拼多多裂變式社交營銷策略及盈利模式研究

摘 要：拼多多的創(chuàng)新性裂變式社交營銷策略，在于將多種營銷理論進行有機融合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代交易沒有時空限制、價格信息更加透明、市場競爭更加激烈的特點，以真實場景為依據(jù)進行私域經(jīng)營和游戲化營銷?！拔⑿派疃冉壎?裂變式社交推廣+流量至上+補貼獎金機制”是拼多多創(chuàng)立初期的主導思維。正是基于以上的營銷策略和盈利模式，拼多多平臺建構(gòu)了屬于自己的競爭壁壘。

關鍵詞：拼多多；裂變式；社交營銷；盈利模式

拼多多作為電商行業(yè)的佼佼者，其創(chuàng)新模式的成功經(jīng)驗可以為其他行業(yè)提供借鑒。拼多多的商業(yè)模式以“社交+團購”為核心，通過社交網(wǎng)絡的力量，將價格優(yōu)惠的商品分享給用戶，從而形成更大的銷售規(guī)模和盈利空間，許多企業(yè)都在借鑒拼多多在新零售方面的成功經(jīng)驗。隨著時代的進步，營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化，使許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)企業(yè)在保持競爭力的同時，通過借鑒拼多多社交推廣的形式來吸引消費者進行精準營銷（或稱私域營銷），可以大大利用網(wǎng)絡化社交裂變的多重優(yōu)勢，為企業(yè)的自身業(yè)務帶來進一步發(fā)展。

一、拼多多公司概況及發(fā)展歷程

拼多多（美股股票代碼簡稱“PDD”）是一家中國電子商務公司，2015年由黃崢創(chuàng)立，以微信社交小程序的“低價拼團”戰(zhàn)略迅速俘獲三、四線城市消費者，并利用各種各樣的商品優(yōu)惠福利提升用戶活躍度。2015—2018年，拼多多用戶數(shù)已然超7.7億人，有6000萬家以上商家注冊，GMV（總交易額）達到1.7萬億元人民幣以上。2018年之后，拼多多進入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，大力投資“品牌下鄉(xiāng)”，以“多多農(nóng)園”的形式拓展農(nóng)村電子商務的發(fā)展空間，其活躍買家在5億人以上，成為最吸引流量關注和最具人氣優(yōu)勢的社交電商平臺。

二、拼多多主要營銷形式

拼多多的主要營銷形式有六個方面，分別是限時秒殺、天天領現(xiàn)金、百億補貼、搖一搖得現(xiàn)金、砍價免費拿、多多愛消除（多多果園）。5大營銷形式的核心在于高頻互動。

一是“限時秒殺”營銷形式，它位于App首頁，受到獎勵機制的驅(qū)使，加之限時所帶來的“迅速決策”勸導，由于用戶害怕錯過優(yōu)惠會引起錯失恐懼癥，會使顧客想盡快達成交易。同時，微小的讓利行為會提升顧客對拼多多購物平臺的忠誠度。另外，對于那些注冊拼多多的商家而言，微小的讓利行為有利于其盡快搶占市場份額和及時清理庫存。

二是“天天領現(xiàn)金”營銷形式，它是一種社交裂變式的現(xiàn)今獎勵活動，對于拼多多公司而言，目的在于低成本獲取更多的用戶。其實現(xiàn)方式是平臺首先給用戶發(fā)放一個初始大額現(xiàn)金紅包，但是紅包無法立刻體現(xiàn)，需要用戶利用自己的私域流量邀請其他好友助力，以發(fā)展好友加入的隱性任務方式，使現(xiàn)金紅包數(shù)額增長并達到提現(xiàn)門檻，然后紅包就可以提現(xiàn)到用戶自己的銀行卡上。這一“獎金懸賞—用戶發(fā)展好友”的任務模式，在用戶實際執(zhí)行過程中，拼多多平臺利用算法模型會進行行為干預，人為地提升任務難度，用戶需要不停地邀請身邊的親朋好友下載、注冊、登錄、使用拼多多App。這種賞金任務游戲每24小時重置一次，未達成提現(xiàn)門檻用戶賬戶會被歸零，對用戶而言就是拿社交關系和現(xiàn)金置換，對拼多多而言就是用營銷費用吸引更多的用戶增長，用戶只要接受拼多多的“天天領現(xiàn)金”懸賞任務，就已成為拼多多的實際推銷者。

三是“百億補貼”營銷形式，這是以優(yōu)惠券的形式讓用戶享受商品降價福利，目的在于塑造拼多多商品“很便宜”的名譽。據(jù)拼多多平臺統(tǒng)計，參與“百億補貼”的商品品類達23000款以上，商品提供商名單中有2800多家企業(yè)是知名品牌，而參與“百億補貼”活動的用戶（消費者）日均使用量達1億人次。

四是“搖一搖得現(xiàn)金”營銷形式，這一活動是“天天領現(xiàn)金”活動的升級版，利用不確定性獎勵吸引用戶的不斷參與，它的現(xiàn)金補貼量雖然較少，但是互動性極強，而且用戶參與活動的黏性極高，甚至產(chǎn)生成癮心理。

五是“砍價免費拿”營銷形式，用戶利用自己的社交關系（或稱私域流量）來邀請好友參與拼多多砍價，親朋每幫砍價一次，商品的價格就按照比例便宜一點，其中也包括幾千、上萬元的高價商品。重要的是，商品價格的便宜比例是隨機的，這就吸引了用戶的不斷參與。而且，這種活動會有上萬元的商品砍價至0元的現(xiàn)象出現(xiàn)，雖然概率極小，但是這種類似于彩票中獎的吸引力，極大地刺激了用于的參與熱情。

六是“多多果園/多多愛消除”營銷形式，這是一種游戲化的隨機獎賞活動。與傳統(tǒng)購物形式的勸導營銷不同，這是一種讓購物變得有趣的個性化即時滿足游戲。通過游戲中心捕捉用戶的分享、瀏覽、成交內(nèi)容，拼多多模型算法會向用戶不斷設計個性化的關卡和獎勵。利用游戲本身的成癮機制，拼多多會盡可能地占用用戶時間，盡可能地向用戶暗示消費意愿，在游戲過程中悄無聲息地增強用戶下單意愿，進而提升商品銷售概率。

三、拼多多裂變式社交營銷策略分析

4I營銷理論由4個關鍵要素組成，包括識別（identify）、個性化（individualize）、互動（interact）和集成（integrare）。識別，是基于客戶身份、歷史行為等；個性化，是基于客戶偏好與獨特需求；互動，是基于相互作用與信息反饋；集成，是指提供客戶體驗。使用4I營銷理論審視拼多多的營銷模式，對于檢驗其營銷策略的有效性可以起到很好的幫助。

1.游戲化的趣味消費體驗設計

在傳統(tǒng)電商的銷售流程構(gòu)建過程中，基本是按照“有需求—搜索信息—貨比三家—付款購買—售后評價”5個環(huán)節(jié)進行，簡言之，就是典型的“人找貨”。總之，沒有需求的客戶是不會打開電商網(wǎng)頁瀏覽信息的，整個銷售過程追求的是簡單高效。這種手機端的購物模式是從PC端電子購物遷移而來，所以延續(xù)的仍然是搜索引擎追溯式的銷售邏輯。這種購銷模式雖然簡單高效，但是缺乏趣味，且用戶停留平臺的時間較少。拼多多反其道而行，主打有趣而非效率，目的是通過各種各樣社交形式的游戲、獎金形式的游戲讓用戶上癮。

（1） 目標消費者的場景構(gòu)建

在目標場景下引導消費者的心智是拼多多的核心關注內(nèi)容。拼多多的目標用戶心智一般有以下幾個特點：價格敏感、有充裕的閑暇時間、以生活必需品為主要購買品類、中老年人群和女性群體占比更高、占便宜心理較重。于是，拼多多從用戶心智出發(fā)，設計游戲化的休閑游戲方向就比較清晰了。因為拼多多的游戲不是緊張刺激的經(jīng)濟游戲，而是“機運游戲”，為了讓客戶對價格不敏感，拼多多會結(jié)合一些優(yōu)惠券等價格工具進行刺激，用戶在不知不覺地“碰運氣 贏小獎”的高頻反饋機制激勵下，會不斷地參與各種購物活動。而且由于生活必需品的保質(zhì)期限較長，用戶本身也有大量的、長時間的囤貨需求，所以用戶在游戲中的任務、簽到所購買的貨物就會大量增加，拼多多由此順利地將用戶的游戲參與轉(zhuǎn)化為交易。

（2） 游戲化的心流引導與決策疲勞

在游戲化營銷完成之后，拼多多為了讓用戶更多地停留在購物平臺上，會利用“多多愛消除”這類游戲應用吸引活躍用戶。其心理學原理是依靠“心流理論”削減用戶從線下逛街遷移到線上的心理成本。利用大數(shù)據(jù)模型算法，“多多愛消除”游戲會為每一個用戶準備不同的游戲體驗，游戲的難度設置不是完全貼合玩家水平的。游戲難度要做到不需動腦，由此產(chǎn)生的強烈快感要能讓玩家從自己的現(xiàn)實環(huán)境和煩惱中抽離出來。UI的界面看似動感，有各種得分排名，但這并不是為了營造你追我趕的競技氣氛，而是為了讓玩家們體會一種屏幕中的安全感。沉浸在拼多多游戲之中，用戶既是玩家，也是消費者。因為通過游戲元素的加入，可以激發(fā)消費者的心理積極性，進一步加深用戶的黏性，并且可以極大地提升用戶的重視度，進一步拓展企業(yè)的收益。

然后是將用戶的個人歷史數(shù)據(jù)與商品進行關聯(lián)，以“貨找人”的模式大量向用戶分發(fā)不同品類商品的優(yōu)惠券，或者分派不同品類的商品獎勵任務。這樣，用戶在游戲中就形成了和商品的關聯(lián)，極易促成交易，同時拼多多的補貼成本也能因為快速匹配用戶需求而降低。這種高頻推薦的模式是基于心理學的“決策疲勞”理論，拼多多平臺為用戶提供了一個緩解疲勞的環(huán)境。用戶被動處在這個過量刺激的時空中，會不由產(chǎn)生一種舒適感，最初只是讓人感受愉悅，但很快就會變得不可或缺，隨后引導性的商品推薦銷售和任務獎勵就會在大腦的控制區(qū)占據(jù)有利地位，從而順利引導用戶進行交易。

2.極致的社交獎勵——利益驅(qū)動

（1） 社交關系價值大于現(xiàn)金獎勵補貼

傳統(tǒng)的電商也會使用很多優(yōu)惠券進行現(xiàn)金獎勵，但是由于額度小，僅單次生效，所以用戶利益感弱，補貼收效甚微。拼多多也有補貼成本的壓力，但是拼多多利用用戶私域流量中的社交關系價值平攤了補貼成本。因為一個成熟電商公司獲取一個新用戶的成本在1500元左右，而拼多多目光放置于現(xiàn)有用戶社交關系中的潛在新用戶和潛在活躍用戶，這樣，拼多多的價格補貼成本就會被更大規(guī)模的用戶消費收益所攤平，或進一步拓展收益。正是在這個模式下，各方都有收益，加上微信鏈接一傳百的指數(shù)級用戶增長效率以及“天天領現(xiàn)金”“搖一搖得現(xiàn)金”“砍價免費拿”等成功營銷活動所帶來的高用戶忠誠度，自然就避免了傳統(tǒng)電商獎金工具只有短期效應的局限性。

（2） 超預期的口碑效應

拼多多通過社交關系價值所塑造的盈利模式，最為明顯的特征是塑造超出預期的口碑效應。在獎勵機制的設計上，拼多多最極致的營銷嘗試是免費，在砍價免費拿活動中，無論是上萬元的蘋果筆記本電腦，還是只要邀請好友助力到2元就可以提現(xiàn)500元，都完全超出了用戶對互聯(lián)網(wǎng)購物補貼額度的常規(guī)認知，拼多多提供了超預期的補貼獎勵營銷活動。另一個超出預期口碑的補貼活動是便宜，這是單純的貨品價格便宜，便宜永遠是市場的“法寶”，這部分源于拼多多低成本的供貨商。

四、拼多多的盈利模式分析

1.拼多多的盈利對象

拼多多的盈利對象主要分為兩個部分，一部分是消費者，另一部分是平臺入駐商家。從消費者的構(gòu)成及發(fā)展狀況看，前期的主要消費群體是中老年人群偏多，女性群體占比更高，后期由于社交推廣獲取用戶的規(guī)模增大、層次豐富，具有高消費能力的客戶群體開始逐漸增多。從入駐商家構(gòu)成及發(fā)展狀況來看，拼多多成立初期多是中小經(jīng)銷商入駐，后期隨著對假貨、違規(guī)商品的監(jiān)管愈加嚴格，入駐拼多多的大型商家和品牌商家比例增多，但目前仍保留60%以上的中小經(jīng)銷商入駐比例，因為扶持中小經(jīng)銷商是拼多多平臺目前的運營策略之一。

2.拼多多的盈利來源

截至2024年，拼多多的盈利來源主要分布在三個方面，分別是：在線營銷服務收入、在線交易服務收入和商品銷售收入。入駐商家通過廣告競價系統(tǒng)支付的推廣費用和平臺使用費用構(gòu)成了其在線營銷服務收入。在拼多多品平臺上每筆交易收取的傭金（或稱手續(xù)費）構(gòu)成了其在線交易服務收入。拼多多自營銷售的部分商品構(gòu)成了拼多多的商品銷售收入。

3.拼多多的盈利點

拼多多的主要盈利點來自大量價格低廉的白牌商品，依托高頻次消費、大規(guī)模囤貨消費、高復購率，拼多多此項收入可以穩(wěn)定增長。因為拼多多的社交屬性濃厚，所以其在每一個商品購物界面上都設置了拼單價和單買價兩種選擇，拼單價要比單買價有著顯著的價格優(yōu)勢，這就增加了拼多多的單品銷售規(guī)模。

在商家入駐流量控制方面，拼多多更傾向于吸引中小商戶低門檻開店。由于平臺采取低傭金抽成以及零傭金抽成的政策，所以自2020年之后，拼多多平臺入駐的商戶達到了860萬家以上。商戶數(shù)量的增加代表著平臺具有品類更豐富、規(guī)模更大、價格更低的商品來吸引廣大消費者。這部分商家由于同行競爭的需要以及擴大市場銷售規(guī)模的需要，為拼多多貢獻了大量的廣告收入。

4.拼多多的盈利杠桿

“微信深度綁定+裂變式社交推廣+流量至上+補貼獎金機制”是拼多多創(chuàng)立初期的主導思維。四維一體的戰(zhàn)略架構(gòu)使拼多多的盈利杠桿在用戶數(shù)量增速、用戶活躍度保持方面占據(jù)了電商領域的極大優(yōu)勢。加之拼多多的多輪投資都得到了騰訊公司的扶持，借助騰訊投資的金融乘數(shù)效應以及微信引流的支持，拼多多可以低成本、零成本地進行微信用戶推廣，大大增加了其社交屬性，這構(gòu)成了拼多多的重要盈利杠桿。

5.拼多多的盈利屏障

拼多多的盈利屏障得益于全國高效低廉的物流系統(tǒng)支持，使拼多多的商品銷售可以去掉傳統(tǒng)經(jīng)銷商的商業(yè)流通費用。一方面是中小商家減少了對分銷商的依賴以及分銷費用，另一方面是消費者獲取了較低的銷售價格優(yōu)惠。這樣就建立了供應端和消費端的直接聯(lián)系，流通端的費用極大地降低并返還于消費者價格補貼。拼多多的盈利也得益于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的優(yōu)勢，拼多多平臺通過歷史銷售經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累可以建構(gòu)相關模型算法，并由此預測消費者在不同時期對不同品類商品的大概需求量，減少了倉儲壓力和倉儲維護成本。這樣，拼多多平臺就可以積蓄大量的資金與時間去開發(fā)拓展其他業(yè)務并創(chuàng)造收益。

五、結(jié)語

總之，創(chuàng)新營銷策略可以為企業(yè)形成較強的競爭壁壘，同時也會帶給企業(yè)更多的利潤空間，拼多多以4I原則建設裂變式社交營銷策略，打磨產(chǎn)品細節(jié)，僅僅3年就完成了上市，其用戶獲取速度讓其他電商望塵莫及，同時用戶獲取的成本也遠遠低于行業(yè)水平。通過游戲化、私域流量裂變等創(chuàng)新，拼多多的營銷策略從根本上形成了競爭壁壘。傳統(tǒng)企業(yè)應該真正了解用戶底層需求，結(jié)合消費形式的變遷趨勢，積極創(chuàng)新營銷策略和優(yōu)化盈利模式從而建造屬于自己的競爭壁壘。

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作者簡介：靳麗娜（1986— ），女，漢族，河南鄭州人，新西蘭懷卡托大學碩士研究生，鄭州工商學院商學院，研究方向：電子商務；楊鑫婕（1998— ），女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州工商學院商學院助教，研究方向：電子商務。