從國(guó)貨運(yùn)動(dòng)到國(guó)潮設(shè)計(jì)的中國(guó)設(shè)計(jì)調(diào)性之路

[摘 要]目的：分析晚清民初的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和現(xiàn)下國(guó)潮設(shè)計(jì)的特征，探討國(guó)貨老品牌如何通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新從老國(guó)貨變成新國(guó)潮經(jīng)典的中國(guó)設(shè)計(jì)路徑，最終走出屬于中國(guó)調(diào)性之路。方法：借助文獻(xiàn)分析法分析國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和國(guó)潮設(shè)計(jì)脈絡(luò)聯(lián)系性及期間各自優(yōu)秀典型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。結(jié)果：國(guó)貨運(yùn)動(dòng)決定了中國(guó)現(xiàn)代早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而國(guó)潮設(shè)計(jì)是走出中國(guó)設(shè)計(jì)調(diào)性之路的起點(diǎn)。結(jié)論：當(dāng)下中國(guó)的設(shè)計(jì)調(diào)性應(yīng)在汲取國(guó)貨優(yōu)良設(shè)計(jì)特點(diǎn)、傳統(tǒng)文化的精華靈感下，把握中國(guó)設(shè)計(jì)調(diào)性、設(shè)計(jì)意趣和設(shè)計(jì)跨界，打造國(guó)貨新潮。

[關(guān) 鍵 詞]國(guó)貨運(yùn)動(dòng)；國(guó)潮設(shè)計(jì)；中國(guó)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)文化；調(diào)性

[中圖分類號(hào)]J50-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）31-0036-03

文獻(xiàn)著錄格式：李想，曹汝平.從國(guó)貨運(yùn)動(dòng)到國(guó)潮設(shè)計(jì)的中國(guó)設(shè)計(jì)調(diào)性之路[J].天工，2024（31）：36-38.

一、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)

（一）國(guó)貨運(yùn)動(dòng)背景

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，國(guó)貨品牌產(chǎn)生和發(fā)展的客觀環(huán)境相對(duì)惡劣。首先，國(guó)貨企業(yè)面臨洋貨巨大的市場(chǎng)壓力。其次，西方物質(zhì)文明滲透侵蝕下，國(guó)民出現(xiàn)盲目崇拜洋人、迷戀洋貨的消費(fèi)傾向等。此時(shí)，民族資產(chǎn)階級(jí)積極生產(chǎn)和銷售國(guó)貨，與洋爭(zhēng)利，挽民族經(jīng)濟(jì)于大廈之將傾，體現(xiàn)愛(ài)國(guó)為民的設(shè)計(jì)價(jià)值觀。其中，以振興民族經(jīng)濟(jì)為目的的進(jìn)步社會(huì)運(yùn)動(dòng)——國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，由抵制洋貨衍生而來(lái)。

據(jù)《時(shí)報(bào)》記載：“自抵制之風(fēng)潮起，花旗面粉大為滯銷?！倍鬂h口就有中國(guó)商人集資創(chuàng)辦面粉公司，“生意之佳，為往年所未有”。一系列群眾性的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)的興起，也推動(dòng)了清政府制定實(shí)業(yè)政策，這便自上而下地刺激了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。正如后人總結(jié)所言：“時(shí)美國(guó)有禁止華工之舉，國(guó)人以抵制美貨為抗議，故提倡國(guó)貨之主張益行發(fā)展……”

后來(lái)，中國(guó)國(guó)貨品牌借勢(shì)發(fā)展起來(lái)，這歸功于以下幾點(diǎn)：（1）系列抵制洋貨運(yùn)動(dòng)的愛(ài)國(guó)斗爭(zhēng)，為國(guó)貨企業(yè)走出困境提供了市場(chǎng)機(jī)遇；（2）以民族資產(chǎn)階級(jí)為主體形成的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，得到了社會(huì)各界、各階層乃至普通消費(fèi)者的廣泛響應(yīng)與支持，為國(guó)貨名牌奠定了社會(huì)基礎(chǔ)；（3）金融資產(chǎn)階級(jí)和政府的資金及政策支持，為與洋競(jìng)爭(zhēng)提供了有利的經(jīng)濟(jì)、政治等外部條件，如，國(guó)民政府廢除厘金，實(shí)施關(guān)稅自主和幣制改革政策，以及局部統(tǒng)一市場(chǎng)建立等；（4）外資企業(yè)的進(jìn)入，促使國(guó)貨企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)制度、科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，由此提升國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而更好地創(chuàng)立國(guó)貨品牌。

從抵制洋貨運(yùn)動(dòng)再到國(guó)貨思潮，國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出統(tǒng)籌設(shè)計(jì)思維，不僅契合中國(guó)處于中西文化激烈碰撞時(shí)期的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)利用設(shè)計(jì)力量，帶動(dòng)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，于1912年10月頒布的《服制條例》“易服不易料”的設(shè)計(jì)策略，即民國(guó)禮服在設(shè)計(jì)上采取了（西式）形制和（國(guó)產(chǎn)絲綢面料）材料上的雙重折中策略。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與洋爭(zhēng)利過(guò)程中，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)思維在商業(yè)設(shè)計(jì)宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精進(jìn)改良中具有重要作用。

（二）國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)

精益眼鏡，始創(chuàng)于1911年，位于上海南京六合路口的新型科學(xué)驗(yàn)光眼鏡商店。其名取自精益求精，不僅體現(xiàn)其行業(yè)特征，而且體現(xiàn)了行業(yè)素養(yǎng)。精益眼鏡的商標(biāo)設(shè)計(jì)整體為圓形，和早期鏡框形象一致。外圓內(nèi)刻有漢字，而中間圖案則是從海上升起的熠熠生輝的太陽(yáng)，極具設(shè)計(jì)象征意味，讓消費(fèi)者佩戴后視線清晰。在工藝制作上，采用驗(yàn)光技術(shù)。在生產(chǎn)方式上，采用機(jī)械加工研磨方式，取代了手工操作形式，同時(shí)迎合市場(chǎng)需要，憑借物美價(jià)廉深得人心，同時(shí)注重名人效應(yīng)，是極具專業(yè)特色的中華老字號(hào)。

據(jù)記載，“三星牌”牙膏十分注重商品的包裝及外形設(shè)計(jì)。隨著國(guó)外市場(chǎng)相繼推出牙膏代替牙粉，1922年，首批國(guó)產(chǎn)“三星牌”牙膏生產(chǎn)，全新包裝誕生的同時(shí)，設(shè)計(jì)了第一個(gè)牙膏商標(biāo)。這個(gè)商標(biāo)利用三個(gè)線條簡(jiǎn)單的星形圖案代表吉祥如意的福、祿、壽三星?！叭桥啤毖栏嘣诓煌问降膹V告宣傳下成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的品牌，更是超越各國(guó)進(jìn)口牙膏的銷量。

華生電風(fēng)扇，1925年開(kāi)始生產(chǎn)，在投產(chǎn)初期，即對(duì)奇異風(fēng)扇進(jìn)行了技術(shù)分析，看到“奇異”設(shè)計(jì)有不盡合理與不夠完善之處后，改革工藝和提高質(zhì)量，對(duì)“奇異”進(jìn)行改進(jìn)。比如，鋼板拉伸代替起初的鑄鐵底，在減輕重量的同時(shí)又相應(yīng)減少了加工量；利用機(jī)械通風(fēng)；風(fēng)扇搖頭部位則用鋁合金代替鑄鐵，從而變得更輕巧；在鋼風(fēng)葉上面增添鍍鎳，外表更為美觀大方。所以華生電風(fēng)扇是在美國(guó)奇異電風(fēng)扇的基礎(chǔ)上做的仿制改良設(shè)計(jì)，但其生產(chǎn)水準(zhǔn)和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并暢銷國(guó)內(nèi)外。

晚清民初，優(yōu)秀的國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)不勝枚舉，不僅注重產(chǎn)品功能與形式的結(jié)合，同時(shí)也呈現(xiàn)出中西合璧的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。除了注重名人效應(yīng)以外，大量采用商業(yè)廣告與洋爭(zhēng)利，擴(kuò)大品牌的國(guó)際效應(yīng)，從優(yōu)良設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)的肯定后轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)良商品。中國(guó)民族產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足東方審美的同時(shí)接受西方現(xiàn)代文明，展現(xiàn)出具有中國(guó)風(fēng)格的設(shè)計(jì)風(fēng)韻。

二、將老國(guó)貨變成新國(guó)潮經(jīng)典

（一）國(guó)潮風(fēng)格

國(guó)潮，可以理解為中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)下回歸?！皣?guó)潮”包括物質(zhì)與精神兩方面。狹義上講，國(guó)潮指?jìng)鹘y(tǒng)文化與當(dāng)下潮流元素的結(jié)合的產(chǎn)品，并且符合當(dāng)代審美需求的中國(guó)品牌形象的消費(fèi)熱潮；廣義上講，國(guó)潮則從實(shí)物載體延伸至觀念意識(shí)層面，中華傳統(tǒng)文化基因在社會(huì)符號(hào)生產(chǎn)及消費(fèi)中，展現(xiàn)出時(shí)代新風(fēng)采及精神面貌。國(guó)潮走紅于2015年的故宮文創(chuàng)。后來(lái)，李寧以“悟道”系列再次奏響了國(guó)潮之音，設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化“潮”化，打造良好的品牌形象，受到大批青年群體的喜愛(ài)。而這和清末民初的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的相似之處是國(guó)人內(nèi)心對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的維護(hù)和支持。

國(guó)潮風(fēng)格形成的原因，首先是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升。其次，文化自信是國(guó)潮熱形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。華夏五千年文明是設(shè)計(jì)源源不斷的靈感源泉。最后，眾多設(shè)計(jì)師深度把握消費(fèi)心理學(xué)，最大化滿足消費(fèi)者的情感需求。

如何使文博內(nèi)容與大眾鏈接，讓傳統(tǒng)文化和潮流文化共舞。一方面，利用數(shù)字技術(shù)，打破信息獲取障礙、時(shí)空障礙，拓寬文化廣度；另一方面，深度挖掘華夏文化精華和消費(fèi)者深度文化體驗(yàn)需求，以數(shù)字化設(shè)計(jì)方式復(fù)刻、喚醒、活化傳統(tǒng)文化，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)智化設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使國(guó)潮不只是一時(shí)熱潮，更是中國(guó)設(shè)計(jì)經(jīng)典。

（二）將老國(guó)貨變成新國(guó)潮

百雀羚，借助國(guó)潮之東風(fēng)，運(yùn)用新設(shè)計(jì)美學(xué)原則，實(shí)現(xiàn)品牌振興。2017年，推出和故宮合作的“燕來(lái)百寶奩”美妝禮盒，產(chǎn)品上線35秒便售罄。2019年，百雀羚找到在敦煌非遺彩塑技藝上頗有建樹(shù)的工美大師杜永衛(wèi)，更新護(hù)膚產(chǎn)品陣容，同時(shí)推出敦煌悅色巖彩系列彩妝。當(dāng)年雙十一，百雀羚憑借這套“應(yīng)戰(zhàn)裝備”達(dá)成了新品最早破千萬(wàn)元的記錄。百雀羚受邀參與新華網(wǎng)與巨量引擎聯(lián)袂發(fā)起的“新國(guó)潮·DUO出彩”活動(dòng)，甚至在新勢(shì)力品牌花西子和完美日記面前也勇?tīng)?zhēng)潮頭，而其中最重要的原因就是百年老品牌獨(dú)特的歷史韻味和積極進(jìn)行老國(guó)貨向新國(guó)潮的蛻變雙重驅(qū)動(dòng)。2023年，百雀羚和藝術(shù)家陳粉丸聯(lián)名跨界合作，融合剪紙藝術(shù)和時(shí)尚撞色。2024年七夕，更是推出了“雀以喜樂(lè)”“雀定是你”的浪漫禮物，包裝整體風(fēng)格結(jié)合傳統(tǒng)的東方美和現(xiàn)代黑膠唱片，撞色設(shè)計(jì)更具科技感和新潮感。

三、中國(guó)設(shè)計(jì)特性打造

1914年，在科隆召開(kāi)的德意志制造聯(lián)盟博覽會(huì)上，引發(fā)了一場(chǎng)積蓄已久的爭(zhēng)論，也就是著名的科隆論戰(zhàn)，論戰(zhàn)內(nèi)容是有關(guān)“標(biāo)準(zhǔn)化”還是“個(gè)性化”的設(shè)計(jì)與工業(yè)關(guān)系問(wèn)題。赫爾曼·穆特修斯認(rèn)為，只有采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式，才能達(dá)到符合工業(yè)化生產(chǎn)的目的，并建立新的設(shè)計(jì)格調(diào)。但是亨利·凡·德·維爾德持相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)將導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性的缺失，會(huì)破壞產(chǎn)品中美與道德的內(nèi)涵。而19世紀(jì)的時(shí)代精神選擇了穆特修斯，社會(huì)整體朝著穆特修斯思想的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化后，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高。但放之天下而皆準(zhǔn)的“萬(wàn)金油”設(shè)計(jì)風(fēng)格也迎來(lái)了它的負(fù)面反應(yīng)——同質(zhì)化設(shè)計(jì)的泛濫。現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)做好萬(wàn)事準(zhǔn)備，在國(guó)潮的東風(fēng)不欠的情況下，應(yīng)走好將老國(guó)貨變?yōu)樾陆?jīng)典的中國(guó)設(shè)計(jì)之路。

（一）中國(guó)味

設(shè)計(jì)師要深挖華夏五千年文化，適時(shí)打造中國(guó)調(diào)性的產(chǎn)品，引發(fā)國(guó)民產(chǎn)生深層共鳴。以《黑神話：悟空》為例，首先，沖破以悟空為設(shè)計(jì)題材的文化疲勞怪圈，做到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代“潮”轟動(dòng)。其次，匠心式的文化遺址數(shù)字掃描、虛幻5引擎的電影視覺(jué)感受以及不落俗的西游劇情，完成了設(shè)計(jì)上的“文質(zhì)彬彬”。最后，綜合技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)和現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實(shí)等形式，升級(jí)交互體驗(yàn)。最后，在全球化背景下，重視本土化策略。例如，2023年出品的宜家“紅”系列是全球化背景實(shí)施本土化策略的典范。反推中國(guó)設(shè)計(jì)走向國(guó)際化時(shí)，也要在設(shè)計(jì)上捕捉和回應(yīng)別國(guó)本土文化認(rèn)同，讓中國(guó)設(shè)計(jì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走出去。如同每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的品牌調(diào)性一般，中國(guó)設(shè)計(jì)如何借勢(shì)，鉚足勁頭，比肩德國(guó)設(shè)計(jì)的理性、日本設(shè)計(jì)的細(xì)膩、意大利設(shè)計(jì)的反叛，走出中國(guó)調(diào)性之路，是每一位設(shè)計(jì)師需要思考的。

（二）意趣性

設(shè)計(jì)的意趣十分必要。日本極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師佐藤大認(rèn)為：“設(shè)計(jì)的功能是讓人們快樂(lè)?！绷?jiǎn)⒊靥岢鋈の兜闹匾?，認(rèn)為它是行動(dòng)的根源。一旦趣味消失，行動(dòng)也將隨之終止。當(dāng)人類失去趣味，生活將變得難以忍受，社會(huì)也會(huì)如同病入膏肓的人，終將被宣判終結(jié)。設(shè)計(jì)意趣也體現(xiàn)了情感化設(shè)計(jì)的核心情緒價(jià)值。如甘肅博物館推出的綠馬玩偶，上線后迅速成為爆款，活化了傳統(tǒng)文化，被稱為“文創(chuàng)中的顯眼包”，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，同時(shí)還帶來(lái)了意趣性。設(shè)計(jì)的安撫功能體現(xiàn)在迎合消費(fèi)者的需求和期望，激發(fā)對(duì)一個(gè)充滿愉悅、美好且持續(xù)向善的世界的想象。

（三）潮跨界

國(guó)潮風(fēng)格的受眾群體主要是年輕消費(fèi)者，尤其是追求時(shí)尚和個(gè)性的Z世代和千禧一代。“潮”具備新潮、時(shí)尚、流行的意味，因創(chuàng)新而蝶變。設(shè)計(jì)創(chuàng)新除了在靈感來(lái)源上借鑒傳統(tǒng)文化，亦可借助跨界聯(lián)名，打破多重界限。例如，太平鳥(niǎo)品牌自2018年起，通過(guò)與多個(gè)品牌和IP的合作，如可口可樂(lè)、龍珠、史努比等，推出了聯(lián)名時(shí)尚服裝；與鳳凰自行車、飛躍等老字號(hào)合作，打造“復(fù)古國(guó)潮”產(chǎn)品；與文化IP如花木蘭、喜茶合作。這些合作不僅提升了品牌知名度，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，還帶來(lái)了顯著的銷售增長(zhǎng)。

2022年限定“添旺雪餅禮盒”，“添旺”一詞取自“TEAM WANG”和“旺旺”的發(fā)音，承載著新年添旺氣的美好祝福。旺旺雪餅和TEAM WANG design 標(biāo)志性黑色碰撞搭配為經(jīng)典黑白配色。TEAM WANG的禮盒設(shè)計(jì)巧妙地結(jié)合了傳統(tǒng)與創(chuàng)新，采用雙色漸層設(shè)計(jì)，外盒以象征春節(jié)喜慶的紅色為主，融入了標(biāo)志性的黑色，形成了獨(dú)特的視覺(jué)效果。內(nèi)盒則采用燙金工藝，虎紋圖案隱約浮現(xiàn)，增添了一份精致與神秘感。禮盒內(nèi)包含6個(gè)紅包袋和2盒特制的旺旺雪餅，底部還放置了一個(gè)象征團(tuán)圓的金屬點(diǎn)心圓盤。整體設(shè)計(jì)既保留了傳統(tǒng)元素，又融入了現(xiàn)代創(chuàng)意，傳遞出多層次的祝福和心意。

跨界聯(lián)名打破了傳統(tǒng)的界限：（1）消費(fèi)者界限，通過(guò)合作，不同品牌的消費(fèi)者群體得以重疊和互換，吸引了潛在的消費(fèi)群體；（2） 品牌界限，老字號(hào)品牌通過(guò)與新興品牌的合作，注入了新的活力，實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型；（3）產(chǎn)品界限，合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為市場(chǎng)帶來(lái)新的選擇，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；（4）場(chǎng)景界限，通過(guò)不同品牌和文化的結(jié)合，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)物體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)策略，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共享和多品牌合作，不僅提升了品牌價(jià)值，還打破了傳統(tǒng)的界限，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

從清末民初國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的口號(hào)“中國(guó)人要用中國(guó)貨”到如今網(wǎng)絡(luò)熱詞“國(guó)風(fēng)崛起，華流才是頂流”的世紀(jì)之變體現(xiàn)了中國(guó)設(shè)計(jì)的生生不息。如果說(shuō)清末民初是中國(guó)早期民族產(chǎn)品設(shè)計(jì)的艱難發(fā)生，那么此刻國(guó)潮機(jī)遇下，便是中國(guó)設(shè)計(jì)調(diào)性的重要起步。在數(shù)字時(shí)代的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，中國(guó)設(shè)計(jì)應(yīng)及時(shí)把握國(guó)潮東風(fēng)，將老國(guó)貨變成國(guó)貨新潮，再創(chuàng)國(guó)潮經(jīng)典，增強(qiáng)了中國(guó)設(shè)計(jì)的可識(shí)別性。

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（編輯：高 瓊）