數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)直播營銷優(yōu)化措施探索

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。在此背景下，直播營銷作為一種新的營銷方式，受到越來越多企業(yè)的青睞。文章基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，闡述企業(yè)直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，分析當(dāng)前企業(yè)直播營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，以期為企業(yè)直播營銷提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字經(jīng)濟(jì)；企業(yè)；直播營銷；優(yōu)化措施

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.016

［中圖分類號］F724.6；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化的知識和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)各領(lǐng)域融合發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)［1］。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和消費(fèi)者的消費(fèi)方式、習(xí)慣和偏好都發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的消費(fèi)者偏向于在線上挑選商品和服務(wù)。各行各業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的變革，催生了許多新的營銷方式，其中直播營銷方式將產(chǎn)品數(shù)字化營銷提到了全新高度，有效增強(qiáng)了企業(yè)的營銷效果。然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)直播營銷時(shí)也面臨著一些問題，主要體現(xiàn)在直播間的運(yùn)營和推廣、主播的選擇和培訓(xùn)、觀眾的留存和轉(zhuǎn)化等方面。對于企業(yè)而言，如何更好地利用直播營銷方式，有效提高企業(yè)競爭力和市場占有率，成為當(dāng)下急需解決的焦點(diǎn)問題。

1" " "企業(yè)直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢

1.1" "企業(yè)直播營銷的特點(diǎn)

1.1.1" "實(shí)時(shí)性

企業(yè)直播營銷的獨(dú)特魅力在于實(shí)時(shí)性。借助直播平臺，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)、直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景，甚至開展新品發(fā)布會(huì)等重要活動(dòng)，不僅讓觀眾能夠第一時(shí)間了解到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，還能讓管理人員迅速捕捉到觀眾的反饋信息，從而根據(jù)市場需求進(jìn)行營銷策略的調(diào)整［2］。例如，當(dāng)企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，觀眾可以通過彈幕、評論等方式即時(shí)表達(dá)他們的看法和疑問，企業(yè)則可立即回應(yīng)并解答，進(jìn)而形成一種高效的營銷溝通機(jī)制。

1.1.2" "互動(dòng)性

與傳統(tǒng)營銷方式相比，企業(yè)直播營銷具有無可比擬的互動(dòng)性。觀眾不再是被動(dòng)接收信息的群體，反之，他們可以通過彈幕、評論、點(diǎn)贊等方式與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，提出自己的疑問或建議，這樣不僅能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的參與感，還能讓企業(yè)更直接地了解到他們的需求和期望。此外，企業(yè)還可以根據(jù)直播間觀眾的反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)感。

1.1.3" "真實(shí)性

真實(shí)性是企業(yè)直播營銷的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。在直播過程中，觀眾可以實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的真實(shí)效果，從而消除對產(chǎn)品的疑慮，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任感。與此同時(shí)，直播中的互動(dòng)環(huán)節(jié)也進(jìn)一步能增強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品和企業(yè)的信任感，為企業(yè)贏得良好的口碑。

1.2" "企業(yè)直播營銷的優(yōu)勢

1.2.1" "節(jié)省營銷成本

相比傳統(tǒng)線下營銷活動(dòng)，企業(yè)直播營銷能顯著降低營銷成本。一方面，企業(yè)無須承擔(dān)高額的場地租賃、設(shè)備購置及人員安排等費(fèi)用；另一方面，直播營銷能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行，減少企業(yè)物料制作和分發(fā)等中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮營銷成本［3］。這種低成本的營銷方式使得企業(yè)能夠更加靈活地調(diào)整營銷策略，快速響應(yīng)市場變化。

1.2.2" "擴(kuò)大傳播范圍

直播營銷具有極強(qiáng)的傳播性，能夠突破地域限制，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)信息迅速傳播到全球各地。通過各大直播平臺，企業(yè)可以吸引數(shù)以萬計(jì)的觀眾參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的快速擴(kuò)散。這種廣泛的傳播范圍有助于企業(yè)迅速提高品牌知名度，擴(kuò)大市場份額。

1.2.3" "內(nèi)容形式豐富

直播營銷能為企業(yè)提供豐富多樣的內(nèi)容形式。企業(yè)可以根據(jù)自身需求選擇圖文、音頻、視頻等多種形式展示產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)。同時(shí)，直播營銷還支持實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾可以通過彈幕、評論等方式與主播互動(dòng)，提高觀眾參與度，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)感，這有助于企業(yè)更好地滿足觀眾需求，增強(qiáng)品牌的吸引力。

1.2.4" "數(shù)據(jù)分析與策略優(yōu)化

直播營銷具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，企業(yè)可以實(shí)時(shí)追蹤觀眾的觀看行為、互動(dòng)數(shù)據(jù)等信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，企業(yè)可以了解觀眾的興趣愛好、購買意向等信息，進(jìn)而為后續(xù)制定營銷策略提供有力的支持。此外，企業(yè)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化直播內(nèi)容、形式等，進(jìn)一步增強(qiáng)直播營銷的效果。

1.2.5" "增強(qiáng)用戶黏性

直播營銷具有強(qiáng)大的用戶黏性。在直播過程中，觀眾可以通過彈幕、評論等方式與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享自己的觀點(diǎn)、感受等，這樣有助于增強(qiáng)觀眾對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)用戶黏性。與此同時(shí)，企業(yè)還可通過開展直播營銷建立用戶社群，加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系和交流，這有利于進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

2" " "數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)直播營銷存在的問題

2.1" "直播間運(yùn)營和推廣不足

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，直播營銷無疑是企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的重要手段。然而，許多企業(yè)在直播間運(yùn)營和推廣方面顯得力不從心。部分企業(yè)在直播過程中，由于缺乏明確的主題和定位，往往讓觀眾在繁雜的信息中迷失方向，難以抓住直播的核心內(nèi)容，從而影響觀看體驗(yàn)。在推廣直播間時(shí)，這些企業(yè)往往手段單一，缺乏創(chuàng)新性，未能充分利用社交媒體、短視頻平臺等多元化的渠道進(jìn)行廣泛宣傳，導(dǎo)致直播間的曝光度未達(dá)到預(yù)期效果。具體來說，一些企業(yè)在直播前未能進(jìn)行充分的市場調(diào)研和用戶需求分析，導(dǎo)致直播內(nèi)容與觀眾需求脫節(jié)。同時(shí)，在直播過程中，這些企業(yè)未能及時(shí)收集觀眾反饋，調(diào)整和優(yōu)化直播內(nèi)容。在推廣方面，一些企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，忽視了社交媒體、短視頻平臺等渠道的潛力，導(dǎo)致直播間的曝光度受限。

2.2" "主播選擇與培訓(xùn)不當(dāng)

主播是企業(yè)直播營銷的核心，其專業(yè)素養(yǎng)和表達(dá)能力直接關(guān)系到直播效果的好壞。然而，一些企業(yè)在選擇主播時(shí)過于追求外貌或名氣，忽視了主播的專業(yè)素養(yǎng)和表達(dá)能力。這些主播在直播過程中往往信息傳遞不準(zhǔn)確，缺乏吸引力，甚至可能引發(fā)觀眾的反感。與此同時(shí)，企業(yè)在主播培訓(xùn)方面也存在一定不足，往往缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)課程和有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致主播難以快速成長。有些企業(yè)甚至視主播為臨時(shí)工，缺乏重視度，忽視對他們進(jìn)行長期培養(yǎng)和職業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致主播流失率偏高，直播效果不穩(wěn)定。

2.3" "觀眾留存與轉(zhuǎn)化率低

直播營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)觀眾的留存和轉(zhuǎn)化，但許多企業(yè)在這一環(huán)節(jié)表現(xiàn)得并不突出。一方面，這些企業(yè)在直播過程中缺乏與觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，未能及時(shí)解答觀眾的疑問和滿足他們的需求，導(dǎo)致觀眾流失嚴(yán)重；另一方面，在直播結(jié)束后，企業(yè)也缺乏后續(xù)跟進(jìn)措施，未能及時(shí)將觀眾轉(zhuǎn)化為潛在客戶或忠實(shí)粉絲，導(dǎo)致直播營銷效果大打折扣。此外，一些企業(yè)在直播過程中過于注重產(chǎn)品推銷，忽視了與觀眾的情感交流，導(dǎo)致觀眾對直播內(nèi)容的興趣逐漸減弱。

2.4" "直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，直播營銷以其直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)迅速崛起，吸引了眾多企業(yè)的目光。然而，隨著越來越多的企業(yè)加入直播營銷大軍，直播內(nèi)容同質(zhì)化成為一個(gè)不容忽視的問題。許多企業(yè)在直播營銷時(shí)，往往陷入爭先效仿的怪圈。一旦看到某個(gè)企業(yè)的直播內(nèi)容受歡迎，它們便不假思索地進(jìn)行生搬硬套，導(dǎo)致直播內(nèi)容缺乏特色，難以形成差異化的競爭優(yōu)勢，無法有效吸引觀眾的注意力。此外，一些企業(yè)在直播過程中過于注重產(chǎn)品的營銷推廣，將直播變成一場單調(diào)的產(chǎn)品展示會(huì)，忽視了品牌文化的傳播和產(chǎn)品價(jià)值的塑造，這樣的直播往往缺乏深度和內(nèi)涵，難以與觀眾建立深厚的情感聯(lián)系。

3" " "數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)直播營銷的優(yōu)化措施

3.1" "加強(qiáng)直播間運(yùn)營和推廣

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，直播營銷已成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。為充分發(fā)揮直播營銷的作用，企業(yè)應(yīng)首先明確直播間的主題和定位，確保直播內(nèi)容既符合品牌形象，又能吸引目標(biāo)受眾。接下來，制訂詳細(xì)的直播計(jì)劃，包括直播時(shí)間、頻率、內(nèi)容安排等，以確保直播活動(dòng)有序進(jìn)行［4］。在推廣方面，企業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體、短視頻平臺等渠道進(jìn)行廣泛宣傳，通過精準(zhǔn)投放廣告、合作推廣等方式提高直播間的曝光度。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，如設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、觀眾答疑環(huán)節(jié)等，增強(qiáng)觀眾觀看直播的體驗(yàn)感，提高觀眾對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

3.2" "優(yōu)化主播選擇與培訓(xùn)

在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對直播內(nèi)容的渴求不僅僅是簡單的娛樂，更是對專業(yè)知識和深入解讀的追求。因此，企業(yè)在選擇主播時(shí)，必須摒棄過去那種過于追求外貌或名氣的短視行為，而要注重主播的內(nèi)在素質(zhì)和專業(yè)能力。在選拔主播時(shí)，企業(yè)應(yīng)設(shè)立明確的選拔標(biāo)準(zhǔn)，不僅包含基本的外貌、氣質(zhì)等條件，還要強(qiáng)調(diào)主播的專業(yè)素養(yǎng)、語言表達(dá)能力、應(yīng)變能力等多方面的能力［5］。通過面試、試播等環(huán)節(jié)，全面評估主播的綜合素質(zhì)，確保所選主播能夠勝任直播營銷的工作。另外，企業(yè)應(yīng)建立完善的主播培訓(xùn)體系，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)課程，如產(chǎn)品知識、營銷技巧、直播技巧、語言表達(dá)等，幫助主播提升專業(yè)素養(yǎng)和表達(dá)能力，使其能夠更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)主播的特點(diǎn)和優(yōu)勢，編制個(gè)性化的培訓(xùn)方案，讓每位主播都能夠在直播營銷中發(fā)揮自己的最大價(jià)值。

3.3" "提升觀眾留存與轉(zhuǎn)化率

在直播營銷中，觀眾的留存和轉(zhuǎn)化率是衡量直播效果的重要指標(biāo)。只有吸引了足夠的觀眾，并轉(zhuǎn)化為購買者，才能實(shí)現(xiàn)直播營銷的最終目標(biāo)。首先，企業(yè)可邀請行業(yè)專家進(jìn)行直播分享，提供有價(jià)值的信息和見解；或者結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，推薦相關(guān)的產(chǎn)品；還可通過設(shè)置話題討論、互動(dòng)游戲等方式，提高觀眾的參與度和留存率。在直播過程中，企業(yè)還應(yīng)注重細(xì)節(jié)，如直播間的布置、主播的著裝和語速等，確保給觀眾留下良好的印象。其次，企業(yè)應(yīng)在直播過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，充分了解觀眾的觀看習(xí)慣、興趣偏好等信息，從而制定更加精準(zhǔn)的直播策略。例如，根據(jù)觀眾的觀看時(shí)長、參與度等指標(biāo)，調(diào)整直播時(shí)間和內(nèi)容；或者根據(jù)觀眾的購買行為，推送個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠信息。最后，企業(yè)還應(yīng)建立完善的轉(zhuǎn)化機(jī)制。在直播中設(shè)計(jì)限時(shí)折扣、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，激發(fā)觀眾的購買欲望；或者通過引導(dǎo)觀眾關(guān)注企業(yè)社交媒體賬號、加入會(huì)員等方式，加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系和互動(dòng)。

3.4" "創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對于直播內(nèi)容呈現(xiàn)出日益多元化和個(gè)性化的需求。為滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先需要不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容，以吸引更多觀眾關(guān)注和參與。通過與不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)或個(gè)人合作，打破傳統(tǒng)直播界限，給觀眾帶來更加新穎、獨(dú)特的直播體驗(yàn)［6］。比如，美妝品牌可以與時(shí)尚博主合作，進(jìn)行時(shí)尚穿搭和美妝技巧的直播推廣等。這種跨界合作不僅可以豐富直播內(nèi)容，還可以拓寬企業(yè)的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。其次，企業(yè)可嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)創(chuàng)新直播形式，給觀眾帶來沉浸式的直播體驗(yàn)，讓他們仿佛身臨其境地參與到直播活動(dòng)中來。企業(yè)還可利用VR、AR技術(shù)打造虛擬直播間，能夠?qū)a(chǎn)品以更加生動(dòng)、直觀的方式呈現(xiàn)給觀眾，提高觀眾的參與度，增強(qiáng)觀看體驗(yàn)感，以此提高觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度。最后，在直播過程中還可以插入短視頻，增強(qiáng)直播趣味性和吸引力，這樣既可擴(kuò)大直播的影響范圍，還可增強(qiáng)觀眾的觀看體驗(yàn)感。

3.5" "加強(qiáng)技術(shù)支撐和保障

為確保直播營銷活動(dòng)順利進(jìn)行，企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)支撐。首先，通過投入足夠的資金購買和維護(hù)高質(zhì)量的直播設(shè)備，確保直播的畫面清晰度、音質(zhì)效果及直播穩(wěn)定性，讓觀眾獲得更好的觀看體驗(yàn)。其次，技術(shù)人員是直播營銷活動(dòng)的關(guān)鍵力量，他們需要具備專業(yè)的技術(shù)知識和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)定期組織技術(shù)人員參加培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)技能和應(yīng)對突發(fā)情況的能力。同時(shí)，建立完善的管理制度，明確技術(shù)人員的職責(zé)和任務(wù)，確保他們能夠高效地支持直播工作。最后，在加強(qiáng)技術(shù)支撐的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注直播平臺的穩(wěn)定性和流暢性，采取一系列措施來確保直播環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性和流暢性。例如，企業(yè)可以通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、加強(qiáng)服務(wù)器維護(hù)、定期更新軟件版本等，避免直播平臺出現(xiàn)卡頓、崩潰等問題，進(jìn)而影響直播的效果。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］趙晶晶，楊蘭.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商營銷管理的措施研究［J］.中國儲運(yùn)，2024（3）：202-203.

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［5］沈靜.直播電商行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型發(fā)展研究［J］.全國流通經(jīng)濟(jì)，2023（16）：17-20.

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