新生代青年社交需求對奶茶營銷策略的影響

摘 要：近年來，新式茶飲受到年輕人的熱捧。新生代青年作為主要消費(fèi)群體，將奶茶視為社交互動(dòng)的重要元素。以奶茶為媒介，青年群體可以獲得社會性、歸屬感和時(shí)尚感等社交需求體驗(yàn)。新生代青年的強(qiáng)烈社交需求對奶茶營銷策略產(chǎn)生極大影響，為滿足顧客的社交需求，奶茶品牌積極拓展社交化網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)，實(shí)施聯(lián)合品牌策略并深挖品牌文化價(jià)值內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：新生代青年；社交需求；消費(fèi)行為；營銷策略

一、引言

茶葉一直以來代表著中國悠久文化的傳承，最近十年茶葉以全新的形式在年輕人中獲得新的“生命”。各種新式茶飲店在中國市場迅速發(fā)展，受到眾多年輕人的追捧。根據(jù)《2023—2024年中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年新中式茶飲市場規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%；預(yù)計(jì)到2025年，新中式茶飲市場規(guī)模將逼近2500億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，22～40歲用戶占比達(dá)83.8%。在消費(fèi)頻率方面，91.9%的新式茶飲用戶每周都會消費(fèi)，更有21.8%的用戶形成每日必飲的習(xí)慣。從消費(fèi)者對新式茶飲品類的喜好來看，奶茶一直是最受消費(fèi)者歡迎的系列，占比61.8%，購物逛街、下午茶、聚餐、約會則是奶茶消費(fèi)的主要場景，這些場景都具有典型的社交屬性。截至2023年，中國已有近50萬家奶茶店。青年人作為奶茶飲品的主要消費(fèi)群體，將奶茶視為社交互動(dòng)的重要元素。各大奶茶品牌需要細(xì)致研究新生代青年社交需求的特點(diǎn)，采取有針對性和差異性的營銷手段進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的社交體驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.青年社交需求對消費(fèi)的影響

“社交需求”源自馬斯洛需求理論，體現(xiàn)為人們對社會交往和歸屬感的追求。社交活動(dòng)促成個(gè)體發(fā)展的全面轉(zhuǎn)型，使個(gè)人通過在一個(gè)群體或社區(qū)中采納新的想法、情感和行為來發(fā)展成為真正的社會人。當(dāng)今社會，青年群體的社交需求表現(xiàn)為基于特定情境下尋求陪伴、實(shí)現(xiàn)共情。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間成長起來的年輕一代，開始尋求面對面的新型社交模式，選取戶外或特定場所，追求儀式感。自媒體平臺則成為新生代青年對這些新型社交的分享載體與自我表達(dá)工具。在追求社交體驗(yàn)輕松化、社交關(guān)系簡單化和社交意義單純化的過程中，以“小紅書”為代表的分享類社交媒體順應(yīng)了新生代青年“輕社交”特點(diǎn)，帶動(dòng)群體性消費(fèi)的增長。以奶茶為代表的各類時(shí)尚產(chǎn)品，被賦予了社交符號身份，個(gè)體借助符號交流互動(dòng)，營造出動(dòng)態(tài)化的社交場域，人們在這個(gè)場域中傾注感情，獲得情感上的滿足，在此過程中每個(gè)人既是符號的創(chuàng)造者，也是符號的接收者和傳播者。社交情境和消費(fèi)情境之間的相互轉(zhuǎn)換已成為刺激社交化需求背景下消費(fèi)的主要特征。

2.社交與電商的融合

隨著數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，社交與消費(fèi)之間的融合已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，對品牌營銷帶來積極意義。社交與電商兩者結(jié)合有力地促成消費(fèi)模式的多樣化，數(shù)智時(shí)代的社會化商業(yè)模式經(jīng)營者需要根據(jù)交易型社群、關(guān)系型社群和興趣型社群的不同類型來滿足消費(fèi)需求的差異化特征。企業(yè)營銷者可以強(qiáng)化社交媒體的社會比較行為，賦予電商平臺更多的社交屬性，從而刺激社會性消費(fèi)需求。品牌體驗(yàn)感與消費(fèi)者的社會互動(dòng)參與之間具有正相關(guān)性，當(dāng)零售商和企業(yè)在線下建立起強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者很可能也會對其線上體驗(yàn)做出積極響應(yīng)。

三、社交需求帶動(dòng)下新生代青年奶茶消費(fèi)的特征

1.情感共鳴與社交體驗(yàn)的雙重需求

作為新生代青年群體，具有獨(dú)特的消費(fèi)行為模式。這一擁有2.64億人口的年輕消費(fèi)群體，已成為中國市場的消費(fèi)主力軍。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”，新生代青年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)典型的圈層性特征，基于個(gè)人興趣愛好的虛擬社群不僅是信息交流的平臺，更是消費(fèi)觀念與行為強(qiáng)化的共同體，他們需要通過交往獲取信息、確認(rèn)自我、表達(dá)情感。在消費(fèi)過程中，新生代青年看重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，更將情感共鳴和社交體驗(yàn)視作不可或缺的要素。潮流文化的消費(fèi)成為Z世代彰顯自身生活態(tài)度和自我個(gè)性的重要方式，體驗(yàn)式消費(fèi)則為他們構(gòu)筑起情感記憶。

年輕群體將奶茶消費(fèi)視為深度融入社交需求的行為模式，超越了其作為新穎口味和甜品所滿足的純粹生理欲望。新生代青年很多是獨(dú)生子女，非常渴求在同齡人中獲得認(rèn)可并被接納，奶茶為他們提供了一種直接與他人社交的方式，和朋友閑逛或外出就餐時(shí)排隊(duì)購買奶茶已成為年輕人生活中的常態(tài)。青年群體也將奶茶作為一種方便且物美價(jià)廉的禮物用于社交生活，這使茶飲料成為表達(dá)與同齡人親密關(guān)系的一種象征。奶茶還可以作為年輕人之間一個(gè)很好的話題切入點(diǎn)，甚至構(gòu)成了彼此之間獨(dú)特的問候方式。

“對人際關(guān)系的情緒需求、歸屬、聯(lián)系和成為群體的一部分”為年輕人提供強(qiáng)烈的歸屬感。時(shí)尚產(chǎn)品自然被視為培養(yǎng)這種互動(dòng)的理想手段，因此奶茶作為年輕人表達(dá)社交的媒介并不奇怪。在消費(fèi)各類新式奶茶飲品時(shí)，青年群體通常與他們的同伴分享相似的興趣或愛好。各種帶有奶茶圖片的表情符號在微信朋友圈中廣泛分享，年輕人經(jīng)常使用這些表情符號來表達(dá)他們對別人的喜愛、友誼和親近。

個(gè)人在群體中通過分享共同關(guān)注的符號來創(chuàng)造集體記憶，鞏固身份認(rèn)同。一些年輕人享受成為焦點(diǎn)的感覺，通過在社交媒體賬戶上分享個(gè)人消費(fèi)的最新奶茶口味或探訪最受歡迎奶茶店的經(jīng)歷，基于自身的購買體驗(yàn)分享對特定奶茶產(chǎn)品的個(gè)人感受和評論成為虛擬世界中建立與他人聯(lián)系的一種廣泛被接受的方法。這些在線分享體驗(yàn)使年輕人能夠在群體中塑造并確認(rèn)自我身份。新生代青年消費(fèi)者對社交平臺的產(chǎn)品評論高度關(guān)注，依托社交平臺的媒介化消費(fèi)呈現(xiàn)群體性消費(fèi)的特征，消費(fèi)分享成為情感溝通的橋梁，群體互動(dòng)可以有效地激發(fā)消費(fèi)欲望，同時(shí)也折射出青年群體的從眾消費(fèi)心理，跟隨大眾口碑以降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，確保自己的消費(fèi)決策與社會主流保持一致，進(jìn)而避免被視為“非主流”或“落伍”的社交壓力。

2.消費(fèi)新風(fēng)尚與傳統(tǒng)文化的雙重融合

新生代青年消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)顯著特點(diǎn)是他們愿意為融合中國傳統(tǒng)的時(shí)尚趨勢買單。奶茶被視為中國茶傳統(tǒng)和時(shí)尚飲料消費(fèi)的完美結(jié)合，成為“國潮文化”的典型代表，這對新生代青年極具吸引力?！扒锾斓牡谝槐滩琛弊?020年以來一直是流行的社交媒體口號，這一營銷案例成功地將秋分這一傳統(tǒng)元素與流行飲品文化聯(lián)系起來，立秋儼然成為茶飲業(yè)的“雙十一”。根據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年共有20萬家飲品門店參與“立秋奶茶狂歡節(jié)”，立秋當(dāng)日累計(jì)賣出超5300萬杯飲品，較2023年同期增加34%，參與商家數(shù)和飲品訂單量再創(chuàng)峰值。這種新的消費(fèi)方式也滿足了年輕人在忙碌生活中尋求放松和儀式感的需要。當(dāng)一杯普通的飲品被賦予了中國傳統(tǒng)文化元素之后，就會呈現(xiàn)不一樣的意義。在快節(jié)奏的都市生活中，以茶會友、圍爐煮茶、笑語茶香，在老街上的新式茶飲店內(nèi)外閑談飲茶已成為常見的消費(fèi)和社交場景。

四、基于新生代青年社交需求的奶茶營銷策略創(chuàng)新與實(shí)踐

新生代青年對社交的強(qiáng)烈需求展示了他們獨(dú)特的客戶需求，這對奶茶品牌的營銷產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者的品牌意識屬性可以決定品牌之間的差異和競爭，管理者應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者偏好和感知，以保持長期的吸引力。奶茶營銷人員應(yīng)該制定更有效的策略，以滿足新生代青年的社交需求，從而吸引更多年輕消費(fèi)者。

1.拓展社交化網(wǎng)絡(luò)傳播途徑

營銷渠道在品牌是否能夠與顧客建立成本效益的聯(lián)系方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。直播平臺為其飲料品牌提供了對潛在顧客曝光的有效渠道。青年消費(fèi)群體的媒體偏好會影響奶茶營銷渠道的選擇，各大奶茶品牌經(jīng)常使用抖音來宣傳和推廣其產(chǎn)品。品牌營銷人員應(yīng)該充分利用這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶需求分析。

奶茶品牌可以與社交媒體網(wǎng)紅合作，以增強(qiáng)品牌的存在感。網(wǎng)紅可以通過他們的聲譽(yù)和專業(yè)知識與觀眾建立緊密的互動(dòng)。作為習(xí)慣性的社交媒體用戶，年輕消費(fèi)者自然成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的忠實(shí)追隨者。與網(wǎng)紅的合作可以幫助奶茶品牌培養(yǎng)顧客忠誠度，從而促成重復(fù)訪問和增加推薦。營銷人員應(yīng)該選擇那些已經(jīng)與他們的追隨者之間建立強(qiáng)大關(guān)系連接的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，而不是采用“一刀切”式的合作伙伴。要成功地吸引有社交需求的年輕群體，奶茶品牌應(yīng)該選擇年輕的網(wǎng)紅，這些年輕網(wǎng)紅可以與消費(fèi)者分享對中國傳統(tǒng)特色和時(shí)尚追求的相同價(jià)值觀和態(tài)度。

2.增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)

獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)軌蛟陬櫩托闹性斐沙志美佑?，在顧客積極參與互動(dòng)的過程中尤為重要。當(dāng)顧客積極與品牌合作時(shí)，其品牌體驗(yàn)感可以得到增強(qiáng)。此類積極互動(dòng)不僅可以強(qiáng)化顧客滿意度，還可以通過情感連接直接影響消費(fèi)者的購買決策以及對品牌形象的正面評價(jià)，所有這些富有互動(dòng)性的品牌體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)顧客自發(fā)進(jìn)行口碑傳播的關(guān)鍵因素。如今各大奶茶品牌發(fā)現(xiàn)很難滿足消費(fèi)者越來越高且日益復(fù)雜的期望要求，因此需要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，要讓年輕人將奶茶店視為同齡人之間社交溝通的線下平臺。

奶茶品牌可以設(shè)計(jì)各種線下體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)年輕顧客的社交體驗(yàn)。年輕顧客在追求社交活動(dòng)有趣好玩的基礎(chǔ)上，更加注重互動(dòng)性，以獲得更強(qiáng)烈的反饋刺激和多感官滿足。奶茶品牌可以組織創(chuàng)意競賽，如設(shè)計(jì)奶茶杯、征集新口味創(chuàng)意、評價(jià)新品、制作奶茶延伸商品、舉行奶茶服裝派對等，還可以將奶茶產(chǎn)品與慈善活動(dòng)相結(jié)合。例如，從每杯奶茶購買中捐贈(zèng)部分金額給愛心助學(xué)、鄉(xiāng)村振興等社會公益項(xiàng)目。這些活動(dòng)可以為年輕顧客展示個(gè)性才華、履行社會責(zé)任提供絕佳機(jī)會，可以增強(qiáng)年輕顧客與奶茶品牌之間的互動(dòng)性。毫無疑問，眾多奶茶品牌要在市場中脫穎而出，在創(chuàng)新方面必然面臨更多挑戰(zhàn)，有必要推出各品牌自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

3.實(shí)施聯(lián)合品牌策略

奶茶品牌可以與其他知名企業(yè)合作，實(shí)施雙贏的聯(lián)合品牌策略，深度挖掘市場潛力。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人是聯(lián)名款商品的主要購買群體，尤其是新生代青年消費(fèi)群體，占比高達(dá)七成。

新生代青年消費(fèi)群體不僅非常注重品牌質(zhì)量，而且非常樂于在社交媒體上分享消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造集體消費(fèi)記憶。推出聯(lián)合品牌奶茶無疑可以引起新生代青年的極大關(guān)注。例如，2023年國慶假期期間，瑞幸咖啡與經(jīng)典美國卡通影片《湯姆和杰瑞》合作推出聯(lián)名品牌奶茶，向顧客提供免費(fèi)的湯姆和杰瑞貼紙，甚至設(shè)立主題商店和櫥窗。喜茶與大白兔糖果、QQ音樂以及時(shí)尚、化妝品和食品領(lǐng)域的其他頂級品牌開展合作，奈雪的茶與《海綿寶寶》《天線寶寶》《魔卡少女櫻》《葫蘆兄弟》《蒼蘭訣》《中國奇譚》等經(jīng)典IP聯(lián)名，均獲得大量人氣。這些成功的營銷策略可以喚起消費(fèi)者對童年樂趣的美好回憶，提升青年人社交分享的樂趣與共鳴。

新生代青年消費(fèi)群體在對茶飲品牌建立品牌認(rèn)可度的情況下，還對其延伸產(chǎn)品表現(xiàn)出積極感知度。茶話弄推出李白、玉真公主冰箱貼等聯(lián)名周邊，喜茶利用品牌延伸策略推出子品牌喜小茶的同時(shí)，還推出文旅系列冰箱貼、主題紙袋等各類附屬產(chǎn)品，極大地增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。各奶茶品牌可以根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)注的品牌屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注延伸產(chǎn)品，增加消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿。

4.深挖品牌文化價(jià)值內(nèi)涵

充分挖掘多元化的營銷方式，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)文化的緊密融合，完全符合《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025年）》的要求，可以有效增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)，也可以顯著提升品牌的市場吸引力和競爭力。

國潮等熱門文化消費(fèi)現(xiàn)象已成為新生代青年的顯著標(biāo)識，《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。考慮到新生代青年人對傳統(tǒng)風(fēng)格的興趣，奶茶品牌在包裝設(shè)計(jì)中會突出中國傳統(tǒng)文化特征?；谀贻p人喜歡在社交媒體上發(fā)布他們與最喜歡的奶茶產(chǎn)品的自拍，獨(dú)特的包裝會吸引觀眾的注意并且“在消費(fèi)者的購買行為中反映出更積極的態(tài)度”。一些品牌通過其獨(dú)特的傳統(tǒng)包裝贏得極高人氣，例如，霸王茶姬以其吸引人的口號和京劇花旦的包裝設(shè)計(jì)而聞名。喜茶以其獨(dú)特的方式將中國傳統(tǒng)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入包裝設(shè)計(jì)，向年輕人展示了文化自信。茶顏悅色以小說《西廂記》主角崔鶯鶯執(zhí)扇圖為原型，展示了優(yōu)雅含羞、矜持溫婉的典型中國仕女形象，甚至還花費(fèi)百萬購買《千里江山圖》《百花圖卷》等名畫使用權(quán)，將這些青山綠水的景致融入奶茶杯身設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在品味奶茶的同時(shí)，也能沉浸于詩情畫意之中，感受到其產(chǎn)品的文化屬性。茶話弄與動(dòng)畫電影《長安三萬里》聯(lián)名，將國風(fēng)山水畫與李白、杜甫等唐代知名文人的形象相結(jié)合，印制在聯(lián)名紙杯上。奈雪的茶將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上，推出“CUP美術(shù)館”之“非遺在今天”。這些新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓國風(fēng)茶飲的年輕消費(fèi)者從小小的一杯奶茶中即可領(lǐng)略古樸中國韻味。

將傳統(tǒng)與時(shí)尚交融成為表達(dá)文化態(tài)度和自我情懷的新形式，除產(chǎn)品包裝創(chuàng)新之外，奶茶品牌店也可以探索更多融合中國傳統(tǒng)文化的營銷方式。例如，演奏各類傳統(tǒng)樂器、推出傳統(tǒng)節(jié)日特色飲品、舉辦文化講座講解奶茶起源、制作工藝、文化內(nèi)涵等，將剪紙、泥塑等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品形象融入店面裝飾或周邊產(chǎn)品。

五、結(jié)語

新生代青年呈現(xiàn)強(qiáng)烈的社交需求，他們更喜歡那些能夠讓其擁有更多社交聯(lián)系、展示其社交性和在同伴中培養(yǎng)歸屬感的產(chǎn)品和服務(wù)。將創(chuàng)新融入營銷策略可以增強(qiáng)品牌有效推廣產(chǎn)品或服務(wù)的能力。瑞幸、喜茶和霸王茶姬等各大品牌已經(jīng)認(rèn)識到新生代青年的社交需求和偏好的重要性，充分證明奶茶行業(yè)在未來創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面具有巨大的發(fā)展空間。

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作者簡介：李雯睿（2004— ），女，遼寧大連人，本科在讀，研究方向：國際商務(wù)、組織管理。