黃金“消費降級”，無數(shù)人被坑

有人說，中國人到了一定年紀就會覺醒于某些東西。這些東西包括喝茶、戲曲、秋褲、鳳凰傳奇，還有—黃金。

過去，黃金一度被年輕人視為“土味”的代名詞，鎖在老一輩的首飾盒里，無人問津。但如今，隨著金價一路飆升，年輕人的黃金血脈逐漸覺醒，他們開始重新審視這種貴金屬，甚至成為當下黃金消費市場的主力軍?！吨袊S金首飾市場報告2024》數(shù)據(jù)顯示，2023年，“90后”“00后”已成為我國黃金首飾主流消費群體。

“誰說這黃金土啊，這黃金太香了！沖著它最保值、能升值，我就喜歡它的土?！痹诰W(wǎng)上，有人分享母親3年前送的金戒指：“當時金價還是400多，花了3400元買的，現(xiàn)在漲到4600多，凈賺1000多！”

2024年以來金價有加速上漲之勢，全年漲幅高達26.6%，進入2025年后，特別是1月末以來，黃金價格持續(xù)創(chuàng)下歷史新高。

然而，在連漲七周并創(chuàng)下歷史高位后，黃金價格在周五歐洲交易時段跳水，失守2900美元關口。截至2月14日收盤，COMEX黃金期貨報大跌1.76%，創(chuàng)下本輪上漲以來的最大單日跌幅。

一時間，金價“瘋漲瘋搶”與擔心“買在山頂”的矛盾心理，讓年輕人的黃金夢變得不敢輕易下手。在這種消費心理下，黃金的“情緒價值”被重新包裝，轉(zhuǎn)移到了更便宜、更好玩的替代品上—黃金手機貼。

一張薄如蟬翼的黃金貼片，被商家賦予了“招財”“躺贏”“財富自由”等玄學寓意，成為年輕人消費黃金的第一步。

但是，在黃金熱潮的裹挾下，這門生意已經(jīng)卷入9.9元的低價競爭，暗藏騙局。

手機殼里的金色社交貨幣

去年11月，剛從投行裸辭的老林發(fā)現(xiàn)，身邊朋友的手機殼后面突然多了一張黃金貼片。連在深圳水貝做黃金生意的朋友，也開始在朋友圈宣傳這種黃金手機貼。

薄薄一片貼紙，上面印著“暴富”“搞錢要緊”“公主請發(fā)財”，甚至還有哈利·波特、海賊王、哪吒等熱門IP聯(lián)名款，一躍成為年輕人的“財富象征”。

筆者搜索幾家線上金店發(fā)現(xiàn)，這些黃金貼紙的重量大多在0.02克到0.1克之間，商家普遍聲稱它們由足金打造，甚至附帶黃金鑒定證書。

老林覺得這是個新商機：黃金寓意好，還能保值，“特別符合現(xiàn)在的消費趨勢”。

很快，她就和幾個朋友沖去水貝市場進貨，意外地發(fā)現(xiàn)，黃金貼紙早已賣爆。許多店鋪的線上直播“賣爆了”，一天幾千單，“工廠年前排期都排不過來”。

有媒體報道，過去一年，至少有20萬年輕人購買了黃金手機貼，其中25—30歲的年輕女性是主要消費群體。僅周大生推出的“躺贏貓”黃金貼片，在天貓旗艦店的月銷量就接近7000件。

老林趁熱入局，進了一批黃金手機貼。

她向筆者透露，0.1克的貼片，進價約60多元，至于那些更小規(guī)格的黃金貼紙，“成本價也就幾毛錢”，但是最終能賣到幾十元甚至上百元。

一片黃金貼，真的值這個價嗎？

如果是投資，顯然不劃算—按克數(shù)計算，一張138元的周大生黃金貼片，克重僅0.1克，折算下來，單克金價已經(jīng)超過1000元，遠高于各大品牌金飾的實時金價。

但老林覺得，買黃金手機貼的人，大多不是為了保值。

“小克重的手機貼，都融不出東西來”，他們看重的是情緒價值，老林說道。

在社交平臺上，黃金貼片成了一種新的社交貨幣，是關注與分享，是自我的投射。就像小紅書“攢金豆挑戰(zhàn)”話題破億，年輕人紛紛曬出“黃金版手賬”。

有人把百元大鈔折成小錢袋，配上黃金貼紙，塞進手機殼，寓意“招財進寶”；有人專門帶著黃金貼片去財神廟祈福，把它當作“黃金護身符”；甚至，一些寺廟的法物流通處也瞄準了這門生意，開始售賣10元一張的黃金貼紙，有的地方還被代購炒到了68元兩張；評論區(qū)則清一色“為信仰充值”。

金價高企，不少年輕人對買金望而卻步，但像黃金手機貼這種小克重的黃金飾品，卻降低了年輕人的消費門檻。

“誰能想到，我人生第一塊金，竟然是貼在手機殼里的？”一名“95后”的女孩張初告訴筆者，她的透明手機殼里嵌著一片0.1克的周大生“躺贏貓”黃金貼片，旁邊還配著粉色水晶貼紙。

她說：“每天打開手機看到這只招財貓，打工都更有動力了。”

生意越火，套路越深

黃金手機貼的大火，自然引來各路商家競相入局，甚至掀起“價格戰(zhàn)”。

最初，這類黃金貼流行于深圳水貝市場。隨后，周大生、潮宏基、曼卡龍等知名品牌紛紛入場，比如，曼卡龍聯(lián)名《甄嬛傳》，周大生推出與周同學、旺旺等IP合作的款式，潮宏基則推出了哆啦A夢黃金貼。憑借IP的熱度，迅速吸引了大批年輕消費者。

隨著熱潮席卷市場，各類小商家、代工廠也蜂擁而至，電商平臺上充斥著無品牌、低克重的黃金貼，價格戰(zhàn)從幾十元、19.9元一路下探至9.9元包郵。

但如此低的價格，真的是黃金嗎？

去年，蔣麗在網(wǎng)上刷到一名自稱“老鳳祥銀樓營業(yè)員”的博主，其主頁上還有穿工服上班的視頻。蔣麗認為這位博主很正規(guī)，篤定地說，“肯定是老鳳祥的”。

加上微信后，蔣麗從這位博主處買了一張0.1克的黃金福字貼片，花了99元。她回憶稱，收到貨后，并沒有收到黃金鑒定證書，但想著是正規(guī)品牌，上面還有足金999的刻印，也就沒多想。

直到不久后，她的一條18K金項鏈斷了，需要更換紐扣，她順便帶著這張黃金貼片來到當?shù)匾患尹S金修理店，想著0.1克的黃金貼，按照當時金價計算，至少能抵60元的維修費?？扇弁旰?，店員告訴她：“這根本不是黃金，連金屬都不是，就是塑料的?！?/p>

蔣麗立即聯(lián)系那名博主，對方解釋稱，公司培訓時，自己可能沒聽明白。最終，她將貼片寄回，對方給她退款，但來回的郵費卻要她自己承擔，算下來損失了10元。

她把這段經(jīng)歷發(fā)到社交平臺上，提醒更多人注意。有網(wǎng)友在評論區(qū)勸她舉報維權，但她并不想：“我就算走法律程序，假一賠三還是假一賠十？需要付出的成本太多了?！?/p>

像蔣麗這樣被“假黃金貼”騙過的人不在少數(shù)，就連業(yè)內(nèi)人士也發(fā)聲表示需警惕類似騙局。

一位黃金回收商向筆者透露，2023年，他出于好奇，花50塊錢買了一張標稱“0.2克999.9足金”的手機貼，貼片上不僅刻著“足金999”的鋼印，還附帶鑒定證書。結(jié)果他一燒，貼片直接化成了黑灰，連一點金屬的痕跡都沒有。

“現(xiàn)在市面上有真的，也有假的，但光憑肉眼很難分辨?！边@位回收商告訴筆者，假的黃金貼甚至連證書都可以造假，“那些所謂的‘證書’不過是批量印刷的紙片，所以具體真假，還得看實物”。

而即便是正規(guī)品牌的足金黃金貼，也并不意味著沒有“套路”。

筆者咨詢周大生官方旗艦店，客服表示，店鋪銷售的所有足金商品，含金量都不低于990，符合國家標準[ GB11887-2012 ]的足金定義。

但黃金回收商告訴記者，雖然都是足金，但990和999的回收價并不相同。如果黃金飾品的實時金價為677元/克，那么含金量990 （足金）的回收價則為677×0.99=670.23元/克。

不過，普通消費者大多并不了解這些細節(jié)。

金店日子不好過

黃金價格仍在持續(xù)上漲。

2月11日，國際現(xiàn)貨黃金（倫敦金）盤中最高觸及每盎司2942.70美元，再次刷新歷史紀錄。這是今年以來黃金價格第八次創(chuàng)下新高，市場避險情緒的升溫，推動金價一路攀升。

“未來黃金價格或?qū)⒄鹗幧闲校踔镣黄?000美元大關?！敝袊ㄏ愀郏┙鹑谘苌吠顿Y研究院院長王紅英告訴媒體，黃金上漲主要受到全球地緣政治緊張、貨幣政策變化、央行增持黃金等多重因素的支撐。

但金價上漲，并不意味著所有金店都能賺錢。事實上，許多黃金珠寶品牌的日子并不好過。

高金價的背景下，普通消費者開始猶豫，對大克重黃金飾品的消費欲望也在逐漸減弱，傳統(tǒng)金店的生意日益艱難。數(shù)據(jù)證明了這一點，中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年我國黃金消費量為985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費僅為532.02噸，同比大跌24.69%。

全球黃金市場同樣如此。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全球黃金首飾消費量下降了11%，雖然消費金額增長了9%，但整體需求明顯減弱。

這直接影響了各大黃金品牌的業(yè)績。六福珠寶、老鳳祥等知名品牌的銷售額和利潤紛紛下滑；老鳳祥第三季度的凈利潤同比下降46.2%；六福珠寶的收入更是同比下跌25%；即便是業(yè)績相對穩(wěn)定的中國黃金，利潤增幅也極其有限。

黃金太貴，珠寶品牌怎么辦？答案是，賣“小金”。

大克重的黃金飾品不好賣，許多品牌開始轉(zhuǎn)向“輕黃金”。這類產(chǎn)品克重低、設計感高，既能滿足年輕消費者的審美需求，還降低了價格門檻，讓黃金消費變得更加日常化。

比如，曼卡龍將琺瑯、鑲嵌等工藝與黃金結(jié)合，推出了一系列“輕黃金”飾品。數(shù)據(jù)顯示，2024年，曼卡龍的“輕黃金”銷量已占其黃金總銷量的40%—50%，推動公司整體營收增長37.37%。

其他品牌也紛紛跟進。周大生、潮宏基等品牌通過IP聯(lián)名、社交媒體營銷，使小克重黃金產(chǎn)品成為市場新的增長點。小克重金片、金卡等產(chǎn)品價格普遍在百元級別，既有一定的收藏價值，又能滿足日常佩戴需求。

消費者的購買邏輯也發(fā)生了變化。在淘寶發(fā)布的《2024七夕禮品消費觀察圖鑒》中，1g—3g的小克重黃金產(chǎn)品成為年輕人送禮的熱門選擇。消費畫像中，不僅“90后”逐漸成為黃金消費的主力軍，“00后”的黃金消費偏好甚至超過了“70后”。

但與此同時，轉(zhuǎn)型“輕黃金”，逐漸演變成價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)的混戰(zhàn)。

老林告訴筆者：“已經(jīng)有很多直播間入駐開始打價格戰(zhàn)，9.9元的黃金貼都有。”她擔心，這不僅會進一步壓縮利潤空間，還會浮現(xiàn)更多行業(yè)亂象。

當前，黃金貼片、輕克重金飾的營銷主要依賴社交媒體、電商平臺，行業(yè)標準尚未完善。一些商家在宣傳中打著“足金999”的旗號，甚至提供“鑒定證書”，但實物可能只是鍍金塑料貼片。因此，如何確保產(chǎn)品成色、打擊假冒偽劣、規(guī)范市場定價，或許將成為監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會需要重點關注的問題。

黃金行業(yè)的這場“輕量化革命”仍在持續(xù)，而這場游戲，遠未結(jié)束。

（應受訪者要求，文中人名為化名）