基于4V理論的話題電影差異化營銷策略分析

【摘要】隨著電影《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》等以社會(huì)熱點(diǎn)話題為內(nèi)容的影片都取得亮眼的票房成績，開啟了2023年暑期“話題電影”的潮流。話題電影圍繞當(dāng)前社會(huì)熱議話題展開，通過情節(jié)和角色的塑造來展現(xiàn)和討論這些話題，以期引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注和討論。作為我國首部揭露緬北境外電信詐騙全產(chǎn)業(yè)鏈的影片，電影《孤注一擲》一經(jīng)上映便取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益和觀眾口碑。本文將以話題電影為研究基礎(chǔ)，選取《孤注一擲》為典型案例，并結(jié)合4V營銷理論探討話題電影的差異化營銷策略。

【關(guān)鍵詞】話題電影；電影營銷；4V理論；《孤注一擲》

【中圖分類號(hào)】J943" " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A" " " " " 【文章編號(hào)】2096-8264（2025）07-0088-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.07.026

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2023年暑期檔以209.20億總票房創(chuàng)造內(nèi)地暑期檔歷史新高，打破了此前由2019年暑期檔創(chuàng)造的177.8億記錄。暑期檔頭部影片也呈現(xiàn)出勢均力敵的復(fù)雜局面：《孤注一擲》《消失的她》分別以35.26億和35.23億成為冠亞軍，《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》分別以24.81億、22.04億和17.99億緊隨其后[1]。五部風(fēng)格迥異的影片，為暑期檔貢獻(xiàn)了六成以上的票房，也為觀眾提供了多樣的觀影選擇。

在這些亮眼成績的背后，也形成了一種觀影熱潮——“話題電影”潮流。話題電影，是一種關(guān)注社會(huì)話題的影片，在2023年暑期檔票房排名前十的影片中，取材于社會(huì)熱點(diǎn)的影片共有四部：《消失的她》引爆婚姻、兩性矛盾等話題的討論；《八角籠中》以2017年“格斗孤兒事件”為原型，關(guān)懷山區(qū)貧困兒童出路問題；《孤注一擲》定位“防詐宣教片”，揭露緬北境外電信網(wǎng)絡(luò)詐騙陷阱；《學(xué)爸》聚焦于學(xué)區(qū)房、“雞娃”等教育內(nèi)卷現(xiàn)象。暑期檔“話題電影”的觀影熱潮，意味著新媒體時(shí)代，電影文本變成一種社交貨幣，觀眾傾向于在觀影后參與對(duì)影片中呈現(xiàn)出的社會(huì)議題的討論，而不是對(duì)電影文本好壞進(jìn)行評(píng)價(jià)。電影角色已由個(gè)體消費(fèi)的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w消費(fèi)的社交貨幣。

“大眾文化是按照市場規(guī)律和商業(yè)原則進(jìn)行生產(chǎn)，通過大眾媒介傳播的文化產(chǎn)品?！盵2]電影作為當(dāng)代大眾文化之一，是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，話題電影的流行，自然也離不開各部電影的商業(yè)宣傳策略。本文將以電影《孤注一擲》為案例，依據(jù)4V營銷理論，探討新媒體時(shí)代話題電影如何通過差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴四個(gè)方面的策略來實(shí)施差異化營銷。

一、話題電影概述

目前，學(xué)界對(duì)話題電影定義暫未達(dá)成共識(shí)：如牛煙生、左昡在《從電影〈明星夢〉看話題電影的“典型”與“非典型”》一文中提出：“所謂話題電影，是指以某種社會(huì)熱點(diǎn)話題為中心展開，通過影片情節(jié)、人物塑造等對(duì)這一話題進(jìn)行深挖和展示，并以啟發(fā)觀眾對(duì)此話題的思考和討論作為影片主要價(jià)值訴求的一類影片?！鳖伡冣x在《“話題”電影——一個(gè)反思的樣本》中認(rèn)為：“觀眾走進(jìn)電影院，只是對(duì)它引發(fā)的某個(gè)話題感興趣，只是想去具體了解一下，實(shí)際體驗(yàn)一把，甚至內(nèi)心早已蠢蠢欲動(dòng)，盤算如何去湊這份熱鬧，這批電影便是所謂的‘話題’電影。”陳曉云在《〈孤注一擲〉：社會(huì)議題與罪案故事的本土化講述》則認(rèn)為“話題電影”更類似于“社會(huì)問題片”。尹敏捷在《現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)譯與互滲傳播：當(dāng)代話題電影研究》中提出：“話題電影是指以當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)話題為制作核心的電影作品，既包含圍繞熱點(diǎn)話題打通生產(chǎn)營銷全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的狹義作品，也包括借助或制造熱門話題進(jìn)行營銷的廣義作品?！?/p>

話題電影具有以下三點(diǎn)特征：

1.題材貼合社會(huì)熱點(diǎn)。新媒體時(shí)代，觀眾渴望通過電影文本實(shí)現(xiàn)與他人、與社會(huì)的信息交互，與社會(huì)情緒共鳴，獲得撫慰現(xiàn)實(shí)焦慮的情緒價(jià)值。話題電影以社會(huì)熱點(diǎn)話題為靈感來源，通過極具現(xiàn)實(shí)性的人物角色塑造與故事情節(jié)設(shè)置，對(duì)這些話題進(jìn)行深度剖析，引發(fā)觀眾思考與討論。

2.以流媒體平臺(tái)為主宣發(fā)地。流媒體平臺(tái)逐漸成為電影宣發(fā)的主陣地，傳播、宣傳的垂直性成為電影宣發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。話題電影以社交媒體與短視頻平臺(tái)為主要宣傳渠道，利用其強(qiáng)大的社交屬性和龐大的用戶流量，以求在短時(shí)間內(nèi)用較低成本達(dá)到理想的宣傳效果。

3.直擊觀眾情緒痛點(diǎn)。成功的話題電影，不僅僅題材要貼近現(xiàn)實(shí)，更重要的是能否直擊觀眾的情緒痛點(diǎn)。以電影《消失的她》為例，導(dǎo)演陳思誠以電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》為創(chuàng)作藍(lán)本，將創(chuàng)作視角著重落在女性身上，通過加入婚姻觀、兩性矛盾、女性互助等能夠點(diǎn)燃大眾情緒的話題與標(biāo)簽，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代女性的婚戀焦慮，使電影討論熱度持續(xù)升高，電影相關(guān)話題也迅速占領(lǐng)各大社交平臺(tái)熱搜榜。

二、4V營銷理論簡述

2001年，學(xué)者吳金明在4P、4C、4R營銷理論的基礎(chǔ)上，綜合性地提出了4V營銷理論：以維護(hù)顧客忠誠度為核心，具體包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）四個(gè)方面。差異化（Variation）其核心在于通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足市場上特定消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而在競爭中脫穎而出。功能化（Versatility）要求產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)具備靈活性，以適應(yīng)消費(fèi)者特定需求，實(shí)現(xiàn)多功能產(chǎn)品系列化。附加價(jià)值（Value）是指通過增加額外服務(wù)或產(chǎn)品特性，提升產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者購買體驗(yàn)。共鳴（Vibration）是指品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與支持，增強(qiáng)品牌在市場中的影響[3]。

三、基于4V理論的電影《孤注一擲》營銷策略分析

電影《孤注一擲》由申奧執(zhí)導(dǎo)，張藝興、金晨、王傳君、孫陽等主演，是我國首部揭露緬北境外電信詐騙全產(chǎn)業(yè)鏈的影片。該影片基于萬余起實(shí)際發(fā)生的詐騙案件，主要講述了潘生與梁安娜受到海外高薪工作的吸引，出國追求財(cái)富，卻意外地陷入了境外詐騙集團(tuán)精心布置的陷阱的故事?！豆伦⒁粩S》憑借高話題度、戲劇性情節(jié)以及全方位的營銷宣發(fā)過程，引發(fā)了暑期巨大的觀影熱潮。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，電影《孤注一擲》首映日票房為1.85億，成為中國影史國產(chǎn)犯罪電影首映日票房冠軍；暑期總票房為35.26億，位列2023年暑期檔票房第一。

在《孤注一擲》之前，同樣取材于社會(huì)熱點(diǎn)事件的《消失的她》與《八角籠中》也都取得了亮眼的票房成績，為何《孤注一擲》能超過這兩部影片成為暑期檔票房第一，下面將結(jié)合4V營銷理論，對(duì)其營銷方式進(jìn)行分析。

（一）差異化營銷（Variation）

“差異化”是4V營銷理論的核心。在市場競爭中，關(guān)鍵在于采取差異化策略，使自身與競爭對(duì)手形成明顯區(qū)別，構(gòu)建具有特色的品牌形象。同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，讓他們體驗(yàn)到獨(dú)特的身份感和價(jià)值感。電影《孤注一擲》差異化營銷主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.題材取勝，戳中社會(huì)痛點(diǎn)

近年來，電信網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪的形勢日益嚴(yán)峻。據(jù)公安部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國共破獲電信網(wǎng)絡(luò)詐騙案件46.6萬件，其中境外作案占比高達(dá)80%。

境外電信詐騙日益猖獗，詐騙手段層出不窮，社會(huì)對(duì)境外電信詐騙的關(guān)注與討論逐漸升高，相關(guān)科普視頻和新聞報(bào)道也不斷涌現(xiàn)，公眾渴望了解詐騙犯罪的運(yùn)作、內(nèi)幕以及防范措施。在這樣的背景下，電影《孤注一擲》將自身內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，以緬北境外電信詐騙為創(chuàng)作主題，定位于揭露緬北電信詐騙全產(chǎn)業(yè)鏈，既迎合了觀眾的期待，也呼應(yīng)了社會(huì)的需求與情緒。

2.定位明確，主打下沉市場

長久以來，一二線城市是我國電影票房的主要陣地，但近年來隨著消費(fèi)水平的不斷提高，以三四線城市為代表的“下沉市場”正不斷展現(xiàn)出巨大潛力，電影市場也逐漸“向下”擴(kuò)展。

公映前，《孤注一擲》影片制作方以三四線城市為宣傳目標(biāo)，將宣傳重點(diǎn)投入到擁有龐大的用戶流量與活躍度的抖音平臺(tái)。6月29日，《孤注一擲》抖音官方賬號(hào)@壞猴子劇場發(fā)布了詐騙工廠頭目陸經(jīng)理（王傳君飾）的視頻片段，其中“想成功先發(fā)瘋，不顧一切向前沖”和“拼一次富三代，拼命才能不失敗”等洗腦式口號(hào)迅速出圈，已獲得了557.8萬的點(diǎn)贊和40.5萬的評(píng)論，成為電影《孤注一擲》第一條爆款視頻。7月18日，@壞猴子劇場再次放出陸經(jīng)理預(yù)告物料。視頻中，陸經(jīng)理在淡漠地下達(dá)“殺人”指令后，轉(zhuǎn)頭卻開始虔誠拜佛，極大的反差形成了強(qiáng)戲劇張力，吸引了不少抖音達(dá)人對(duì)該片段進(jìn)行模仿，并帶動(dòng)了一股挑戰(zhàn)風(fēng)潮。

（二）功能化營銷（Versatility）

功能化即彈性功能化，是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的產(chǎn)品與服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提升消費(fèi)者的滿意度。

《孤注一擲》作為一部取材于上萬起真實(shí)詐騙案例，以揭露境外電信詐騙全產(chǎn)業(yè)鏈為核心賣點(diǎn)的影片，運(yùn)用巧妙的鏡頭語言與精湛的拍攝手法，營造出緊張壓抑的氛圍，同時(shí)深度刻畫了人物的心理與情感變化，兼具了犯罪題材影片的強(qiáng)感官性與現(xiàn)實(shí)題材影片的真實(shí)性。

在視聽方面，導(dǎo)演申奧運(yùn)用各種強(qiáng)視覺性元素來傳遞情感與信息，例如運(yùn)用暗色調(diào)和狹窄的空間構(gòu)圖來描繪詐騙團(tuán)伙的辦公環(huán)境，營造壓抑、沉悶的氛圍。為展現(xiàn)出詐騙團(tuán)伙的殘酷與暴虐，導(dǎo)演將犯罪分子的殘忍進(jìn)行放大，對(duì)電刑、水刑、槍殺等一系列懲罰手段進(jìn)行寫實(shí)描繪。同時(shí)，導(dǎo)演對(duì)梁安娜（金晨飾）與潘生（張藝興飾）被打時(shí)的猙獰的面部表情進(jìn)行特寫，讓觀眾感受到他們深陷犯罪泥潭的無助與痛苦。這樣一系列大尺度畫面，帶給了觀眾強(qiáng)烈的感官刺激。

導(dǎo)演申奧還采用了平行蒙太奇的手法，展現(xiàn)了詐騙受害者的悲慘境遇與犯罪分子的人性扭曲。網(wǎng)絡(luò)詐騙受害者顧天之（王大陸飾），在被詐騙集團(tuán)榨干積蓄后，失去了人生希望選擇跳樓自殺。而在同一時(shí)間的詐騙窩點(diǎn)，人們正在為拿下“大貨”而慶祝，煙花的絢麗與顧天之家人的悲痛形成鮮明對(duì)比，再搭配電影主題曲《千金散盡》中“放下尊嚴(yán)又賭上姓名，千金已散盡，只換來一張空頭支票”的歌詞，讓觀眾更能從心底體會(huì)到詐騙的可恨之處。

在情節(jié)設(shè)定方面，為還原網(wǎng)絡(luò)詐騙生態(tài)的復(fù)雜性，導(dǎo)演采用多線敘事模式，借主角潘生的視角，輻射至模特梁安娜、詐騙集團(tuán)陸經(jīng)理、打手阿才、學(xué)生顧天之、反詐警察趙警官等其他角色，完整展現(xiàn)了境外詐騙工廠的關(guān)于狗推、荷官、正將、脫將等職位設(shè)定以及詐騙產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作流程[4]，滿足了觀眾對(duì)詐騙流程與手段的好奇心理。

（三）附加價(jià)值營銷（Value）

附加價(jià)值是指除去產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能之外，通過提供額外福利、服務(wù)或體驗(yàn)來增加其價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)營者要及時(shí)忘卻產(chǎn)品本身，在品牌建設(shè)、文化感染和營銷內(nèi)容等方面下功夫，增加產(chǎn)品自身的附加價(jià)值。相較于傳統(tǒng)主旋律電影，《孤注一擲》兼具娛樂性與社會(huì)性，以“接地氣”的營銷模式，削弱影片的宣教色彩，同時(shí)通過獨(dú)特的劇情設(shè)置，既揭示了電信詐騙產(chǎn)業(yè)全流程，也發(fā)揮了反電信詐騙“宣教片”的附加價(jià)值。

影片開場，是一場反詐宣傳講座，由詠梅所飾的趙警官引用凱利公式，闡明了“十賭九輸”的道理。電影結(jié)尾又回到了反詐宣傳講座，以潘生、梁安娜和顧天之的真實(shí)經(jīng)歷警示人們?cè)p騙團(tuán)伙的可怕與殘酷。影片首尾呼應(yīng)，明確了《孤注一擲》“反詐宣教片”的定位。影片制作方也打出“多一人觀影，少一人受騙”的宣傳口號(hào)，進(jìn)一步加深電影“反詐宣教片”的印象。

電影官方也與反詐民警進(jìn)行合作，增強(qiáng)其“反詐宣教片”的印象。在影片籌備過程中，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面的資料搜集，不僅與在反詐騙領(lǐng)域奮斗的公安干警進(jìn)行了深入交流，還參與了相關(guān)部門的實(shí)地反詐騙調(diào)查與行動(dòng)。在線下路演時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)嘏沙鏊丛p民警為現(xiàn)場觀眾科普反詐知識(shí)。除此之外，電影官方也聯(lián)合人民網(wǎng)共同發(fā)布了反詐新媒體海報(bào)，呼吁大眾“不輕信，不轉(zhuǎn)賬，不匯款，不貪財(cái)，不理睬，不慌張，不透露”，提醒人們要時(shí)刻提高警惕，識(shí)別各類反詐騙套路，讓民眾深入了解到電信詐騙的嚴(yán)重性和危害性。

（四）共鳴營銷（Vibration）

共鳴營銷是指品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，是一種超越功能和價(jià)值的關(guān)系。電影《孤注一擲》選擇緬北境外電信詐騙這個(gè)熱點(diǎn)話題，在題材選擇上就已經(jīng)引起了觀眾共鳴。2023年下半年，有關(guān)境外電信詐騙的相關(guān)科普視頻和文章越來越多，“云南邊防對(duì)得起每一個(gè)人”的微博熱門話題讓大眾了解到了詐騙的危害與詐騙內(nèi)幕的危險(xiǎn)獵奇。7月25日，“河南記者臥底緬甸詐騙園128天，營救6人回國”的新聞更是揭開了境外電信詐騙的血腥真相與慘無人道的暴虐，將防詐騙的討論推向了高峰?！熬挶本惩庠p騙”相關(guān)話題為《孤注一擲》提供了有利的上映環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)熱點(diǎn)的共鳴。

影片中的臺(tái)詞設(shè)置也引起觀眾對(duì)于人性弱點(diǎn)的共鳴?！豆伦⒁粩S》從被詐騙集團(tuán)拐賣人員、現(xiàn)實(shí)受害者和反詐警察三個(gè)角度，深刻勾畫了陷入欲望陷阱的人物群像，同時(shí)通過角色臺(tái)詞，剖析了人性中貪婪與不甘心的弱點(diǎn)，如“誘惑的背后只有陷阱，恐懼的盡頭只剩絕望”“人有兩個(gè)心，一顆是貪心，一顆是不甘心”等，這些臺(tái)詞揭示了人性的復(fù)雜性和多面性，將人性的弱點(diǎn)、矛盾、掙扎和轉(zhuǎn)變描繪得淋漓盡致。

《孤注一擲》在片尾放出了一組數(shù)據(jù)：“截至2022年底，公安部門共破獲電信網(wǎng)絡(luò)詐騙案件115.6萬起，抓獲犯罪嫌疑人155.3萬名，政府凍結(jié)涉案資金9165余億元，勸阻9385萬名群眾免于被騙，累計(jì)挽回經(jīng)濟(jì)損失2861余億元”，這些數(shù)據(jù)的背后，是無數(shù)個(gè)電信詐騙波及并受此折磨的家庭。影片最后放出的電詐受害者講述他們真實(shí)經(jīng)歷，以及電影官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)下網(wǎng)友分享的自己或親朋好友被騙的真實(shí)故事，都引起了觀眾對(duì)于電詐危害的情強(qiáng)烈共鳴。

四、結(jié)語

《孤注一擲》上映之后，在取得亮眼票房成績和收獲好評(píng)的同時(shí)，也伴隨著部分觀眾對(duì)其情節(jié)走向的批評(píng)和點(diǎn)映宣發(fā)的質(zhì)疑。但從社會(huì)意義上來看，《孤注一擲》作為一部“反詐宣教片”，在真實(shí)呈現(xiàn)出電信詐騙的基礎(chǔ)上，以抖音作為宣傳主陣地，并靈活運(yùn)用4V理論進(jìn)行差異化營銷，使得影片能夠從暑期檔中脫穎而出，不僅推動(dòng)了觀眾對(duì)“電信詐騙”這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)的深度關(guān)注，也提升了觀眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)與警惕。

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