以認(rèn)知敘事為導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法研究

摘要：總結(jié)以認(rèn)知敘事為導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法。以認(rèn)知敘事學(xué)理論為導(dǎo)向，分析在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中哪些層面體現(xiàn)了認(rèn)知敘事學(xué)的內(nèi)容，從視點(diǎn)構(gòu)建、敘事結(jié)構(gòu)、視覺修辭3個(gè)角度切入探討在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)時(shí)所遵循的設(shè)計(jì)方法。得出在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法。認(rèn)知敘事導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形可以吸引用戶注意力，以更令人難忘的方式傳達(dá)產(chǎn)品特性或品牌形象，為在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；認(rèn)知敘事；在線廣告；動(dòng)態(tài)圖形；設(shè)計(jì)方法

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）13-0072-04

引言

在線廣告是互聯(lián)網(wǎng)為了吸引消費(fèi)者使用和推廣的一種廣告形式，近年來隨著全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，廣告領(lǐng)域開始從線下到線上逐步轉(zhuǎn)型，在線廣告成為我國首要的廣告?zhèn)鞑ッ浇楹屯緩?，在廣告界的影響力逐步擴(kuò)大。動(dòng)態(tài)圖形可以成為在線廣告的強(qiáng)大工具，它們提供了一種引人入勝且更具視覺刺激性的方式來向觀眾傳達(dá)信息。動(dòng)態(tài)圖形可以吸引觀眾的注意力，以令人難忘的方式展示品牌特性。

盡管動(dòng)態(tài)圖形能使在線廣告以更加生動(dòng)的方式展示產(chǎn)品特性，但部分動(dòng)態(tài)圖形仍存在圖形變化無序、敘事結(jié)構(gòu)混亂以及不符合觀眾認(rèn)知等問題，在對廣告的設(shè)計(jì)過程中僅關(guān)注動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，而未關(guān)注觀眾會(huì)如何從受眾角度詮釋動(dòng)態(tài)圖形。認(rèn)知敘事學(xué)是關(guān)注作品接受過程的一門跨學(xué)科派別，本文以認(rèn)知敘事學(xué)為支撐，圍繞在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法展開研究。將認(rèn)知敘事學(xué)引入在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中作為一種指導(dǎo)方法，能使動(dòng)態(tài)圖形變化更有規(guī)律、敘事結(jié)構(gòu)更加清晰以及更容易被觀眾理解。文章旨在探索以認(rèn)知敘事學(xué)理論為導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法，為研究提供新思路。

一、認(rèn)知與敘事相關(guān)理論概念闡述

（一）后經(jīng)典敘事學(xué)與認(rèn)知敘事學(xué)

1. 從經(jīng)典敘事學(xué)到后經(jīng)典敘事學(xué)

20 世紀(jì)90 年代開始，經(jīng)典敘事學(xué)開始向后經(jīng)典敘事學(xué)轉(zhuǎn)變。敘事學(xué)跳出原先的封閉式研究，繼承經(jīng)典敘事學(xué)研究的優(yōu)秀成果，并開始和外界要素相關(guān)聯(lián)，從中汲取可被利用吸收的養(yǎng)分，形成了敘事理論研究多方向發(fā)展的局面，也衍生出后經(jīng)典敘事學(xué)中的許多分支。這些分支在自己的領(lǐng)域里各自展開了細(xì)致研究，豐富擴(kuò)充了后經(jīng)典敘事學(xué)，也為敘事理論更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2. 認(rèn)知敘事學(xué)的誕生

后經(jīng)典敘事學(xué)的發(fā)展使敘事學(xué)領(lǐng)域衍生出許多跨學(xué)科敘事學(xué)，認(rèn)知敘事學(xué)就是其中一門類。認(rèn)知敘事學(xué)是認(rèn)知科學(xué)與敘事學(xué)相結(jié)合的一門新興學(xué)科，近年來在各學(xué)科領(lǐng)域都獲得了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

申丹認(rèn)為，認(rèn)知敘事學(xué)是關(guān)注作品接受過程的跨學(xué)科派別，將敘事學(xué)與認(rèn)知科學(xué)相結(jié)合，以其特有的方式對敘事學(xué)在西方的復(fù)興做出了貢獻(xiàn)[1]。而戴維·赫爾曼的定義則是認(rèn)知敘事學(xué)是跨學(xué)科的領(lǐng)域，將經(jīng)典敘事學(xué)的概念方法與認(rèn)知科學(xué)的概念方法相結(jié)合，旨在為從事敘事結(jié)構(gòu)和敘事闡釋研究的理論家們所提出的范疇和原則建構(gòu)一個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)[2]。

綜合兩位學(xué)者的概念界定可以總結(jié)出認(rèn)知敘事學(xué)的研究是跨學(xué)科的，且在不同學(xué)科內(nèi)都關(guān)注作品被接受的過程，研究在接受作品的過程中產(chǎn)生的心理因素。不僅關(guān)注作品闡釋和接受，也關(guān)注作品設(shè)計(jì)和創(chuàng)作過程中作品里人物的認(rèn)知和心理，認(rèn)知敘事學(xué)的研究重新審視了經(jīng)典敘事學(xué)中存在的主要問題，讓經(jīng)典敘事學(xué)煥發(fā)了新的生機(jī)，發(fā)散出了更多的研究方向和分支，重新成為一大研究熱點(diǎn)。

（二）在線廣告中的敘事屬性與認(rèn)知機(jī)制

1. 視點(diǎn)選擇影響在線廣告效果呈現(xiàn)

視點(diǎn)主要指敘述者的觀察角度，也指表達(dá)故事的方式之一，包括觀察者、觀察對象以及觀察路徑等諸多要素。視點(diǎn)不僅是字面意義上人觀察事物時(shí)選取切入的角度，還與人心理的認(rèn)知有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性[3]。進(jìn)入認(rèn)知學(xué)領(lǐng)域后，視點(diǎn)成為認(rèn)知處理過程的一個(gè)基本方面，認(rèn)知主體必然采取一定的視點(diǎn)來觀察和感知對象事物，并通過語言表達(dá)反映其觀察角度和立場，視點(diǎn)的選擇直接影響認(rèn)知主體對認(rèn)知對象的處理方式和認(rèn)知結(jié)果[4]。

在線廣告中視點(diǎn)的選擇與最終呈現(xiàn)效果緊密相關(guān)。首先在信息傳達(dá)方面，構(gòu)建視點(diǎn)能夠區(qū)分畫面中動(dòng)態(tài)圖形的主次強(qiáng)弱，確保觀眾迅速了解廣告最主要的信息內(nèi)容；其次在視覺效果方面，視點(diǎn)構(gòu)建會(huì)通過排布動(dòng)態(tài)圖形提升廣告的視覺流暢度，動(dòng)態(tài)圖形排列和運(yùn)動(dòng)既能契合觀眾的瀏覽偏好，又能讓廣告內(nèi)容更容易被認(rèn)知；最后在情感體驗(yàn)方面，正確的視點(diǎn)可以觸發(fā)觀眾情感，使觀眾對廣告產(chǎn)生好奇或共鳴等感受。

2. 文本敘事輔助用戶理解圖形變化

文本是最基本的信息傳遞媒介，文本可以直觀地將載體承載的信息傳遞給受眾。在對動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)過程中，敘事文本也是必不可少的構(gòu)成要素，獨(dú)立圖形有時(shí)會(huì)造成理解層面的歧義，需要引入敘事文本進(jìn)行輔助說明，對信息進(jìn)行更精準(zhǔn)的解說傳達(dá)。

認(rèn)知敘事學(xué)所研究的對象之一正是文本敘事，探討文本的敘述過程。在線廣告中大量敘事都是通過用戶將設(shè)計(jì)師視為伙伴的方式來處理的。 “文本特征”是文本中客觀可靠且可以識別的特征，具體包括敘事學(xué)中的聚焦模式、敘述者的在場或缺席等；而“文本效果”則是指讀者頭腦中的事件，具體包括各種讀者的心理表征、讀者的態(tài)度或信仰的變化以及讀者因受文本特征影響而產(chǎn)生的各種反應(yīng)等[5]。敘事已經(jīng)對動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一定影響，有助于廣告觀眾以正確的角度理解在線廣告中動(dòng)態(tài)圖形變化的原因以及變化所傳達(dá)的內(nèi)容，為認(rèn)知敘事學(xué)沿著跨學(xué)科研究軌道前進(jìn)提供了可能性。

3. 意象修辭手法喚起受眾認(rèn)知共鳴

隱喻是人類的一種基本認(rèn)知機(jī)制，并且隱喻等修辭手法已經(jīng)逐漸成為認(rèn)知學(xué)研究領(lǐng)域的一種核心內(nèi)容[6]。關(guān)于視覺修辭學(xué)中的手法要如何運(yùn)用到動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)之中，有兩種基本的理論建設(shè)路徑：第一是演繹法，立足傳統(tǒng)的語言修辭理論探討視覺問題的適用性與可行性；第二是歸納法，強(qiáng)調(diào)立足具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐，提出符合視覺修辭內(nèi)在邏輯規(guī)律的獨(dú)特理論[7]。未來研究應(yīng)將演繹法強(qiáng)調(diào)的邏輯理論與立足于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的研究結(jié)合，將文學(xué)領(lǐng)域的知識跨學(xué)科應(yīng)用到視覺設(shè)計(jì)中。

動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的敘事要點(diǎn)是在用戶與設(shè)計(jì)師之間建立起溝通和交流，敘事學(xué)理論所提供的一些修辭方法讓動(dòng)態(tài)圖形能夠隱喻和象征廣告商和設(shè)計(jì)師想要傳遞的信息，這就是認(rèn)知敘事于在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中意象層面上的體現(xiàn)，即認(rèn)知敘事學(xué)的意象修辭手法能夠幫助用戶建立認(rèn)知機(jī)制，喚起用戶的認(rèn)知共鳴，用戶能夠收獲更豐富的情感交互體驗(yàn)。

二、基于認(rèn)知敘事學(xué)的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法

（一）視點(diǎn)構(gòu)建區(qū)分動(dòng)態(tài)圖形主次

視點(diǎn)構(gòu)建與視覺要素的排布有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。在對畫面展開設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師需要通過對廣告商提出的需求進(jìn)行提煉，從而確定畫面要傳遞的主要信息內(nèi)容有哪些，以及這些信息應(yīng)放置在畫面的什么位置，同時(shí)結(jié)合用戶調(diào)研得出目標(biāo)用戶群體的認(rèn)知屬性和審美偏好，從而確定畫面的視覺重心，也就是敘事學(xué)中所說的視點(diǎn)。視點(diǎn)確立后，需要將文字、色彩、圖形等視覺元素引入來展開具體的設(shè)計(jì)，通過使用視線引導(dǎo)、元素對比、路徑運(yùn)動(dòng)等方式來排布動(dòng)態(tài)圖形。

1. 運(yùn)動(dòng)路徑豐富畫面效果

在廣告設(shè)計(jì)中圖形運(yùn)動(dòng)能夠有效吸引觀眾關(guān)注。通過為主要元素創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)路徑，將靜態(tài)圖形轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)圖形，可以引導(dǎo)觀眾視線在畫面中流動(dòng)，有助于提高觀眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注度。視點(diǎn)內(nèi)圖形的運(yùn)動(dòng)路徑可以分為變形運(yùn)動(dòng)、變位運(yùn)動(dòng)和變質(zhì)運(yùn)動(dòng)。變形運(yùn)動(dòng)是指圖形形態(tài)發(fā)生改變，如伸縮、擠壓等；變位運(yùn)動(dòng)是指圖形進(jìn)行位移、縮放、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)變化；而變質(zhì)運(yùn)動(dòng)是指圖形的材質(zhì)肌理等發(fā)生改變，如圖1。這些運(yùn)動(dòng)方式使動(dòng)態(tài)圖形更加生動(dòng)有趣，引起觀眾的興趣。經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)圖形通常位于畫面的中心位置，占據(jù)較大面積，以確保其在觀眾視野中能夠得到顯著展示。同時(shí)為確保視覺效果最大化，其他圖形在設(shè)計(jì)上應(yīng)適度弱化，減少運(yùn)動(dòng)路徑，降低運(yùn)動(dòng)頻次，放置于畫面后半部分，避免過多元素造成層次混亂。這種層次分明的設(shè)計(jì)有助于觀眾更加集中注意力于主要信息，提升廣告的整體效果。

2. 元素對比保持視覺平衡。

觀眾在瀏覽廣告時(shí)傾向于選擇突出的動(dòng)態(tài)圖形作為首先認(rèn)知的對象，對這些圖形所傳遞的信息率先做出反應(yīng)。因此，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的動(dòng)態(tài)圖形元素要善于與次要圖形在形態(tài)、色彩、材質(zhì)等方面做出對比，加強(qiáng)主要?jiǎng)討B(tài)圖形的視覺特征，達(dá)到視覺平衡，給觀眾制造深刻的視覺印象，強(qiáng)化觀眾對于這些圖形的記憶。

首先，可以通過元素變化的規(guī)律性來產(chǎn)生對比，位于視點(diǎn)中心的動(dòng)態(tài)圖形在滿足用戶基本認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生更多特殊變化，讓用戶保持好奇，而視點(diǎn)中心外的圖形則保持規(guī)律性與之產(chǎn)生對比；其次，通過焦點(diǎn)模糊的方法也能夠突出視點(diǎn)中心的主要?jiǎng)討B(tài)圖形，焦點(diǎn)模糊有利于減少外部圖形對于主要圖形的干擾，使觀眾更集中于主要的圖形元素。熱奈特在闡述視點(diǎn)問題時(shí)最早就選擇了一個(gè)攝影及光學(xué)中的用語：聚焦[8]。通過模糊或減低次要?jiǎng)討B(tài)圖形的透明度可以突出主要的動(dòng)態(tài)圖形，使得視點(diǎn)內(nèi)的動(dòng)態(tài)圖形在視覺上更加清晰，次要的動(dòng)態(tài)圖形模糊淡化，同時(shí)，將主要圖形置于次要圖形之上，將用戶視線焦點(diǎn)聚集在視點(diǎn)內(nèi)，達(dá)成元素對比；最后，除了上述兩種對比方法外，常規(guī)的色彩、大小、字體等元素的對比也能夠區(qū)分視點(diǎn)內(nèi)的主要圖形及視點(diǎn)外的次要圖形，主要圖形可以使用更加鮮明的色彩以及較為醒目的字體、更加突出的形狀，來實(shí)現(xiàn)與次要圖形的強(qiáng)對比，如圖2。

3. 指示圖形引導(dǎo)視覺動(dòng)線

除了通過對動(dòng)態(tài)圖形運(yùn)用運(yùn)動(dòng)路徑、元素對比來區(qū)分排布主次之外，還可以借助外部元素，例如具有引導(dǎo)性質(zhì)的圖形，來將觀眾的目光聚焦到主要元素，引導(dǎo)觀眾在觀看動(dòng)態(tài)圖形時(shí)不同的視線注視動(dòng)線和方式。有助于進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)廣告中需要突出展示的重要元素，并提高用戶對圖形所包含的信息的關(guān)注度。指示圖形的表現(xiàn)形式多種多樣，可以采用線段、指示箭頭或其他形狀等，這些圖形的設(shè)計(jì)靈活性使得它們能夠適應(yīng)不同的在線廣告場景和風(fēng)格，通過在畫面中巧妙地安置指示圖形，可以引導(dǎo)觀眾的視線，使觀眾自然而然地關(guān)注到視點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的重要?jiǎng)討B(tài)圖形。

觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)受指示圖形引導(dǎo)，不同的指示圖形會(huì)產(chǎn)生不同的視覺動(dòng)線。如水平視覺動(dòng)線、發(fā)散視覺動(dòng)線、不規(guī)律視覺動(dòng)線。水平視覺動(dòng)線從上下左右4 個(gè)維度出發(fā)，指示圖形在畫面中沿著這四個(gè)方向產(chǎn)生位移，觀眾的視覺動(dòng)線也會(huì)隨之受到影響；發(fā)散視覺動(dòng)線是指示圖形始終從畫面的中心發(fā)散到四周，圍繞著畫面中心運(yùn)動(dòng)，受到中心影響，觀眾的視覺動(dòng)線也會(huì)從中心向四周移動(dòng)，獲得一種較為平衡且流暢的瀏覽體驗(yàn)；不規(guī)律視覺動(dòng)線則是指示圖形不以水平或發(fā)散的規(guī)律方式運(yùn)動(dòng)，而是根據(jù)視點(diǎn)構(gòu)建的需要更加靈活地產(chǎn)生位移，讓畫面更有彈性，靈活度更高，帶給觀眾更加豐富的視覺動(dòng)線體驗(yàn)，如圖3。

以蘋果公司的動(dòng)態(tài)圖形廣告為例，第1 行為ipad Air4 廣告宣傳片，畫面中彈簧作為指示圖形引導(dǎo)觀眾的視線跟隨，將ipad 排列成階梯形式，彈簧不規(guī)則地穿梭在產(chǎn)品之間，展示了不規(guī)則視覺動(dòng)線；第2 行為Macbook Pro 2017 廣告宣傳片中對于電腦動(dòng)態(tài)壁紙的效果展示，3 張圖片展示了從中心向四周擴(kuò)散的彩色煙霧，整個(gè)畫面在這種發(fā)散視覺動(dòng)線的引導(dǎo)下，展示出了均衡和對稱的視覺效果；第3行則是蘋果動(dòng)態(tài)圖形宣傳廣告，以點(diǎn)線作為指示圖形，同時(shí)分別沿著縱橫水平方向引導(dǎo)觀眾的視覺動(dòng)線，隨著指示線的軌跡形成畫面中其他的動(dòng)態(tài)圖形。

（二）敘事結(jié)構(gòu)指導(dǎo)動(dòng)態(tài)圖形運(yùn)動(dòng)

在認(rèn)知敘事學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，敘事結(jié)構(gòu)是1 種用于組織和呈現(xiàn)故事的框架，能夠使敘事更有條理性，且更容易被讀者理解。不同故事會(huì)運(yùn)用不同敘事結(jié)構(gòu)來講述，滿足故事的需要和目的。認(rèn)知敘事交叉應(yīng)用到設(shè)計(jì)學(xué)科之中，敘事結(jié)構(gòu)會(huì)影響設(shè)計(jì)作品的呈現(xiàn)，如在線廣告設(shè)計(jì)過程中，選用不同的敘事結(jié)構(gòu)去搭建廣告，來滿足廣告商提出的需求，呈現(xiàn)廣告想要展示的品牌特征和產(chǎn)品特性。敘事結(jié)構(gòu)的選取使作品以不同的形式呈現(xiàn)給觀眾，作品中所包含的視覺元素也會(huì)以不同的方式排列運(yùn)動(dòng)，不同類型的敘事結(jié)構(gòu)將會(huì)影響在線廣告中動(dòng)態(tài)圖形的運(yùn)動(dòng)屬性。

常見的敘事結(jié)構(gòu)有很多種分類方式，最直觀的分類可以分為線性結(jié)構(gòu)和非線性結(jié)構(gòu)。線性結(jié)構(gòu)是最常見的敘事結(jié)構(gòu)之一，作品會(huì)按照時(shí)間順序規(guī)律地展開講述，通常包括了作品的開始、中間和結(jié)尾，是一種遵循傳統(tǒng)的敘事順序，也是大部分廣告作品設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)使用到的一種敘事結(jié)構(gòu)。而非線性結(jié)構(gòu)則包含了環(huán)形、并行、跳躍等多種結(jié)構(gòu)類型，這些結(jié)構(gòu)通常多用于多線敘述或情節(jié)復(fù)雜的作品中，豐富作品的層次，讓觀眾對作品產(chǎn)生更多思考。兩種不同敘事結(jié)構(gòu)對應(yīng)著廣告中視覺元素的不同運(yùn)動(dòng)屬性。

1. 顯性屬性與簡單運(yùn)動(dòng)

顯性屬性是指有關(guān)敘述者的內(nèi)容被直接敘述，將顯性屬性理論與動(dòng)態(tài)圖形結(jié)合，發(fā)現(xiàn)具有顯性屬性的動(dòng)態(tài)圖形能夠使廣告畫面產(chǎn)生韻律，韻律的快慢轉(zhuǎn)變、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換都有助于幫助觀眾厘清廣告的敘事結(jié)構(gòu)。一般顯性屬性會(huì)與一些簡單運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，如平移、旋轉(zhuǎn)、縮放等。顯性屬性與簡單運(yùn)動(dòng)常見于線性敘事結(jié)構(gòu)，直白簡單的視覺語言和運(yùn)動(dòng)方式能夠直觀地傳遞設(shè)計(jì)師的想法以及廣告商想要展示的信息，在烘托廣告氣氛和突出廣告主題的同時(shí)又能夠給觀眾留下深刻的印象，平移運(yùn)動(dòng)是指圖形在特定方向上展開的直線運(yùn)動(dòng)，包括簡單的幾何圖形和文字要素的滾動(dòng)和移動(dòng)等。在動(dòng)態(tài)圖形平移運(yùn)動(dòng)的過程中，元素會(huì)以連續(xù)的方式移動(dòng)，不存在中斷或抖動(dòng)，非常的順滑和流暢，能在視覺上產(chǎn)生一定吸引力。旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)是指圖形圍繞中心軸或一個(gè)軸點(diǎn)展開旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)角度可正可負(fù)，可以順時(shí)針旋轉(zhuǎn)也可以逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)，可以是二維旋轉(zhuǎn)也可以是三維旋轉(zhuǎn)，在線廣告中運(yùn)用旋轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)圖形能夠打破常規(guī)靜態(tài)廣告的單調(diào)感，也能夠優(yōu)化產(chǎn)品信息，突出靜態(tài)圖像遺漏的功能和信息?？s放運(yùn)動(dòng)是指動(dòng)態(tài)圖形對象的大小比例產(chǎn)生變化，包括圖形或文本的放大縮小，圖形的變焦縮放能夠制造快速靠近或遠(yuǎn)離對象的視覺感，將觀者的注意力吸引到正在縮放的圖形或?qū)ο笊?，來突出廣告宣傳的特定功能或想要重點(diǎn)傳遞的信息。同時(shí)在含有故事情節(jié)的廣告中，縮放運(yùn)動(dòng)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造身臨其境的觀感，感覺時(shí)刻與動(dòng)態(tài)圖形保持互動(dòng)。

2. 推理邀請與復(fù)雜運(yùn)動(dòng)

推理邀請是指引導(dǎo)讀者對作者做出推論，將推理邀請理論與動(dòng)態(tài)圖形結(jié)合，發(fā)現(xiàn)具有推理邀請屬性的動(dòng)態(tài)圖形能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺效果。一般推理邀請會(huì)與復(fù)雜運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)，如流體運(yùn)動(dòng)等。推理邀請與復(fù)雜運(yùn)動(dòng)常見于非線性敘事結(jié)構(gòu)，圖形流體運(yùn)動(dòng)為廣告設(shè)計(jì)師提供了豐富的創(chuàng)意可能性，提高廣告的視覺吸引力以及互動(dòng)性。

流體運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)圖形線條流暢，以及靈活使用變形、淡入、淡出和模糊等基礎(chǔ)動(dòng)效，營造廣告畫面的流動(dòng)感和活力感。流體運(yùn)動(dòng)通常受到自然元素的啟發(fā)，如波浪等。通常流體運(yùn)動(dòng)方式較為抽象，需要用戶根據(jù)線索的啟發(fā)進(jìn)行敘事的建構(gòu)和解析，進(jìn)而厘清廣告的敘事結(jié)構(gòu)，如圖4。

以Apple Airpods pro 耳機(jī)廣告為例，第一行圖片中背景圖形的變化屬于推理邀請，使用了波浪變形、線條扭曲等復(fù)雜動(dòng)畫效果，讓耳機(jī)廣告充滿了活力感和流動(dòng)性，通過圖形的變形來展示耳機(jī)的功能特性，觀眾根據(jù)圖形的變化也會(huì)對品牌方想要傳遞的信息展開自己的推理和猜測，從而理解廣告的敘事結(jié)構(gòu)。第二行圖片中對耳機(jī)本身的運(yùn)動(dòng)變化屬于基礎(chǔ)的顯性屬性，通過耳機(jī)的旋轉(zhuǎn)、平移、縮放等簡單運(yùn)動(dòng)來串聯(lián)整個(gè)廣告的基礎(chǔ)敘事框架，展示耳機(jī)的基礎(chǔ)造型以及內(nèi)部構(gòu)造。

（三）視覺修辭影響動(dòng)態(tài)圖形形變

在認(rèn)知敘事學(xué)中，視覺修辭手法涉及如何使用隱喻、轉(zhuǎn)喻等方法來激活讀者的感覺、情感和認(rèn)知。而在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中，符合用戶認(rèn)知的視覺修辭手法能夠用來增強(qiáng)廣告敘事效果，激發(fā)觀眾情感共鳴，使在線廣告宣傳效果最大化，常用的視覺修辭手法有隱喻比喻、對比突出、重復(fù)強(qiáng)調(diào)等。

視覺修辭能夠啟發(fā)說服觀眾去理解廣告內(nèi)容并潛移默化地強(qiáng)化廣告主的企業(yè)形象，于在線廣告整個(gè)語篇中主要起到一個(gè)承上啟下的框架式作用。這個(gè)框架能夠幫助用戶建立起對于在線廣告動(dòng)態(tài)圖形的認(rèn)知機(jī)制，并且用戶會(huì)在看到動(dòng)態(tài)圖形后對廣告的情節(jié)展開自主的聯(lián)想。穩(wěn)定的框架可以結(jié)合不同類型的在線廣告，有一定的靈活性，不僅能夠描寫現(xiàn)實(shí)，還能夠進(jìn)行虛擬拓展。

1. 隱喻比喻

隱喻、比喻是認(rèn)知敘事理論中常用的修辭手法，通俗地說就是用與A 事物有相似之處的B 事物，對A 事物進(jìn)行解釋和說明。其中A 事物是本體，B 事物是喻體，通過兩者之間的聯(lián)系和對比來獲得更加形象和準(zhǔn)確的描述效果[9]。在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中，隱喻比喻等修辭手法會(huì)通過將一個(gè)事物或概念與另一個(gè)事物或概念相比較或者直接相提并論，用來簡化抽象復(fù)雜的概念或傳達(dá)某種情感關(guān)系。通過使用隱喻、比喻等視覺修辭手法能夠讓動(dòng)態(tài)圖形在保持簡潔的同時(shí)，把圖形要傳遞的信息以觀眾更喜歡的方式展示出來，避免一些幾何圖形視覺效果單調(diào)乏味，給觀眾帶來多元化的審美體驗(yàn)。

2. 對比突出

對比是一種能通過對比不同事物之間的差異來產(chǎn)生效果的修辭手法，在對動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)中，將反差極大的視覺要素安排在一個(gè)畫面之中，產(chǎn)生對比對照，凸顯所要表現(xiàn)的對象的特殊性。對比往往會(huì)用來強(qiáng)調(diào)某種信息或情感。例如，在敘事中對比兩種屬性完全不同的事物來強(qiáng)調(diào)和突出某些敘事沖突。運(yùn)用于動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)之中往往表現(xiàn)為通過不同圖形的色彩、運(yùn)動(dòng)、形態(tài)大小的變化來制造圖形與圖形之間的對比，使得視點(diǎn)或焦點(diǎn)的動(dòng)態(tài)圖形被突出顯示，抓捕觀眾的眼球。

3. 重復(fù)強(qiáng)調(diào)

重復(fù)是通過多次使用相同元素來強(qiáng)調(diào)某種信息或情感的視覺修辭手法，在敘事中運(yùn)用重復(fù)的手法可以用來更好地強(qiáng)化敘事主題或情感，例如，在敘事結(jié)構(gòu)中多次重復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞或短語能夠讓讀者更好地理解它的重要性。在對動(dòng)態(tài)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，在視點(diǎn)或焦點(diǎn)中心的動(dòng)態(tài)圖形可以通過復(fù)制、疊加等重復(fù)手法增加圖形數(shù)量，從而增強(qiáng)圖形的存在感，讓觀眾能夠更快地把握住關(guān)鍵信息。

如圖5，第1 行Oppo Enco Air 耳機(jī)宣傳片中運(yùn)用了隱喻的修辭手法，畫面中的白色氣泡的變化暗示耳機(jī)性能的變化，觀眾通過觀察白色氣泡的變化來理解耳機(jī)的功能；第2 行一加Buds N 耳機(jī)宣傳廣告大量運(yùn)用了對比的意象修辭手法，通過圖形大小、圖形色彩的對比突出廣告所宣傳的耳機(jī)產(chǎn)品；而第3 行小米的Realme Buds Q2耳機(jī)宣傳片中使用了重復(fù)的意象修辭手法，通過對耳機(jī)本體形態(tài)的不斷重復(fù)和重新排列組合強(qiáng)化用戶對耳機(jī)造型的記憶度，觀眾能夠較快地對耳機(jī)的造型形態(tài)產(chǎn)生深刻的印象。

綜上所述，認(rèn)知敘事學(xué)領(lǐng)域內(nèi)與視點(diǎn)選擇、文本敘事、意象修辭相關(guān)的部分理論知識可以跨學(xué)科應(yīng)用到設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)。視點(diǎn)構(gòu)建區(qū)分動(dòng)態(tài)圖形主次、敘事結(jié)構(gòu)指導(dǎo)動(dòng)態(tài)圖形運(yùn)動(dòng)、視覺修辭影響動(dòng)態(tài)圖形形變是文章最終產(chǎn)出的以認(rèn)知敘事為導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法，如圖6，以上設(shè)計(jì)方法能夠?qū)υ诰€廣告本身的呈現(xiàn)效果以及用戶的瀏覽體驗(yàn)分別產(chǎn)生兩方面的影響。構(gòu)建正確視點(diǎn)保證廣告信息傳遞時(shí)主次分明且符合用戶認(rèn)知框架，用戶根據(jù)視點(diǎn)的引導(dǎo)能夠輕松地理解圖形含義；完整的敘事結(jié)構(gòu)則確保廣告擁有流暢的敘事框架，用戶能夠依照該框架梳理出廣告的敘事邏輯；豐富的視覺修辭手法能讓廣告表現(xiàn)形式更加多樣化且互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶在瀏覽時(shí)能收獲更加豐富的情感互動(dòng)體驗(yàn)。

結(jié)論

認(rèn)知敘事學(xué)的跨學(xué)科交叉發(fā)展為在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)提供了新的思路和方法?；谡J(rèn)知敘事引導(dǎo)的動(dòng)態(tài)圖形將成為在線廣告的主要表現(xiàn)形式，讓觀眾能夠收獲更加符合認(rèn)知習(xí)慣和敘事邏輯的廣告瀏覽體驗(yàn)。

文章通過對認(rèn)知敘事學(xué)及其相關(guān)內(nèi)容的理論研究，從視點(diǎn)構(gòu)建、敘事結(jié)構(gòu)、視覺修辭3 個(gè)層面提出了以認(rèn)知敘事為導(dǎo)向的在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)策略：視點(diǎn)構(gòu)建區(qū)分動(dòng)態(tài)圖形主次、敘事結(jié)構(gòu)指導(dǎo)動(dòng)態(tài)圖形運(yùn)動(dòng)、視覺修辭影響動(dòng)態(tài)圖形形變，并分別提出了具體的設(shè)計(jì)方法，對認(rèn)知敘事學(xué)在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用做出了新的探索。希望未來文章提出的設(shè)計(jì)方法能對在線廣告動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)起到一定的引導(dǎo)作用，啟發(fā)學(xué)者研究未來認(rèn)知敘事學(xué)更廣的應(yīng)用方向，提升觀眾的體驗(yàn)感。

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