雙面信息對公眾再生水接受意愿的影響

摘要：再生水是未來水資源的重要補(bǔ)充，但公眾接受度低成為其推廣的主要障礙。為解決這一問題，采用問卷調(diào)查和眼動追蹤實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，深入探究向公眾提供雙面信息對公眾接受意愿的影響，以及視覺注意力在這一過程中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，公眾對再生水信息的視覺注意與其接受意愿成正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果表明：當(dāng)公眾在面對雙面信息時(shí)，對反駁信息的注視時(shí)間越長，其接受意愿越高，二者存在正相關(guān)關(guān)系；高矛盾態(tài)度的公眾對反駁信息的注視時(shí)間也進(jìn)一步正向影響了其接受意愿。該結(jié)果不僅揭示了公眾對再生水的認(rèn)知特點(diǎn)，也為制定提高接受度的策略提供有力支持。因此，本研究對于推動再生水的廣泛應(yīng)用、促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展，以及制定環(huán)保公共政策均具有重要意義。

關(guān)鍵詞：公眾接受度；再生水；雙面信息；矛盾態(tài)度；眼動追蹤技術(shù)

0 引言

水，作為地球上所有生命形式的基礎(chǔ)要素，對于維持生態(tài)系統(tǒng)的平衡、支撐人類社會的日常生活，以及推動工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用^[1]。然而，隨著人口增長、工業(yè)化和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，加之氣候變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自然水資源短缺的問題日益嚴(yán)峻^[2]。面對這一緊迫問題，非常規(guī)水源的開發(fā)和利用顯得尤為重要，其中再生水因其綠色、可持續(xù)的特性，被視為當(dāng)前和未來填補(bǔ)自然水資源缺口、實(shí)現(xiàn)水資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的重要渠道^[3]。

再生水，即經(jīng)過適當(dāng)處理后的污水，其水質(zhì)可以達(dá)到或超過某些特定用途的要求，從而成為一種寶貴的可再生資源。然而，盡管再生水在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上具有諸多優(yōu)勢，但在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾對再生水的接受意愿卻參差不齊，甚至存在顯著的抵觸心理^[4]。這種抵觸心理不僅阻礙了再生水的進(jìn)一步普及和實(shí)際應(yīng)用，也限制了其在解決水危機(jī)中的潛力。因此，如何精準(zhǔn)提高公眾對再生水的接受意愿，成為解決水危機(jī)的關(guān)鍵所在。

公眾對再生水的抵觸主要源于對水質(zhì)量安全的擔(dān)憂，如化學(xué)污染物、病毒和細(xì)菌等健康危害的認(rèn)知，以及對復(fù)雜處理流程的不了解^[4-7]。此外，節(jié)水意識和潛在風(fēng)險(xiǎn)意識也會影響公眾的接受意愿^[8]?，F(xiàn)有研究表明，再生水處理技術(shù)已達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)^[9]，但信息傳播不暢，導(dǎo)致公眾認(rèn)知與實(shí)際存在信息不對稱的現(xiàn)象。為改善這一狀況，已有研究探討了再生水信息的普及效果，如提供污水處理工藝和安全性信息可提高接受度^[10]。然而，現(xiàn)有研究多集中于單一正面或雙面信息對公眾接受意愿的影響。盡管雙面信息能增強(qiáng)信任，但負(fù)面信息也顯著降低接受度^[11]，信息傳播策略仍有待優(yōu)化。

為了克服這一難題，本研究著重探討了反駁性雙面信息對公眾再生水接受意愿的有效性。反駁性雙面信息指在提供負(fù)面信息的同時(shí)，也給出相應(yīng)的反駁理由，以削弱負(fù)面信息對公眾接受意愿的負(fù)面影響^[12]。這種信息傳播策略是否能夠更有效地提升公眾對再生水的接受度，鮮有研究報(bào)道，因此是一個(gè)值得深入探討的問題。

此外，本研究還引入了公眾的矛盾態(tài)度作為雙面信息的調(diào)節(jié)變量。公眾的矛盾態(tài)度，即公眾對再生水的態(tài)度是雙維的，對再生水同時(shí)存在正向感知和負(fù)向感知，從而產(chǎn)生矛盾心理^[13]。通過探究矛盾態(tài)度在再生水雙面信息中的貢獻(xiàn)，可以更深入地理解公眾對再生水接受意愿的心理機(jī)制。

最后，本研究采用了眼動追蹤技術(shù)來深入探究雙面信息對公眾接受意愿的影響，以及視覺注意力在這一過程中的中介作用。這一技術(shù)的引入不僅有助于揭示公眾在信息接收過程中的無意識加工過程，還能夠?yàn)橹贫ǜ行У男畔鞑ゲ呗蕴峁┛茖W(xué)依據(jù)。綜上所述，本研究旨在通過深入探討反駁性雙面信息對公眾再生水接受意愿的有效性，為解決水危機(jī)提供新的思路和方法。

1 理論基礎(chǔ)

雙面信息，或稱雙面說服，指商家在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及益處的同時(shí)，也主動揭示其存在的缺點(diǎn)或可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)，即在信息傳遞中同時(shí)包含積極面和消極面的內(nèi)容^[14-15]。雙面信息策略有助于公眾將再生水的特性歸因于再生水本身，而非商家的營銷手段，從而增強(qiáng)信任。然而，負(fù)面信息的存在也可能會引發(fā)公眾的懷疑，降低接受意愿^[16]。在再生水回用領(lǐng)域，盡管已有技術(shù)能生產(chǎn)出可飲用的高標(biāo)準(zhǔn)再生水，但公眾對其潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂仍阻礙其被接受^[17]。為應(yīng)對這種信息不對稱造成的不確定性，生產(chǎn)者需通過反駁性雙面信息來回應(yīng)公眾疑慮。反駁性雙面信息，即反駁雙面信息中的負(fù)面信息，從而提高公眾接受度。例如，再生水可以有效改善人居環(huán)境，但被認(rèn)為含有難聞的氣味，而臭氧技術(shù)可消減氣味。非反駁性雙面信息，即對雙面信息中的負(fù)面信息不進(jìn)行正面回應(yīng)，而是用中性信息來回應(yīng)。例如，再生水可以有效改善人居環(huán)境，但被認(rèn)為含有難聞的氣味，再生水引起居民不同反應(yīng)。反駁性雙面信息基于論證理論，通過逐一反駁負(fù)面信息，解除公眾疑慮，增加公眾信任與接受意愿^[12]。因此，提出假設(shè)：

H1：與非反駁性雙面信息相比，反駁性雙面信息能顯著提高公眾的再生水接受意愿。

根據(jù)心理抗拒理論，雙面信息因可同時(shí)展示利弊，從而可能提高公眾信任，但負(fù)面信息也可能抵消積極效果^[18]。矛盾態(tài)度是指公眾對特定對象的態(tài)度既有正面態(tài)度又有負(fù)面態(tài)度，可能引發(fā)矛盾態(tài)度心理^[19]。矛盾態(tài)度心理指個(gè)體對同一對象同時(shí)持有積極與消極評價(jià)。公眾認(rèn)為再生水既有優(yōu)點(diǎn)，又有缺點(diǎn)，面對再生水的正面信息和負(fù)面信息時(shí)，會產(chǎn)生矛盾態(tài)度。態(tài)度的矛盾性使公眾感到?jīng)_突和難以決策，而高矛盾態(tài)度心理會降低接受意愿^[20]，因此需要更多的線索來降低矛盾^[21]。認(rèn)知失調(diào)理論進(jìn)一步說明，高矛盾者因心理緊張而降低接受意愿，而反駁性雙面信息可以顯著降低公眾的矛盾態(tài)度，從而提高接受意愿。低矛盾者則影響不顯著^[22]。因此，提出假設(shè)：

H2：矛盾態(tài)度在雙面信息和接受意愿之間具有調(diào)節(jié)作用。

視覺注意指個(gè)體在面對復(fù)雜混亂的信息時(shí)，能夠快速對信息進(jìn)行處理與篩選，專注于某些信息或區(qū)域，而忽略其他信息或區(qū)域的過程。視覺搜索時(shí)，會對具有視覺吸引力的產(chǎn)品投入很多關(guān)注，注視時(shí)間更長、注視次數(shù)更多、首次注視時(shí)間及最后注視時(shí)間的選項(xiàng)，往往更有可能成為最終的選擇^[23-24]。視覺注意力作為一種機(jī)制，負(fù)責(zé)信息篩選與認(rèn)知資源的分配，構(gòu)成了信息處理和認(rèn)知功能的基礎(chǔ)^[25]。它不僅與感知信息的處理過程相互交織，還深刻影響著問題解決、決策制定等高級認(rèn)知活動^[26]。由于信息影響態(tài)度，而態(tài)度變化反映于注意力分配的變化，眼動追蹤技術(shù)成為測量視覺注意力的客觀方法^[27]。眼動追蹤技術(shù)通過測量眼睛反射來自主檢測瞳孔位置和記錄注視時(shí)間，識別注視方向，廣泛應(yīng)用于多領(lǐng)域，幫助研究人員深入理解參與者的認(rèn)知過程^[28-29]。本研究聚焦于評估反駁信息與非反駁信息（中性信息）的注意力分配差異，選擇總注視時(shí)間作為主要指標(biāo)，反映認(rèn)知加工深度^[30]?；陉U述似然模型理論，公眾處理反駁信息時(shí)，需要采取中心路徑來精細(xì)化的處理信息，因此需較高的認(rèn)知努力，即較多的注視時(shí)間；處理非反駁信息時(shí)采取外圍路徑時(shí)認(rèn)知努力較低，則注視時(shí)間較短^[31]。闡述似然模型^[32]指信息處理時(shí)有中心路徑和外圍路徑兩條處理路徑。中心路徑，表明個(gè)體需要特別大的認(rèn)知努力來處理信息，而態(tài)度的轉(zhuǎn)變，取決于其深思熟慮的程度;外圍路徑，表明個(gè)體在做出決策時(shí)采用啟發(fā)式或瞬時(shí)式處理。在營銷和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，已有研究表明信息響應(yīng)策略影響公眾態(tài)度和接受意愿^[33]。因此，提出假設(shè)：

H3：視覺注意力是雙面信息和再生水接受意愿之間的中介變量。

研究顯示，信息影響決策，而決策變化體現(xiàn)在注意力分配上。公眾對決策相關(guān)信息更感興趣，注視時(shí)間更長^[27]。啟發(fā)式系統(tǒng)模型（Heuristic-Systematic Model）^[31]指出，直覺和分析方法之間不存在二分法，而是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，啟發(fā)式的特點(diǎn)是快速，不需要太多努力，很快得出答案；系統(tǒng)式的特點(diǎn)是緩慢，努力分析，深思熟慮。根據(jù)啟發(fā)式系統(tǒng)模型理論，高矛盾態(tài)度的公眾在處理信息時(shí)，會采取系統(tǒng)式思考，深思熟慮再生水的利弊，會更傾向于關(guān)注反駁信息，對反駁信息的注視時(shí)間就會更多；低矛盾態(tài)度的公眾在處理信息時(shí)，會采取啟發(fā)式思考，不需要太多認(rèn)知努力，因此對非反駁信息的注視時(shí)間就會更少^[34]。因此，提出假設(shè)：

H4：矛盾態(tài)度在雙面信息和視覺注意力之間具有調(diào)節(jié)作用。

概念框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1 方法

該實(shí)驗(yàn)使用Tobii Pro Fusion模型眼球追蹤設(shè)備，收集實(shí)驗(yàn)參與者眼球運(yùn)動數(shù)據(jù)。計(jì)算機(jī)屏幕顯示分辨率為1920×1080像素，屏幕比例為100%。眼球追蹤設(shè)備通過Type-C端口連接到筆記本電腦，刺激材料（再生水雙面信息）呈現(xiàn)在屏幕上。實(shí)驗(yàn)程序?qū)⑵聊缓蛥⑴c者眼睛之間的距離控制在大約60cm。眼球追蹤設(shè)備使用近紅外光在參與者的角膜和瞳孔上產(chǎn)生反射圖像。使用兩個(gè)圖像傳感器來收集眼睛和反射圖像。

2.2 參與人

本研究的參與人為西安建筑科技大學(xué)的學(xué)生和老師，其中男性47人，女性54人，剔除眼動數(shù)據(jù)校準(zhǔn)率低于65%的5份無效樣本，最終獲得96份有效樣本。

2.3 刺激材料

刺激材料選取分兩部分：正負(fù)面及中性信息篩選與反駁信息篩選。首先，參考前人研究初步篩選正負(fù)面及中性信息^{[5，35-39]}；其次，通過線下預(yù)調(diào)研，使用7點(diǎn)李克特量表評估這些信息對再生水回用描述的重要性，選取重要性接近最高（7分）的正面和負(fù)面信息，以及接近最低（1分）的中性信息，確保各組信息重要性無顯著差異（F=1.080，P=0.372），最終保留各15條；最后，針對負(fù)面信息，根據(jù)前人研究進(jìn)行精準(zhǔn)反駁^[40-42]，構(gòu)建反駁組信息；非反駁組則對負(fù)面信息以中性信息回應(yīng)，保持信息數(shù)量一致。

2.4 矛盾態(tài)度心理的檢驗(yàn)和公眾再生水接受意愿問卷

高、低矛盾態(tài)度的測量參考Kaplan^[43]、Pan^[44]等的研究，選取以下3個(gè)題項(xiàng)：①只考慮正（負(fù)）面因素，我覺得再生水很好（差）;②只考慮正（負(fù)）面因素，我覺得再生水的質(zhì)量達(dá)到了（達(dá)不到）我的預(yù)期;③只考慮正（負(fù)）面因素，我覺得使用再生水是不錯(cuò)（錯(cuò)誤）的選擇。矛盾態(tài)度的計(jì)算公式^[43]如下：

矛盾態(tài)度=（P+N）/2-P-N+X

式中，P為正面態(tài)度；N為負(fù)面態(tài)度，不對后續(xù)的數(shù)據(jù)分析造成影響。本文不對矛盾態(tài)度的計(jì)算結(jié)果做負(fù)號消除處理，即X為0。

實(shí)驗(yàn)參與人被分為2組，隨機(jī)平均分到反駁VS不反駁組間設(shè)計(jì)中。在反駁條件下，實(shí)驗(yàn)參與人觀看正面信息、負(fù)面信息和反駁信息；在不反駁條件下，實(shí)驗(yàn)參與人觀看正面信息、負(fù)面信息和中性信息。

公眾再生水接受意愿的測量使用李克特七級量表。該問卷參考Fu等^[45]和侯彩霞等^[46]對再生水接受意愿的研究，選取以下題項(xiàng)：您對再生水的接受程度是？從1分（非常不愿意）到7分（非常愿意）。

2.5 實(shí)驗(yàn)程序

本研究在西安建筑科技大學(xué)神經(jīng)工程管理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，環(huán)境適宜。實(shí)驗(yàn)流程為：①向參與者說明實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、無害性，并讓其填寫關(guān)于再生水回用意愿的前測問卷，涵蓋基本信息、初始接受度和矛盾態(tài)度。參與者被均分為反駁組和非反駁組，觀看不同刺激材料。②進(jìn)行校準(zhǔn)后，屏幕顯示“+”集中注意力，然后展示關(guān)于再生水的信息（每張35秒），之后自動轉(zhuǎn)至決策頁面，要求回答接受程度（1～7分）。由于刺激材料篩選階段各信息均保留15條，為避免視覺疲勞，每次各信息均呈現(xiàn)3條，分5次呈現(xiàn)完畢，每次完成后進(jìn)行決策問題和矛盾態(tài)度問卷的后測。③實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

3 結(jié)果

3.1 與非反駁性雙面信息相比，反駁性雙面信息能顯著提高公眾的接受意愿

為探究反駁性與非反駁性雙面信息對公眾再生水接受意愿的影響，并排除初始態(tài)度干擾，本研究以信息接收前后接受意愿的變化量為因變量，自變量為信息類型。公眾接受意愿差值如圖2所示。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示（圖2a），非反駁性信息導(dǎo)致接受意愿平均下降0.453，而反駁性信息平均提升0.497。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，反駁性雙面信息顯著提高了公眾的接受意愿，與非反駁性雙面信息相比存在顯著差異（t=-5.968，p=0.000），驗(yàn)證假設(shè)H1成立。

3.2 矛盾態(tài)度在雙面信息和接受意愿之間具有調(diào)節(jié)作用

本研究設(shè)計(jì)了2×2組間實(shí)驗(yàn)，包含矛盾態(tài)度（高、低）和雙面信息（反駁性、非反駁性）兩因素，采用雙因素方差分析探究其關(guān)系（圖2b）。結(jié)果顯示，兩因素間存在顯著交互效應(yīng)（F=25.134，p=0.000），這驗(yàn)證了假設(shè)H2成立，即矛盾態(tài)度在雙面信息與接受意愿間起調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，高矛盾態(tài)度下，反駁性雙面信息顯著提升接受意愿，而非反駁性信息則無此效果（p=0.000）；低矛盾態(tài)度下，兩者差異不顯著（p=0.227）。

3.3 視覺注意力的中介作用

本研究探究反駁性與非反駁性雙面信息與視覺注意力的關(guān)系，采用注視時(shí)間作為眼動指標(biāo)。實(shí)驗(yàn)中，兩組接觸的刺激材料在正面和負(fù)面信息上一致，僅在反駁與非反駁信息上存在差異，劃定為興趣區(qū)（AOI）。結(jié)果顯示，反駁信息吸引的注視時(shí)間明顯高于非反駁信息（t=-3.111，p=0.002）。雙因素方差分析顯示，雙面信息與矛盾態(tài)度存在顯著交互作用（F=4.510，p=0.004）。進(jìn)一步分析表明，高矛盾條件下，反駁信息和非反駁信息吸引的注視時(shí)間在AOI上的注視時(shí)間存在顯著差異（p=0.000），低矛盾條件下則無顯著差異（p=0.295）。為了檢驗(yàn)所有潛在變量間的因果關(guān)系，本研究采用了t統(tǒng)計(jì)量來評估路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，公眾再生水接受意愿模型路徑如圖3所示。

為了更深入地揭示雙面信息影響再生水接受意愿的心理機(jī)制，本研究參考了已有研究，并使用了Hayes編制的SPSS宏程序。通過將雙面信息轉(zhuǎn)換為虛擬變量（0代表非反駁，1代表反駁），并選擇模型4，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，利用Bootstrap方法進(jìn)行了5000次抽樣測試。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表1，視覺注意力在雙面信息與接受意愿之間的中介作用顯著（Index=0.093，SE=0.056，95% CI∈[0.051，0.224]），從而驗(yàn)證了假設(shè)3成立。隨后，本研究選擇了模型8進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表2。表2顯示，在高矛盾態(tài)度下，視覺注意力的中介作用顯著（Index=1.918，SE=0.210，95% CI∈[1.504，2.332]），且視覺注意力的中介效應(yīng)被矛盾態(tài)度顯著調(diào)節(jié)，形成了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，從而驗(yàn)證了假設(shè)4成立。

4 結(jié)語

本文綜合應(yīng)用了眼動實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)研的方法，深入探討了雙面信息對公眾接受再生水意愿的影響，并分析了視覺注意力在這一過程中的中介作用。研究結(jié)果不僅證實(shí)了眼動追蹤技術(shù)在公眾接受研究中的必要性和有效性，還揭示了視覺注意力如何測度公眾對不同信息的注意力分配，并深入剖析了公眾接受意愿的產(chǎn)生原因。這一結(jié)果與劉洪志等^[47]的研究結(jié)論相呼應(yīng)，其研究表明，眼動注視可以很好地解釋個(gè)體的決策行為，眼動追蹤技術(shù)的結(jié)果解釋了接受意愿背后的心理機(jī)制。

首先，本研究發(fā)現(xiàn)反駁性雙面信息能夠顯著提高公眾的接受意愿，同時(shí)人們對這類信息的注視時(shí)間也更多。這一發(fā)現(xiàn)的最大貢獻(xiàn)是為反駁性雙面信息在提高公眾再生水接受意愿方面的作用更強(qiáng)做出了解釋。相比之下，非反駁性雙面信息則會導(dǎo)致較低的接受意愿和較短的注視時(shí)間。這一發(fā)現(xiàn)與Alberto等^[48]的研究一致，即公眾對企業(yè)形象的注視時(shí)間越長，其對公司的態(tài)度就越積極。該成果強(qiáng)調(diào)了在再生水回用工程推廣的過程中，不僅要提供再生水的收益信息和風(fēng)險(xiǎn)信息，而且要提供針對負(fù)面信息的反駁信息，反駁性雙面信息可解釋相反的觀點(diǎn)的錯(cuò)誤原因，可以提高信使的可信度和公眾信任^[49-50]。眼-心假說表明，當(dāng)大腦在處理信息時(shí)，眼睛會一直盯著該信息。探究公眾對反駁風(fēng)險(xiǎn)理由的信息的視覺注意力，可以幫助我們深入理解公眾在信息接收過程中的無意識加工過程，這是一個(gè)全新的視角。通過測量注視時(shí)間等眼動指標(biāo)，可以評估不同信息傳播策略的有效性，并據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化，以提高信息傳播的效果。

其次，研究發(fā)現(xiàn)，公眾的個(gè)體差異，在高矛盾態(tài)度下，反駁性信息能夠引起公眾更多的注視時(shí)間和更積極的接受意愿，而非反駁信息則導(dǎo)致較少的注視時(shí)間和更消極的接受意愿；在低矛盾條件下，反駁性信息和非反駁性信息的注視時(shí)間及引起的公眾意愿無顯著差異。這一結(jié)果表明，在管理實(shí)踐中，應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾的個(gè)體差異和群體特征，制定更加精準(zhǔn)和有效的傳播策略，以確保反駁信息能夠切實(shí)發(fā)揮作用。

最后，基于以上結(jié)論，本文提出以下管理措施：一是加強(qiáng)再生水知識的普及和教育，提高公眾對再生水的認(rèn)知和理解；二是建立公眾參與的再生水決策機(jī)制，以及持續(xù)監(jiān)測和評估再生水項(xiàng)目的社會接受度；三是在傳播再生水信息時(shí)，應(yīng)注重提供負(fù)面信息及其反駁理由，以平衡信息的全面性，并充分考慮受眾的心理特征和矛盾態(tài)度，制定更加精準(zhǔn)的傳播策略。這些措施將有助于推動再生水項(xiàng)目的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，提高公眾對再生水的接受度。

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收稿日期：2024-12-06

作者簡介：

付漢良（1991—），男，博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：再生水回用工程公眾接受行為及決策的神經(jīng)機(jī)制研究。

張倩倩（通信作者）（1999—），女，研究方向：神經(jīng)工程管理。