深度溝通，助力門店銷售

《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，近一年來炫耀型消費(fèi)漸漸退潮，消費(fèi)者從關(guān)注“外部評(píng)價(jià)”轉(zhuǎn)向“自我感受”，更注重性價(jià)比和實(shí)用價(jià)值。結(jié)合眼鏡店的實(shí)際工作來看，在高價(jià)值產(chǎn)品的推薦和驗(yàn)配時(shí)，相比價(jià)格，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品帶來的價(jià)值。以“自我價(jià)值”為中心的消費(fèi)興起，超越物質(zhì)主義，追求精神充實(shí)。因此，眼鏡店在產(chǎn)品銷售時(shí)，店員需要做好深度溝通與專業(yè)化的結(jié)合，助力門店銷售更上一層樓。

一、專業(yè)和溝通能力是深度溝通的必備要素

在門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中有兩個(gè)重要的指標(biāo)：一是門店經(jīng)營(yíng)狀況風(fēng)向標(biāo)，即自然進(jìn)店率（或首次進(jìn)店率）；二是轉(zhuǎn)介紹率（或復(fù)購(gòu)率）。其中，自然進(jìn)店率包括線上線下營(yíng)銷活動(dòng)后的首次進(jìn)店，這也被認(rèn)為是衡量門店是否有一定影響力、是否已具備一定的消費(fèi)者觸達(dá)和知名度的指標(biāo)；轉(zhuǎn)介紹率則是衡量門店的服務(wù)、方案、溝通能力和專業(yè)化程度等，是否獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的指標(biāo)。

如果門店的自然進(jìn)店率較高，但轉(zhuǎn)介紹率偏低，管理者就要關(guān)注如何優(yōu)化門店的內(nèi)在服務(wù)；反之，需要在拓客、營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等方面深耕。在擴(kuò)大知名度之前，內(nèi)部服務(wù)流程及服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)功尤為重要。按專業(yè)度和溝通能力，可以將門店日常銷售情景分為4個(gè)象限（如圖1），不同象限和銷售場(chǎng)景下的結(jié)果完全不同。

S1（高專業(yè)度、低溝通能力）門店：青少年近視管理類產(chǎn)品如特殊設(shè)計(jì)框架眼鏡、角膜塑形鏡等銷售的成功率相對(duì)于其他品類更具優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品效果好、質(zhì)量佳，家長(zhǎng)更放心、更安心。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，S1門店會(huì)越發(fā)覺得力不從心，因此需要多加了解消費(fèi)者的情緒需求。

S2（高專業(yè)度、高溝通能力）門店：這是一種比較理想的狀態(tài)，專業(yè)水平高，又具備很好的溝通能力，懂得關(guān)注消費(fèi)者的情緒和感受。在這類門店中，功能型鏡片的銷量占比較高，客戶忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。

S4（低專業(yè)度、高溝通能力）門店：員工的高共情能力能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的成交，但是在接待一些對(duì)專業(yè)度有較高要求的消費(fèi)者時(shí)顯得有心無力。例如近視的兒童，其家長(zhǎng)在選擇機(jī)構(gòu)和近視防控方案、視光師時(shí)，出于對(duì)孩子視力健康的重視，會(huì)更加關(guān)注專業(yè)度。

S3（低專業(yè)度、低溝通能力）門店：由于此類門店的專業(yè)度和溝通能力相對(duì)較弱，如果無法提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)及情緒價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)或會(huì)成為迫不得已的選擇。

二、深度溝通思維與黃金圈溝通模型

深度溝通在高價(jià)值產(chǎn)品的銷售過程中至關(guān)重要。通過調(diào)研高端鏡片銷售案例不難發(fā)現(xiàn)，首次推薦成功大多基于深度溝通，即店員愿意花費(fèi)時(shí)間了解消費(fèi)者心理需求、深度剖析檢查結(jié)果，理解其“療效價(jià)值”和“療愈價(jià)值”，并據(jù)此推薦適合方案。關(guān)鍵在于理解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或方案時(shí)的訴求，涉及功能、情感、社會(huì)和自我價(jià)值觀等。

例如，某消費(fèi)者想要給孩子購(gòu)買近視防控眼鏡，功能重點(diǎn)在于預(yù)防孩子的近視增長(zhǎng)，而不是單純地戴鏡看得清晰。對(duì)此，店員除了介紹產(chǎn)品可以防止近視的增長(zhǎng)，還要告知眼鏡戴起來會(huì)更安全、更舒服等。根據(jù)情感需求，進(jìn)行不同的溝通，在推薦購(gòu)買產(chǎn)品或方案時(shí)，融入一定的情感或情緒價(jià)值，可以幫助家長(zhǎng)減輕焦慮。

在溝通時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)顧客糾結(jié)價(jià)格，就針對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行講解，這種模式屬于售賣思維，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品屬性。深度溝通中需要“診療思維”，以“近視進(jìn)展管理”為目標(biāo)，方案是解決孩子近視后的度數(shù)控制，產(chǎn)品只是完成方案的要素之一。

在溝通邏輯上，可以遵循“What→How→Why”的邏輯，即：先說有個(gè)很好的產(chǎn)品，再說產(chǎn)品的賣點(diǎn)，最后再講為什么適合使用。在這個(gè)溝通邏輯里，消費(fèi)者的潛意識(shí)里已經(jīng)把溝通當(dāng)作銷售場(chǎng)景，既然是銷售，就要考慮性價(jià)比，雙方會(huì)在賣點(diǎn)、價(jià)格上博弈，消費(fèi)者和視光師若沒有共情，很難達(dá)成共識(shí)。

診療思維的溝通邏輯是“Why→How→What”（來自于西蒙·史涅克《start with why》“黃金圈法則”），即圍繞眼健康管理進(jìn)行溝通。在這種情況下，視光師和消費(fèi)者建成統(tǒng)一陣營(yíng)，比如針對(duì)孩子的近視，可以就“如何有效控制孩子近視增長(zhǎng)”這一共識(shí)進(jìn)行溝通?；诖?，交流更多地聚焦于療效、價(jià)值，而非價(jià)格。

“Why→How→What”溝通邏輯在近視管理方案推薦過程可分為三個(gè)步驟：

Why（處方解讀）：為家長(zhǎng)解讀眼健康管理檔案中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并告知不采取控制手段的結(jié)果，例如近視發(fā)展趨勢(shì)、可能帶來的危害等。

How（提供方案）：結(jié)合臨床數(shù)據(jù)，分析各種防控手段的利弊，引導(dǎo)家長(zhǎng)尋找適合孩子的方法。

What （巧妙報(bào)價(jià)）：連接產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，解決用戶需求。

在Why和How的環(huán)節(jié)，可以使用“PIIE溝通模型”與顧客進(jìn)行檢查后的溝通（Perception觀察到的情況+Implication原因+Impact將帶來什么影響+Expectation建議），話術(shù)結(jié)構(gòu)為：我觀察到……（表現(xiàn)），是因?yàn)椤ㄔ颍┰斐傻?，就好像……，長(zhǎng)期如此，可能會(huì)出現(xiàn)……（癥狀或影響），所以我建議……（治療方式/產(chǎn)品選擇）。

在溝通時(shí)，工作人員可以配合眼健康管理檔案進(jìn)行講解。對(duì)于近視顧客，可以從眼科、屈光、功能等角度進(jìn)行評(píng)估及數(shù)據(jù)講解，眼科方面包括眼前節(jié)和眼底，屈光方面包括屈光類型、程度及屈光成分，功能方面包括三級(jí)視功能、雙眼視功能及眼球運(yùn)動(dòng)功能。

三、案例說明

某門店接待了一位10歲的男學(xué)生，該學(xué)生在學(xué)校篩查視力后發(fā)現(xiàn)異常，到店進(jìn)行了大瞳驗(yàn)光、復(fù)瞳驗(yàn)光、光學(xué)生物測(cè)量?jī)x、角膜曲率檢查等視功能檢查。按“Why→How→What”黃金圈及“PIIE”溝通模型，可以按如下內(nèi)容進(jìn)行溝通：

Why（處方解讀）——從檢查項(xiàng)目評(píng)估來看，前節(jié)、眼底無異常；屈光方面，雙眼出現(xiàn)低度近視、低度散光；近視度數(shù)主要因?yàn)檠圯S增長(zhǎng)引起的；隨著近視度數(shù)增加，眼部并發(fā)癥的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)顯著增加。視功能評(píng)估方面，該學(xué)生的掃視精準(zhǔn)度不佳，看近外隱斜比較大，這是由于眼球運(yùn)動(dòng)功能異常和集合不足造成的。

How（提供方案）——可以向家長(zhǎng)介紹當(dāng)前公認(rèn)有效的4種近視防控產(chǎn)品：特殊設(shè)計(jì)框架眼鏡、角膜塑形鏡、多焦點(diǎn)軟性接觸鏡和低濃度阿托品，包括其他輔助手段如視覺訓(xùn)練、改變坐姿、健康照明、每天戶外2小時(shí)、20-20-20法則、注重營(yíng)養(yǎng)、定期復(fù)查等，引導(dǎo)家長(zhǎng)尋找適合自家孩子的方法，盡早開始近視防控。

What （巧妙報(bào)價(jià)）——根據(jù)門店所能提供的服務(wù)價(jià)格和價(jià)值，解決用戶需求。

結(jié)語

《薩提亞的深層溝通力》一書指出，有效的溝通不僅僅是言語的交流，更是一種情感和能量的互動(dòng)。對(duì)門店工作人員來說，用專業(yè)能力結(jié)合深度溝通，能夠更深入地理解顧客需求，在溝通中建立對(duì)自身的信任和親密感，直抵人心。

基金項(xiàng)目：天津職業(yè)大學(xué)橫向科研項(xiàng)目

項(xiàng)目號(hào)：608118

作者單位：天津職業(yè)大學(xué)