改名背后的博弈

在當今競爭激烈、信息爆炸的商業(yè)環(huán)境中，品牌改名現(xiàn)象越來越頻繁地出現(xiàn)在公眾視野中。無論是全球知名企業(yè)，還是本土成長起來的新興品牌，改名已經(jīng)成為一種常見的市場策略。

品牌改名不僅僅是更換一個新名字那么簡單，背后往往承載著企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、市場定位的轉(zhuǎn)變，甚至是企業(yè)文化的革新。

隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的多元化，許多品牌意識到，原有的名稱和形象可能已經(jīng)無法適應新的競爭格局和品牌發(fā)展需求，進而通過改名來尋求新的突破。

然而，品牌改名并非總是能獲得一帆風順的結(jié)果。在改名的過程中，品牌可能會面臨消費者認知混淆、品牌忠誠度下降等挑戰(zhàn)。

特別是在已建立一定知名度和消費者基礎的品牌中，改名可能會引發(fā)認知的斷層，甚至損害品牌的原有價值。

因此，如何在改名的過程中保持品牌的核心價值，避免過度的市場冒險，成為了許多品牌決策者必須慎重考慮的問題。

西貝 五次改名優(yōu)化定位

2024年末，西貝集團悄悄做了一個大動作，把自己主營業(yè)務用了很多年的名字“西貝莜面村”正式改名成“西貝”，在新logo下方還打上大寫的漢語拼音式英文“XIBEI”。同時，品牌標識也進行了煥新升級，原有的“西貝莜面村”標志被全新的“西貝XIBEI”所替代，廣為人知的超級符號“I love 莜（yóu）”也不見了。

在此之前，西貝四度更改品牌名稱與標識，曾有過包括“西北菜”“烹羊?qū)＜摇痹趦?nèi)的品牌定位，“I love 莜”更是成為一個幾乎家喻戶曉的超級符號。

2010年，西貝進入北京10年后，還是經(jīng)常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”。為了糾正消費者對于“莜（you）面”與“筱（xiao）面”的混淆，西貝創(chuàng)始人賈國龍不惜花費400萬，去掉了“莜面村”，并將品牌名稱修改為“西貝西北民間菜”，一年后又改為“西貝西北菜”。

2012年9月，里斯定位咨詢將西貝定義為“西北菜，中國烹羊?qū)＜摇?。然而，這兩次定位并未讓西貝找到明確的發(fā)展方向，反而陷入了頻繁改名的困境。2013年，西貝在經(jīng)歷西北民間菜、西貝西北菜、西貝烹羊三次名稱更迭后，賈國龍做出第四次改名決策——回歸“西貝莜面村”。

這一決策并非偶然，此前的改名嘗試雖然讓西貝不斷探索市場方向，但也導致品牌形象不夠穩(wěn)定，消費者認知模糊。而“西貝莜面村”這一名稱，承載著品牌的起源和特色，莜面作為品牌的根基，有著深厚的文化底蘊和獨特的制作工藝，回歸這一名稱是對品牌核心競爭力的重新重視。

因此，在經(jīng)歷四次改名風波后，再次將主打特色的“莜面村”字樣從標志里刪除的舉動引發(fā)了不少的爭議與猜測。

從商業(yè)角度看，西貝的品牌轉(zhuǎn)型有其內(nèi)在邏輯。餐飲市場競爭激烈，消費需求不斷變化，西貝過去主打西北菜，但同類競品眾多，消費者對西北菜的新鮮感逐漸降低。轉(zhuǎn)向“家庭歡樂餐廳”定位，旨在拓展消費場景和客群，吸引家庭消費者，增加消費頻次和場景。然而，這一轉(zhuǎn)型也面臨挑戰(zhàn)，品牌名稱簡化和定位轉(zhuǎn)變可能使老顧客對其原有特色認知模糊，“莜面村”積累的部分客戶可能流失。

奈雪 定位“國潮”新風尚

憑借“一杯好茶一口軟歐包”，濃濃日系文藝風的店名——“奈雪の茶”，再配上與之相應的羅馬音NAYUKI，以及小清新的包裝、設計，茶飲品牌“奈雪的茶”成功切中“仿日系”品牌“定位高端”“質(zhì)量優(yōu)良”的下懷，一經(jīng)問世便圈粉無數(shù)。

自2015年創(chuàng)辦之初，奈雪就選在一二線城市購物中心的黃金位置開店，近30元一杯的價格稱得起奶茶中的輕奢。即使各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，卻仍吸引了大批對日系風無法自拔的年輕人，不惜花費數(shù)小時，排隊也要喝上一杯心儀的奈雪奶茶。

也正是靠著這些“高端”的吸引點，在過去的很長一段時間，奈雪の茶不但成功地將自己塑造成了無數(shù)年輕消費者心中的“白月光”，更是借此在2021年6月底成功掛牌上市，摘得“全球茶飲第一股”的稱號。

但在頭頂“仿日系”的標簽將近7年之后，2022年開始，奈雪的茶逐步將品牌名稱從“奈雪の茶”更改為“奈雪的茶”，并將原本的英文名“NAYUKI”替換為中文拼音“NAIXUE”。

不止奈雪，以“仿日系”起家的名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林近年來也在極力地弱化這個標簽，并轉(zhuǎn)向押注國潮。這一現(xiàn)象的背后，是仿日系品牌們因為品牌國籍歸屬問題而陷入被質(zhì)疑的風波。

在不少人的印象里，這類品牌在包裝設計上模仿日系風格，有模糊中國品牌屬性的觀感。改logo前的奈雪在2022年過得也很辛苦。在其上半年披露的財報中，營收下滑3.8%，凈虧損為2.49億元，而2021年同期還有4820萬元的盈利。

很明顯，國潮是破局的“金鑰匙”。據(jù)2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%，貢獻了74%的國潮消費的90后00后則是其中的絕對主力。

在大眾情緒傾向明顯、營收利潤下滑的危機中，品牌們不得不思考轉(zhuǎn)型之路，向當下消費者的需求點和喜好靠攏。

幸運咖 商標保護的權(quán)宜之計

2021年，隨著瑞幸爆火，幸運咖也迎來了咖啡風口，2022年一年新增了2000多家門店，成為當年咖啡行業(yè)的第二張名片。作為蜜雪冰城股份有限公司（下稱蜜雪冰城）全資運營的一家以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖咖啡品牌，“幸運咖”以其高質(zhì)平價的飲品而備受關(guān)注。

鮮明的品牌標識與朗朗上口的品牌名稱正是幸運咖“借力”的關(guān)鍵要素。中國文化博大精深，好的寓意顯得非常重要，誰都無法抗拒好運和美好的事物。好的聯(lián)想讓人有畫面感，不用過多解釋，且與產(chǎn)品功效相關(guān)聯(lián)?！翱Х却罂А钡恼f法同時也體現(xiàn)了品牌“成為大眾化消費品、擁有大眾化產(chǎn)品、大眾化風格、贏得大眾市場”的使命。

2024年6月，有網(wǎng)友在社交平臺稱，遇到了山寨版“幸運咖”，門頭字樣為“幸運杯”。除店名不同，其紅色為主的裝修風格、招牌上的“撲克國王”商標都與幸運咖商標一樣，且門店在美團外賣、幸運咖小程序均可正常下單。

對此，幸運咖相關(guān)負責人回應稱，“幸運杯”是公司的直營店鋪，是正規(guī)的。此舉僅是針對個別的直營門店進行調(diào)整，主要是為了保護品牌商標，不會對加盟門店產(chǎn)生任何影響。

一般來說，品牌方在注冊商標時，通常會將與品牌名相近的名字全都注冊為自己的商標。像知名品牌老干媽名下有“老千媽”“老姨媽”等相近的商標。這樣做能避免有心之人在品牌知名度和影響力提升后用相似名字仿冒、抄襲產(chǎn)品，侵犯自己的品牌和商標權(quán)益。

天眼查顯示，在蜜雪冰城申請的商標中，與“幸運杯”有關(guān)的商標達30多個。其中，屬于食品、餐飲住宿、方便食品、廣告銷售等分類的商標已經(jīng)在2018年注冊，剩下幾十個商標等待資質(zhì)審查。

哪吒汽車 “鬧海”神通難以救市

“網(wǎng)傳更名一事，純系謠言，其文稿中的內(nèi)部郵件截圖為虛構(gòu)，我司無任何更名動議?！?024年底，哪吒汽車法務部賬號發(fā)文辟謠，起因是網(wǎng)絡傳播的一份郵件截圖，截圖內(nèi)容為“關(guān)于哪吒汽車內(nèi)部討論擬改名為‘方舟汽車’的初步方案”，文中稱“哪吒”的名稱自問世以來常被吐槽，不容易被大眾廣泛認可和接受，一定程度上影響品牌傳播，今CEO調(diào)整為創(chuàng)始人方運舟，擬用創(chuàng)始人名字“方舟”命名，并詳細敘述了關(guān)于哪吒汽車更名的品牌邏輯。

這一風波的起源可追溯到時任哪吒汽車前CEO張勇在微博發(fā)起“改名”的公開討論，他認為哪吒品牌名字具有個性，但品牌運營方面存在不足。車企改名是一個涉及品牌注冊、申報、海外市場及新老顧客過渡的復雜系統(tǒng)工程，需要綜合考慮公司的品牌宣傳資源是否能夠支撐這一變化。

作為哪吒汽車主要投資人，周鴻祎也曾指出哪吒汽車的命名使用字母，發(fā)音怪異，不易讓消費者記住?！澳倪甘巧裨捁适码娨晞±锩娴男『⒆?，小孩子就是不成熟的表現(xiàn)，汽車起這個名字不合適，建議改回合眾汽車比較好?！?/p>

這一看法并不難理解，早先在網(wǎng)絡社交平臺上，就有不少網(wǎng)友吐槽，哪吒汽車、小鵬汽車，給人的第一感覺是隨意、雜牌，很多人可能看到名字都不想再深入了解了。

名字的影響有多大？我們暫時不得而知。但哪吒汽車的道路確實如同涅槃前的哪吒一般坎坷不斷。2023年，哪吒汽車銷量出現(xiàn)下滑，全年交付新車12.75萬輛，未達到年初設定的15萬輛目標。2024年一季度，哪吒汽車銷量為24434輛，僅完成年度30萬銷售任務的8%。

在此背景下，時任合眾新能源汽車有限公司CEO的張勇就“哪吒汽車是否需要更名”這一議題公開征求意見，頗有種“不破不立”的意味。目前，哪吒汽車的改名風波隨著哪吒汽車法務部的辟謠消息暫告一段落，但關(guān)于哪吒汽車的爭議仍然未停息，一家車企居然到需要改名來扭轉(zhuǎn)局面的地步，也讓不少投資者對其經(jīng)營狀況表示擔心。

曼納咖啡 及時規(guī)避商標糾紛

在市場環(huán)境日新月異、消費者需求變化快速的背景下，品牌改名往往是企業(yè)為適應外部環(huán)境變化、提升市場競爭力和品牌價值所做出的戰(zhàn)略選擇。但也有被迫改名的情況發(fā)生。2024年上旬，有網(wǎng)友在社交平臺上分享了在香港的一家“山寨曼納（Manner）”咖啡店。

雖然依舊是熟悉的倒三角logo，完全相同的裝修風格，甚至自帶杯減五元的活動都一模一樣?？杉毿脑倏磿l(fā)現(xiàn)品牌名從Manner變成了Maners，這導致許多網(wǎng)友都誤以為是一家盜版店鋪，開始在社交平臺控訴，并呼喚官方過來打假。但令熱心網(wǎng)友們意外的是，曼納咖啡早已知道此事，因為這家名為“Maners”的咖啡店就是Manner在香港的門店。

在曼納咖啡進駐香港前，便發(fā)現(xiàn)“Manner”已經(jīng)被香港其他企業(yè)注冊，根據(jù)香港的商標法，在先注冊的商標擁有合法權(quán)益，這使得其在香港地區(qū)無法繼續(xù)使用原品牌名稱，無奈之下便只能“被迫改名”，在原商標的基礎上進行一定調(diào)整，所以現(xiàn)在香港門店的燈牌才會是現(xiàn)在大眾所看到的“Maners”。

而通過天眼查數(shù)據(jù)顯示，“Maners”商標于2022年11月申請注冊，但在2023年3月提交的商標注冊申請被駁回，之后按規(guī)定提交商標復審后再次被駁回。按商標法規(guī)定，商標注冊未通過仍可以繼續(xù)使用，所以現(xiàn)在香港門店的招牌仍是“Maners”。

對曼納而言，這是權(quán)衡利弊后的理性決策，放棄原有成熟名稱雖有不舍，但及時更改，能夠規(guī)避漫長且勝負未知的商標糾紛。

不過就這一細微的拼寫變化，意味著曼納在香港的發(fā)展擴張難度將大大增加。

一個成熟的品牌名承載著口碑、形象，改名之后，總是會擔心它“水土不服”。許多消費者，一開始以為是山寨店，就會錯過或不選擇嘗試。

對于熟悉曼納咖啡的內(nèi)地消費者和香港地區(qū)的潛在消費者而言，新名稱需要一定時間來適應和記憶。這也意味著品牌需要在香港市場投入更多的資源進行品牌宣傳和推廣，把新名字和原來的品牌印象重新銜接起來。