短視頻營(yíng)銷(xiāo)中品牌文化傳播的路徑

現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展，文化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵軟實(shí)力。企業(yè)發(fā)展階段，推進(jìn)品牌文化傳播，能夠有效提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。工作期間，引進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，持續(xù)擴(kuò)大傳播范圍，以提高企業(yè)知名度，維護(hù)良好的企業(yè)形象，使企業(yè)內(nèi)部形成濃厚的工作氛圍，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定有利基礎(chǔ)。

品牌文化傳播價(jià)值

第一，拓展群眾參與途徑。新媒體背景下，推進(jìn)企業(yè)品牌文化傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。同時(shí)，增加群眾參與度，吸引企業(yè)內(nèi)部員工主動(dòng)參與到文化建設(shè)和傳播工作中。利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)擴(kuò)大宣傳范圍，進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳效果。在短視頻平臺(tái)中成立官方賬號(hào)，并開(kāi)通評(píng)論功能，與用戶(hù)保持良好互動(dòng)關(guān)系，廣泛收集用戶(hù)意見(jiàn)，從而有針對(duì)性地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，以帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。通過(guò)這種方式，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，增強(qiáng)品牌文化在消費(fèi)者中的知名度，以幫助企業(yè)獲取消費(fèi)者認(rèn)可。

第二，維護(hù)企業(yè)形象。利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)知名度顯著提升。短視頻平臺(tái)使用過(guò)程中，企業(yè)可將傳統(tǒng)單一的品牌文化以生動(dòng)直觀的方式呈現(xiàn)，使品牌文化更容易被消費(fèi)者接受。同時(shí)，部分品牌具有悠久的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，利用短視頻平臺(tái)傳播品牌文化，能夠進(jìn)一步提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，打造誠(chéng)信企業(yè)。采取豐富的宣傳模式，打造特色品牌文化，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，有效防范風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

多樣化。多媒體環(huán)境背景下，抖音、快手、嗶哩嗶哩作為代表性短視頻平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。當(dāng)前時(shí)代下，短視頻傳播方式多樣，各短視頻平臺(tái)的用戶(hù)群體以及視頻類(lèi)型存在差異，促使企業(yè)品牌文化宣傳工作的選擇呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)階段，可根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及用戶(hù)群體，選擇合適平臺(tái)，保持產(chǎn)品特性與平臺(tái)特征相符，以強(qiáng)化文化宣傳效果。

精準(zhǔn)性。在融媒體背景下，用戶(hù)需求呈現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，用戶(hù)黏度不斷增加。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)始終堅(jiān)持用戶(hù)思維，明確營(yíng)銷(xiāo)工作的產(chǎn)品定位。而利用短視頻平臺(tái)，能夠獲取精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，了解用戶(hù)的消費(fèi)特征以及行為偏好，精準(zhǔn)定位用戶(hù)群體，了解目標(biāo)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、地區(qū)分布特點(diǎn)等因素，根據(jù)用戶(hù)需求制作有針對(duì)性的適配內(nèi)容，選擇合適平臺(tái)，并在適合時(shí)間段發(fā)布視頻，以達(dá)到良好營(yíng)銷(xiāo)效果。

全面性。短視頻營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)視頻內(nèi)容，遵循內(nèi)容為王的原則。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，能夠快速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)，使視頻內(nèi)容更加貼合用戶(hù)群體，激發(fā)用戶(hù)情感共鳴，豐富用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，以獲得大眾的喜愛(ài)。在優(yōu)質(zhì)短視頻中植入商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也使用戶(hù)更容易接受品牌文化等相關(guān)信息，收獲廣泛的用戶(hù)群體。

品牌文化傳播路徑

一、豐富社群活動(dòng)

短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，為大眾提供了交流場(chǎng)所。運(yùn)用平臺(tái)的強(qiáng)社交屬性，將分散的用戶(hù)集中聯(lián)系，打造多點(diǎn)人際傳播框架。該種傳播方式突破了傳統(tǒng)單向傳遞信息的模式，用戶(hù)不僅作為信息的接收者，也能作為傳播者，豐富信息接收渠道。同時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)工作中，開(kāi)通評(píng)論區(qū)，組織社群活動(dòng)，集中具有共同愛(ài)好的人群，通過(guò)開(kāi)展豐富的社群活動(dòng)保持用戶(hù)間的良好互動(dòng)關(guān)系。吸引用戶(hù)參與到品牌文化建設(shè)和宣傳工作中。鼓勵(lì)用戶(hù)傳播品牌信息，以達(dá)到良好的品牌傳播效果。為進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)新媒體時(shí)代下消費(fèi)者的個(gè)性化需求，持續(xù)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，打造優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容，以吸引用戶(hù)積極參與討論活動(dòng)。此外，邀請(qǐng)新用戶(hù)進(jìn)入社群，不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，拓展受眾人群范圍，利用大眾的社交屬性和分享，為品牌帶來(lái)更多的流量，使用戶(hù)在持續(xù)分享和傳播過(guò)程中，增強(qiáng)對(duì)品牌文化的認(rèn)同感和歸屬感。食品類(lèi)企業(yè)文化宣傳階段，可組織試吃活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)向獲獎(jiǎng)用戶(hù)發(fā)放代金券或提供新品試吃。用戶(hù)可通過(guò)每日簽到保持與社群密切聯(lián)系，獲取抽獎(jiǎng)或免單等獎(jiǎng)勵(lì)。激發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)熱情，使其主動(dòng)成為品牌文化的參與者和分享者。此外，為保持用戶(hù)活躍性，還應(yīng)注重培養(yǎng)用戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖，整合用戶(hù)意見(jiàn)，保持與企業(yè)的密切溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系感，提高企業(yè)信譽(yù)，以實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效傳播。

二、加強(qiáng)品牌合作

現(xiàn)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品層出不窮。面對(duì)該種市場(chǎng)情況，激發(fā)品牌活力至關(guān)重要。社會(huì)持續(xù)發(fā)展階段，品牌文化宣傳工作應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，持續(xù)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，積極占據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)。貼合消費(fèi)者的需求，打造多品牌合作的發(fā)展機(jī)制。持續(xù)創(chuàng)新品牌文化，以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

對(duì)于老字號(hào)品牌，合作對(duì)象選擇階段應(yīng)優(yōu)先采用跨界合作對(duì)象，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響范圍。選擇的合作對(duì)象應(yīng)保持理念相同，且滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，通過(guò)合作吸引更多用戶(hù)群體。同時(shí)，重點(diǎn)考慮品牌定位和市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如，全聚德與故宮保持合作關(guān)系，全聚德利用宮廷飲食的文化特點(diǎn)，與故宮合作打造王府盛宴氛圍的餐廳環(huán)境和菜品，以皇宮作為主要的營(yíng)銷(xiāo)主題，制作優(yōu)秀短視頻，進(jìn)行廣泛傳播，以吸引更多年輕消費(fèi)者。利用年輕群體“打卡”特點(diǎn)，建立儀式感和宮廷的品牌定位，吸引年輕人群進(jìn)店消費(fèi)。同時(shí)，選擇合作對(duì)象階段，還應(yīng)構(gòu)建完善的生態(tài)鏈條。例如，在品牌文化建設(shè)中融入傳統(tǒng)文化。引進(jìn)京劇元素，制作產(chǎn)品禮盒。也可融合傳統(tǒng)文化制作文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，深度挖掘品牌文化內(nèi)容，持續(xù)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展奠定有利基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)化服務(wù)機(jī)制

在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)明確自身品牌定位，隨后確定傳播方案。根據(jù)品牌定位和用戶(hù)群體調(diào)整資源配置。老字號(hào)品牌發(fā)展階段，由于悠久的發(fā)展歷史以及深厚的文化底蘊(yùn)，在市場(chǎng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置。但是，也面臨著年輕消費(fèi)群體不足的問(wèn)題。因此，該類(lèi)企業(yè)在品牌文化宣傳階段，首要目標(biāo)便是調(diào)整市場(chǎng)定位，將目光轉(zhuǎn)移至年輕消費(fèi)群體中。新時(shí)代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和市場(chǎng)化，對(duì)新奇事物好奇心較強(qiáng)。老字號(hào)品牌為獲取年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，應(yīng)積極融入現(xiàn)代生活體系，更新產(chǎn)品內(nèi)容，保持與年輕群體的密切互動(dòng)交流，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)感，也能增加對(duì)品牌的情感。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要依靠傳統(tǒng)媒體，如發(fā)放傳單或建立廣告牌等，該種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅需要花費(fèi)大量時(shí)間，也無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)采取線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。線上營(yíng)銷(xiāo)利用短視頻以及社交平臺(tái)，用文字或視頻形式宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳范圍，提高品牌文化的影響力。線下平臺(tái)則建立快閃、打卡點(diǎn)以及路演等宣傳方式，與消費(fèi)者保持良好互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感，從而豐富年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知。利用豐富、新穎的線下活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，將企業(yè)品牌文化潛移默化地滲透至消費(fèi)者群體中，以此加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、優(yōu)化視頻內(nèi)容

融媒體環(huán)境下，短視頻平臺(tái)具有傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要場(chǎng)所。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，使企業(yè)與用戶(hù)保持密切聯(lián)系，并在視頻中介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌價(jià)值，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體，擴(kuò)大企業(yè)知名度。視頻內(nèi)容制作方面，應(yīng)包含以下幾種類(lèi)型。

第一，展示類(lèi)短視頻。產(chǎn)品展示作為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，主要通過(guò)展示產(chǎn)品外觀特點(diǎn)以及使用方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。該種視頻形式通常用于家電和日用產(chǎn)品。通過(guò)播放視頻，能夠精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和效果，直截了當(dāng)?shù)卣故井a(chǎn)品信息，最大限度擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，也能迅速傳播品牌文化。產(chǎn)品宣傳階段，結(jié)合多種短視頻平臺(tái)，打造品牌矩陣，建立官方賬號(hào)，并拓展跨品牌合作，進(jìn)一步提升產(chǎn)品宣傳效果。

第二，推廣類(lèi)視頻?，F(xiàn)階段，探店推廣成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，通過(guò)發(fā)布短視頻，向潛在消費(fèi)群體提供店鋪位置、產(chǎn)品內(nèi)容以及價(jià)格等信息，以擴(kuò)大店鋪曝光率，也能展示品牌服務(wù)特性，傳播品牌文化。該類(lèi)視頻通常應(yīng)用于品牌店鋪推廣。工作期間，品牌可與探店博主保持合作關(guān)系，也可成立個(gè)人IP，成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝視頻內(nèi)容，清晰展示產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品特征，以促成消費(fèi)。

五、發(fā)揚(yáng)工匠精神

品牌文化建設(shè)和傳播期間，企業(yè)還應(yīng)利用短視頻平臺(tái)，充分展現(xiàn)自身的工匠精神，持續(xù)提升品牌服務(wù)以及文化價(jià)值。日常工作期間，可以產(chǎn)品制作流程為宣傳重點(diǎn)，并在各部門(mén)工作中關(guān)注員工工作情況，選拔優(yōu)秀員工進(jìn)行宣傳，充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，為消費(fèi)者提供安全放心的飲食。同時(shí)，積極探索與優(yōu)質(zhì)品牌的合作關(guān)系，通過(guò)建立聯(lián)動(dòng)品牌，持續(xù)拓展品牌的知名度，延伸產(chǎn)品鏈條，直觀呈現(xiàn)文化產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。企業(yè)品牌文化宣傳階段，應(yīng)注重強(qiáng)化品牌保護(hù)機(jī)制，確保品牌文化的有效宣傳。

六、體現(xiàn)人文精神

品牌文化建立和宣傳期間，相關(guān)管理人員應(yīng)始終遵循以人為本的工作理念，尊重員工工作，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位組織多樣化的品牌文化宣傳活動(dòng)。例如，可記錄員工工作狀態(tài)，并推進(jìn)文化創(chuàng)新，將日常工作上傳至短視頻平臺(tái)，使消費(fèi)者從員工的言行舉止中體會(huì)企業(yè)文化。同時(shí)，優(yōu)化員工福利待遇，為員工營(yíng)造良好的工作環(huán)境，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，也能強(qiáng)化宣傳效果。打造符合企業(yè)定位的商標(biāo)，積極向外界傳播企業(yè)品牌理念，打造和諧的文化宣傳氛圍，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，全身心投入到日常工作中。也能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取消費(fèi)者的青睞。此外，企業(yè)積極參與各類(lèi)主題文化活動(dòng)，持續(xù)推廣企業(yè)文化理念，擴(kuò)大國(guó)際影響力。打造文化傳播矩陣，利用多種短視頻平臺(tái)宣傳品牌文化，講好品牌故事，幫助企業(yè)占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置。

七、組織文化學(xué)習(xí)

定期組織以企業(yè)文化為中心的文藝演出和讀書(shū)活動(dòng)，根據(jù)員工個(gè)人工作業(yè)績(jī)和日常表現(xiàn)評(píng)選工匠精神代表人物，并提供物質(zhì)或精神層面獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)員工的工作熱情。鼓勵(lì)員工撰寫(xiě)工作心得和學(xué)習(xí)報(bào)告，在日常工作中感受企業(yè)文化的價(jià)值，自主宣傳企業(yè)文化。短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工作中，為保障營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)安排專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員，定期發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)文化內(nèi)容，并實(shí)時(shí)收集用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，公布企業(yè)獲取的榮譽(yù)證書(shū)，宣傳企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量和含金量，客觀公正地向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌形象，利用權(quán)威的文件內(nèi)容，直觀呈現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，獲取消費(fèi)者的支持和信任，打造良好的品牌形象，從而強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳效果，提高企業(yè)知名度。

綜上所述，現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，促使品牌營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。品牌文化作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在文化宣傳階段，應(yīng)積極改變傳統(tǒng)單一的宣傳模式。根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及用戶(hù)群體特征，選擇合適的短視頻內(nèi)容，確保創(chuàng)作的視頻內(nèi)容與短視頻平臺(tái)特性相符。保持與用戶(hù)的良好互動(dòng)關(guān)系，密切關(guān)注用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容以及宣傳策略，滿足用戶(hù)的個(gè)性化消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)欲望。同時(shí)，品牌文化營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性定位消費(fèi)群體，吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注，可通過(guò)豐富社群活動(dòng)，保持用戶(hù)的密切交流，使用戶(hù)參與到品牌建設(shè)和宣傳工作中，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。也可探索品牌合作機(jī)會(huì)，設(shè)置特色營(yíng)銷(xiāo)主題，利用短視頻發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者前往打卡消費(fèi)，通過(guò)上述方式，保持品牌與客戶(hù)的密切聯(lián)系，為消費(fèi)者提供良好的品牌服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感，以進(jìn)一步提升企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

作者簡(jiǎn)介：

丁大偉，1985年10月生，男，漢族，江蘇蘇州人，蘇州鯨娛文化傳媒有限公司總經(jīng)理，研究方向：直播電商、短視頻孵化。