數(shù)字經(jīng)濟下的虛擬數(shù)字人直播帶貨模式研究

基金項目：廣東省教育廳普通高校特色創(chuàng)新類項目《融合新型直播系統(tǒng)的AI主播技術(shù)研究及應(yīng)用》成果（項目編號：2023WTSCX301）

摘 要：隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用深入電子商務(wù)運營各環(huán)節(jié)，將給傳統(tǒng)電商行業(yè)帶來較大沖擊，其中虛擬數(shù)字人直播作為一種新興的智慧電子商務(wù)運營手段，通過全天候運營、低成本、高度可定制化、實時互動性、品牌形象一致性和風(fēng)險可控性等優(yōu)勢，為品牌提供了創(chuàng)新的運營策略，數(shù)字人直播也是AIGC技術(shù)創(chuàng)新性應(yīng)用，未來前景不可估量。然而，也面臨著互動性局限、新鮮感下降、技術(shù)迭代快、技術(shù)依賴和監(jiān)管挑戰(zhàn)等弊端。本文主要研究企業(yè)在各大電商平臺的虛擬數(shù)字人直播帶貨模式，并針對一些風(fēng)險與挑戰(zhàn)，提出一系列應(yīng)對的措施，包括加強技術(shù)研發(fā)、建立倫理標(biāo)準(zhǔn)、提高用戶接受度、真人與數(shù)字人結(jié)合、法規(guī)適應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新。未來數(shù)字人直播帶貨有望隨著技術(shù)的成熟和市場的發(fā)展，實現(xiàn)更廣泛的應(yīng)用和突破性創(chuàng)新，成為推動電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。同時，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和法規(guī)的完善將為用戶提供更加安全、有序的購物環(huán)境，而企業(yè)則需不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應(yīng)數(shù)字人直播帶來的市場變革。本研究供相關(guān)人員參考借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字人應(yīng)用；直播帶貨模式；智慧電商；數(shù)字經(jīng)濟

在數(shù)智化時代的浪潮中，企業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級的緊迫需求。首先，市場環(huán)境的快速變化要求企業(yè)不斷探索新的營銷和銷售模式，以適應(yīng)消費者個性化行為的演變和市場競爭的加??；其次，人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，特別是在自然語言處理、圖像識別和機器學(xué)習(xí)等關(guān)鍵領(lǐng)域的突破，為數(shù)字人直播提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)；最后，是數(shù)字人（也稱為虛擬數(shù)字人，本文簡稱數(shù)字人）技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷與運營新手段，數(shù)字人直播作為一種創(chuàng)新的智能互動直播形式，為企業(yè)提供了全新的直播運營思路。這種創(chuàng)新的直播方式不僅能夠滿足現(xiàn)代消費者對在線購物和互動體驗的偏好，還能幫助企業(yè)通過創(chuàng)新手段提升品牌形象和市場競爭力。在數(shù)字人直播間中，企業(yè)定制真人1∶1數(shù)字主播實現(xiàn)24小時不間斷的銷售，數(shù)字人能完成產(chǎn)品講解、精確回復(fù)用戶問題，在不同場景隨意切換，整個直播中AI能捕捉數(shù)據(jù)優(yōu)化講解內(nèi)容，通過直播數(shù)據(jù)分析、直播復(fù)盤調(diào)整下一場直播內(nèi)容等。數(shù)字人直播作為一種新型營銷工具，具有提高銷售效率、優(yōu)化客戶體驗和降低運營成本的潛力，同時通過個性化和互動性強的購物體驗，增強客戶的滿意度和忠誠度。此外，相比傳統(tǒng)的真人直播，數(shù)字人直播還能有效降低人力成本，提高運營效率?？傊?，數(shù)字人直播帶貨為企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的道路上提供了一種有效的解決方案，有望成為電商領(lǐng)域的新趨勢，本文重點研究數(shù)字人直播帶貨模式，給企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供一些參考借鑒。

一、虛擬數(shù)字人技術(shù)及數(shù)字人直播的發(fā)展現(xiàn)狀

虛擬數(shù)字人技術(shù)結(jié)合了人工智能、計算機圖形學(xué)和機器學(xué)習(xí)等前沿科技，已經(jīng)發(fā)展到了可以進行復(fù)雜交互和表達情感的階段。在國際上，數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了高度仿真效果，能夠進行復(fù)雜的交互和情感表達。在美國，虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela和Shudu Gram等在社交媒體上的成功，展示了數(shù)字人在時尚、娛樂等行業(yè)的廣泛應(yīng)用。日本的虛擬偶像“初音未來”和中國的虛擬主播“洛天依”，它們不僅擁有龐大的粉絲群體，還成功地進行了商業(yè)化運作。此外，一些國際品牌如LV、GUCCI等也開始嘗試使用虛擬模特進行產(chǎn)品展示，這標(biāo)志著虛擬數(shù)字人技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用正日益成熟。同時，GUCCI還開發(fā)了元宇宙商城，這意味著全球高端品牌也十分青睞AI技術(shù)應(yīng)用，未來AI技術(shù)是大勢所趨。

在國內(nèi)，數(shù)字人技術(shù)不斷成熟、定制成本逐漸降低、產(chǎn)生經(jīng)濟效益不斷提升，各大平臺用戶從質(zhì)疑到接受也僅用1年左右時間，有的平臺打造受歡迎數(shù)字人直播間的時間還更短。2024年京東先嘗試投入創(chuàng)始人劉強東數(shù)字人直播帶貨，受到用戶喜歡和認(rèn)可，于是在“618”購物節(jié)期間投放了包括董明珠在內(nèi)的10多個總裁數(shù)字人進行24小時不間斷直播，事實證明這種創(chuàng)新營銷方式帶來了較高的效益和用戶參與度。2024年上半年，閃剪、剪映等平臺開放了低價甚至是免費真人比例的數(shù)字人定制，數(shù)字人質(zhì)量較高，用于產(chǎn)品介紹與短視頻解說已達到標(biāo)準(zhǔn)，這無疑顯示國內(nèi)數(shù)字人技術(shù)正在迅速發(fā)展，數(shù)字人虛擬主播頻頻在電商直播、新聞播報、展覽講解等場景廣泛應(yīng)用，將促進各行業(yè)特別是電商行業(yè)業(yè)態(tài)變革。

二、常規(guī)直播帶貨模式分析

直播帶貨模式是一種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)和在線銷售的電子商務(wù)模式。在這種模式中，主播通過直播平臺實時向觀眾展示商品，并介紹產(chǎn)品特性、使用方法等信息。觀眾可以觀看直播的同時，通過直播頁面上的鏈接直接購買商品。直播帶貨模式具有高度的互動性，主播能夠?qū)崟r解答觀眾的疑問，增強了購買的可信度。直播帶貨模式還具有即時性、娛樂性、個性化和便捷性等特點。觀眾可以立即下單購買，縮短了決策時間。直播過程中通常包含互動游戲、抽獎等娛樂元素，提高觀眾的參與度。主播可以根據(jù)自己的風(fēng)格和觀眾喜好推薦商品，提供個性化的購物體驗。此外，觀眾無須離開直播間即可完成購物，簡化了購物流程。近年來，這種模式迅速流行，加速電商發(fā)展的同時，也給實體經(jīng)濟營銷帶來創(chuàng)新營銷思路。

直播帶貨作為一種高效的電商銷售模式，其成功依賴于精心策劃和執(zhí)行的一系列步驟。首先，進行市場調(diào)研是基礎(chǔ)，了解目標(biāo)消費者的需求和偏好，同時確定直播的優(yōu)勢和特色，如直播間的包裝和主播的個人品牌（IP），這一階段，直播策劃尤為關(guān)鍵，需要明確直播的主題和風(fēng)格。其次是選品策劃，基于市場調(diào)研的結(jié)果挑選適合直播的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時對商品進行精準(zhǔn)定位，合理分配各類商品的比例。內(nèi)容制作是吸引觀眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括編寫直播腳本、準(zhǔn)備詳盡的產(chǎn)品介紹以及設(shè)計互動環(huán)節(jié)，特別是營銷和互動活動的策劃，能夠極大提升觀眾的參與感和購買欲望。技術(shù)準(zhǔn)備同樣不可忽視，確保直播過程中設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，避免技術(shù)問題影響直播效果。宣傳預(yù)熱是吸引觀眾的重要手段，通過社交媒體、短視頻等多渠道進行，提前激發(fā)潛在消費者的興趣。直播過程中，主播需要展示產(chǎn)品特點，實時解答觀眾問題，并引導(dǎo)進行互動游戲，以增強直播的吸引力。促銷策略的運用，如限時折扣、秒殺活動、贈品等，可以有效刺激消費者的購買行為。直播結(jié)束后，迅速處理訂單和物流配送，確保消費者體驗，同時保持直播間的熱度，為下一次直播打下基礎(chǔ)。最后，收集消費者反饋并進行復(fù)盤，分析直播的優(yōu)缺點，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和形式。數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計也是不可或缺的環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)了解直播效果，為未來的直播帶貨提供決策支持。整個直播帶貨流程是環(huán)環(huán)相扣的，每一步都至關(guān)重要，只有細致入微地準(zhǔn)備和執(zhí)行，才能確保直播帶貨的成功。

三、數(shù)字人直播模式分析

目前國內(nèi)多個平臺已經(jīng)開始嘗試并應(yīng)用數(shù)字人直播技術(shù)，分別有來自淘寶、抖音、京東等知名平臺。淘寶直播作為電商直播的先行者之一，已經(jīng)開始引入數(shù)字人直播技術(shù)。平臺利用AI技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字人24小時不間斷的直播帶貨，有效補充真人主播的非直播時間，增加用戶覆蓋和商品曝光機會。淘寶直播的數(shù)字人可以進行商品介紹、互動答疑，提供更加靈活的營銷策略。抖音平臺以其強大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容推薦算法，在數(shù)字人直播方面展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。數(shù)字人在抖音上可以進行更加個性化和互動性的內(nèi)容展示，如音樂、舞蹈、游戲等，同時結(jié)合平臺的互動特性，如點贊、評論、分享等，增強用戶的參與感和黏性。京東平臺在數(shù)字人直播方面也有所布局，通過結(jié)合自身在供應(yīng)鏈和物流方面的優(yōu)勢，京東的數(shù)字人直播更側(cè)重于商品的專業(yè)介紹和實時答疑，提供更加翔實的購物信息和便捷的購物體驗。另外，還有快手、百度、360等平臺推出的數(shù)字人直播，各個平臺的數(shù)字人直播特點與其平臺定位、用戶特性和技術(shù)積累緊密相關(guān)，它們都在積極探索如何將數(shù)字人技術(shù)更好地融入直播帶貨和內(nèi)容生態(tài)中，以實現(xiàn)更高效的用戶互動和商業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著技術(shù)的不斷進步和市場的逐漸成熟，預(yù)計未來會有更多平臺加入數(shù)字人直播行列中。

數(shù)字人直播帶貨融合了創(chuàng)新技術(shù)與營銷策略，展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。它們能夠?qū)崿F(xiàn)全天候運營，不受真人主播生理需求限制，顯著提升了直播的頻率和時長。成本效益顯著，尤其適合長期和大規(guī)模的直播需求，減少了對人力的依賴。數(shù)字人的可定制化特性，讓品牌能夠根據(jù)市場定位定制外觀和聲音，增強品牌形象的一致性。此外，數(shù)字人的高度互動性和風(fēng)險可控性，為品牌提供了更加穩(wěn)定和個性化的營銷工具。

數(shù)字人直播模式融合了人工智能、計算機圖形學(xué)、動作捕捉等技術(shù)，通過創(chuàng)造虛擬形象進行直播帶貨。這種模式突破了傳統(tǒng)直播的局限，提供了24小時不間斷的直播能力，同時降低了對真人主播的依賴。京東“劉強東”數(shù)字人直播，利用數(shù)字人技術(shù)，創(chuàng)建了以創(chuàng)始人劉強東為原型的數(shù)字人進行直播帶貨。這種創(chuàng)新方式不僅吸引了大量關(guān)注，還提供了一種新穎的互動體驗。數(shù)字人“劉強東”通過介紹產(chǎn)品、互動游戲等環(huán)節(jié)，提升了用戶的購買興趣。簡單來說，數(shù)字人直播模式通過技術(shù)手段創(chuàng)造出虛擬的主播形象，為觀眾帶來全新的購物體驗。

首先，技術(shù)準(zhǔn)備是基礎(chǔ)，需要開發(fā)或選擇合適的數(shù)字人技術(shù)平臺，設(shè)計具有吸引力的數(shù)字人形象和聲音。這不僅涉及虛擬形象的外觀設(shè)計，還包括聲音合成，以確保數(shù)字人能夠以自然、親切的方式與觀眾交流。內(nèi)容制作是直播成功的關(guān)鍵，需要編寫詳盡的直播腳本，準(zhǔn)備產(chǎn)品介紹和精心設(shè)計的互動環(huán)節(jié)。這些內(nèi)容不僅要吸引觀眾，還要能夠引導(dǎo)他們了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。場景設(shè)計同樣重要，通過3D建模和渲染技術(shù)，創(chuàng)造出吸引人的虛擬場景，或者利用平臺提供的豐富虛擬場景資源，甚至簡單的靜態(tài)圖片，設(shè)置直播背景。宣傳預(yù)熱是吸引觀眾的重要環(huán)節(jié)，通過社交媒體等渠道進行，提前激發(fā)潛在消費者的興趣。直播執(zhí)行階段，利用動作捕捉和語音合成技術(shù)，驅(qū)動數(shù)字人進行直播，商家也可以選擇使用第三方平臺提供的現(xiàn)成數(shù)字人形象，如唯品會直播間采用的騰訊混元數(shù)字人技術(shù)，既快捷又方便。實時互動環(huán)節(jié)通過預(yù)設(shè)的交互邏輯或后臺人工干預(yù)，實現(xiàn)數(shù)字人與觀眾的智能化互動，增加直播的趣味性和參與度。直播結(jié)束后，迅速處理訂單并安排物流配送，確保消費者能夠及時收到商品。數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化直播的關(guān)鍵，通過收集直播數(shù)據(jù)，分析觀眾行為和銷售效果，為后續(xù)的直播提供改進方向。最后，根據(jù)收集到的反饋進行優(yōu)化，調(diào)整數(shù)字人形象和直播內(nèi)容，以更好地滿足觀眾的需求和期望。整個數(shù)字人直播帶貨流程是一個不斷迭代和優(yōu)化的過程，從技術(shù)準(zhǔn)備到內(nèi)容制作，從場景設(shè)計到宣傳預(yù)熱，再到直播執(zhí)行、實時互動、訂單處理、數(shù)據(jù)分析以及反饋優(yōu)化，每一步都至關(guān)重要，共同構(gòu)成了一個高效、互動、個性化的直播帶貨生態(tài)系統(tǒng)。

從數(shù)字經(jīng)濟角度來看，數(shù)字人直播作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，企業(yè)在營銷中可以借助數(shù)字形象豐富運營內(nèi)涵。首先，品牌合作是數(shù)字人直播商業(yè)模式的基石，通過與品牌建立合作關(guān)系，利用數(shù)字人直播推廣特定產(chǎn)品，這不僅為品牌提供了新的營銷渠道，還為觀眾帶來了更加生動和個性化的購物體驗。其次，個性化定制服務(wù)是數(shù)字人直播的一大特色，根據(jù)不同品牌的需求，為其定制專屬的數(shù)字人形象和直播風(fēng)格，這種定制化服務(wù)能夠更好地滿足品牌的獨特性和差異化需求，同時也為觀眾提供了更加多樣化的選擇。技術(shù)授權(quán)也是數(shù)字人直播商業(yè)模式的重要組成部分，通過向其他企業(yè)或個人提供數(shù)字人直播技術(shù)的使用權(quán)，可以擴大技術(shù)的覆蓋范圍和影響力，同時也為技術(shù)提供方帶來了額外的收入來源。最后，廣告植入是數(shù)字人直播中常見的盈利方式，在直播過程中植入廣告，為品牌提供曝光機會，這不僅增加了直播的商業(yè)價值，還為廣告主帶來了直接的目標(biāo)受眾接觸機會。

四、風(fēng)險與挑戰(zhàn)

數(shù)字人直播帶貨作為一種創(chuàng)新營銷模式，雖然展現(xiàn)出巨大的潛力，但同時也面臨一系列風(fēng)險與挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面上，數(shù)字人直播的穩(wěn)定性和互動性是關(guān)鍵的技術(shù)風(fēng)險。盡管技術(shù)不斷進步，但數(shù)字人呈現(xiàn)力還需進一步提升，以實現(xiàn)更自然、更人性化的交流，有些動靜明顯比較生硬，也有一些人物建模比較失真。此外，隨著技術(shù)復(fù)雜度的增加，相關(guān)的成本控制也成為企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)。

倫理問題也是數(shù)字人直播中不可忽視的風(fēng)險之一。數(shù)字人可能被用于不當(dāng)模仿真實人物，引發(fā)形象權(quán)和言論自由的爭議。同時，用戶數(shù)據(jù)的收集和使用需要嚴(yán)格遵守隱私保護法規(guī)，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用。在市場競爭方面，隨著越來越多的企業(yè)進入這一領(lǐng)域，如何保持競爭力、避免市場飽和成為企業(yè)必須考慮的問題。法規(guī)限制也可能對數(shù)字人直播的發(fā)展造成影響，企業(yè)需要及時適應(yīng)法規(guī)變化，確保業(yè)務(wù)的合規(guī)性。

用戶接受度和信任問題是數(shù)字人直播帶貨成功的關(guān)鍵。雖然數(shù)字人直播具有新穎性，但用戶可能對其缺乏深入了解，對虛擬形象的接受程度有限。數(shù)字人與真人相比，在建立信任關(guān)系方面存在天然劣勢，因為它們?nèi)狈φ嫒说那楦泻蛡€性。此外，技術(shù)誤解和對數(shù)字人可能替代真人工作的擔(dān)憂也可能引起用戶的反感或抵觸。

為了應(yīng)對這些風(fēng)險與挑戰(zhàn)，企業(yè)需要采取一系列措施。首先，加強技術(shù)研發(fā)，提升數(shù)字人的穩(wěn)定性和交互性，減少技術(shù)風(fēng)險。其次，建立倫理標(biāo)準(zhǔn)和使用指南，確保數(shù)字人直播的合法合規(guī)和道德邊界。此外，通過教育和宣傳提高用戶對數(shù)字人直播的理解和接受度，增強透明度，公開工作原理和數(shù)據(jù)使用政策，以增加用戶信任。同時，結(jié)合真人主播與數(shù)字人的優(yōu)勢，提供更豐富的互動體驗。最后，密切關(guān)注法規(guī)變化，及時調(diào)整直播策略，確保合規(guī)經(jīng)營。通過這些措施，企業(yè)可以更好地應(yīng)對數(shù)字人直播帶貨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、未來發(fā)展趨勢與展望

隨著人工智能飛速發(fā)展，數(shù)字人直播帶貨必定成為電商領(lǐng)域的新趨勢。未來，這項技術(shù)將更加逼真和智能化，數(shù)字人的外觀和動作將更加貼近真人，提供沉浸式的購物體驗。個性化定制和多模態(tài)交互能力的提升，將使用戶感受到更加貼心和精準(zhǔn)的服務(wù)。此外，數(shù)字人直播有望與VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)融合，拓展至更多應(yīng)用場景，如教育、娛樂、醫(yī)療、文旅等，實現(xiàn)跨界融合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來數(shù)字人直播帶貨的普及將推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和法規(guī)的完善，為用戶提供更加安全、有序的購物環(huán)境。隨著用戶對這種新型購物方式的逐漸適應(yīng)，數(shù)字人主播將不僅作為品牌的形象大使，更將在提升用戶滿意度、增強售后服務(wù)體驗等方面發(fā)揮重要作用。同時，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，探索訂閱服務(wù)、增值服務(wù)等新的盈利點，以適應(yīng)數(shù)字人直播帶來的市場變革?？傮w來看，數(shù)字人直播帶貨將以其獨特的優(yōu)勢，成為推動數(shù)商行業(yè)發(fā)展的重要力量。

參考文獻：

[1]黃亮.基于虛擬仿真技術(shù)的數(shù)字人農(nóng)村電商直播研究[J].商場現(xiàn)代化，2024（7）：27-29.

[2]李艷艷.劉強東分身直播帶貨，給大家“開了個會”[J].中國企業(yè)家，2024（5）：54-57.

[3]陳岳飛，喻準(zhǔn)，王理，等.虛擬數(shù)字人直播帶貨的風(fēng)險挑戰(zhàn)與制度因應(yīng)[J].中國檢驗檢測，2023，31（5）：4-12.

作者簡介：余榮瀅（1980.10— ），女，漢族，廣東省潮州市人，碩士，廣東新安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：數(shù)商運營；李碧（1989.11— ），女，漢族，福建省莆田市人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)、高職教育；李政軍（1979.08— ），男，漢族，廣東省梅州市人，本科，講師，研究方向：電商法律法規(guī)；劉小源（1984.10— ），女，漢族，廣東省河源市人，本科，講師，研究方向：直播營銷；朱麗娜（1979.04— ），女，漢族，河北人，研究生，助理研究員，研究方向：職業(yè)教育、電子商務(wù)。