基于IPA的K公司掃地機(jī)器人消費(fèi)者滿意度研究

［摘 要］K公司掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)正面臨市場(chǎng)份額連年下滑的窘境，而要想有效地提高其市場(chǎng)占有率，應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人屬性的需求和滿意度。文章采用重要性-績(jī)效分析（Importance-Performance Analysis，IPA）工具，對(duì)K公司掃地機(jī)器人的消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究。首先，采用問卷調(diào)查的方式獲取K公司掃地機(jī)器人消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)信息。然后，結(jié)合IPA分析法對(duì)K公司掃地機(jī)器人的消費(fèi)者滿意度進(jìn)行分析。最后，提出結(jié)論與建議。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者滿意度；掃地機(jī)器人；IPA

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.024

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

2020年以來，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，年銷售臺(tái)數(shù)連年攀升［1］。然而，K公司作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)企業(yè)，市場(chǎng)份額卻連年下降，五年內(nèi)從80%以上跌至40%以下。K公司正面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。若想在激烈的掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高消費(fèi)者選擇傾向性與市場(chǎng)份額，K公司必須了解哪些屬性對(duì)消費(fèi)者格外重要及其對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。只有充分了解消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人各屬性的需求和滿意度，才能更有針對(duì)性地提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高市場(chǎng)占有率［2］。本文對(duì)K公司掃地機(jī)器人進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查及掃地機(jī)器人產(chǎn)品購(gòu)買因素重要性調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果采用IPA工具進(jìn)行分析，探討K公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)改進(jìn)之處與未來營(yíng)銷的適宜方向。

1" " "研究設(shè)計(jì)

1.1" "研究方法

近年來，IPA在營(yíng)銷學(xué)研究中被廣泛應(yīng)用，其能夠從數(shù)據(jù)分析的角度研究消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的實(shí)際看法，對(duì)企業(yè)、品牌的營(yíng)銷工作實(shí)際效果作出有效評(píng)價(jià)，從而能針對(duì)性地幫助企業(yè)營(yíng)銷工作提出改進(jìn)建議［3］。IPA方法的常規(guī)實(shí)施步驟大致包括5個(gè)方面：①確定研究對(duì)象及其數(shù)個(gè)典型指標(biāo)或要素作為實(shí)驗(yàn)觀測(cè)變量。②通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分別確定各觀測(cè)變量的重要性（I）及其滿意度（P）的平均數(shù)值。③畫出IP圖，以滿意度為X軸、重要性為Y軸，將各觀測(cè)變量以點(diǎn)的形式畫在圖上。④計(jì)算出所有觀測(cè)變量的重要性平均數(shù)和滿意度平均數(shù)，并以X=滿意度平均值、Y=重要性平均值兩條線構(gòu)建一個(gè)十字架，以該十字架為界，將坐標(biāo)圖劃分成4個(gè)區(qū)域，并將各觀測(cè)變量逐一定位在4個(gè)區(qū)域中［4］。⑤得出最終結(jié)果：第Ⅰ象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，該區(qū)域內(nèi)要素重要性高、滿意度高，為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，應(yīng)在營(yíng)銷中重點(diǎn)宣傳；第Ⅱ象限為保持區(qū)，該區(qū)域內(nèi)要素重要性低、滿意度高，可繼續(xù)保持目前的狀況；第Ⅲ象限為修補(bǔ)區(qū)，該區(qū)域內(nèi)要素重要性高，但滿意度低，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)、修補(bǔ)，以改變消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；第Ⅳ象限為機(jī)會(huì)區(qū)，該區(qū)域內(nèi)要素重要性與滿意度都低，有發(fā)展?jié)摿Γ?］。

1.2" "評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

筆者在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)上K公司及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的掃地機(jī)器人產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，提取掃地機(jī)器人產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度特征量度的相關(guān)指標(biāo)14項(xiàng)，隨后邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)7位營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)專家及掃地機(jī)器人行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，本著客觀性與科學(xué)性相結(jié)合、代表性與全面性相結(jié)合、可測(cè)性與感知性相結(jié)合的原則，先后經(jīng)過2輪訪談、1輪問卷意見征詢，最終篩選確立了10項(xiàng)因子為滿意度特征評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。

1.3" "數(shù)據(jù)來源與處理

本研究主要采用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。問卷包括兩部分：一是K公司消費(fèi)者滿意度感知調(diào)查。根據(jù)建立的指標(biāo)體系對(duì)K公司掃地機(jī)器人消費(fèi)者的期望（重要性認(rèn)知度）與實(shí)績(jī)（滿意度）進(jìn)行調(diào)查，采用李克特5級(jí)量表尺度測(cè)定（1=很不重要/很不滿意，5=很重要/很滿意）。二是消費(fèi)者人口學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入等項(xiàng)目。調(diào)查主要在周末進(jìn)行，主要調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生、年輕白領(lǐng)等掃地機(jī)器人受眾人群和家電市場(chǎng)顧客等掃地機(jī)器人潛在用戶，主要調(diào)查地點(diǎn)為大學(xué)城、商務(wù)區(qū)、家電商城等。共發(fā)放問卷439份，回收問卷439份，其中有效問卷327份，有效率為74.5%。采用SPSS 29.0對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果為0.856；效度檢驗(yàn)，結(jié)果為0.634，滿足調(diào)查數(shù)據(jù)可信度要求。因此，本次K公司掃地機(jī)器人滿意度調(diào)查科學(xué)而有效，調(diào)查數(shù)據(jù)可信且有代表性。

2" " "研究結(jié)果

2.1" "重要性與滿意度水平分析

根據(jù)IPA分析法和K公司掃地機(jī)器人消費(fèi)者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，制作K公司掃地機(jī)器人IPA分析結(jié)果表（見表1）。

2.1.1" "重要性指標(biāo)分析

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，重要性指標(biāo)均值從3.510 7至

4.308 9不等，表明K公司掃地機(jī)器人的各要素在傳播強(qiáng)度方面存在一定差異。其中，消費(fèi)者認(rèn)為掃地機(jī)器人產(chǎn)品最重要的因素（重要性前三位）為售后服務(wù)、質(zhì)量、日常使用，而較不重要的因素（重要性后三位）為外觀、線下門店、品牌形象。這表明，與單價(jià)低、更換頻繁的日用快消品不同，掃地機(jī)器人由于其科技含量高、單價(jià)昂貴，消費(fèi)者既難以弄清楚產(chǎn)品差異來進(jìn)行辨識(shí)挑選，又對(duì)購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品能供自己使用的時(shí)間期待很大，所以比起傳統(tǒng)商品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不高，反而更重視質(zhì)量、日常實(shí)際使用感受與售后保修。消費(fèi)者期望通過一次成功的購(gòu)買就能體驗(yàn)良好地使用很長(zhǎng)一段時(shí)間，并愿意為此付出更多的成本，而不是選擇單價(jià)更低的產(chǎn)品而承擔(dān)后續(xù)損壞換修、使用體驗(yàn)不好的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，由于掃地機(jī)器人屬于高新技術(shù)家庭化的新式產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就帶有高端、新潮的強(qiáng)烈屬性，大部分消費(fèi)者都不重視外觀等不直接影響使用，而是對(duì)產(chǎn)品有額外附加價(jià)值的要素。此外，購(gòu)買掃地機(jī)器人的消費(fèi)者群體大多善于網(wǎng)購(gòu)，對(duì)線上各個(gè)電商平臺(tái)的優(yōu)惠非常了解，熱衷于比價(jià)，因此線上宣傳少、線下實(shí)體展示少，都不會(huì)阻礙他們購(gòu)買自己真正想買的商品。

2.1.2" "滿意度指標(biāo)分析

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，滿意度指標(biāo)均值從3.162 1至3.841 0不等，這顯示K公司掃地機(jī)器人的各要素在傳播效果方面存在一定差異，但差異程度小于重要性差異，即K公司掃地機(jī)器人各屬性的消費(fèi)者滿意度相較于消費(fèi)者的重要性認(rèn)知均衡。其中，消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人最滿意的要素（重要性前三位）為日常使用、線上渠道、品牌形象，而較不滿意的要素（重要性后三位）為線下門店、質(zhì)量、價(jià)格。這表明，消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人的質(zhì)量與價(jià)格這兩個(gè)商品核心要素均不夠滿意，K公司急需優(yōu)化產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人的日常使用質(zhì)量比較滿意，卻對(duì)其整體、抽象的質(zhì)量屬性不滿意，這一定程度上是由宣傳不足導(dǎo)致的。消費(fèi)者對(duì)一件商品好壞的感知，除了來源于自身實(shí)際使用，還會(huì)受到身邊及互聯(lián)網(wǎng)輿論的影響。而掃地機(jī)器人因個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買、體驗(yàn)次數(shù)少，較難形成個(gè)人的掃地機(jī)器人使用感知與品牌評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)其影響較大。

2.2" "IPA象限分析

根據(jù)IPA分析法和K公司掃地機(jī)器人消費(fèi)者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，制作K公司掃地機(jī)器人IPA定位圖（見圖1）。

由圖1可知，除外觀外，其余9項(xiàng)因子測(cè)度指標(biāo)感知均值都為滿意度小于重要性，使用后實(shí)際感知（滿意度）全低于購(gòu)買前期望（重要性）。IPA矩陣分析10項(xiàng)因子分布為優(yōu)勢(shì)區(qū)域3項(xiàng)、修補(bǔ)區(qū)域3項(xiàng)、機(jī)會(huì)區(qū)域1項(xiàng)、維持區(qū)域3項(xiàng)，使用后滿意度（實(shí)績(jī)）和購(gòu)買前重要性（期望）感知評(píng)價(jià)“雙高項(xiàng)”（優(yōu)勢(shì)區(qū)）占30.0%，“雙低項(xiàng)”（機(jī)會(huì)區(qū)）占10.0%?？傮w上消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人的期望值較高而滿意度不夠高，各評(píng)價(jià)因子的滿意度評(píng)價(jià)差異較大。

（1）第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)。第一象限是滿意度比較高、重要性也比較高的區(qū)域，是K公司做得比較好的地方，K公司應(yīng)繼續(xù)保持，持續(xù)進(jìn)步。此象限共有3項(xiàng)，分別為智能程度、功能豐富程度與日常使用便捷程度。這3項(xiàng)屬性是K公司掃地機(jī)器人的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，也是顧客認(rèn)為的重要屬性，但這3項(xiàng)屬性的滿意度均值遠(yuǎn)低于自身重要性均值，即相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)其的高期望來說，K公司掃地機(jī)器人所能提供的服務(wù)與其仍有較大距離，因而有很大提升空間，K公司需要繼續(xù)保持并不斷優(yōu)化。

（2）第二象限保持區(qū)。第二象限是滿意度比較高，但是重要性比較低的區(qū)域，即K公司不用投入過多的資源在該類屬性上，應(yīng)繼續(xù)保持目前的生產(chǎn)、服務(wù)水平，讓消費(fèi)者繼續(xù)滿意。此象限共有3項(xiàng)，分別為外觀美觀程度、品牌形象與線上銷售渠道。

（3）第三象限修補(bǔ)區(qū)。第三象限是滿意度比較低，但是重要性比較高的區(qū)域，是K公司需要重點(diǎn)關(guān)注、及時(shí)改進(jìn)的項(xiàng)目。此象限共3項(xiàng)，分別為質(zhì)量、價(jià)格與售后服務(wù)。這表明消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人物有所值的重要性與滿意度之間存在顯著差異，滿意度大大低于消費(fèi)者所認(rèn)為的重要性。因此，這3項(xiàng)是K公司需要快速解決的問題，K公司應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)、產(chǎn)品提質(zhì)、服務(wù)增效，有效提高產(chǎn)品的性價(jià)比，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

（4）第四象限機(jī)會(huì)區(qū)。第四象限是滿意度比較低、重要性也較低的區(qū)域，K公司在資源有限的情況下，可以暫時(shí)不考慮對(duì)這一象限的項(xiàng)目進(jìn)行改進(jìn)。此象限共1項(xiàng)，即線下門店。這表明消費(fèi)者對(duì)K公司線下門店多寡的滿意感知水平較低，既不關(guān)心，也不加分。

3" " "結(jié)論與建議

3.1" "結(jié)論

K公司掃地機(jī)器人目前的消費(fèi)者滿意度情況不佳。在消費(fèi)者認(rèn)為的選購(gòu)掃地機(jī)器人時(shí)最重要的3個(gè)因素中，只有一項(xiàng)（日常使用）令消費(fèi)者滿意，兩項(xiàng)（質(zhì)量、售后服務(wù)）都令消費(fèi)者非常不滿意。消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人的主要認(rèn)知是價(jià)格過高而質(zhì)量卻不匹配，售后服務(wù)不夠好。相對(duì)地，消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人比較好的印象在于日常使用便捷、體驗(yàn)好。這表明K公司掃地機(jī)器人歷經(jīng)多年發(fā)展，以往的產(chǎn)品體系、售后體系都比較落后，消費(fèi)者對(duì)K公司掃地機(jī)器人現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比不再滿意。另外，K公司掃地機(jī)器人的營(yíng)銷推廣水平較低，也令消費(fèi)者對(duì)其的抽象性“滿意感知”不足。

3.2" "建議

為應(yīng)對(duì)日趨激烈的國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面對(duì)問題集中于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、營(yíng)銷推廣4個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)，K公司應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品線革新，針對(duì)低收入消費(fèi)者增開低端產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品差異化并強(qiáng)化不同產(chǎn)品系列之間的差異，加強(qiáng)消費(fèi)者滿意感知；增強(qiáng)營(yíng)銷力量，整合旗下新媒體營(yíng)銷資源，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，培養(yǎng)自己的“口碑傳播者”，以擴(kuò)大營(yíng)銷面，如與家電領(lǐng)域博主、UP主、網(wǎng)紅合作，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷宣傳；優(yōu)化生產(chǎn)線，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平生產(chǎn)設(shè)備，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)改革生產(chǎn)流程，通過精細(xì)化管理、高效化生產(chǎn)的方式降低生產(chǎn)成本；全面提升售后服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)基層門店店員和維修人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)，提升其專業(yè)水平，開展專項(xiàng)消費(fèi)者回訪活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者售后服務(wù)感知。

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