春節(jié)調(diào)研反饋：白酒持續(xù)改善大眾品亮點(diǎn)多

當(dāng)下市場(chǎng)擔(dān)憂消費(fèi)情緒amp;消費(fèi)力擾動(dòng)的背景下食品飲料春節(jié)實(shí)際動(dòng)銷反饋如何？春節(jié)期間我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)展返鄉(xiāng)調(diào)研，持續(xù)追蹤白酒、軟飲、調(diào)味品、乳制品板塊價(jià)盤、動(dòng)銷及競(jìng)爭(zhēng)情況，區(qū)域覆蓋四川、江西等多地，詳細(xì)結(jié)論如下：

白酒板塊：結(jié)合渠道及終端反饋，我們認(rèn)為25年春節(jié)的特征為：動(dòng)銷整體略受環(huán)境擾動(dòng)，局部區(qū)域amp;價(jià)位amp;品牌有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。具體而言：

1）春節(jié)動(dòng)銷符合市場(chǎng)預(yù)期，臨近春節(jié)大眾需求密集釋放，整體略受消費(fèi)力amp;消費(fèi)情緒所擾動(dòng)。

2）結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)根源為品牌勢(shì)能（例如山西汾酒在省外多地動(dòng)銷起勢(shì)不錯(cuò)，延續(xù)了24年的趨勢(shì)）、區(qū)位優(yōu)勢(shì)（如四川、安徽區(qū)域整體反饋在各地內(nèi)相對(duì)占優(yōu)）、需求場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)（大眾需求（含宴席）＞高端禮贈(zèng)需求＞商務(wù)招待，因此100-200元價(jià)位反饋在各價(jià)位相對(duì)占優(yōu)，其次是高端酒價(jià)位，表現(xiàn)相對(duì)疲軟的仍是400元的泛商務(wù)價(jià)位）。

大眾需求釋放的韌性也基于區(qū)域人口流動(dòng)情況仍相對(duì)不錯(cuò)，參考交通運(yùn)輸部披露的春運(yùn)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量，自25年1月14日（即臘月十五）至2月3日（即正月初六）累積流動(dòng)量較24年農(nóng)歷同期+7.7%，較19年農(nóng)歷同期+20.3%；百度遷徙指數(shù)呈現(xiàn)相似結(jié)論。

此外，從百度遷徙的區(qū)域遷入amp;遷出集中度也能側(cè)面印證部分區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，尤其是四川區(qū)域，25年春節(jié)前后無(wú)論是遷入amp;遷出占比相較于23年均有明顯提升、在全國(guó)范圍內(nèi)位列第二（僅次于廣東區(qū)域，23年遷入/遷出分別為第三/第四），相對(duì)活躍的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)也會(huì)伴隨人口流動(dòng)的熱度提升。

3）結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)中也有厚積薄發(fā)的產(chǎn)品釋放不錯(cuò)的動(dòng)銷勢(shì)能，典型為茅臺(tái)1935，茅臺(tái)1935批價(jià)自臨近24年末起逐步從企穩(wěn)轉(zhuǎn)而回升、目前批價(jià)約700元，其逐步構(gòu)建起高度酒的“偽高端”價(jià)位、亦或高線次高端價(jià)位，但其需求主要仍以承接千元價(jià)位傳統(tǒng)高端酒的降級(jí)需求為主，此前700元價(jià)位主要單品以低度產(chǎn)品為主，茅臺(tái)1935給商務(wù)招待amp;宴席amp;禮贈(zèng)等需求提供了新的價(jià)位選擇、帶動(dòng)春節(jié)動(dòng)銷在各品牌內(nèi)相對(duì)占優(yōu)。相類似的還有洞6/洞9在安徽省內(nèi)100-200元延續(xù)放量，這也與前述大眾價(jià)位需求相對(duì)占優(yōu)相關(guān)。

此外，今年春節(jié)可圈可點(diǎn)的還有頭部流通大單品的批價(jià)表現(xiàn)，即飛天茅臺(tái)與五糧液普五。

從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，春節(jié)前后飛天茅臺(tái)批價(jià)平穩(wěn)在2270元上下、穩(wěn)健性表現(xiàn)不錯(cuò)，我們認(rèn)為一方面與實(shí)際需求回落幅度相對(duì)有限相關(guān)，畢竟當(dāng)下價(jià)盤相較于24年同期2900元以上的水平已有反映，另一方面也與酒廠對(duì)渠道加強(qiáng)管控相關(guān)。建議節(jié)后仍著重關(guān)注飛天茅臺(tái)價(jià)盤情況，我們預(yù)計(jì)由于需求由旺轉(zhuǎn)淡會(huì)致使批價(jià)小幅回落，相對(duì)平穩(wěn)過(guò)渡仍可視為泛春節(jié)期間價(jià)盤表現(xiàn)超預(yù)期。

就五糧液普五而言，自25年初以來(lái)針對(duì)渠道梳理管控的營(yíng)銷政策密集出臺(tái)，包括全面停貨、運(yùn)營(yíng)商及專賣店規(guī)劃合同減量、規(guī)劃終端直配模式試點(diǎn)等，最直觀的成果便是普五批價(jià)迅速由900元以內(nèi)回升至920元及以上，疊加臨近年末物流停運(yùn)、部分區(qū)域拿貨價(jià)回升幅度更高。從歷史維度來(lái)看，頭部核心單品在春節(jié)旺銷期前執(zhí)行停貨并不常見(jiàn)，特別是產(chǎn)業(yè)尤為內(nèi)卷的當(dāng)下，不乏酒廠采取對(duì)渠道amp;終端持續(xù)壓貨的方式、利用渠道amp;終端去庫(kù)存的訴求加大市場(chǎng)份額占有。

對(duì)于其余品牌單品而言，目前酒廠普遍施行控盤分利的營(yíng)銷政策，疊加近年來(lái)更廣泛使用的五碼技術(shù)以及酒廠一路向C的費(fèi)投傾向，近期在酒廠普遍未針對(duì)B端加大費(fèi)投的背景下價(jià)盤整體趨穩(wěn)，酒廠通過(guò)直接讓利消費(fèi)者、通過(guò)掃碼紅包等方式降低消費(fèi)者心理對(duì)實(shí)際購(gòu)買成本的預(yù)期以達(dá)成促動(dòng)銷目的。我們預(yù)計(jì)該趨勢(shì)在25年仍會(huì)延續(xù)，利用數(shù)字化來(lái)輔助監(jiān)管渠道行為、改革傳統(tǒng)費(fèi)投模式。

除卻動(dòng)銷的分化外，各區(qū)域內(nèi)全國(guó)化名酒與區(qū)域酒企在大眾價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也較為分化，典型如安徽區(qū)域由古井貢酒、迎駕貢酒等區(qū)域名酒主導(dǎo)，并逐步向次高端價(jià)位拉升品牌力；四川、山東等區(qū)域也類似，豐谷、扳倒井等地方酒企在大眾價(jià)位仍占有一席之地，全國(guó)化名酒與其的份額割據(jù)預(yù)計(jì)仍將延續(xù)。

整體而言，春節(jié)動(dòng)銷反饋符合市場(chǎng)預(yù)期、白酒行業(yè)景氣度處于下行趨緩階段，此間也存在一些結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。如前所述，節(jié)后步入相對(duì)真空期、春糖時(shí)點(diǎn)在3月下旬，仍建議著重關(guān)注飛天茅臺(tái)amp;普五價(jià)盤情況，或存在部分市場(chǎng)的悲觀預(yù)期修正。

休閑零食：受春節(jié)錯(cuò)期影響，今年1月備貨時(shí)間縮短，但零食量販、抖音電商等渠道勢(shì)能依舊持續(xù)，且多數(shù)企業(yè)仍在探索如微信小店的新增長(zhǎng)點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)農(nóng)歷可比口徑來(lái)看，零食企業(yè)多數(shù)在高基數(shù)下仍有雙位數(shù)增長(zhǎng)。展望25年，我們認(rèn)為需關(guān)注商超調(diào)改背景機(jī)遇，以及海外市場(chǎng)、會(huì)員商超等多樣化渠道貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

軟飲料：春節(jié)期間軟飲促銷力度加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。陳列方面以堆頭、大規(guī)格、大單品為主，主流產(chǎn)品均有上架。促銷方面，終端針對(duì)核心大單品強(qiáng)化促銷力度，多以直接降價(jià)的形式吸引消費(fèi)者，預(yù)調(diào)酒、無(wú)糖茶等品類降價(jià)更為顯著。貨齡方面，淡季動(dòng)銷偏慢，尤其低度酒飲貨齡較高，其他飲料基本良性（3個(gè)月內(nèi)），包裝水和無(wú)糖茶貨齡最優(yōu)。我們預(yù)計(jì)春節(jié)期間僅東鵬特飲、部分送禮屬性產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)較好。

調(diào)味品：調(diào)研結(jié)果反饋零添加滲透率持續(xù)提升，且龍頭動(dòng)銷好于二線品牌。陳列方面，海天、千禾、天味好人家陳列齊全且品類豐富，其中千禾在大部分商超有專門貨架與堆頭集中陳列，內(nèi)部調(diào)整逐步接近尾聲，商超端持續(xù)發(fā)力。行業(yè)價(jià)盤大體表現(xiàn)穩(wěn)定，除部分熱門單品如火鍋底料有多件促銷活動(dòng)。貨齡方面不同品牌和品類表現(xiàn)分化，零添加醬油較短、龍頭品牌較短。行業(yè)經(jīng)歷此前庫(kù)存、渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多方面調(diào)整，供給端持續(xù)優(yōu)化，龍頭企業(yè)多依靠搶占市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，如海天、安琪、天味等企業(yè)預(yù)計(jì)穩(wěn)健兌現(xiàn)收入增長(zhǎng)目標(biāo)。我們認(rèn)為后續(xù)隨著消費(fèi)政策釋放效果，餐飲端需求有望改善，建議關(guān)注估值低位amp;具備內(nèi)部改善的個(gè)股。

乳制品：渠道庫(kù)存持續(xù)調(diào)整下常溫奶新鮮度保持較優(yōu)，其中常溫酸奶新鮮度改善明顯，常溫酸奶終端銷售產(chǎn)品新鮮度多在1-2月區(qū)間；雙龍頭終端新鮮度均保持較好，同時(shí)在陳列方面占據(jù)主要比例。春節(jié)期間常溫奶多折扣促進(jìn)銷售，但是整體售價(jià)相對(duì)表現(xiàn)穩(wěn)健，動(dòng)銷方面有所改善，產(chǎn)品方面持續(xù)向A2屬性、益生菌屬性、高鈣屬性等健康產(chǎn)品方向升級(jí)。奶酪棒領(lǐng)域妙可藍(lán)多在底線城市陳列與動(dòng)銷上優(yōu)于其他品牌，高線城市方面伊利與蒙牛奶酪陳列占比有所增加。奶酪棒方面競(jìng)爭(zhēng)格局有所改善，其他品牌陳列情況有所減少，奶酪類產(chǎn)品豐富度較此前持續(xù)增加。