把握先發(fā)優(yōu)勢，加快推動(dòng)短劇全球化發(fā)展

2023年下半年，中國IP本土化制作的短劇在歐美破圈傳播，短劇平臺(tái)ReelShort下載量一度超過TikTok，引發(fā)廣泛關(guān)注。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)表的題為《ReelShort是征服美國的最新中國出口產(chǎn)品》的文章指出，“改編自中國文學(xué)的短劇應(yīng)用程序在美國大受歡迎，這種趨勢表明中國文化產(chǎn)品能夠很好地翻譯給西方觀眾?！?023年11月，德國出版企業(yè)Inkitt上線短劇平臺(tái)GalateaTV。[1]2023年11月16日，紐交所上市公司MegaMatrix（主業(yè)為元宇宙游戲）宣布收購中國短劇平臺(tái)FlexTV母公司Yuder 60%的股權(quán)，標(biāo)志著中國短劇出海引領(lǐng)全球視聽行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口。[2]

一、走通商業(yè)模式，中國短劇集結(jié)出海

2018年以來，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、快手等中國長短視頻機(jī)構(gòu)在自主平臺(tái)或國際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線譯制的國內(nèi)熱播短劇，拉開中國短劇出海序幕。2022年8月，中文在線旗下子公司楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）在海外上線短劇平臺(tái)ReelShort，進(jìn)入短劇垂直市場。[3]2022年10月，安悅網(wǎng)絡(luò)推出短劇平臺(tái)FlexTV。2023年下半年，中國IP本土化制作的微短劇在歐美熱播，拉動(dòng)短劇平臺(tái)下載量和收入雙雙飆升，推動(dòng)中國短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛布局海外市場，掀起中國短劇集體出海熱潮。

（一）用戶規(guī)模和收入快速增長

2023年5月，ReelShort開始探索短劇“中國IP+本土化制作”模式，推出系列爆款作品，拉動(dòng)應(yīng)用程序下載量飆升。2023年7月底，ReelShort下載量為190萬；2023年7—10月，ReelShort每月新增200萬左右的下載量。2023年11月，ReelShort超越TikTok登上iOS美國免費(fèi)娛樂榜第1名、免費(fèi)總榜排名第2，累計(jì)下載量達(dá)到1100萬；2023年12月，累計(jì)下載量為1880萬；2024年1月份，累計(jì)下載量達(dá)到2000萬次。[4]除了美國，ReelShort在印度、菲律賓等國家也有大量用戶。2024年1月13日，ReelShort 已進(jìn)入132個(gè)國家（地區(qū)），在其中80個(gè)國家（地區(qū)）的iOS 娛樂免費(fèi)榜排名前十（見圖1）。

下載量增長帶來收入增長。2023年7月，ReelShort營收為600萬美元；2023年11月，累計(jì)收入超過2200萬美元；[6]2023年12月，累計(jì)收入達(dá)到3577萬美元；2024年1月收入為1063萬美元，累計(jì)收入超過4000萬美元（見圖2）。

ReelShort在歐美市場的快速崛起，推動(dòng)國內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛出海，包括小程序劇分銷商、長視頻平臺(tái)、影視公司、網(wǎng)文平臺(tái)、社交平臺(tái)、游戲廠商等，短劇海外市場形成蓬勃發(fā)展態(tài)勢，下載量快速增長（見圖3）。其中，增長較快的是九州文化旗下的英語短劇平臺(tái)ShortTV，該平臺(tái)2023年9月上線，9月底下載量曾位列谷歌商店娛樂免費(fèi)榜TOP10，連續(xù)5天位于TOP1。截至2023年年底，中國短劇出海平臺(tái)TOP5收入達(dá)5318萬美元（見圖4）。

（二）英美國家為主要市場

與中國長視頻節(jié)目以亞洲為主要市場不同，中國短劇出海企業(yè)紛紛將英語系歐美國家鎖定為主要市場，并已取得不俗業(yè)績。

美國是全球視聽消費(fèi)最大市場，也是全球視聽產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)市場，占領(lǐng)美國市場，意味著引領(lǐng)全球視聽發(fā)展潮流，意義非凡。中文在線、點(diǎn)眾科技、新閱時(shí)代、九州文化等頭部短劇公司均將美國作為主要市場，在美國市場上線短劇App。2022年8月到2023年12月，美國市場收入在中國短劇出海頭部企業(yè)全球市場中的占比達(dá)到63.8%（見圖5），下載量占比達(dá)到26.8%（見圖6）。

移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析提供商Data.ai有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，美國下載量占ReelShort全球下載量的40%，美國是該公司最大海外市場。

（三）本土化發(fā)展模式漸趨成熟

中國短劇進(jìn)入海外市場采取了兩條路線，每一條路線對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營策略，其中本土化發(fā)展策略取得明顯成功。

一是聚焦東南亞等亞洲市場，走譯制國內(nèi)熱播短劇路線。早期，不論是長短視頻，還是短劇平臺(tái)，都選擇將國內(nèi)平臺(tái)上的短劇進(jìn)行譯制，再分發(fā)到海外視頻平臺(tái)，雖然也獲得了千萬級(jí)的傳播量，但并未出現(xiàn)破圈傳播的爆款產(chǎn)品，也難以驅(qū)動(dòng)平臺(tái)用戶增長（見圖7）。[9]

二是主攻歐美市場，走中國IP+本土化制作路線。實(shí)踐證明，這條路線讓中國短劇成功突破文化壁壘。2023年5月份，ReelShort探索“中國原創(chuàng)IP+本土化改編”的發(fā)展模式，成功推出爆款作品，引爆美國市場。截至2024年2月1日，ReelShort共上線33部短劇，均為本土化制作，其中13部作品播放量突破1000萬，2部作品播放量突破1億，1部作品播放量接近3億。目前，ReelShort 已進(jìn)入全球 160 多個(gè)國家（地區(qū)），在其中80個(gè)國家（地區(qū)）的iOS娛樂免費(fèi)榜中排名前十。

除了ReelShort，點(diǎn)眾科技、安悅網(wǎng)絡(luò)、九州文化等公司也在積極探索本土化發(fā)展模式，搶占?xì)W美市場。其中，F(xiàn)lex TV所屬母公司安悅網(wǎng)絡(luò)已被美國上市公司收購60%的股份，成為美國上市公司旗下產(chǎn)品；九州文化已與美國當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)Forest Dream合作，并在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)編劇進(jìn)行本土化劇本創(chuàng)作。

（四）反轉(zhuǎn)式敘事模式獲市場肯定

雖然時(shí)長只有1分鐘，但絲毫不影響短劇的故事張力及對(duì)用戶的吸引力，其主要原因在于短劇擅長“反轉(zhuǎn)式”敘事。2月4日，美國《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表題為《一分鐘劇情反轉(zhuǎn)三次？這對(duì)ReelShort的俗套短劇來說不是問題》的文章，稱ReelShort平臺(tái)上的新劇《搶一名億萬富翁做丈夫》，每集都充滿出人意料的情節(jié)反轉(zhuǎn)，人們在幾分鐘內(nèi)就看到跌宕起伏的劇情。英國肯特大學(xué)學(xué)者奧斯卡·周（音）表示，短劇熱潮正在重新定義中國影視行業(yè)。他采訪的一名編劇稱，每分鐘都要設(shè)置3次劇情反轉(zhuǎn)。周認(rèn)為，“這與故事情節(jié)無關(guān)，而是重新定義講故事的過程?！?/p>

二、生產(chǎn)傳播加速智能化，短劇重塑全球視聽市場

短劇的“短”不僅不是其短板，反而是其核心競爭力。因?yàn)闀r(shí)長短，短劇生產(chǎn)周期短、制作成本低、傳播成本低、投資成本低，為體量小的制作機(jī)構(gòu)提供了新賽道。在爭奪用戶眼球的競爭中，因?yàn)椤岸獭?，短視頻可以滿足用戶碎片化場景下的視聽需求，有效提高碎片化時(shí)間的利用率，消費(fèi)市場空間巨大。隨著人工智能技術(shù)的快速普及，短劇生產(chǎn)制作的技術(shù)門檻進(jìn)一步降低，更多國家的優(yōu)質(zhì)短劇將進(jìn)入國際市場，全球視聽格局將發(fā)生重大調(diào)整。

（一）短劇是生成式人工智能重要應(yīng)用場景

生成式人工智能作為新質(zhì)生產(chǎn)力，將為短劇發(fā)展注入強(qiáng)大新動(dòng)能。目前，文生文、文生圖大模型、文生視頻大模型、聲音復(fù)刻、數(shù)字人技術(shù)均已相對(duì)成熟，在短劇產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)廣泛應(yīng)用，極大地提高了短劇生產(chǎn)效率。ReelShort利用中文在線旗下大模型“中文逍遙”生成劇本、優(yōu)化劇本，提高了生產(chǎn)效率和內(nèi)容產(chǎn)能。[10]有的短劇公司采用AI換臉技術(shù)，滿足短劇用戶對(duì)本土化短劇的消費(fèi)需求。點(diǎn)眾科技旗下短劇平臺(tái)DramaBox探索AI短劇制作，上線了動(dòng)畫專區(qū)Animation，截至2023年11月底，已上線三部“AI繪畫+AI配音”動(dòng)漫短劇。九州文化自研AI短劇大模型Moss，其1.0、2.0版本主要應(yīng)用于字幕翻譯和配音，3.0版本則可根據(jù)劇本自動(dòng)制作簡單的短劇，或生成動(dòng)漫視效內(nèi)容，拆分劇本中的場景、分鏡、臺(tái)詞、登場人物等信息，人工輔助調(diào)教即可高效制作短劇。短劇解說類視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)剪輯、文案、配音全鏈路智能化生產(chǎn)。2023年11月，大模型視頻生成團(tuán)隊(duì)井英科技（Creative Fitting）宣布完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，將發(fā)布全球首款A(yù)I短劇App，并首先登陸美國市場。

2024年2月15日，OpenAI發(fā)布全球首個(gè)文生視頻大模型Sora，推出48個(gè)1分鐘高清文生圖短視頻，質(zhì)感媲美工業(yè)大片，引發(fā)全球廣泛關(guān)注，開啟視頻生產(chǎn)智能化新時(shí)代，短劇將成為生成式人工智能率先突破的重要應(yīng)用場景。

（二）生成式人工智能平臺(tái)將成為短劇超級(jí)平臺(tái)

生成式人工智能將極大地顛覆短劇生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式。一方面，生成式人工智能平臺(tái)將成為短劇超級(jí)生產(chǎn)平臺(tái)，成為全球?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)和用戶生產(chǎn)制作短劇的基礎(chǔ)性工具，海量用戶將成為短劇生產(chǎn)者，將極大地釋放內(nèi)容產(chǎn)能，滿足用戶對(duì)短劇的巨量消費(fèi)需求。另一方面，生成式人工智能平臺(tái)將同時(shí)成為內(nèi)容消費(fèi)超級(jí)平臺(tái)，語言、文化將不再成為傳播的障礙和壁壘，極大地提高短劇的傳播效果，縮短短劇的傳播周期。

（三）IP將成為短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心資源

隨著生成式人工智能技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用，短劇生產(chǎn)和傳播成本都將極大地降低，IP將成為短劇產(chǎn)業(yè)核心資源；擁有大量IP資源的機(jī)構(gòu)，將成為短劇產(chǎn)業(yè)重要參與者。從全球短劇行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，擁有海量版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)已初露崢嶸，有望成為全球短劇市場重要玩家。海外月流水超過20萬美元（以2023年9月為例）的短劇產(chǎn)品共6款，其中5款來自出海網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，占比超過80%。[11]《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)累計(jì)向海外輸出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品1.6萬余部，海外用戶超1.5億人，遍及200多個(gè)國家和地區(qū)，2023年海外營收規(guī)模達(dá)40.63億元人民幣，同比增長39.87%。目前，中文在線共有數(shù)字內(nèi)容資源超過550萬種，駐站作者450萬名，與600余家版權(quán)機(jī)構(gòu)合作，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位。2023年11月，德國數(shù)字出版公司Inkitt上線短劇平臺(tái)GalateaTV，該公司CEO阿里·艾爾巴札表示，GalateaTV上線是公司向21世紀(jì)迪士尼邁進(jìn)的又一步。該公司旗下還有一款同名沉浸式閱讀和有聲書平臺(tái)Galatea及一家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，Galatea是美國iOS圖書類目暢銷榜Top5中的?？汀?/p>

三、把握先發(fā)優(yōu)勢，加快推動(dòng)短劇全球化發(fā)展

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短劇出海經(jīng)驗(yàn)表明，全球用戶對(duì)于快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)、高濃度和“爽度”的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的收視需求。[12]當(dāng)前，全球短劇市場尚處于起步階段，內(nèi)容存量不足和產(chǎn)能不足并存，營銷成本高、流量增長高度依賴爆款、用戶存留度較低等問題突出。得益于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化發(fā)展及人工智能在視聽領(lǐng)域的落地應(yīng)用，中國短劇發(fā)展已位居全球前列，并已開始全球化布局。2023年年底，中國短劇在海外短劇市場的份額超過80%。行業(yè)應(yīng)把握中國短劇先發(fā)優(yōu)勢，營造良好發(fā)展環(huán)境，提高全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，加快拓展全球市場。

（一）加快研發(fā)視聽行業(yè)大模型，打造短劇AI平臺(tái)

短劇對(duì)產(chǎn)能的需求遠(yuǎn)高于其他節(jié)目類型。尤其是布局全球市場，亟待快速提高短劇產(chǎn)能。OpenAI推出的文生視頻大模型Sora，可根據(jù)文本制作1分鐘的高清視頻，標(biāo)志著大模型將成為視聽行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工具，將極大地提高視聽節(jié)目生產(chǎn)效率。行業(yè)應(yīng)加快建設(shè)數(shù)據(jù)集，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)資源和算力資源，打造短劇垂直小模型，加快研發(fā)上線AI短劇開放性平臺(tái)，從根本上解決短劇產(chǎn)能不足及本土化傳播等突出問題。

（二）加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球化生態(tài)建設(shè)，培育短劇內(nèi)容生態(tài)

短劇出海是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)繁榮、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、形成新質(zhì)生產(chǎn)力的重要成果。中國短劇要拓展全球市場，必須營造更加包容的發(fā)展環(huán)境。

一是鼓勵(lì)支持短劇平臺(tái)與其他國際化平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。短劇出海是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)國際化發(fā)展的產(chǎn)物。中國網(wǎng)文出海20年，為短劇國際化發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)，為短劇提供了經(jīng)過市場驗(yàn)證豐富的IP儲(chǔ)備。TikTok讓全球開啟短視頻時(shí)代，為短劇國際傳播提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施。中國游戲出海已經(jīng)連續(xù)4年形成千億元級(jí)人民幣的市場規(guī)模，在全球市場展現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力，美日韓等發(fā)達(dá)國家是核心市場，中國電商平臺(tái)在全球美國市場突飛猛進(jìn)，為中國短劇拓展美國市場提供了方法論。

中國短劇的全球化發(fā)展，離不開國內(nèi)良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)和龐大市場的哺育，也離不開海外市場中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。行業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)支持短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播、電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展良好的新生態(tài)。

二是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。豐富的高質(zhì)量內(nèi)容是短劇全球化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在短劇全球化發(fā)展初期，首先，要培育好平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，確保題材類型多樣化、充分國際化、高度本土化。其次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、長短視頻出海培育的用戶基礎(chǔ)和IP資源，精心打造精品短劇，形成全球影響力，鞏固擴(kuò)大海外用戶群。第三，加強(qiáng)國際合作、國際投資，通過引進(jìn)國外IP、國際合拍、本土化制作等方式，提高內(nèi)容的國際化水平和在本土的影響力。第四，增強(qiáng)價(jià)值觀傳播意識(shí)，加強(qiáng)短劇題材和形態(tài)創(chuàng)新，講好中國故事，傳播好中國思想、中國精神、中國價(jià)值，提高用戶體驗(yàn)和留存度。

（三）加大對(duì)外開放力度，營造良好國際環(huán)境

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與和全球市場保持緊密的雙向互動(dòng)，以及深度參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工密不可分。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲到長短視頻平臺(tái)再到電商，全球化是推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。中國互?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全球化發(fā)展，為短劇全球化提供了IP、產(chǎn)能、分發(fā)渠道、運(yùn)營人才及國際化投融資等全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)要素，以及用戶和消費(fèi)者、廣告商等消費(fèi)端要素?？梢哉f，中國短劇出海是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球化的最新成果。但總體來看，中國視聽行業(yè)參與國際產(chǎn)業(yè)鏈分工較少較淺，對(duì)外投資規(guī)模較小，國際話語權(quán)較小。下一步，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大視聽對(duì)外開放力度，加強(qiáng)加深國際合作，加強(qiáng)加大國際投資，為短劇全球化發(fā)展?fàn)I造良好國際環(huán)境。

一是修訂完善國際合作合拍政策，鼓勵(lì)支持對(duì)外投融資，開展全產(chǎn)業(yè)鏈合作，提高國際合作主導(dǎo)權(quán)。

二是積極參與國際貿(mào)易和國際監(jiān)管規(guī)則制定和談判，降低短劇生產(chǎn)成本和傳播成本。在歐美地區(qū)，版權(quán)保護(hù)十分嚴(yán)格，短劇中涉及的音樂等素材都需要獲得授權(quán)，極大增加了短劇制作成本；美國谷歌、蘋果憑借其壟斷性平臺(tái)，征收高達(dá)30%的“平臺(tái)稅”，極大地增加了短劇傳播成本。

三是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)治理國際合作。行業(yè)可以聯(lián)合有關(guān)國家或國際組織，制定數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)規(guī)則，在確保數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私保護(hù)的前提下，提高企業(yè)數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)的便捷性，保護(hù)企業(yè)的合法商業(yè)收益。W

注釋：

[1]德國網(wǎng)文公司進(jìn)場，短劇出海終于卷到歪果仁了？ （qq.com）https：//mp.weixin.qq.com/s/ ng5vcGWJm5fExzpdtrIlag

[2]短劇行業(yè)深度 ：引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)模式變革，開拓劇集出海廣闊市場——東吳證券 H3_AP202312 111613707904_1.pdf （dfcfw.com）

[3]短劇出海遇險(xiǎn)：虐戀啞火，贅婿撲街，邏輯全變了_澎湃號(hào)·湃客_澎湃新聞-The Paper https：//www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_25278145

[4]“霸道總裁”通殺全球，微短劇ReelShort在新興市場活躍用戶規(guī)模飆升9100%，https：// zhuanlan.zhihu.com/p/667937608

[5]短劇出?；馃徇M(jìn)行時(shí) （data.ai）https：//www. data.ai/cn/insights/mobile-minute/chinashort-video/

[6]中式霸總短劇在海外 “殺瘋了”，市場規(guī)模增長迅速，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯 ，https：//finance.si na.com.cn/jjxw/2024-01-18/doc-inacyawy1618838. shtml

[7]短劇出?；馃徇M(jìn)行時(shí) （data.ai）.https：//www. data.ai/cn/insights/mobile-minute/chinashort-video，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括 ReelShort、FlexTV、ShortTV、GoodShort及 ShortFlix 5款熱門短劇應(yīng)用iOS App Store與Google Play 下載量，不包含中國大陸市場。

[8]東吳傳媒：ReelShort數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，12月流水和用戶數(shù)超越11月，維持中文在線買入評(píng)級(jí)_財(cái)富號(hào)_東方財(cái)富網(wǎng) （eastmoney.com），https：// caifuhao.eastmoney.com/news/2024010216163 9189914080

[9]對(duì)話快手短劇負(fù)責(zé)人：出海與投流，是2024年賽道關(guān)鍵詞，https：//finance.ifeng.com/c/8WM SHjI2VyQ

[10]中文逍遙是一款創(chuàng)作大模型，可以一鍵生成萬字、一張圖片生成一個(gè)故事、一次理解100萬字以上的內(nèi)容，該大模型在特定場景下可獲得與真人無異的創(chuàng)作能力，幫助作者高效完成創(chuàng)作，同時(shí)保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可讀性。

[11] https：//tech.ifeng.com/c/8VujHxeNEtJ

[12]傳媒專題研究：短劇出海：國流耀世界（附下載）市場平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈 （sohu.com）https：// www.sohu.com/a/748460904_121666210

（作者朱新梅系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心國際傳播研究所所長）