)新發(fā)展研究

[摘 要]以遼寧省圖書館智慧文旅地圖為例，深入探討公共圖書館文旅融合背景下的服務創(chuàng)新模式與發(fā)展路徑?；?W傳播模式，從供需、實踐、效果、情境、目的、評價層面構建智慧文旅地圖，總結其在文旅融合服務方面的成功經驗。充分發(fā)揮圖書館的文化資源優(yōu)勢，以數字化催生文化新業(yè)態(tài)，增強文化新動能，同時為圖書館文化和旅游服務提出可供參考的遼寧經驗。

[關鍵詞]文旅融合 智慧文旅地圖 發(fā)展路徑 公共圖書館

[分類號]G252.1

1 引言

習近平總書記指出：探索文化和科技融合的有效機制，實現(xiàn)文化建設數字化賦能、信息化轉型，把文化資源優(yōu)勢轉化為文化發(fā)展優(yōu)勢[1]。在這一重要指示的引領下，公共圖書館作為文化傳播和知識服務的重要陣地，應進一步錨定文化強國建設目標，在科技創(chuàng)新上下功夫，在融合發(fā)展上下功夫，以文化數字化為主攻方向，為博大精深的中華文化資源插上科技翅膀、煥發(fā)新的優(yōu)勢，轉化為文化發(fā)展新動能[2]。

2009年，《文化部、國家旅游局關于促進文化旅游結合發(fā)展的指導意見》[3]首次明確提出文旅融合發(fā)展，同時提出將文旅深度融合作為旅游業(yè)發(fā)展前景。2018年4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌，開啟了文化和旅游融合發(fā)展的新時代。作為我國公共文化服務體系重要組成部分和文化傳承與創(chuàng)新重要場所的圖書館，承擔著提升公眾文化素養(yǎng)、促進地方經濟發(fā)展、增強城市品牌形象以及滿足人民美好生活需要等重要使命，故此打造圖書館高品質文旅融合發(fā)展示范地意義重大。對于遼寧而言，這是實現(xiàn)新時代遼寧全面振興的內在要求，是培育經濟增長點的有效途徑，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要抓手。

筆者以遼寧省圖書館智慧文旅地圖（以下簡稱“遼圖文旅地圖”）為切入點，進行圖書館文旅融合發(fā)展研究。運用文獻分析法、案例分析法和網絡調查法對圖書館文旅融合進行綜述，在研究中發(fā)現(xiàn)圖書館文旅融合存在的問題，再利用布雷多克（7W）分析法，從供需、實踐、效果、情境、目的、評價層面進行實證研究，總結智慧文旅地圖發(fā)展的模式、實踐路徑以及在新質生產力背景下如何賦能圖書館文旅高質量發(fā)展，提出經驗啟示。

2 相關研究綜述

文旅融合發(fā)展是指文化產業(yè)和旅游產業(yè)相互滲透、相互交叉，形成新的產業(yè)形態(tài)和經濟增長點的過程。它強調文化和旅游的深度結合，以文化為靈魂、旅游為載體，通過資源整合、產業(yè)創(chuàng)新和市場運作，實現(xiàn)文化和旅游的協(xié)同發(fā)展。對于圖書館而言，即以圖書館的館藏資源為基礎，以旅游要素為紐帶，通過資源整合、產業(yè)融合等方式形成文旅產業(yè)協(xié)同發(fā)展的新態(tài)勢[4]。

從“靈魂載體”“詩和遠方”到“以文塑旅、以旅彰文”，文化和旅游逐漸呈現(xiàn)深度融合發(fā)展趨勢[5]。1985年，伍永仁在《圖書館》發(fā)表了《組織讀者旅游 搞活圖書館工作》，這是較早提出圖書館與旅游相結合以搞活圖書館工作的文章[6]。如今，在文旅融合的時代背景下，圖書館文旅融合正面臨重要的發(fā)展機遇期，基于理論研究的實踐路徑探索，已成為我國圖書館界和學術界的研究熱點。

目前國內研究方向主要包括文旅融合關系、文旅融合模式和路徑以及文旅融合載體3個方面。文旅融合關系研究可以分為兩個階段：第一個階段為2018年之前，學者認為旅游本身具有文化屬性，人們在旅游的過程就是享受文化[7]。隨著文旅融合的不斷發(fā)展，2018年文化和旅游部的成立標志著我國文旅融合的進一步加深。此后學者們對于文旅融合關系的探討主要是在文旅融合背景下的研究。王秀偉認為文旅融合從自發(fā)性轉向共生性融合是時代發(fā)展的必然結果[8]。在文旅融合模式和路徑方面，余汝藝、趙蕾從政策、管制、區(qū)域層面、市場4個方面對于文旅產業(yè)融合路徑進行探究[9]。圖書館作為文旅融合的重要載體，發(fā)揮著不可替代的作用。單紅波提倡圖書館在旅游的各個環(huán)節(jié)都應積極參與，不斷提高圖書館在文旅中的參與程度[10]。圖書館文旅融合的載體包括建筑與環(huán)境、展覽與活動、文創(chuàng)產品開發(fā)等。

3 圖書館文旅融合存在的問題

近年來，文化產業(yè)和旅游產業(yè)數字化轉型步伐不斷加快，大數據、元宇宙、人工智能等新技術應用成為常態(tài)。許多圖書館已經在基礎設施智慧化、信息資源數字化、服務方式智能化等方面取得了一定成果，但仍面臨技術更新、人才短缺、資金投入等方面的挑戰(zhàn)。一方面，部分圖書館已經開始嘗試將文化旅游元素與數字化技術相結合，推出了一些相關活動和服務。但另一方面，這種結合在內容創(chuàng)新、模式成熟度、市場推廣和社會影響力等方面還有很大的提升空間。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 文旅融合體系不健全，融合發(fā)育不充分

一些圖書館過于注重空間的設計和美觀，忽視了閱讀本身的重要性，沒有深入挖掘和融入地方特色文化，設置“網紅打卡地”“假書墻”等，導致圖書館的閱讀功能被削弱，地方特色文化未能彰顯?？傮w質量不高，跟風情況較多，創(chuàng)新性產品匱乏，具有國際影響力的文旅產品和項目尤為鮮見。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展上認識不到位，文化內涵挖掘不深，難以形成特色聚集、人流聚集、消費聚集、產業(yè)升級的良性發(fā)展循環(huán)。文旅融合如何借力科技、教育等要素深度發(fā)展，構建文旅融合新的服務鏈和產業(yè)鏈，是當前亟須破解的發(fā)展難題[11]。

3.2 融合發(fā)展理念薄弱，理論體系支撐不深入

文化和旅游部印發(fā)的《國內旅游提升計劃（2023—2025）》中部署加快智慧旅游發(fā)展，推動科技賦能文化旅游，為文旅融合發(fā)展提供了政策指引，明確了發(fā)展方向。但各省市相關產業(yè)扶持政策欠缺，資金支持有限。一方面，對于文旅融合相關理論的借鑒和應用較為零散，沒有形成完整、科學且符合圖書館實際的理論框架，難以對實踐提供全面、有效的指導。另一方面，在實踐應用中，由于理論支撐不足，導致圖書館在開展文旅融合活動時缺乏明確的方向和方法。比如在打造文旅融合產品時，未能依據科學理論精準對接市場需求和讀者、游客的興趣點，產品形式單一、內容缺乏深度和特色，難以吸引大眾的關注和參與。

3.3 數智賦能滯后，宣傳推廣力度欠缺

目前，人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術的高速發(fā)展，為圖書館帶來了全新的文化傳播力和用戶體驗感[12]。圖書館在文旅融合過程中對數字化技術的應用不夠廣泛和深入。缺乏先進的數字化展示平臺，難以將豐富的文化資源以生動、有趣的形式呈現(xiàn)給游客。同時，數字化服務體系不完善，無法滿足游客在移動互聯(lián)網時代的便捷需求。圖書館對文旅融合項目的宣傳手段較為單一，缺乏創(chuàng)新性和吸引力。新媒體平臺的推廣力度不足，未能充分利用社交媒體、短視頻等新興渠道擴大影響力，宣傳內容缺乏特色，難以引起公眾的關注和興趣。由于未能與旅游平臺、社交媒體等進行深度合作，導致圖書館的文旅融合項目知名度不高，公眾參與度較低，難以形成良好的社會效應與市場效應。

3.4 效果評價體系不健全，缺乏明確的評價指標和標準

圖書館文旅融合評價指標缺乏全面性和系統(tǒng)性?，F(xiàn)有的評價體系往往側重于某些方面，如大多數樣本圖書館利用集體經驗判斷法評價服務競爭力，還有的樣本圖書館通過活動舉辦的數量、參與人數等表面數據作為評價指標，無法精準衡量文旅融合帶來的文化傳播效果、旅游吸引力提升程度以及讀者和游客的滿意度等。這使得圖書館在推進文旅融合的過程中難以確定工作的成效和不足，無法有針對性地進行改進和優(yōu)化。同時，也不利于對不同圖書館的文旅融合實踐進行比較和借鑒，阻礙了圖書館文旅融合的整體發(fā)展。

4 遼圖文旅地圖服務實踐

4.1 布雷多克（7W）傳播模式原理

曾任美國國會圖書館戰(zhàn)時傳播研究委員會主任的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《社會傳播的結構與功能》一文中首次完整地提出影響深遠的5W傳播模式。該文刊于1948年紐約宗教與社會研究所出版布萊森的《觀念傳播》，5W即“誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、向誰（to whom）、有什么效果（with what effect）”，被認為是構建了傳播學的學科框架，開辟了分門別類、深入研究傳播現(xiàn)象的廣闊道路。1958年，美國傳播學家理查德·布雷多克在此基礎上進行了擴展，即增加了傳播動機（ for what purpose） 和傳播效果（ with what effect）[13] 。圖書館的主要目的是通過豐富多樣的方式和活動向讀者高效地傳遞各類有價值的信息。在開啟一次傳播活動前，應先明確傳播目的，再制定有針對性的傳播策略、傳播受眾策略、傳播內容策略，并選擇合適的傳播渠道和方式，在傳播活動結束后，評估傳播效果是否實現(xiàn)了傳播目的[14]。布雷多克的7W模式彌補了拉斯韋爾只考慮受傳者的反應即效果的缺陷，提供信息反饋渠道及由此構成的整個傳播環(huán)境，因此更科學地揭示了人類社會傳播規(guī)律的雙向和互動性。在文化“走出去”國際傳播能力建設中，更新理念、合理規(guī)劃及創(chuàng)新思路等方面具有極其重要的意義[15]。7W傳播模型如圖1所示。

4.2 7W傳播模式下的智慧文旅地圖實踐路徑

遼圖文旅地圖項目以遼寧省豐富的紅色“六地”文化資源為基礎，將省內七十余家紅色場館進行了系統(tǒng)整合與梳理，通過精心手繪制作成智慧文旅地圖，為讀者清晰、生動地展示了遼寧在抗日戰(zhàn)爭起始地、解放戰(zhàn)爭轉折地、新中國國歌素材地、抗美援朝出征地、共和國工業(yè)奠基地、雷鋒精神發(fā)祥地等方面的重要歷史地位和豐富文化內涵。筆者將遼寧紅色“六地”文化和旅游融合的研究置于7W傳播模式高品質發(fā)展的宏觀視野中，即從包括主體、內容、方法、客體、效果、動機、評價7個層面構建智慧文旅地圖。

4.2.1 供給端：圖書館角度

在圖書館文旅融合發(fā)展中，供給端可以是圖書館本身、文化機構、旅游部門等。它們各自發(fā)揮優(yōu)勢，協(xié)同推動融合發(fā)展。借鑒7W傳播模式的“多主體聯(lián)動傳播”思想，遼圖文旅地圖聯(lián)合電視臺、紙媒、數據公司、紅色展館、紅色景區(qū)、社區(qū)及各企事業(yè)單位建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大遼寧紅色“六地”文化的傳播范圍。開展以遼寧紅色“六地”為主題的文化節(jié)、黨建活動、研學活動等，形式包括紅色歷史講座、主題展覽、知識競賽、體育競技等。

4.2.2 傳播內容：文旅融合服務

在內容整合方面，將遼寧省內70余家紅色場館的資源進行系統(tǒng)梳理和整合，形成一個全面且連貫的紅色文旅體系。結合“六地”細顆粒度數據庫資源，從人物、地點、場館、時間、事件5個維度深度治理數據，實現(xiàn)“產業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、技術鏈”的深度數智融合，精心繪制遼寧紅色“六地”創(chuàng)新知識圖譜。這種大規(guī)模、系統(tǒng)性的資源整合為讀者提供了豐富的紅色文化資源和深入的紅色文化體驗，突破了數據庫的枯燥性及以往單個場館獨立展示的局限性。

4.2.3 宣傳渠道：線上線下相結合的傳播渠道

在這種融合發(fā)展中，媒介形式多種多樣，除了傳統(tǒng)的圖書館建筑空間，還包含文字、視頻、圖片、H5等形式的微信、公眾號、微博、抖音、快手等各種融媒體平臺[16]。展館內擺放各種“六地”相關文獻4000余種，包括圖書、紅色場館介紹、地圖、影音視聽資料等。同時，整合電視、報紙、網站等不同類型媒體的優(yōu)勢，先后被學習強國、《遼寧日報》、遼寧衛(wèi)視等官方媒體深入報道17次，為120余家預約單位、學校、團體提供服務，接待公眾超過11000人次，實現(xiàn)“資源通融、宣傳互融、內容兼融、利益互融”的新型媒體宣傳理念。

4.2.4 需求端：讀者角度

需求端也就是讀者和游客等受眾。通過遼圖文旅地圖的終端充分了解用戶需求，了解受眾對于文化、旅游融合的期望和偏好，精準對接讀者的需求，提供更便捷、更有針對性的服務和活動。根據7W傳播模式的“傳播對象需求預期管理”思想，從靜態(tài)與動態(tài)雙重維度細分用戶需求。靜態(tài)層面，通過問卷調查、網絡調研與實地訪談等相結合的方式，面向受眾系統(tǒng)調研其在文旅融合服務方面的需求。借助Kano模型，最終將用戶的需求劃分為內容需求、環(huán)境需求、服務需求與教育需求四大類，并對用戶需求在預期偏好與行為傾向層面的變化情況進行分析，提升用戶需求分析的實效性。

4.2.5 最佳文旅體驗

在遼圖文旅地圖的設計制作過程中，充分運用了多種先進的數字化技術，讓讀者足不出戶就能領略省內七十余家紅色場館。同時開發(fā)了一系列與紅色文化相關的教育課程和活動，如紅色文化講座、主題研討等，使紅色文旅地圖成為一個生動的教育課堂，激發(fā)了人們對紅色歷史的學習興趣，培養(yǎng)了愛國主義情懷。進一步推動圖書館向數字化、智慧化轉型，打造虛實結合、情景交融的文旅體驗新模式。

4.2.6 傳播動機

圖書館文旅融合的宗旨是實現(xiàn)多方共贏，最終目的是促進文化和旅游事業(yè)的共同繁榮，滿足人民日益增長的對美好生活的期待和需求。7W傳播模式指出，構建具有鮮明價值點和記憶點的品牌體系，對于增強事件傳播動機具有顯著影響。遼圖文旅地圖以遼寧“六地”紅色文化為顯著品牌標識，圍繞自身特色，開展了豐富多彩的文旅活動，將閱讀內容融入讀者的體驗中，從而達到傳承紅色文化、提升區(qū)域品牌形象的目的。

4.2.7 效果評價閉環(huán)管理體系

基于7W傳播模式，建立一套科學的傳播效果評估指標體系，進而對遼圖文旅地圖的傳播效果進行定量和定性的評估，為優(yōu)化傳播策略提供依據。第一，參考7W傳播模式的全鏈條傳播效果評價思想，建立以量化評價指標與評價方法為核心的效果評價框架，從供需層面、實踐層面、效果層面獲取可視化分析遼圖文旅地圖運營情況。第二，數據收集多管齊下，線上問卷捕捉讀者即時反饋，線下交流深挖需求；埋點技術抓取使用時長、頻繁訪問區(qū)域等行為數據。深入剖析數據，量化呈現(xiàn)地圖優(yōu)劣，為改進夯基。第三，落實改進時按圖索驥，優(yōu)化導航算法、升級界面設計、拓展文旅專題。專人跟進進度，確保落地有聲。最終持續(xù)監(jiān)測成效，以新數據反哺優(yōu)化策略，讓遼圖文旅地圖在閉環(huán)管理中不斷迭代，打造兼顧讀者反饋、使用數據與專家視角的最佳體驗效果。圖2為遼圖文旅地圖路徑研究框架。

5 圖書館文旅融合發(fā)展展望

5.1 大力發(fā)揮圖書館產業(yè)鏈整合和輻射帶動作用

在當今文化大發(fā)展的時代浪潮下，圖書館對內應精細梳理館藏，搭建本土文化研究專題庫，讓知識脈絡清晰可尋；對外積極牽手博物館、文化館，打破文化機構間的“信息孤島”，實現(xiàn)文物展品、藝術創(chuàng)作、歷史資料等資源的互通有無，為公眾呈現(xiàn)全方位的知識盛宴。深化理念融合、場景融合、業(yè)態(tài)融合，在發(fā)揮特色優(yōu)勢、區(qū)域聯(lián)動發(fā)展、擴大開放合作上作示范。將圖書館作為紐帶，加強與科技、旅游、教育、體育等不同領域的合作，共同開發(fā)具有特色的文旅產品，例如推出圖書館主題的旅游線路，將圖書館與周邊旅游景點串聯(lián)起來，豐富游客行程。

建立統(tǒng)一信息服務平臺，聯(lián)合宣傳推廣。線上，憑借直播技術開展專家講座、線上觀展、在線課程平臺等傳播文旅知識。線下舉辦讀書市集、主題書展、文化節(jié)、旅游、民俗、非遺等活動匯聚人氣。同時，面向企業(yè)、學校提供個性化的文旅活動，延伸服務觸角。持續(xù)探索創(chuàng)新服務模式，將圖書館打造成集閱讀、休閑、旅游體驗為一體的綜合性文化空間，為公眾提供更加便捷、豐富的文旅體驗。

5.2 依托新質生產力加快圖書館智慧轉型

隨著科學技術的飛速發(fā)展，新質生產力為圖書館智慧化轉型開辟了新路徑。一方面，圖書館要積極引入人工智能、大數據、云計算等為讀者和游客提供智能咨詢與知識問答，規(guī)劃旅游線路、美食地圖、景點信息等。另一方面，積極探索新業(yè)態(tài)在圖書館界的應用。借助區(qū)塊鏈技術為數字資源開發(fā)筑牢根基。

培育新質生產力在圖書館領域的深度應用，綜合運用新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式推動新技術在文旅領域的轉化應用，以及文旅產品服務的迭代升級，提升文旅一體化資源利用效能。加強圖書館數字化建設，開發(fā)數字化文化產品、體育課程、旅游導覽等；利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術，打造沉浸式的文體旅體驗項目；廣泛通過數字化手段，提供更便捷的資源檢索、個性化推薦以及線上展覽、講座等服務。

5.3 結合資源特點，推出具有鮮明地域特色的原創(chuàng)IP

圖書館應依托自身文化特色與內涵，打造具有鮮明地域特色的原創(chuàng)IP。首要任務是深度挖掘珍貴館藏，梳理地方古籍、歷代方志及名人手札，尋找蘊含的歷史典故、地域名人等。緊密聯(lián)系非遺如剪紙、皮影、面人，把精湛技藝嵌入IP打造流程。東北傳統(tǒng)節(jié)日習俗豐富多彩，如春節(jié)時以雪鄉(xiāng)民俗為基，舉辦猜燈謎、剪窗花活動，宣傳當地特產，促進文化旅游進一步發(fā)展。

把握“高品質”內涵實質，以精品意識拓市場。圖書館還可結合當地獨特的歷史文化和自然景觀推出原創(chuàng)IP，如青海圖書館以青海省地圖版圖的兔子形狀為靈感，設計了IP形象“圖圖”。通過深入挖掘當地歷史文化，以歷史事件、人物、名勝古跡等為素材打造IP，像湖南圖書館聯(lián)合制作的《典籍里的湖湘名人》，依托館藏資源，挖掘湖湘名人故事等。以各種新穎的方式為旅游增添文化內涵，豐富旅游產品的供給，也可以通過品牌活動的持續(xù)舉辦，吸引更多用戶的關注和參與，形成文體旅融合發(fā)展的良性循環(huán)。

5.4 推進構建更有效力的國際傳播體系

在全球化浪潮的推動下，圖書館作為文化的匯聚地，正肩負起構建更有效率的國際傳播體系的重任，力求讓本土文化瑰寶在世界舞臺熠熠生輝。圖書館應精心梳理特色館藏，運用先進技術將其轉化為高清數字資源，搭建涵蓋多種語言的在線數據庫。舉辦線上“國際文化交流月”，廣邀各國知名學者線上開講；線下定期舉辦國際圖書展覽，陳列各國優(yōu)秀出版物及旅游文化產品。與國外圖書館締結友好關系，互派館員交流切磋，汲取先進管理經驗；攜手國際文化機構參與文化遺產保護，輸出深度研究成果，彰顯文化擔當。利用社交媒體與網絡平臺擴大影響。在國際社交平臺上定期推送旅游線路、館藏精品短視頻、以生動鮮活的形式吸引海外受眾。優(yōu)化圖書館官網國際版，提升搜索引擎排名，確保信息觸手可得。開展活化創(chuàng)新，豐富其在國際傳播的表達方式，更好滿足人們不斷增長的文體旅融合發(fā)展需求。

6 結語

本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在3個方面：首先將圖書館與文旅融合的研究置于7W傳播視角的高品質發(fā)展的宏觀視野，全方面地構建遼圖文旅地圖，分析圖書館文旅融合中的各個要素及其相互關系，而非孤立地看待某一方面。其次，筆者在大量實例及調查的基礎上進行研究，分析圖書館文旅融合存在的問題，設計構建圖書館文旅融合的有效機制，把文化信息資源轉化成可溯源、可量化、可體驗的技藝技能。最后，創(chuàng)新性地將建模技術、顯示技術、交互技術、傳感器技術等多種前沿科技融合應用于紅色文化展示領域，突破了傳統(tǒng)的圖文展示模式，為行業(yè)樹立了新的標桿，引領文化旅游展示向數字化、互動化、沉浸式方向發(fā)展。

2024年12月2日，文化和旅游部公布了2024年文化和旅游數字化創(chuàng)新示范優(yōu)秀案例，遼圖文旅地圖成功入選優(yōu)秀案例，這是對該項目前期工作的高度認可，為了進一步優(yōu)化和拓展功能，我們重點從數據庫深入融合和功能優(yōu)化、內容豐富等方面著手，為用戶帶來更加高端化、智能化的體驗。通過這些努力，遼圖文旅地圖將為用戶提供更優(yōu)質的服務，進一步推動遼寧文旅產業(yè)的發(fā)展。希望以遼寧紅色“六地”文化為顯著地標，不斷擦亮“遼字號”文旅融合發(fā)展的“金字招牌”，積極探索形成可供復制、可供推廣的“遼寧模式”和“遼寧經驗”。

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張 丹 女，1981年生。本科學歷，副研究館員。研究方向：圖書館與文旅融合。

（收稿日期：2024-11-03；責編：婁明輝。）