農(nóng)民旅游需求的特征與實(shí)現(xiàn)

摘 要：農(nóng)民旅游需求的實(shí)現(xiàn)，是提升農(nóng)村居民幸福指數(shù)的需要，是實(shí)現(xiàn)文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要，是推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的需要?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有效實(shí)現(xiàn)河南省農(nóng)民旅游需求，可以從農(nóng)村居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、收入持續(xù)增加、閑暇生活結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供給體系合理改善、與相關(guān)領(lǐng)域深度融合和農(nóng)村居民全面發(fā)展等角度進(jìn)行把握。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)民旅游；需求特征；供給質(zhì)量

一、農(nóng)民旅游的概念

諸多因素導(dǎo)致農(nóng)民旅游概念的界定呈現(xiàn)復(fù)雜化特征，對(duì)農(nóng)民旅游概念的界定并不統(tǒng)一。本文認(rèn)為，農(nóng)民旅游是農(nóng)村地區(qū)居民作為旅游者外出參加形式多樣的旅游活動(dòng)，以滿足其社會(huì)和心理等多種需求。本文所論述的農(nóng)民旅游包括：參加旅行社組織的團(tuán)隊(duì)旅游；離開(kāi)本縣，距離超過(guò)10公里的探親訪友；為集體或私營(yíng)企業(yè)外出采購(gòu)、商務(wù)洽談、參加會(huì)議等；外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動(dòng)；半年以內(nèi)的短期培訓(xùn)、學(xué)習(xí)或進(jìn)修。

二、農(nóng)民旅游的相關(guān)決策行為

旅游者決策行為是旅游者在參與旅游活動(dòng)中根據(jù)自身的需要，整理相關(guān)的旅游信息，制定并確定旅游計(jì)劃，最終選擇旅游方案的過(guò)程。農(nóng)民旅游決策行為的研究是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民旅游需求和供給研究的重要組成部分，能夠幫助各類主體更好地了解農(nóng)民旅游的需求和偏好，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足農(nóng)民旅游的多種需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民旅游的決策行為主要包括旅游目的地的選擇、旅游交通和住宿預(yù)訂、旅游活動(dòng)參與等內(nèi)容?？偟膩?lái)看，影響農(nóng)民旅游決策行為的主要因素為感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好。例如，農(nóng)民旅游在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)受到個(gè)人興趣愛(ài)好、旅游宣傳和口碑、價(jià)格和交通便利性等多種因素的影響；在決定出行方式和住宿時(shí)會(huì)考慮價(jià)格、便利性、安全性等因素；在旅途中參與的各種活動(dòng)也受到個(gè)人決策行為的影響，參觀景點(diǎn)、參加旅行團(tuán)、參與戶外活動(dòng)等選擇與農(nóng)民旅游的興趣、體驗(yàn)需求和預(yù)算等因素有關(guān)。

三、河南省農(nóng)民旅游的需求特征分析

（一）農(nóng)民旅游年度外出旅游時(shí)間長(zhǎng)短分析

旅游者外出旅游時(shí)間的長(zhǎng)短能夠決定旅游者消費(fèi)支出的多少，反映了該類型旅游者市場(chǎng)規(guī)模的大小，從而影響文旅業(yè)的總體收入。在865位被調(diào)查者中，年度外出旅游時(shí)間在2天及以下的有419人，占被調(diào)查者總數(shù)的48.44%；3～4天的有193人，5～6天的有92人，7～8天的有79人，8天以上的有82人。從實(shí)地調(diào)研的情況來(lái)看，有超九成的農(nóng)村居民年度外出旅游意愿強(qiáng)烈。河南省農(nóng)村居民的外出旅游意愿除受經(jīng)濟(jì)收入水平和閑暇時(shí)間多少制約外，還受到口碑推薦、公眾焦慮心理和風(fēng)險(xiǎn)感知等因素的影響，突出表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)影響農(nóng)村居民的出游意愿；家庭經(jīng)濟(jì)信心越高，農(nóng)村居民出游的意愿越強(qiáng)烈，從家庭生活方式、生活習(xí)慣來(lái)看，對(duì)未來(lái)充滿信心的農(nóng)村居民都有更高的經(jīng)濟(jì)水平，因此更可能擁有出游意愿和習(xí)慣。

（二）農(nóng)民旅游出游時(shí)機(jī)選擇分析

根據(jù)個(gè)人的喜好和行程等因素選擇適宜的旅游時(shí)機(jī)，有利于旅游者避免不利因素對(duì)旅游活動(dòng)的影響，享受高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，圓滿完成各項(xiàng)旅游目標(biāo)。在865位被調(diào)查者中，選擇周末外出旅游的農(nóng)村居民有115人，占被調(diào)查者總數(shù)的13.29%；選擇法定節(jié)假日外出旅游的有200人，選擇寒暑假外出旅游的有108人，選擇工作日外出旅游的僅有12人，選擇農(nóng)閑時(shí)間外出旅游的有155人，外出旅游時(shí)間不確定的有275人。從實(shí)地調(diào)研的情況來(lái)看，農(nóng)民旅游出游時(shí)機(jī)的選擇受到多種因素的影響和制約，突出表現(xiàn)在農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間雖然越來(lái)越多，但不同特征人口、不同收入層次人群的閑暇時(shí)間和生活方式存在著較大差異，導(dǎo)致農(nóng)村居民在出游時(shí)機(jī)的選擇上不確定性因素增大；充分考慮子女教育、父母養(yǎng)老和個(gè)人非就業(yè)性工作等方面的需要，農(nóng)村居民外出旅游一般會(huì)選擇在法定節(jié)假日、農(nóng)閑時(shí)節(jié)、周末和寒暑假等大眾化的外出旅游時(shí)間。

（三）農(nóng)民旅游消費(fèi)支出變化特征分析

隨著個(gè)性化旅游、數(shù)字化旅游、文化體驗(yàn)式旅游的快速發(fā)展，社會(huì)公眾外出旅游的消費(fèi)支出發(fā)生了較大變化，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在865位被調(diào)查者中，每次外出旅游消費(fèi)在1 000元以下的農(nóng)村居民有492人，占被調(diào)查者總數(shù)的56.88%；1 000～1 999元的有202人，2 000～2 999元的有83人，3 000～3 999元的有40人，4 000～4 999元的有34人，5 000元以上的有14人?？傮w來(lái)看，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村居民外出旅游的消費(fèi)總額及人均數(shù)據(jù)均出現(xiàn)漸進(jìn)式增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)接合部農(nóng)村居民外出旅游的消費(fèi)支出明顯高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)居民的旅游消費(fèi)支出，農(nóng)村居民外出旅游更加注重旅游價(jià)值的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)在對(duì)旅游品質(zhì)的追求。

（四）農(nóng)民旅游外出旅游動(dòng)機(jī)特征分析

了解旅游者的旅游動(dòng)機(jī)有利于更準(zhǔn)確地分析判斷旅游者行為，有效地引導(dǎo)旅游消費(fèi)；旅游者的旅游動(dòng)機(jī)類型多樣，因個(gè)人喜好、經(jīng)歷和價(jià)值觀的差異而有所變化，主要包括文化探索、自然體驗(yàn)、休閑放松、冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)、社交交流和美食體驗(yàn)等。在865位被調(diào)查者中，有641位農(nóng)村居民外出旅游的主要目的是欣賞自然景觀，在被調(diào)查者中占比最大；分別有441位、415位外出旅游的主要目的是鍛煉身體、享受美食，分別有372位、354位、308位、255位外出旅游的主要目的是探親訪友、休閑購(gòu)物、文化學(xué)習(xí)、探險(xiǎn)與戶外活動(dòng)，198位外出旅游還有其他的目的。總的來(lái)看，農(nóng)村居民的旅游動(dòng)機(jī)隨著出游頻率和年齡的變化呈現(xiàn)不同的群體動(dòng)機(jī)特征，在居住地和目的地類型上存在差異。

（五）農(nóng)民旅游信息獲取渠道特征分析

不同類型的旅游者外出旅游所主要依賴的信息渠道差別較大，隨著人們旅游消費(fèi)的升級(jí)及個(gè)性化需求的增加，旅游者在出游之前通過(guò)多種途徑進(jìn)行旅游信息查詢、旅游攻略制定和旅游產(chǎn)品購(gòu)買等已經(jīng)成為一種普遍行為。在865位被調(diào)查者中，有356位農(nóng)村居民外出旅游信息獲取主要依賴周圍親友的推薦，在被調(diào)查者中占比最大；有251位信息獲取主要依賴朋友圈、微博等旅游社交媒體，有93位依賴旅游網(wǎng)站，有86位依賴旅行社線下咨詢，有52位依賴旅游類電視節(jié)目，分別有17位和10位農(nóng)村居民外出旅游信息獲取主要依賴旅游展會(huì)和旅游雜志書籍。從實(shí)地調(diào)研的情況來(lái)看，更多的農(nóng)村居民外出旅游都選擇親朋好友極力推薦的目的地或旅游體驗(yàn)十分滿意的旅游景區(qū)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，旅游網(wǎng)站和旅游社交媒體等線上平臺(tái)成為農(nóng)村居民外出旅游獲取信息的重要途徑；不同年齡、文化程度、地區(qū)的農(nóng)民旅游進(jìn)行信息搜尋的努力程度各有不同。

（六）農(nóng)民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征分析

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅游者在旅游過(guò)程中所消費(fèi)的各種類型的旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費(fèi)資料的比例關(guān)系，隨著數(shù)字化、區(qū)域化和新型城市化進(jìn)程的加快，旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得多元化和個(gè)性化。在865位被調(diào)查者中，有643位農(nóng)村居民外出旅游的主要消費(fèi)是旅游交通，占被調(diào)查者總數(shù)的74.34%；有707位的主要消費(fèi)是旅游餐飲；有674位的主要消費(fèi)是旅游住宿；有433位的主要消費(fèi)是旅游購(gòu)物；有485位的主要消費(fèi)是旅游景區(qū)門票；有330位的主要消費(fèi)是旅游娛樂(lè)；還有162位的主要消費(fèi)在其他方面。隨著農(nóng)村居民收入水平的增長(zhǎng)和需求的多層次化發(fā)展，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的層次、質(zhì)量不斷提高，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，突出表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)薄弱地區(qū)的農(nóng)民旅游消費(fèi)對(duì)消費(fèi)多樣化影響更敏感，農(nóng)村居民參與旅游活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)消費(fèi)升級(jí)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民消費(fèi)空間拓展了旅游消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。

四、有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)民旅游需求的對(duì)策建議

（一）多方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)河南省農(nóng)村居民旅游需求

合理引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。加大對(duì)農(nóng)村居民參與旅游活動(dòng)的正面宣傳力度，引導(dǎo)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)政策優(yōu)惠，特別是一些能夠體現(xiàn)大眾化和適用行業(yè)發(fā)展的政策，幫老百姓節(jié)約開(kāi)支，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，讓農(nóng)村居民有意愿旅游消費(fèi)。

多措并舉，促進(jìn)農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，提升農(nóng)民人力資本培育，建立健全農(nóng)村居民社會(huì)保障體系。以人為本，改善農(nóng)村居民的閑暇生活方式。

（二）整合資源，改善農(nóng)民旅游的供給體系

數(shù)智賦能，保證農(nóng)村居民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和全面性。不同類型的旅游企業(yè)可以以農(nóng)民旅游的需求為核心，了解目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和偏好，確定適合的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體渠道進(jìn)行推廣。同時(shí)，積極與旅游者互動(dòng)，建立良好的用戶關(guān)系和品牌形象。

專注服務(wù)，提升農(nóng)村居民外出旅游的滿意度。針對(duì)農(nóng)民旅游的需求特征，設(shè)計(jì)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如歡樂(lè)家庭游、大城市精品游等個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。完善旅游目的地的公共服務(wù)體系，合理規(guī)劃和建設(shè)公共設(shè)施并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升旅游者體驗(yàn)感和滿意度。

整合營(yíng)銷，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)旅游目的地與新媒體整合營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，旅游目的地可以采取文化IP營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷和自媒體營(yíng)銷等多種形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游活動(dòng)。要針對(duì)農(nóng)民旅游的需求特征，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣，吸引更多的農(nóng)村居民參與旅游。也可以針對(duì)農(nóng)民的心理特點(diǎn)，實(shí)行特殊的旅游組織形式。

（三）協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民旅游與相關(guān)領(lǐng)域的深度融合

受新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和共享經(jīng)濟(jì)等政策的影響，鄉(xiāng)村振興背景下河南省農(nóng)民旅游需求實(shí)現(xiàn)與高質(zhì)量供給的復(fù)雜性日益增強(qiáng)。河南省農(nóng)民旅游需求的實(shí)現(xiàn)與高質(zhì)量供給，需要與和諧社會(huì)建設(shè)深度融合，與鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略深度融合，與文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展深度融合，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的傳統(tǒng)觀念，開(kāi)闊視野，提高廣大農(nóng)村居民的整體素質(zhì)，滿足農(nóng)村居民文化需要。

（四）旅游賦能，促進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展

鄉(xiāng)村振興背景下急需通過(guò)形式多樣的旅游活動(dòng)，滿足農(nóng)村居民的旅游需求和高質(zhì)量供給，只有這樣才能夠更好帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展。如生產(chǎn)觀光游，把農(nóng)業(yè)科普與旅游活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，農(nóng)民在休閑娛樂(lè)中既能修身養(yǎng)性又能學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。如都市風(fēng)情游，旅行社可以選擇在農(nóng)閑的時(shí)間組織老北京游、上海游等一些項(xiàng)目，這樣旅行社既可以改變因旅游淡季帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，也給廣大農(nóng)村居民更多了解城市的機(jī)會(huì)，從而為進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。如樣板農(nóng)村游，可以組織農(nóng)村居民到這些地方參觀學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村全面振興的經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)農(nóng)村居民積極參與到鄉(xiāng)村全面振興的建設(shè)之中，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，充分掌握農(nóng)民旅游的需求特征，有針對(duì)性地提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，滿足農(nóng)村居民多樣化的旅游需求，推動(dòng)農(nóng)民生活品質(zhì)全面提升，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)觀念，促進(jìn)農(nóng)民全面發(fā)展；有利于釋放農(nóng)民消費(fèi)潛力，暢通工農(nóng)城鄉(xiāng)循環(huán)；有利于提升鄉(xiāng)風(fēng)文明，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。

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[責(zé)任編輯：王 麗]

基金項(xiàng)目：河南省教育廳2024年度人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（資助性計(jì)劃項(xiàng)目）（2024-ZZJH-464）；河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院2023年度創(chuàng)新人才項(xiàng)目成果（HNACHRSR-2023-02）

作者簡(jiǎn)介：劉東芳（1975—），女，河南項(xiàng)城人，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：“三農(nóng)”發(fā)展。