聽新國貨說

“國貨”不是新鮮詞匯，甚至正變得越來越日常。

打開各大電商、直播、社交媒體平臺(tái)，以“國貨”自居的品牌塞滿眼球，但這幾年越來越鮮有讓人眼前一亮的國貨品牌冒出來。

本質(zhì)上講，“國貨”兩字的最大價(jià)值是溢價(jià)，包括品牌溢價(jià)和曝光溢價(jià)。它的內(nèi)涵包括品類、設(shè)計(jì)、文化、營銷等方面的一點(diǎn)或多點(diǎn)突破和創(chuàng)新。這些創(chuàng)新絕不簡單是掛個(gè)“非遺”“宋韻”“唐風(fēng)”的概念就完事兒。

在價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)場景下，國貨當(dāng)自強(qiáng)，用破壞性、顛覆性創(chuàng)新，重開新局。

點(diǎn)睛 打造“中國樂高”

布魯可的故事始于2014年，這一年，盛曉峰離開了熟悉的科技領(lǐng)域，與他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)立了布魯可。盛曉峰，這位曾經(jīng)的科技巨頭英特爾公司教育線產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人，因?yàn)檎也坏揭豢盍钭约簼M意的積木玩具給2歲的孩子，毅然決定跨界創(chuàng)業(yè)，立志打造一個(gè)來自中國的積木代表品牌。

側(cè)面狙擊

在創(chuàng)立之初，布魯可面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

積木市場長期被國際巨頭樂高壟斷，樂高不僅在全球及中國積木市場占據(jù)了絕對的市場份額，還在消費(fèi)者心中樹立了“樂高=積木”的堅(jiān)固認(rèn)知。

面對這樣一個(gè)強(qiáng)大的對手，盛曉峰和他的團(tuán)隊(duì)沒有退縮，而是選擇了一條艱難但充滿機(jī)遇的道路——專注于1～6歲兒童的大顆粒積木市場。

在積木界，樂高被業(yè)內(nèi)人稱為“六邊形戰(zhàn)士”，從規(guī)模、實(shí)力、渠道到消費(fèi)者認(rèn)知，樂高都處于絕對的領(lǐng)先地位。然而，正是樂高的這種全面性，成為了它的軟肋。樂高的小顆粒積木雖然精致復(fù)雜，玩法多樣，但對于1～6歲的幼兒來說，卻顯得過于復(fù)雜和難以操作。

盛曉峰敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，將布魯可定位為專注做1～6歲兒童積木玩具的品牌。布魯可的積木顆粒大、圓潤不傷手、易拼搭、易成形，且材料安全環(huán)保，契合了低齡兒童的注意力和動(dòng)手能力。

這一戰(zhàn)略定位，讓布魯可在樂高尚未重視的兒童積木市場中找到了突破口，成功搶占了用戶心智。

6年時(shí)間，布魯可累計(jì)投入了數(shù)億元資金用于產(chǎn)品研發(fā)，積累了400多項(xiàng)專利，并聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權(quán)威專家，融入手腦研究、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、積木編程等現(xiàn)代科技，打造了國內(nèi)首個(gè)也是唯一一個(gè)擁有自主搭建體系的積木品牌。

布魯可的大顆粒積木不僅安全易上手，還融入了豐富的教育元素和互動(dòng)體驗(yàn)。通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，孩子們可以在拼搭積木的同時(shí)，通過手機(jī)或平板看到三維動(dòng)畫，增加拼搭的樂趣和互動(dòng)性。這種創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也增強(qiáng)了用戶對品牌的忠誠度。

另辟蹊徑

然而，僅有戰(zhàn)略定位和技術(shù)創(chuàng)新還不夠，布魯可還需要一場關(guān)鍵戰(zhàn)役來引爆市場。這個(gè)機(jī)會(huì)來自競爭對手的“拱手相讓”。

2019年，樂高為了扶植新渠道快速發(fā)展，戰(zhàn)略性地放棄了一些常規(guī)渠道，如玩具反斗城。布魯可敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，與玩具反斗城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，全力以赴拿下這個(gè)關(guān)鍵渠道。

玩具反斗城是亞洲市場知名的玩具、益智及嬰幼兒產(chǎn)品專門零售商，在中國擁有超過200家門店，會(huì)員數(shù)量在中國玩具業(yè)中高居第一。布魯可通過精選專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

2020年，布魯可全年銷售額達(dá)4億元，全年銷量增長232%，連續(xù)三年銷量增速行業(yè)第一，復(fù)購率高達(dá)50%，成為“國貨積木領(lǐng)跑者”。

2021年第一季度，布魯可在玩具反斗城的單品銷量超越了樂高，奪得冠軍。這一勝利不僅為布魯可贏得了市場口碑，也為其后續(xù)拓展更多渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

借著在玩具反斗城打下的勝仗，布魯可乘勝追擊，與更多強(qiáng)勢渠道達(dá)成合作。天貓、京東、孩子王、山姆會(huì)員店等主流渠道都出現(xiàn)了布魯可的身影。甚至天貓還為其在搜索類目里單獨(dú)開辟了大顆粒的品類，標(biāo)志著布魯可在消費(fèi)者心中已經(jīng)與樂高形成了并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。

然而，布魯可并沒有滿足于此。它深知，要在激烈的市場競爭中持續(xù)領(lǐng)跑，還需要不斷提升品質(zhì)和原創(chuàng)研發(fā)能力。為此，布魯可開始積極布局IP授權(quán)和自有IP建設(shè)。

奧特曼是布魯可的“增長密碼”。通過與奧特曼IP授權(quán)方的合作，布魯可的奧特曼系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長，為公司的營收和利潤帶來了巨大貢獻(xiàn)。然而，布魯可也深知過于依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)，因此開始積極引入更多大熱IP，如變形金剛、火影忍者、小黃人等，同時(shí)加強(qiáng)自有IP的建設(shè)和推廣。

布魯可通過制作動(dòng)畫片、增加IP故事性等方式，不斷提升自有IP的吸引力和影響力。百變布魯可、英雄無限等自有IP逐漸在市場上嶄露頭角，為布魯可的品牌發(fā)展注入了新的活力。

講好中國故事

隨著兒童積木市場的天花板逐漸顯現(xiàn)，布魯可開始將產(chǎn)品線延伸到全年齡積木領(lǐng)域，與樂高正面交鋒。盛曉峰深知，積木的競爭最終將落到文化的競爭上。因此，布魯可決定打造一套中國積木原創(chuàng)體系，用這套體系來詮釋中國人喜愛的IP和文化元素。

布魯可將東方美學(xué)運(yùn)用于積木造型和外觀設(shè)計(jì)，融入了中國榫卯工藝等經(jīng)典元素，以彰顯中國文化特色。同時(shí)，布魯可還積極引入中國消費(fèi)者喜愛的IP，如故宮、長征火箭、三體、孫悟空等，通過積木的形式將這些文化元素呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

這種文化賦能的策略不僅提升了布魯可產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

在與樂高的競爭中，布魯可憑借對中國文化的深刻理解和精準(zhǔn)把握，逐漸贏得了市場的青睞。

2024年12月6日，布魯可通過證監(jiān)會(huì)IPO備案，為登陸資本市場鋪平了道路。盡管在上市過程中曾遭遇挫折，但布魯可并未氣餒，而是堅(jiān)持更新招股書，繼續(xù)向港交所主板上市發(fā)起沖擊。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，布魯可營收超10億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤接近3億元，這份成績單無疑為其上市之路增添了不小的籌碼。

當(dāng)然，布魯可的上市之路充滿了希望與挑戰(zhàn)。一方面，上市將為布魯可提供更多的資金支持和發(fā)展空間，有助于其進(jìn)一步推動(dòng)品牌的國際化進(jìn)程、深化IP合作、提升產(chǎn)品研發(fā)能力；另一方面，上市也將使布魯可面臨更多的市場壓力和競爭挑戰(zhàn)，如何處理好與投資者的關(guān)系、如何保持公司的獨(dú)立性與創(chuàng)新精神、如何在激烈的市場競爭中持續(xù)領(lǐng)跑，將是布魯可必須解答的課題。

無論未來如何，布魯可已經(jīng)用它的成長歷程證明了國貨品牌的潛力和價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，新國貨品牌正以前所未有的速度崛起，不斷打破國際品牌的包圍圈，重寫行業(yè)格局。

借勢 白象跨界，賦能傳統(tǒng)與現(xiàn)代

想象一下，F(xiàn)ENDI與喜茶的聯(lián)名合作，白象與王者榮耀的創(chuàng)意碰撞，以及可口可樂與安踏的戰(zhàn)略合作，這些看似不相關(guān)的品牌組合卻能激發(fā)出巨大的市場活力和消費(fèi)者熱情。這些成功的國貨跨界案例背后，究竟蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯和市場智慧？

產(chǎn)品創(chuàng)新奠定“跨界”基礎(chǔ)

一個(gè)品牌的成功，不僅在于扎實(shí)的銷售成績和口碑，還在于其品牌形象和文化被大眾所接受，成為一個(gè)具有高度代表性的符號(hào)。方便速食領(lǐng)域的白象為什么選擇跨界與游戲聯(lián)動(dòng)？歸根結(jié)底，還是在于品牌的年輕化溝通。

從虧損千萬元到年銷售額91.75億元，白象用了27年。

34歲的姚忠良在1996年接手白象，彼時(shí)它還是一個(gè)虧損的小加工廠。通過引入專業(yè)人才和親自推廣產(chǎn)品，他帶領(lǐng)白象實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長，到2001年銷售額突破6億元，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而， 2003年白象面臨第二次危機(jī)，市場份額被競爭對手搶占。姚忠良推出創(chuàng)新產(chǎn)品如“1元大骨面”和高端產(chǎn)品“8848大骨皇”，成功將白象年銷售額提升至2007年的52億元，僅次于康師傅。

盡管遭到競爭對手的聯(lián)合“圍剿”和市場排擠，白象依然堅(jiān)持高品質(zhì)生產(chǎn)，并調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向低端市場和偏遠(yuǎn)地區(qū)。到2020年，盡管市場份額下滑至7%，白象依然在危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。也就是這一年，白象加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，成功打通全域消費(fèi)渠道，尤其在“雙十一”期間銷售額猛增。

白象的關(guān)鍵拐點(diǎn)是在2022年，因“土坑酸菜”事件和幫助殘疾人就業(yè)，其重回大眾視野。同時(shí)，有網(wǎng)友關(guān)注到，白象在盈利低的情況下，依然堅(jiān)持公益事業(yè)，消費(fèi)者對于白象的關(guān)注迅速蔓延。其銷量在某電商平臺(tái)上暴漲近200%，某直播電商平臺(tái)訂單額最高日增長幅度達(dá)到650%，市場份額回升至12%，躍居行業(yè)第三。

為了穩(wěn)住地位，白象堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。 2023年，白象香菜面上市，爆火出圈。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2 000%。隨后一年，白象又相繼上線了6款更獵奇的方便面口味，一度成為奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火雞面系列有 2款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品，經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味。為了還原出地道本味，白象不僅提前深入探訪風(fēng)味發(fā)源地，更甄選優(yōu)質(zhì)原材料，深受消費(fèi)者喜愛。

以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為基礎(chǔ)，白象著眼于地域風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng)新性探索，摸索出一條通過地域風(fēng)味產(chǎn)品發(fā)展的路徑，向消費(fèi)者傳遞尊重與品牌關(guān)懷，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。

不僅如此，白象一直在“跨界”。

王者榮耀與白象碰撞

一個(gè)方便速食領(lǐng)域的國民級(jí)品牌選擇與游戲IP聯(lián)動(dòng)，都是為了品牌的年輕化溝通。白象希望在保持文化沉淀的基礎(chǔ)上，找到與年輕人溝通的橋梁。

換句話說，王者榮耀與白象之間存在天然的價(jià)值聯(lián)系，二者的核心受眾群體契合，且都承載著中國文化的深厚意蘊(yùn)。通過與王者榮耀的合作，白象能夠有效引起年輕人的共鳴。

起初，白象以“大辣嬌”系列產(chǎn)品為合作首發(fā)，與王者榮耀的五個(gè)東方英雄形象一一對應(yīng)，推出了五種限定合作款拌面。這些產(chǎn)品包括甜辣勁爽的經(jīng)典火雞拌面、咸蛋黃火雞拌面、鮮辣小龍蝦拌面、中式火雞面經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味，分別對應(yīng)狄仁杰、李元芳、后羿、云纓和嫦娥等英雄形象。這種深度的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者的口味需求，更是在文化價(jià)值上與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

英雄與產(chǎn)品，兩者疊加不顯得割裂突兀，更能集中消費(fèi)者的注意力，拉近產(chǎn)品與人的溝通距離。

有了人群對承載產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)容的認(rèn)可，還有了產(chǎn)品被更多人看見的熱度，接下來就是落回到產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

因此，白象在王者榮耀平臺(tái)上發(fā)起與產(chǎn)品密不可分的福利活動(dòng)——游戲獎(jiǎng)券投卡活動(dòng)，即白象設(shè)置了榮耀水晶、英雄皮膚、游戲道具等100%有獎(jiǎng)好禮，激勵(lì)用戶購買產(chǎn)品參與，撬動(dòng)產(chǎn)品銷量。

線下也沒停。白象在上海與全家和羅森便利店合作，打造了3家白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店，通過店內(nèi)裝飾和特殊貨架設(shè)計(jì)，營造“辣爽”氛圍，為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)。此外，白象還邀請知名Cosplayer作為“一日店員”，與消費(fèi)者互動(dòng)，提升參與感和互動(dòng)熱情。

白象從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，用“一碗面”解鎖人們的英雄氣概，傳遞出“大口吃面，快意人生”的價(jià)值主張，鼓勵(lì)大家在人生這場江湖中快樂相逢、自信而為。這種精神價(jià)值的傳遞，不僅加深了消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，也是國貨品牌在傳統(tǒng)文化傳承上的一種努力。

國貨品牌選擇跨界合作的原因在于，這種策略能夠?yàn)槠放茙硇碌纳褪袌鰴C(jī)會(huì)?？缃缏?lián)名不僅僅是為了短期流量和聲量的關(guān)注，更在于長期的價(jià)值輸出。通過深度挖掘品牌之間的核心文化價(jià)值，跨界聯(lián)名能夠持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，并被消費(fèi)者記住。

塑魂 從谷雨開始

谷雨護(hù)膚品牌的名字取自中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣之一的“谷雨”，寓意著生機(jī)勃發(fā)、萬物復(fù)蘇的自然之美。這一命名不僅體現(xiàn)了品牌對中國傳統(tǒng)文化的尊重和傳承，更將自然與護(hù)膚緊密結(jié)合，傳遞出綠色健康的品牌理念。

單點(diǎn)突破

從“膚如凝脂”到“面如白玉”，國人對肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國女性在護(hù)膚時(shí)最為關(guān)注的功效之一。谷雨正是切準(zhǔn)了國內(nèi)市場的美白需求，錨定核心成分“光甘草定”，專研這種成分的美白功效，實(shí)現(xiàn)心智占位。

光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國內(nèi)首個(gè)采用光甘草定作為核心美白成分的護(hù)膚品牌，谷雨認(rèn)為這種植物成分安全溫和，更適合國人角質(zhì)層偏薄、易敏易黑的膚質(zhì)。

在營銷學(xué)的語境中，認(rèn)知即事實(shí)。谷雨通過整合營銷配稱策略，讓“光甘草定”走入消費(fèi)者的認(rèn)知，并成為“光甘草定”的代名詞。

對于國產(chǎn)功效護(hù)膚新品牌而言，信任狀的建立非常關(guān)鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑：第一，表明產(chǎn)品熱銷；第二，表明受意見領(lǐng)袖青睞；第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌；第四，讓專家推薦品牌；第五，說明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。

谷雨也在不同的路徑上，塑造“專家”形象。

比如聯(lián)合中國藥科大學(xué)和新華網(wǎng)發(fā)布《中國女性美白研究報(bào)告》，聯(lián)合國家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國成分》品牌片等，還屢屢登上《人民日報(bào)》、CCTV等權(quán)威媒體，以B端的行業(yè)影響力，為面向C端的消費(fèi)者教育提供專業(yè)支撐與信任背書，強(qiáng)化“中國式美白”的認(rèn)知。

美麗修行數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，光果甘草根提取物在消費(fèi)者中的關(guān)注度飆升，三年復(fù)合增長率達(dá)62.1%。

美妝科學(xué)博主胖博士將護(hù)膚品牌的成分創(chuàng)新分為四個(gè)階段：門檻最低的是“什么成分火做什么”，緊接著是“成分的復(fù)配”，再高一點(diǎn)是“挖掘單個(gè)成分，用全新工藝找到特殊靶點(diǎn)，提升效果”，而最高則是“像原創(chuàng)藥一樣，尋找到特殊的分子和功效”。

谷雨正處在第三向第四階邁進(jìn)的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產(chǎn)品壁壘，持續(xù)放大美白功效優(yōu)勢，并形成大單品系列。

科學(xué)入局

中國國貨品牌和國外大牌到底差在了哪里？行業(yè)普遍的共識(shí)是差在研發(fā)能力——國貨品牌最大的痛點(diǎn)是科研能力差，科研預(yù)算投入較少。國際大牌無論在原料、工藝還有配方上都有著悠久的歷史積累。

為了將光甘草定這一成分的研究與運(yùn)用發(fā)揮到極致，谷雨決定建立自己的研發(fā)體系。

研發(fā)之路要先抓“原料”采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研發(fā)出獨(dú)特的提純技術(shù)將光甘草定純度提升到90%以上；然后自主采購頂尖設(shè)備，開發(fā)納米包裹技術(shù)，以保證成分的功效；最終又經(jīng)歷多道專業(yè)測試，試煉出科學(xué)合理的配方，以達(dá)到更好的保濕美白效果，并成功應(yīng)用到產(chǎn)品身上。

過去幾年，谷雨在研發(fā)上累計(jì)投入近2億元，這在新護(hù)膚品牌里是一筆不少的投入。未來3年，谷雨更是計(jì)劃投3億元夯實(shí)這套研發(fā)體系。

上億元投入和16年（谷雨2007年已成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室）的深度研發(fā)——無數(shù)頂尖科研人員的心血和成果，谷雨搭建起了一條高水準(zhǔn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”研發(fā)體系。

這個(gè)研發(fā)體系可以幫助谷雨更好地挖掘更多有中國特色的原料，乃至去全球挖掘頂級(jí)原料——在自主研發(fā)了光甘草定外，谷雨還挖掘出人參、靈芝等中國特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內(nèi)的中國芯功效原料庫。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，研發(fā)能力已經(jīng)成為一個(gè)品牌的護(hù)城河，消費(fèi)者想要的首先是好的品質(zhì)，品質(zhì)的背后是創(chuàng)新，而創(chuàng)新就意味著持續(xù)的投入研發(fā)——只有不斷地創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。而谷雨一開始就決定以正確的姿態(tài)起飛。

融合東方美學(xué)

谷雨護(hù)膚品牌不僅注重科研創(chuàng)新，更將文化傳承視為品牌的靈魂。

在品牌視覺和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，谷雨融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美理念，創(chuàng)新推出詩意美學(xué)概念，力求通過品牌的影響力讓更多年輕人重新認(rèn)識(shí)并愛上中國文化。

谷雨的VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）圍繞宋韻國風(fēng)展開，色調(diào)以低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國傳統(tǒng)色為主，字體則采用品牌專屬的谷雨字體，融合了傳統(tǒng)宋體、現(xiàn)代黑體和雨絲的形狀，展現(xiàn)出獨(dú)特的東方意蘊(yùn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，谷雨使用原木瓶蓋打造符號(hào)，并推出雅致詩意的古風(fēng)包。

除了視覺和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的文化傳承，谷雨還通過一系列營銷活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)，將中國文化的精髓傳遞給消費(fèi)者。

谷雨品牌所傳遞的中國故事是什么？是頤和園的春夏秋冬，是紅樓夢里的太虛幻境，是翩若驚鴻婉若游龍的洛神——谷雨把中國故事定義為東方特色的“詩意美學(xué)”，品牌圍繞中國的詩歌、小說和哲學(xué)這些文化要素提煉內(nèi)核。

但僅有這些不足夠打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)故事要用更現(xiàn)代的語境包裝，用創(chuàng)新的手法去重新表達(dá)。

2024年，谷雨冠名了“2023國風(fēng)大典”，盛典集結(jié)了16家漢服品牌與數(shù)百名明星達(dá)人、國風(fēng)紅人，通過舞蹈、演唱、戲曲、美食等，多種活動(dòng)形式在全網(wǎng)總曝光量超40億次。

在取得初步成功后，谷雨并不滿足于現(xiàn)狀，而是開始探索高端化之路。2024年“618”期間，谷雨推出了一款定價(jià)950元、折后800元的高價(jià)新品——四時(shí)靈露精華水，價(jià)格直追SK-II神仙水、海藍(lán)之謎精粹水等國際大牌的明星產(chǎn)品。

這一舉措引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注和討論。有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效和谷雨的轉(zhuǎn)型是否操之過急，也有人表示看好谷雨的高端化探索。無論如何，谷雨的這一舉動(dòng)都向市場傳遞出了一個(gè)明確的信號(hào)：國產(chǎn)品牌也有能力在高端市場上與國際大牌一較高下。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的“長期主義”事情，也是極其考驗(yàn)資源能力、現(xiàn)金流和利潤流的事情。

但我們相信，在擁擠的護(hù)膚賽道，一定有著一批信奉產(chǎn)品主義的國產(chǎn)品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統(tǒng)勢力”，以及谷雨、可復(fù)美等“新勢力”品牌，不再執(zhí)著于“大牌平替”的邏輯，而是致力于講述屬于自己的高端護(hù)膚品牌故事。

拓界 泡泡瑪特正乘風(fēng)出海

在盲盒IP的熱潮下，消費(fèi)者一直在參與泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的討論：新品上市了、限量款到底是誰搶到了、線下?lián)u盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

意外收獲

有人熱愛，有人離去，泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點(diǎn)。如今泡泡瑪特已在海外成功“再造”。數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，泡泡瑪特開始布局全球海外市場，持續(xù)獲得現(xiàn)象級(jí)的增長。在海外市場，泡泡瑪特通過線下零售店、抽盒機(jī)、線上平臺(tái)等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建了立體的渠道網(wǎng)絡(luò)。2024年上半年，泡泡瑪特在海外零售店、海外機(jī)器人店、海外線上的收入分別同比增長442%、110%、875%，顯示出海外市場的巨大潛力。

以泰國為代表的東南亞市場為例。

記者發(fā)現(xiàn)，曼谷一家泡泡瑪特店在發(fā)售日當(dāng)天，人群如潮水般涌入。店內(nèi)，LABUBU（泡泡瑪特旗下備受歡迎的IP形象）的展示區(qū)被精心布置，每個(gè)盲盒都像是一個(gè)神秘的寶箱，等待著被揭開。玩家們紛紛掏出錢包，希望能夠搶到心儀的款式，尤其是那款售價(jià)99元、備受追捧的隱藏款。

在這場搶購中，有一位特別的收藏家Nut。他是一個(gè)年輕的泰國藝術(shù)家，對LABUBU的喜愛幾乎到了癡迷的地步。不僅僅是為了收藏，更是因?yàn)長ABUBU激發(fā)了他創(chuàng)作靈感。Nut希望能夠通過收藏LABUBU，為自己的藝術(shù)創(chuàng)作找到新的表達(dá)方式。

經(jīng)過一番激烈的搶購，Nut終于得到了他夢寐以求的隱藏款LABUBU。他興奮地在TikTok上分享了自己的戰(zhàn)利品，視頻迅速走紅，成為了拆盲盒潮流中的一個(gè)熱門話題。Nut的視頻中，他不僅展示了LABUBU的細(xì)節(jié)，還分享了自己如何將LABUBU融入到藝術(shù)創(chuàng)作中，這激發(fā)了更多年輕人對LABUBU和潮流藝術(shù)的興趣。

泡泡瑪特總的出海策略圍繞“本土化”展開，由近到遠(yuǎn)、由試到鋪的漸進(jìn)式發(fā)展。

第一步，去中國人最常去的旅游國家韓國、新加坡、泰國等地區(qū)，先把海外華人群體收入囊中。

第二步，滲透馬來西亞、越南等市場，站穩(wěn)文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

第三步，進(jìn)軍外圍市場的美國、歐洲，與跨國巨頭掰手腕。

泡泡瑪特的本土化主要是融合當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘昂蜕罘绞?，給IP 注入靈魂，講好新故事。例如，在日本推出了招財(cái)貓手辦，在加拿大則有楓葉款手辦，在法國巴黎推出了法國海軍藍(lán)的LABUBU，在美國聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)美式搖滾叛逆少女手辦。

再說到“由試到鋪”，泡泡瑪特會(huì)先將產(chǎn)品輸送給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售，測試消費(fèi)者接受度，如果市場反饋好，泡泡瑪特再自己下場。這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特一般做法是從低成本的機(jī)器人店（自動(dòng)售貨機(jī)）和快閃店（臨時(shí)攤位）再到大面積的零售直營店。

三大價(jià)值

泡泡瑪特的出海歷程大致可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段（2018年）：B2B模式初步探索

泡泡瑪特在出海初期選擇了與境外經(jīng)銷商合作的B2B模式，這種模式使得公司能夠快速有效地進(jìn)入新市場，并且前期投入可控。

泡泡瑪特綜合考量了各國和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)體量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距離等因素，選擇了文化和距離相近的20余個(gè)國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，其中日本、韓國、新加坡、中國港臺(tái)地區(qū)和東南亞成為第一序列目標(biāo)市場。

第二階段（2019-2021年）：B端與C端并進(jìn)

隨著出海業(yè)務(wù)的有效性得到驗(yàn)證和境外管理團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，泡泡瑪特調(diào)整了出海策略。2019年起，公司在拓展境外經(jīng)銷商的同時(shí)，開始向境外輸出直營店、機(jī)器人店、快閃店等直接面向C端的渠道模式。

泡泡瑪特根據(jù)新市場的反饋數(shù)據(jù)，對目標(biāo)區(qū)域再次排序篩選，將新加坡、韓國和馬來西亞列為海外拓展的重點(diǎn)地區(qū)，并通過成立子公司的形式加強(qiáng)在重點(diǎn)地區(qū)的品牌影響力。2019年，泡泡瑪特在韓國成立了分公司，標(biāo)志著公司境外業(yè)務(wù)核心向C端轉(zhuǎn)移。2020年9月，公司在韓國首爾開設(shè)首家境外直營店，隨后陸續(xù)在韓國其他城市、新加坡、加拿大開店。2021年，泡泡瑪特國際新加坡控股公司成立。2021年圣誕期間，公司聯(lián)合境外子公司、門店、經(jīng)銷商等舉行近百場圣誕主題快閃活動(dòng)，品牌熱度迅速提升。

第三階段（2022年起）：DTC模式為戰(zhàn)略重心

2022年，泡泡瑪特將全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC（Direct To Customer），加速鋪設(shè)直營門店、機(jī)器人商店，同時(shí)全面搭建線上跨境電商渠道。DTC模式的核心在于公司作為品牌方能直面消費(fèi)者，既能有效控制銷售成本，也可及時(shí)獲取用戶反饋信息，從而根據(jù)不同市場消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制IP產(chǎn)品，蓄力將IP打造為當(dāng)?shù)仨斄鳌?/p>

泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)經(jīng)由B2B模式為主的探索階段和B端C端并進(jìn)的過渡階段，現(xiàn)已進(jìn)入以DTC模式為重心的快速發(fā)展階段，公司通過直面消費(fèi)者來強(qiáng)化品牌與IP影響力。

同時(shí)，泡泡瑪特在進(jìn)入新市場之前，進(jìn)行大量的市場調(diào)研，以了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好。同時(shí)，還鼓勵(lì)用戶分享他們的購買體驗(yàn)和產(chǎn)品使用情況，形成良好的社區(qū)氛圍。在運(yùn)營社交媒體平臺(tái)時(shí)，注重收集用戶反饋及內(nèi)容，這不僅增強(qiáng)了品牌的互動(dòng)性，還能獲取到大量真實(shí)的用戶反饋，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌傳播和產(chǎn)品改進(jìn)。

對于尚在成長期的泡泡瑪特而言，海外市場的拓展無疑是一條充滿挑戰(zhàn)的征途。幸運(yùn)的是，公司已積累了寶貴的出海經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語 2025，國貨開新局

2025年，國貨將聚焦于創(chuàng)新、文化自信、綠色可持續(xù)和科技融合，這些關(guān)鍵詞不僅代表了國貨品牌的發(fā)展新趨勢，也反映了消費(fèi)者對國貨的新期待。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

國貨品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新。

2025年，國貨品牌將繼續(xù)加大研發(fā)投入，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者對新鮮事物的追求。從美妝個(gè)護(hù)到服飾鞋包，國貨品牌正通過不斷的創(chuàng)新來提升自身的競爭力。預(yù)計(jì)到2025年，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將增至5 791億元，這一增長不僅得益于國內(nèi)消費(fèi)市場的擴(kuò)大，也與國貨美妝品牌市場份額的持續(xù)提升有關(guān)。

需求方面，消費(fèi)者對健康和天然產(chǎn)品的追求日益增長，他們對含有香精、色素和穩(wěn)定劑等添加劑的包裝飲料感到不滿，轉(zhuǎn)而向往低熱量、低脂肪的天然飲品。這種需求變化為國貨品類創(chuàng)新提供了方向，如“0糖0脂0卡”飲料的成功就是對這一趨勢的敏銳把握。

競爭方面，創(chuàng)新不僅要關(guān)注同行業(yè)的競爭，更要重視跨行業(yè)的替代關(guān)系，因?yàn)橥强此撇幌嚓P(guān)的行業(yè)最終改變了市場格局，例如美團(tuán)外賣對方便面行業(yè)的影響，以及直播電商對傳統(tǒng)實(shí)體門店的沖擊。

技術(shù)方面，國貨品牌應(yīng)密切關(guān)注本行業(yè)及跨行業(yè)的技術(shù)突破，尤其是那些能夠跨行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)，它們往往能帶來顛覆性的品類創(chuàng)新。例如，激光雷達(dá)技術(shù)最初用于地理信息采集，后來被應(yīng)用于自動(dòng)駕駛汽車，開創(chuàng)了新的產(chǎn)品品類。

文化方面，不同區(qū)域、民族、信仰和圈層的消費(fèi)者差異為品類創(chuàng)新提供了豐富的土壤，通過深入研究這些差異，可以發(fā)現(xiàn)并抓住開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型

數(shù)智化轉(zhuǎn)型是跟上數(shù)智化發(fā)展大潮的關(guān)鍵。

舉個(gè)例子。伊利對外展現(xiàn)的是不斷進(jìn)化的產(chǎn)品底層，但其背后是已經(jīng)建立起了精密、龐大的以數(shù)據(jù)中臺(tái)為底層的數(shù)智化模型，真正做到了“以數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)導(dǎo)向”。

對一瓶牛奶而言，營銷活動(dòng)應(yīng)該怎么做？是傳播產(chǎn)品定位，強(qiáng)打奶品品牌，還是價(jià)格戰(zhàn)？

對伊利而言，這些僅為眾多考量因素中的冰山一角?！爸拔覀兠嫦蛳M(fèi)者的規(guī)則和標(biāo)簽可能是6～8個(gè)，現(xiàn)在是60～80個(gè)，未來甚至我們有可能會(huì)做到1 000個(gè)?！币晾麛?shù)字科技中心負(fù)責(zé)人表示。這種足夠細(xì)顆粒度的洞察，體現(xiàn)到終端是伊利對不同消費(fèi)者人群的精細(xì)化需求滿足，基于數(shù)據(jù)對前端的產(chǎn)品和市場行為進(jìn)行更為科學(xué)化的營銷“排兵布陣”。

這是“數(shù)智伊利”的一個(gè)縮影，也是國貨品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型的案例之一。

電商平臺(tái)的興起，如阿里巴巴、京東、拼多多等，為國貨提供了直達(dá)消費(fèi)者的高效渠道，降低了營銷成本，促進(jìn)了銷量的爆發(fā)式增長。同時(shí)，直播帶貨、社交電商等新營銷模式的探索，也讓國貨品牌能夠迅速響應(yīng)市場變化，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

再舉個(gè)例子，薇諾娜通過得助智能·在線客服和文本機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)了7*24小時(shí)全天候服務(wù)覆蓋，提升了服務(wù)效率和客戶滿意度。這種服務(wù)模式不僅提升了客戶服務(wù)體驗(yàn)，也通過CRM管理模板，形成了完整的客戶畫像，提升了營銷轉(zhuǎn)化效果。

同時(shí)，數(shù)智化轉(zhuǎn)型還能幫助國貨企業(yè)在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)差異化，通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，從而增強(qiáng)品牌的市場競爭力。數(shù)字化工具和能力的應(yīng)用，有利于企業(yè)積累數(shù)字資產(chǎn)，提高決策效率和響應(yīng)市場變化的能力。

文化自信

近年來，“新國貨”已成為社會(huì)廣泛討論的話題，這一現(xiàn)象不僅僅是口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在我們身邊。

國貨品牌的崛起也是中國文化自信的體現(xiàn)。隨著民族自豪感的提升，越來越多的消費(fèi)者傾向于購買融入中國文化元素和中式美學(xué)的產(chǎn)品。漢服市場的快速增長就是一個(gè)例證，預(yù)計(jì)到2025年，中國漢服市場規(guī)模有望達(dá)到191.1億元。

國貨品牌通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅贏得了國內(nèi)市場，也在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國文化的魅力。

首先，品質(zhì)革命是國貨崛起的基石。曾經(jīng)，國貨常被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，但如今情況已大為改觀。品牌如華為、小米在智能手機(jī)領(lǐng)域與國際巨頭分庭抗禮，不僅在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破，更在設(shè)計(jì)美學(xué)和用戶體驗(yàn)上贏得全球消費(fèi)者的青睞。

文化自信的回歸加速了國貨的流行。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始欣賞并追求具有中國特色的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)、李寧等品牌巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，不僅讓國潮風(fēng)靡一時(shí)，更讓其在國際時(shí)尚界占有一席之地，展現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特魅力。

國家政策的支持也為國貨崛起營造了良好環(huán)境。從“中國制造2025”到“十四五”規(guī)劃，一系列政策鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)鏈水平，為中國品牌走向世界提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

中國企業(yè)在過去幾十年間不斷擴(kuò)展自己的能力半徑，這一變化的原因主要在于國貨品牌的知名度和質(zhì)量的提升，以及消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可度和信任度的增強(qiáng)。

從只能做進(jìn)口產(chǎn)品的備胎，到對進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行平替，再到拉開對進(jìn)口產(chǎn)品全面替代的大幕，中國的國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為中國市場上的消費(fèi)主流，國貨也已成為中國人購物車?yán)锏闹髁姟?/p>

據(jù)報(bào)告顯示，中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?。這一趨勢背后的動(dòng)因，是年輕一代日益增強(qiáng)的文化自信心和民族自豪感，以及他們在比較國內(nèi)外品牌時(shí)所展現(xiàn)的成熟與理性。隨著“Z世代”逐步占據(jù)消費(fèi)市場主導(dǎo)地位，國貨迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，市場主力軍的迭代為本土品牌創(chuàng)造了廣闊舞臺(tái)。

而這，似乎也僅僅是個(gè)開始。