新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播路徑研究

［摘要］隨著新媒體的發(fā)展，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行了創(chuàng)新性演繹，其線上“破圈”傳播為我國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播提供了新的方向。文章從敘事策略和運(yùn)營方式兩個方面解析河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新傳播路徑，旨在促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的融合發(fā)展，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)文化；河南衛(wèi)視；“中國節(jié)日”系列節(jié)目；創(chuàng)新傳播；敘事策略

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化構(gòu)成了國家與民族的精神根基，是中華民族的核心精神所在，在歷史的演進(jìn)中扮演了至關(guān)重要的角色。傳承并發(fā)展這些寶貴的文化遺產(chǎn)，已成為當(dāng)代人的重要使命。在新媒體時代背景下，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了媒介形態(tài)的變革，媒介融合趨勢日益明顯。面對這一新形勢，傳統(tǒng)文化的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，其傳播方式亟待創(chuàng)新。

一、“中國節(jié)日”系列節(jié)目敘事策略年輕化

（一）特色定位：傳統(tǒng)文化與地域文化相結(jié)合

河南衛(wèi)視秉持“匯聚中原文化，傳播現(xiàn)代文明”的節(jié)目制作方針，堅持通過文化傳播提升自身影響力，其“文化立臺”理念在《唐宮夜宴》中再次得到驗(yàn)證，煥發(fā)了傳統(tǒng)文化的活力。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目將錄制地點(diǎn)從演播廳轉(zhuǎn)移至真實(shí)的地域空間，如選擇河南省的地標(biāo)建筑作為節(jié)目的主要錄制場所。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目《清明奇妙游》中，從博物館出逃的虛擬偶像唐小妹帶領(lǐng)受眾走遍河南文化地標(biāo)，了解中原文化的深厚歷史內(nèi)涵。一方面，該節(jié)目運(yùn)用游戲地圖的形式立體化呈現(xiàn)鄭州、登封、開封、信陽的地理位置；另一方面，二次元化的唐小妹，在節(jié)目中依次“打卡”了北魏嵩陽書院、中國功夫的搖籃少林寺、中國現(xiàn)存最早的北魏時期佛塔嵩岳寺塔、五岳中現(xiàn)存規(guī)模最大且保存較完整的古建筑群中岳廟，以及蘊(yùn)藏兩千多年道教文化歷史的老君山，將傳統(tǒng)文化與地域文化有機(jī)結(jié)合，形成了獨(dú)特的節(jié)目定位。

（二）形態(tài)表述：傳統(tǒng)節(jié)日劇情化呈現(xiàn)

敘事是故事呈現(xiàn)的核心，傳統(tǒng)文化的記錄與傳承離不開敘事，連接集體記憶和個體記憶的第一道橋梁就是敘事［1］。河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目以劇情為骨架，采用多元化的敘事技巧，生動演繹歷史事件，融入了更多主觀視角和情感色彩。扮演者通過表演呈現(xiàn)特定歷史事件，推動劇情的發(fā)展，并在特定的時空背景中建立與歷史事件的聯(lián)系。例如，在《清明奇妙游》中，扮演者通過劇情化的演繹，生動展現(xiàn)了宋代杰出女詞人李清照創(chuàng)作《如夢令·昨夜雨疏風(fēng)驟》時的情景，將那句廣為流傳的“知否，知否？應(yīng)是綠肥紅瘦”以戲劇化的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。同時，節(jié)目在演繹過程中引導(dǎo)觀眾深入了解古人的節(jié)日慶典、民間習(xí)俗和娛樂活動，通過重現(xiàn)充滿生活氣息的場景，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的活力。對電視節(jié)目來說，蘊(yùn)含豐富中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的歷史事件、歷史人物、神話故事和民間傳說，是其寶貴的創(chuàng)意源泉和制作素材。深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值，并通過劇情化、故事化的敘述和藝術(shù)化的手法進(jìn)行現(xiàn)代化的創(chuàng)新表達(dá)，是電視節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵。

（三）風(fēng)格確立：傳統(tǒng)文化中的技藝傳承

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目為確保傳統(tǒng)文化的傳承不僅僅停留在表面形式上，其生動融入了傳統(tǒng)戲劇、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝等非遺元素，展現(xiàn)了中國書法、京劇、地方戲曲、武術(shù)、皮影戲、茶藝，以及中國剪紙、皮雕、宋氏面塑等民間手工技藝。在《七夕奇妙游》中，節(jié)目以朱仙鎮(zhèn)啟封故園為起點(diǎn)，通過表演河南墜子《步天歌》，巧妙引出牽牛星和織女星的神話故事，從而拉開了主角七夕之旅的序幕。在這個過程中，非遺元素“河南墜子”不僅串聯(lián)了劇情，還闡釋了詞曲的深層含義，賦予了非遺內(nèi)容新的表現(xiàn)形式。在《中秋奇妙游》中，節(jié)目通過展示太極拳，讓觀眾理解陰陽轉(zhuǎn)換的哲學(xué)理念，領(lǐng)略太極的奧妙。為確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在節(jié)目中的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，節(jié)目組特意邀請“非遺顧問”。通過影像化地呈現(xiàn)非遺的制作過程和匠人的內(nèi)心世界，節(jié)目完美地展現(xiàn)了東方美學(xué)的精髓。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是一個民族深厚的歷史底蘊(yùn)和文化傳承的體現(xiàn)，還體現(xiàn)我國豐富的文化生活和社會習(xí)俗，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。非遺內(nèi)容與電視節(jié)目的結(jié)合，極大地拓展了非遺的傳播范圍，在豐富節(jié)目內(nèi)容的同時，也為保護(hù)和傳播中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開辟了新的途徑。

（四）順應(yīng)潮流：滿足年輕化審美需求

文化記憶指向遙遠(yuǎn)的過去，但是它始終是運(yùn)動的、變化的，一部分反復(fù)重復(fù)，一部分永不再現(xiàn)，一部分在重新構(gòu)建的過程中不斷融入新時代的新元素［2］。延續(xù)記憶的前提是使文化記憶適應(yīng)于不同的時代，這就要求媒介內(nèi)容生產(chǎn)不是單純地對符號進(jìn)行復(fù)制和套用，而是在現(xiàn)代語境中找到傳統(tǒng)文化的落腳點(diǎn)。“中國節(jié)日”系列節(jié)目非常關(guān)注年輕受眾群體的情感與審美需求，注重將節(jié)目話語、視覺表現(xiàn)向年輕人喜歡的語言生態(tài)體系與多文化圈層靠攏，使制作出的節(jié)目更具現(xiàn)代感，更能激發(fā)年輕受眾的情感共鳴。如果說2021年河南春晚的走紅是出乎意料的，應(yīng)用的仍是傳統(tǒng)晚會的制作模式，2021年元宵晚會導(dǎo)演組還在“摸著石頭過河”，那么從《清明奇妙游》開始，河南衛(wèi)視則應(yīng)用了文藝晚會“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的新模式，將文藝節(jié)目與串場劇情有機(jī)融合在一起?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目一改傳統(tǒng)晚會動輒兩個小時的長篇敘事，將時長控制在30—60分鐘以內(nèi)。每期晚會不設(shè)主持人，而是通過小劇場串聯(lián)起各個部分。例如，《清明奇妙游》設(shè)置動畫版司南，隨著節(jié)目的推進(jìn)司南指向不同的河南文化地標(biāo)，各個篇章之間以“唐小妹”動漫分鏡的方式過渡，令人耳目一新，不僅突破了傳統(tǒng)晚會主持人講稿式的固化模式，還為觀眾提供了優(yōu)質(zhì)的觀賞體驗(yàn)。麥克盧漢認(rèn)為，媒介的每一次更迭，不僅帶來了新的技術(shù)體驗(yàn)，還延伸和拓展了人的某種能力。河南衛(wèi)視用年輕化、科技化的電視語言重新闡釋傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不僅構(gòu)建了節(jié)目獨(dú)特的形態(tài)，形成了特有的“河南晚會”特色，還消解了傳統(tǒng)文化的“神圣靈韻”，重塑了現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的刻板記憶。

二、“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新性運(yùn)營

（一）分發(fā)渠道：多平臺聯(lián)動擴(kuò)張輻射范圍

傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目存在播出時間固定、播放渠道單一、互動機(jī)制滯后等問題。然而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，“中國節(jié)日”系列節(jié)目成功與主流媒體平臺融合，構(gòu)建了新媒體矩陣。通過央視新聞、大象傳媒等主流媒體的跨屏聯(lián)動傳播，以及與B站、優(yōu)酷等視頻平臺的合作，“中國節(jié)日”系列節(jié)目滿足了觀眾的觀看需求，實(shí)現(xiàn)了宣傳的全覆蓋，并產(chǎn)生了長尾效應(yīng)。這有助于增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的認(rèn)同感，持續(xù)吸引他們的注意力，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。例如，《清明奇妙游》在播出前通過微博平臺進(jìn)行預(yù)熱，參演演員分享拍攝花絮并使用特定話題與觀眾互動，河南衛(wèi)視官方媒體也在B站、抖音等平臺發(fā)布預(yù)告短視頻，吸引潛在觀眾。節(jié)目播出時，官方媒體在電視端和客戶端上同步直播，滿足了不同年齡層觀眾的觀看需求。在播出畫面中，節(jié)目還會展示演員的微博標(biāo)識或微博平臺的引導(dǎo)標(biāo)語，如“上微博，關(guān)注新浪綜藝，獲取更多節(jié)目資訊”。節(jié)目播出后，官方媒體持續(xù)在各大平臺與觀眾進(jìn)行互動，通過多平臺的“破壁”互動，讓觀眾參與到“文本”的建構(gòu)中，并賦予文本特殊意義，使觀眾和節(jié)目建立起深厚的情感聯(lián)系。

（二）傳播模式：碎片化傳播提升傳播效能

新媒體時代，受眾獲得了更多參與機(jī)會，“碎片化”已成為媒體內(nèi)容傳播的一大顯著趨勢。傳播內(nèi)容與傳播方式的“碎片化”有助于提升節(jié)目傳播效能。河南衛(wèi)視基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下短平快的傳播特點(diǎn)以及受眾碎片化的觀影特點(diǎn)推出“中國節(jié)日”系列節(jié)目，在視頻播放平臺采用了拆條播放的方式，將每個視頻控制在兩分鐘以內(nèi)，選取單個節(jié)目的精華部分，打破了以往電視晚會節(jié)目長達(dá)數(shù)小時的傳統(tǒng)播放模式，滿足了受眾的碎片化需求。例如，2024年《重陽奇妙游》內(nèi)含10個節(jié)目，平均每個節(jié)目的時長不足5分鐘，完美契合了受眾娛樂化、輕質(zhì)化、快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)需求。這些短視頻不僅僅局限在展現(xiàn)晚會節(jié)目的精彩片段，節(jié)目的制作花絮、制作過程等也都可以通過短視頻呈現(xiàn)給受眾，“小而美”的節(jié)目內(nèi)容也是“中國節(jié)日”系列節(jié)目的特色?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的傳播方式也逐漸趨向于“碎片化”，其突破了傳統(tǒng)晚會類電視節(jié)目“單一渠道、單次分發(fā)”的瓶頸，與“即時互動、瞬息發(fā)布”的社交媒體深度融合。節(jié)目的完整版和花絮視頻通過抖音、快手等平臺播出；節(jié)目的信息通報、活動資訊等內(nèi)容借助微博、微信、今日頭條等官方平臺進(jìn)行碎片化傳播。例如，2024年的《重陽奇妙游》除了10個正片節(jié)目，還發(fā)布了71條節(jié)目花絮或相關(guān)短視頻內(nèi)容，這些視頻的播放量遠(yuǎn)超《重陽奇妙游》晚會的播放量。由此可見，碎片化的傳播方式極大地提高了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目的傳播效率。這種碎片化的“互動”模式，不僅確保了節(jié)目信息的即時更新，還激發(fā)了受眾參與節(jié)目討論和轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目相關(guān)視頻的熱情，在社交媒體上形成了廣泛的二次傳播。

（三）互動模式：集體創(chuàng)作共建文化自信

“參與性文化”關(guān)注公共意義空間的打造和身份認(rèn)同的確立［3］。受眾通過多元的互動形式參與到節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播過程中，在共同創(chuàng)作的氛圍中激發(fā)情感共鳴。微博是“中國節(jié)日”系列節(jié)目獲取受眾反饋，開展互動交流的主要載體。當(dāng)節(jié)目播出后，節(jié)目受眾往往通過微博展開熱烈討論，無數(shù)熱梗和熱門話題由此誕生。與此同時，節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊也十分注重回應(yīng)受眾的提問，以社交媒體為紐帶與受眾進(jìn)行深度交流。例如，在2021年《端午奇妙游》播出后，總導(dǎo)演陳佳便在微博中講述了“端午奇妙游殺瘋了”的臺前幕后故事，并回答了粉絲的問題，進(jìn)一步拉近了受眾與節(jié)目之間的距離。除了在節(jié)目上線后的傳播階段，節(jié)目組同樣注重在節(jié)目上線前的策劃階段廣泛采納受眾意見，邀請受眾參與創(chuàng)作。同樣以2021年《端午奇妙游》為例，河南衛(wèi)視在微博、大象新聞App、B站等平臺發(fā)布了“一起給唐小妹取名”的“江湖征集令”，號召廣大粉絲為節(jié)目中的四位唐宮女性角色起名。此舉激發(fā)了受眾的參與熱情，大量用戶紛紛建言獻(xiàn)策。綜上，“中國節(jié)日”系列節(jié)目不僅深入貫徹了河南衛(wèi)視“網(wǎng)民參與、網(wǎng)民主導(dǎo)、網(wǎng)民至上”的創(chuàng)作理念，還通過創(chuàng)新交互方式，積極引導(dǎo)受眾參與到節(jié)目的創(chuàng)作過程中，在集體創(chuàng)作中，共同構(gòu)建了一個具有共通文化意義的空間，增強(qiáng)了受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

（四）IP打造：文創(chuàng)衍生品帶動傳統(tǒng)文化傳播

隨著《唐宮夜宴》的爆火，河南衛(wèi)視把握住了這一機(jī)遇，打造了獨(dú)具特色的“唐宮”IP，使“唐宮小妹”這一形象在元宵、端午、中秋等節(jié)日中持續(xù)散發(fā)著活力，其卡通版形象廣受好評?！肚迕髌婷钣巍分谐霈F(xiàn)的“唐宮小妹”二次元版本一經(jīng)推出便吸粉無數(shù)?！抖宋缙婷钣巍穭t向觀眾呈現(xiàn)“唐小玉”“唐小可”“唐小竹”“唐小彩”這四位性格迥異的唐宮小妹，使得“奇妙游”系列節(jié)目所建構(gòu)的“唐宮宇宙”更加豐富飽滿，“唐宮”IP極大增強(qiáng)了節(jié)目的受眾黏性。隨著當(dāng)代年輕人審美模式和審美需求的不斷變化，融合了現(xiàn)代藝術(shù)和歷史文化的創(chuàng)意型文化商品成了其獲取圈層身份認(rèn)同的潮流選擇，基于傳統(tǒng)文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也備受當(dāng)代年輕人的喜愛。針對受眾群體的喜好，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目從兩個方面進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)動式開發(fā)。其一，節(jié)目組與游戲、玩具、服飾、盲盒等產(chǎn)業(yè)展開跨界合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者追求潮流、時尚的需求；其二，節(jié)目組與國家級藝術(shù)大師合作，開發(fā)原創(chuàng)類文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)文化元素，為消費(fèi)者提供傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性再生的全新審美體驗(yàn)。通過采取以上措施，節(jié)目組成功推出了“唐宮夜宴”系列盲盒、馬克杯、抱枕、帆布袋、聯(lián)名華服，以及“仕女樂隊”系列口罩等多款文創(chuàng)產(chǎn)品，助力傳統(tǒng)文化跨越時空界限，融入現(xiàn)代市場，彰顯其獨(dú)特的時代價值。

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