驚濤拍岸話車圈

7月12日，工業(yè)和信息化部第385批《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》中出現(xiàn)了四款“小米牌”純電動(dòng)轎車，尾標(biāo)從“北京小米”變?yōu)椤靶∶住保髽I(yè)名稱為“小米汽車科技有限公司”。

有專業(yè)人士據(jù)此分析，這意味著小米汽車正式拋棄了北汽代工的方式，拿到了獨(dú)立造車資質(zhì)，正在打造設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全獨(dú)立化體系。這無疑是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的又一個(gè)重要里程碑。

早在3月28日，小米汽車SU7發(fā)布會(huì)召開后，僅4分鐘訂單便突破了1萬輛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著小米正式卷入整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)逐的風(fēng)暴中。截至6月13日，小米SU7累計(jì)交付量已突破2萬輛。自7月1日起，交付速度還在不斷加速，鎖單后預(yù)計(jì)交付周期最高可縮短至5周。

小米汽車的火爆，讓國(guó)內(nèi)很多造車新勢(shì)力再也坐不住了。許多消費(fèi)者表示，能明顯感覺到好多品牌都在降價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)：史無前例

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，有20多家車企選擇以降價(jià)促銷的方式搶占市場(chǎng)。從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企，從自主到合資，此輪“價(jià)格戰(zhàn)”席卷了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這在中國(guó)汽車行業(yè)堪稱史無前例。

2023年12月初，為了完成年銷300萬輛的目標(biāo)，比亞迪率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，旗下王朝系列、海洋系列等主力車型宣布降價(jià)促銷，其中比亞迪秦PLUS DM- i冠軍版直接降至8萬元區(qū)間。

理想、小鵬、零跑、奧迪、大眾等20多個(gè)品牌緊隨其后。而那些離年度目標(biāo)“缺口”比較大的車企，更是加大了優(yōu)惠力度。數(shù)據(jù)顯示，2023年，有71%的品牌商采取了降價(jià)策略。

彼時(shí)，一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長(zhǎng)趙東就曾預(yù)判：“2024年，價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈?！?/p>

果不其然，今年一開年，多家車企便又開啟了新一輪降價(jià)潮。

在“價(jià)格戰(zhàn)”如火如荼之時(shí)，新的入局者也來“摻和”。到今年4月，已有包括特斯拉在內(nèi)的約20多個(gè)品牌車企陸續(xù)推出了優(yōu)惠活動(dòng)：除了下調(diào)旗下車型售價(jià)外，更是通過增配減價(jià)、車電分離、置換補(bǔ)貼等多種方式來吸引消費(fèi)者。

截至6月30日，國(guó)內(nèi)乘用車新能源市場(chǎng)累計(jì)零售達(dá)411.9萬輛，在滲透率接近50%的情況下，實(shí)現(xiàn)了同比33%的增長(zhǎng)。這意味著，與去年同期相比，國(guó)內(nèi)新能源車企在今年上半年多賣出了大約130萬輛新車。不止比亞迪，包括理想、問界、蔚來、極氪等造車新勢(shì)力，也都在今年上半年取得了新的突破。

從每月的交付數(shù)量來看，今年上半年，除了銷冠比亞迪，理想和問界的比拼一直處于膠著狀態(tài)，完美地詮釋著“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的法則。憑借品牌影響力和諸多光環(huán)的加持，他們毫無疑義地成為第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)玩家蔚來、極氪、零跑也通過降價(jià)、開店、沖高端的方式，實(shí)現(xiàn)上半年銷量的大幅增長(zhǎng)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，無論是銷量持續(xù)增長(zhǎng)的比亞迪，還是再創(chuàng)新高的新勢(shì)力車企，上半年的完成率無一例外均未達(dá)到全年的一半?！皟r(jià)格戰(zhàn)”在拉動(dòng)汽車市場(chǎng)整體銷量的同時(shí)，也拉低了車企的利潤(rùn)水平，多家車企季報(bào)呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，車企們的態(tài)度出現(xiàn)了明顯的兩派分化。一派將價(jià)格戰(zhàn)視為洪水猛獸，擔(dān)憂其會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終走向共同衰亡。而另一派則持相反態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)有助于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

在2024中國(guó)汽車論壇上，吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良在一場(chǎng)14分鐘的演講中，36次提到“內(nèi)卷”。楊學(xué)良稱，自己并不反對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，但是希望為當(dāng)下“簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)”踩下剎車：要打高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，打技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還有道德戰(zhàn)。

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛卻在論壇上表達(dá)了截然不同的看法：“中國(guó)汽車是越卷越強(qiáng)、越卷越好?！?/p>

在2024中國(guó)汽車重慶論壇上，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也認(rèn)為，汽車行業(yè)的內(nèi)卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過程，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也表示，“卷”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。他還呼吁所有企業(yè)家擁抱并參與內(nèi)卷，為國(guó)家撐起中國(guó)品牌，打造世界第一品牌。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法更為犀利：“企業(yè)的目的是什么？是盈利。卷沒問題，但要有理性地卷；讓利沒問題，讓成本就有問題。這樣卷下去不是辦法?！?/p>

隨著6月份各大造車新勢(shì)力月銷量的公布，“2024年新能源市場(chǎng)淘汰賽”上半場(chǎng)告一段落。也因此引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的深思。中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽明高公開表示，中國(guó)汽車進(jìn)入了新能源汽車革命與汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期，表現(xiàn)之一便是整車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

另有業(yè)界專家認(rèn)為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力、生產(chǎn)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，當(dāng)然更依賴于企業(yè)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力。這是一個(gè)需要整個(gè)行業(yè)高度警惕和應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略行動(dòng)，隨著市場(chǎng)參與者的不斷“涌入”，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

新內(nèi)卷：智駕風(fēng)起

7月12日，“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”的話題沖上熱搜。寶馬中國(guó)回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)品牌價(jià)值。

消息一經(jīng)發(fā)出，不少曾一頭扎進(jìn)“降價(jià)漩渦”的車企們也開始從漩渦中掙脫。

有業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束并不意味著競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)。相反，它可能會(huì)催生出更加健康、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境中，車企們將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)水平，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，車企們還會(huì)根據(jù)上半年的銷售情況，適當(dāng)調(diào)整下半年的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。尤其是下半年有“金九銀十”“雙11”“12月車企大促銷”等多個(gè)購(gòu)車節(jié)點(diǎn)。因此，車企的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有望在下半年持續(xù)。

“2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很卷，汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率并不是很高，尤其是增長(zhǎng)建立在大幅降價(jià)的基礎(chǔ)上，這并不是很正常的發(fā)展趨勢(shì)或者路徑”，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華表示，“希望2024年的市場(chǎng)能夠更加健康平穩(wěn)，能夠不以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的最重要手段，而是提高我們企業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的品牌力?！?/p>

面對(duì)行業(yè)洗牌，不少電動(dòng)車購(gòu)買者呼吁：希望新能源車在續(xù)航、電池壽命、安全等方面進(jìn)一步提升和加強(qiáng)，尤其是鋰電自燃問題需要盡快解決，這樣才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

的確，近年來，隨著新能源汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，動(dòng)力電池企業(yè)也如同雨后春筍一般出現(xiàn)，且發(fā)展迅猛。同時(shí)，車企在通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，也在通過自研自產(chǎn)電池降低成本。比如吉利、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、長(zhǎng)城、蔚來等車企都陸續(xù)加入了自研自產(chǎn)電池大軍。

此外，車企的賣點(diǎn)還有智能駕駛。隨著端到端大模型的興起，智能駕駛又成為造車“內(nèi)卷”的一個(gè)新方向。

放眼全球，首先將端到端智駕大模型量產(chǎn)上車的是特斯拉。只不過特斯拉的FSD V12在國(guó)內(nèi)還未真正落地，國(guó)內(nèi)的車企就已經(jīng)迅速跟進(jìn)了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括華為、小鵬、蔚來、理想、長(zhǎng)城、極越等汽車品牌，都已經(jīng)上車端到端智駕系統(tǒng)。

今年4月，華為發(fā)布智駕新品 ——采用端到端技術(shù)棧的乾崑，并將在2025年下半年量產(chǎn)；小鵬從X9開始，將智駕方案升級(jí)為端到端大模型架構(gòu)；長(zhǎng)城預(yù)計(jì)今年將在三款車型上實(shí)現(xiàn)端到端智駕量產(chǎn)；蔚來則提到將用端到端大模型實(shí)現(xiàn)高階智能駕駛；理想為端到端大模型單獨(dú)成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)……

當(dāng)下，不管是端到端大模型，還是其它智能駕駛技術(shù)，都還面臨技術(shù)成熟度的提升、法規(guī)的制約、道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及公眾的接受度等多重因素的挑戰(zhàn)。

走出去：必經(jīng)之路

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示：今年1—6月，我國(guó)汽車出口279.3萬輛，同比增長(zhǎng)30.5%。其中，乘用車出口233.9萬輛，同比增長(zhǎng)31.5%；商用車出口45.4萬輛，同比增長(zhǎng)25.7%。

仔細(xì)研究新能源汽車的細(xì)分市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)：純電動(dòng)汽車出口量于3月份觸及頂點(diǎn)，一舉突破10萬臺(tái)大關(guān)，彰顯出強(qiáng)勁的海外市場(chǎng)滲透力；相較之下，插電式混合動(dòng)力車型的出口表現(xiàn)則更為穩(wěn)健，維持在約2萬臺(tái)的水平。

2024年，隨著歐盟、巴西、加拿大對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車關(guān)稅政策的收緊，新能源汽車自3月創(chuàng)下12.3萬臺(tái)的銷量峰值后，呈現(xiàn)出漸次回落的趨勢(shì)，折射出行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與調(diào)整，也暗含著中國(guó)汽車出海即將告別“起步快跑，爭(zhēng)搶賽道”階段。中國(guó)車企已然到了轉(zhuǎn)換新航道、探尋出海替代方案的重要節(jié)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來，中國(guó)車企進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)，恐怕不得不采取規(guī)避策略：一是強(qiáng)化歐洲市場(chǎng)的本土化建設(shè)；二是與歐洲車企展開合作，借助當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能和渠道資源進(jìn)行產(chǎn)品輸出，以滿足相關(guān)法規(guī)要求。

令人欣喜的是，目前眾多中國(guó)車企已然開啟尋求全新出海方案的序幕。比如，比亞迪、長(zhǎng)城汽車等擬在匈牙利規(guī)劃建廠；上汽集團(tuán)開始著手在歐洲選址建設(shè)兩座工廠的工作；蔚來則意圖將“車電分離”模式和“換電”全體系服務(wù)推向歐洲市場(chǎng)，且該模式已受到當(dāng)?shù)卣推囎赓U公司的支持。

除了上述品牌外，出海也已成為眾多車企今年的重要目標(biāo)。此前，長(zhǎng)安汽車也公開表示，將投資200億泰銖在泰國(guó)羅勇府建廠，力爭(zhēng)在2025年一季度正式投產(chǎn)；小鵬汽車曾表示，將在2024年借著推出國(guó)際版P7i和G9兩款車型的機(jī)會(huì)開拓德國(guó)市場(chǎng)；哪吒2024年的出海計(jì)劃是，全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個(gè)國(guó)家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外，寧德時(shí)代、億緯鋰能、欣旺達(dá)、中創(chuàng)新航、蜂巢能源等眾多中國(guó)動(dòng)力電池廠商均計(jì)劃在匈牙利建廠。

當(dāng)然，不是所有的汽車企業(yè)都適合出海。正如重慶長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢(mèng)冬所言：車企需要結(jié)合自身資源及能力選擇適合的出海模式和時(shí)機(jī)，必須深入理解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，基于?duì)用戶的深入洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，從產(chǎn)品開發(fā)到用戶的“買賣用修服”全觸點(diǎn)，都要以為用戶創(chuàng)造價(jià)值的底層邏輯為原點(diǎn)。車企出海要抱團(tuán)，共同維護(hù)中國(guó)汽車品牌形象和聲譽(yù)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

此外，與一般商品不同，汽車產(chǎn)品價(jià)值高、使用場(chǎng)景復(fù)雜、生命周期長(zhǎng)，車企扎堆出?？赡軐?dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

但總的來看，我國(guó)想要從汽車大國(guó)發(fā)展為汽車強(qiáng)國(guó)，出海是必經(jīng)之路。短期來看，與國(guó)際巨頭相比，中國(guó)車企的海外業(yè)務(wù)仍停留在簡(jiǎn)單貿(mào)易為主的階段。但我們有理由相信，這些能夠從最“卷”的市場(chǎng)里成長(zhǎng)并走出去的汽車品牌，假以時(shí)日，定能在海外開花結(jié)果。

編輯/王盈