直播帶貨背后的暗流：超級頭部主播為何頻陷困境

近期，直播帶貨界風(fēng)起云涌，超級頭部主播接連翻車，引發(fā)廣泛關(guān)注。這背后，究竟隱藏著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)？

在深入探討之前，我們不妨先回顧一下直播帶貨的輝煌歷程。從最初的默默無聞到如今的火爆全網(wǎng)，直播帶貨不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，更成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)。然而，隨著市場的不斷變化和競爭的日益激烈，這一模式也開始暴露出種種問題。

1.下沉流量見頂引發(fā)內(nèi)卷互撕

去年，中國短視頻用戶已經(jīng)超過10億，流量見頂，平臺也不發(fā)紅包攻城略地了，主播的用戶池子也在變小。以前靠搖頭晃腦、大喊大叫、喊一嗓子“老鐵”，就能爆賣的時(shí)代也過去了。

陷入流量焦慮的主播開始內(nèi)卷，把炮火瞄準(zhǔn)到同行。去年腰部主播撕李佳琪，今年頭部主播也不顧吃相，直接下場撕頭部同行。

在下沉市場中，“撕”就是流量，特別是撕頭部、曝大瓜，更是堪稱直播界的春晚。但是，直播界誰沒有黑料呢？一旦陷入這種殺敵一千自損八百的存量競爭，基本可以看作是直播帶貨由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)了。

2.下沉市場和直播帶貨越來越受到詬病

大家能夠理解下沉市場的邏輯，但是不一定都認(rèn)同這種模式，特別是今年，大家對下沉市場的一些現(xiàn)象和惡果，越來越不待見。

下沉市場的邏輯很簡單：

（1）隨著短視頻的普及，帶來了互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)性的改變，以前不被重視的下沉市場瞬間被激活了，不單是電商，下沉用戶在所有網(wǎng)絡(luò)平臺都已經(jīng)是主流，用戶數(shù)量決定市場大小。

（2）2016年去杠桿，2018年貿(mào)易摩擦，2020年新冠疫情，2021年樓市大頂，一二線居民消費(fèi)開始降級，三四線居民消費(fèi)逐漸提升，可支配收入和消費(fèi)意愿是下沉市場爆發(fā)的另一個(gè)邏輯。

但是，全社會(huì)、全行業(yè)的迎合給下沉市場帶來不少問題：價(jià)格戰(zhàn)、加劇內(nèi)卷、加重通縮、偷工減料等等。

可以說，迎合下沉市場是一種短期行為，但這種短期行為造成了長期的供需兩端的生態(tài)破壞。特別是頭部主播，抽取了行業(yè)的大部分利潤，卻是建立在破壞行業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，這是這個(gè)商業(yè)模式比較讓人不解的地方?？赡苁侵辈ビ脩簟安惶羰场卑?，但這種模式到最后，就是所有人都不得不變得“不挑食”了。

這不是什么好事。

3.下沉市場的碰撞和監(jiān)管

下沉市場和直播帶貨見頂?shù)牧硪粋€(gè)標(biāo)志是：監(jiān)管的入場。

今年8月份，直播帶貨新規(guī)開始執(zhí)行。在中國的商業(yè)治理中有一個(gè)不成文的模式：先放水養(yǎng)魚再監(jiān)管治理。

因?yàn)榍捌诠艿锰珖?yán)容易管死，但是不管的話又會(huì)亂死，目前直播帶貨就處在亂和管的過渡階段。隨著下沉市場成為主流，極端的、嘈雜的、虛假的信息太多，這也同樣需要規(guī)范。在可預(yù)見的未來，監(jiān)管應(yīng)該會(huì)逐漸跟上。另外，上一輪頭部主播集體翻車之后，潑天流量被東方甄選接住了，這一次主播翻車，會(huì)涌出新的頭部主播嗎？

真是鐵打的平臺，流水的頭部，大家不過是這個(gè)游戲上的一環(huán)。

頭部主播直播帶貨“翻車”實(shí)錄

一、小楊哥與三只羊

事件背景：瘋狂小楊哥及三只羊旗下主播在直播間帶貨的一款“美誠月餅”遭到欺詐質(zhì)疑。隨著輿論發(fā)酵，直播間“三只羊網(wǎng)絡(luò)”日銷售額半個(gè)月驟降超九成。

主要問題：月餅被指為“三無”產(chǎn)品，且實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于直播間報(bào)價(jià)，涉嫌虛假宣傳。

小楊哥已經(jīng)不是首次卷入此類爭議之中，從“三無吹風(fēng)機(jī)”、虛標(biāo)功率的破壁機(jī)，到“假茅臺”“槽頭肉”，他已經(jīng)成了不少人口中的“假貨王子”。

后續(xù)發(fā)展：合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局已立案調(diào)查，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”因此暫停直播，后雖恢復(fù)但銷售額大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量已經(jīng)跌去300萬。

二、交個(gè)朋友

1.事件背景：“交個(gè)朋友”直播間主播以口播形式對某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。該項(xiàng)目屬于醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)事人在接受委托時(shí)核對了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。

主要問題：無證發(fā)布醫(yī)療廣告。

后續(xù)發(fā)展：被上海市市場監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費(fèi)用29.29萬元，共計(jì)罰沒58.59萬元。當(dāng)事人積極整改，停止相關(guān)直播。

2.事件背景：“交個(gè)朋友”直播間銷售了一款名為“芬迪卡薩 FENDICASA月餅伴手禮”的商品，但隨后被用戶投訴與奢侈品品牌“FENDI”及其家居系列存在品牌關(guān)聯(lián)性，涉嫌造假。

主要問題：假冒名牌。

后續(xù)發(fā)展：公司立即啟動(dòng)專項(xiàng)調(diào)查，并停止銷售相關(guān)商品。經(jīng)核實(shí)，品牌方無法證明與奢侈品品牌芬迪卡薩FENDI CASA存在實(shí)際關(guān)聯(lián)，于是決定對所有購買該品牌的消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，即退一賠三。

三、東方甄選

事件背景：東方甄選主播天權(quán)直播時(shí)以“三級品酒師”身份稱“江小白不是白酒”。之后，江小白發(fā)布聲明指其誤導(dǎo)消費(fèi)者和貶損江小白品牌。

主要問題：主播的言論嚴(yán)重背離事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害了江小白品牌的合法權(quán)益。

后續(xù)發(fā)展：東方甄選官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)了主播的道歉信，但江小白表示不接受這種非正式且態(tài)度不誠懇的道歉。

四、辛巴

事件背景：辛巴直播間多次涉嫌售假，最知名的是假燕窩事件。

主要問題：銷售虛假宣傳的商品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。

后續(xù)發(fā)展：辛巴承擔(dān)了退一賠三的責(zé)任，賠償總金額超過6000萬元。

五、高途課堂

事件背景：高途課堂化學(xué)課程被投訴誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳。

主要問題：課程內(nèi)容與宣傳不符，存在誘導(dǎo)消費(fèi)行為。

后續(xù)發(fā)展：部分投訴得到處理，但退費(fèi)問題仍存爭議。

頭部主播的翻車案例表明，直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和問題。主播及團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保商品質(zhì)量和服務(wù)水平，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)聲譽(yù)。同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范行業(yè)秩序，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

翻車，董宇輝獨(dú)立的代價(jià)

最近，董宇輝的負(fù)面輿論有點(diǎn)多。

最先被攻擊的，就是他在電商盛典的“爹味”和“愛說教”。對應(yīng)的場景，則是陳思誠攜電影《解密》來到董宇輝直播間，結(jié)果被董宇輝“按頭說教”20分鐘。直播中，陳思誠明顯帶著不耐煩的表情。

緊接著，在直播間中采訪知名作家李娟時(shí)，董宇輝用其一貫的略帶浮夸的長串排比句夸贊李娟，李娟則在沉默2秒后說出“這真是一坨巨大的贊美”。盡管李娟在輿論發(fā)酵后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語，并沒有對董宇輝不尊重的意思，但很難掩蓋尬聊的本質(zhì)。李娟也提到自己“多次感到即將失控，精神崩潰”。

近期，居里夫人“鈾的發(fā)現(xiàn)者”事件又將董宇輝送入被網(wǎng)友群嘲的位置。如果說之前的幾次行為，還可以用董宇輝和嘉賓之間的氣場不合來解釋。那這次的輿論翻車，則使得董宇輝身上頗有些“不懂裝懂”“張口就來”的嫌疑。

這下，董宇輝的知識分子和文化人的人設(shè)，似乎要坐不住了。

要知道，董宇輝之所以能夠在一眾主播中殺出重圍，除了頗有差異化的“英語直播”外，正是那些排比句組成的名言金句，讓其樹立了文化人的人設(shè)，成為了一眾“丈母娘”的偶像。怎么到了如今，這些內(nèi)容反而成為了他的黑點(diǎn)，甚至讓他招致群嘲呢？

問題出在哪？董宇輝的口碑為什么急轉(zhuǎn)直下了？難道“翻車”就是獨(dú)立的代價(jià)嗎？

早在董宇輝和東方甄選正式分手的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：此后東方甄選會(huì)徹底從負(fù)面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨(dú)自承受公眾的審視?，F(xiàn)在，預(yù)言實(shí)現(xiàn)了。

對于董宇輝來說，獨(dú)立意味著自由，但也意味著，原本和他共情的廣大吃瓜群眾，從此就少了一批。人們總是愿意在輿論上支持“更弱者”，而當(dāng)俞敏洪以極大成本和董宇輝切割之后，董宇輝一夜之間成了身價(jià)上億的富豪，“弱者”的符號屬性不存在了，共情心也就消失。

隨著二元對立矛盾的消失，人們重新將目光聚焦到董宇輝這個(gè)人身上———作為打工人的董宇輝不再存在，但作為知識分子和文化人的董宇輝還依然存在。

但很遺憾的是，隨著輿論的放大和黑粉的增多，董宇輝暴露出來的，卻是不夠有知識。這本身沒有問題，對于直播帶貨來說，給商品賦予一點(diǎn)文化屬性，并通過科普的方式帶動(dòng)普通用戶對文化和知識的興趣，本身也很重要。在知識上犯錯(cuò)本身不意味著董宇輝的“翻車”，只是，和所有飯圈文化帶來的結(jié)果相同———董宇輝在粉絲群體中被過度神話，和其實(shí)際水平形成了微妙而尷尬的差異。

不過，以上都不能稱之為真正的翻車。對于董宇輝來說，最核心的用戶群體，仍然是那些愿意在董宇輝直播間購物和消費(fèi)的人群。而新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”直播間9月每個(gè)直播日的商品交易總額都在2000萬以上。即使在“居里夫人事件”發(fā)酵后的國慶節(jié)期間，“與輝同行”的三場直播，商品銷量也絲毫不弱。

差評和銷量齊飛，董宇輝已經(jīng)悄然踏入了另一條河流，這并不意味著董宇輝就絕對安全了。從打工人成為老板，喜悅只在一瞬間，接踵而至的便是排山倒海的難題：團(tuán)隊(duì)管理、競品選擇、公司走向、個(gè)人風(fēng)格的保持與嬗變、怎樣應(yīng)對“丈母娘”們的狂熱和黑粉？

董宇輝無法高枕無憂。而在這種高壓和千倍顯微鏡放大下，距離下次翻車，或許也不遠(yuǎn)了。

直播帶貨的幻象：少數(shù)人的狂歡和多數(shù)人的掙扎

一首《諾言》的翻唱讓燒烤攤主郭有才實(shí)現(xiàn)了草根逆襲，九天內(nèi)粉絲突破千萬，單日收入高達(dá)380萬，甚至促使當(dāng)?shù)卣o急修路以適應(yīng)其帶來的流量。而因“挖呀挖呀挖”走紅的黃老師，也從默默無聞躍升至月入百萬的行列。從開封的“王婆”到保定的“粥餅倫”，從“淄博燒烤”到“菏澤南站”，全民似乎都涌入了直播帶貨的浪潮中。這些瘋狂的致富神話，為無數(shù)年輕人編織了一個(gè)虛擬的幻象———或許，下一個(gè)成功的就會(huì)是自己？

微博曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示超過60%的年輕人對成為主播表示出濃厚的興趣，許多家庭主婦、退休大媽和農(nóng)民也將主播視為一條致富的捷徑。新聞中頻頻出現(xiàn)的“90后大學(xué)生返鄉(xiāng)直播致富”與“地?cái)傊鞑ツ耆氚偃f”的報(bào)道，更是激發(fā)了人們的無限遐想。然而，直播帶貨的繁榮背后，到底讓誰受益，又讓誰受損？

首先，網(wǎng)紅公司是這場狂歡的最大贏家之一。以無憂傳媒為例，這家專職培養(yǎng)網(wǎng)紅的公司，在成立僅僅兩年后便成功上市。直播看似門檻低、易上手，但想要真正賺大錢、得到流量的青睞，離不開網(wǎng)紅孵化公司的精心運(yùn)作。這些公司深諳流量密碼，能夠提前預(yù)判并引導(dǎo)流量的走向。

然而，直播收入并不等同于主播的實(shí)際收入。在主播們收到錢之前，平臺和中介公司會(huì)進(jìn)行抽成。一般來說，平臺會(huì)抽取20%-50%的收入，中介公司則會(huì)抽取10%-30%左右。剩下的部分，才是主播的真正所得。因此，那些看似一夜爆紅的素人主播，如“帥農(nóng)鳥叔”和“張同學(xué)”，其背后往往都有網(wǎng)紅公司的身影。這些公司能夠精準(zhǔn)地把握市場脈搏，推動(dòng)主播走向成功。

對于個(gè)人而言，直播行業(yè)就像一場賭博，能否走紅，完全取決于能否抽中流量的彩票。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前有超過1500萬個(gè)主播，但其中98%的主播都面臨著溫飽問題。絕大多數(shù)主播沒有固定收入，甚至掙的錢還不如傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)。

在少數(shù)人和平臺暴富的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也在收割著群體的智商稅，導(dǎo)致行業(yè)惡性競爭，逐漸走向凋敝。直播帶貨的大促銷策略，迫使眾多企業(yè)、經(jīng)銷商和小商店不得不進(jìn)行惡性競價(jià)，甚至以次充好、制假售假。許多有門店的實(shí)體生意因此陷入困境，最終只能關(guān)門大吉。

市場的無序、逐利的瘋狂和虛假的營收泡沫充斥著整個(gè)直播帶貨行業(yè)，然而，卻缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管和法律規(guī)范。這導(dǎo)致直播內(nèi)容越來越無聊，同質(zhì)化嚴(yán)重，充滿了抄襲和模仿。直播帶貨逐漸成為了一種“賺一筆就跑”的投機(jī)生意。

更重要的是，直播帶貨行業(yè)的逃稅漏稅問題也十分嚴(yán)重。薇婭的補(bǔ)稅風(fēng)波只是冰山一角。相比于實(shí)體店，直播帶貨的稅源更加難以追查和計(jì)算。而另一邊，實(shí)體店卻受到直播產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重?cái)D壓，生存空間越來越小。同時(shí)，直播行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的貧富分化現(xiàn)象。95%的從業(yè)者月收入不足5000元，而月入十萬以上的僅占0.4%。大部分的錢都被少數(shù)頭部主播所賺取。

這樣的行業(yè)生態(tài)比“二八定律”更加扭曲。對于國家稅收而言，直播帶貨行業(yè)的逃稅漏稅行為也導(dǎo)致了大量稅收的流失。當(dāng)我們回過頭來看直播帶貨這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，不禁要問：它到底富了誰？又毀了誰？對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境而言，它到底是利大于弊還是弊大于利？

繼瘋狂的樓市之后，瘋狂的直播行業(yè)也已經(jīng)走到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

直播購物為何可以讓人如此“沉迷”

說到直播購物，很多小伙伴已經(jīng)按捺不住自己的情緒了。伴隨著各平臺不同直播間里各位主播的熱情介紹和瘋狂推薦，“需要的”“不需要的”一股腦兒就想著“下單”“沖”！

然而，在如此熱烈的購物氛圍背后，實(shí)際上隱藏著一連串復(fù)雜且獨(dú)特的行為金融學(xué)及心理學(xué)因素，這些因素悄然無聲地影響并改變著我們的消費(fèi)決策。

01直播間購物“上頭”的原因

在線直播購物之所以獲得眾多消費(fèi)者的熱烈追捧與青睞，核心在于充分挖掘和滿足了消費(fèi)者內(nèi)心深處的多樣需求和愿望。商家運(yùn)用各種有效策略吸引客戶關(guān)注，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者們進(jìn)入商家精心打造的營銷“陷阱”。

視覺盛宴。直播過程中全面展示商品的獨(dú)特特點(diǎn)以及實(shí)時(shí)進(jìn)行試用等環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠以最為真實(shí)的視角直接感受產(chǎn)品的質(zhì)量與功能特性。

通過直播過程中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，同時(shí)巧妙結(jié)合情感元素的運(yùn)用，消費(fèi)者能夠更為深入地體會(huì)到產(chǎn)品所能帶給他們的實(shí)際利益，從而引發(fā)消費(fèi)欲望，形成強(qiáng)烈的購買意愿。

互動(dòng)參與。通過運(yùn)用問答環(huán)節(jié)、投票機(jī)制甚至競賽活動(dòng)等多樣化的方式，吸引眾多用戶積極參與其中，從而極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對于此項(xiàng)活動(dòng)的融入感與歸屬感。

在這樣充滿熱烈氣氛并且充滿情感波動(dòng)的環(huán)境中，消費(fèi)者極易受到周遭人群交互行為的影響，從而誘發(fā)大規(guī)模的跟風(fēng)式消費(fèi)行為。

搭建社交網(wǎng)絡(luò)。直播購物模式，在一定程度上有效地滿足了消費(fèi)者在社會(huì)交往方面的訴求。在觀看直播時(shí)，消費(fèi)者可借助評論區(qū)交流、分享心得，與其他消費(fèi)者共同搭建起社交網(wǎng)絡(luò)，從中尋找到認(rèn)同感和歸屬感。

這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感往往擔(dān)任著引領(lǐng)消費(fèi)者決策的關(guān)鍵角色。

02直播間里精妙的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)平臺可以充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的購物歷史記錄以及個(gè)人喜好等綜合信息，向他們精準(zhǔn)推送獨(dú)具特色的商品以及相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

這在一定程度上會(huì)使消費(fèi)者感到被重視和關(guān)心，提升消費(fèi)者的購物愉悅度。

據(jù)知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)———艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)58.8%的用戶選擇直播電商的主要原因在于價(jià)格優(yōu)勢明顯。

除此之外，“饑餓銷售”是商家常使用的另一種誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為的手段。

03商家的手段不是“剁手”的唯一理由

損失厭惡?！皳p失厭惡”概念最早于20世紀(jì)70年代由美國普林斯頓大學(xué)著名學(xué)者卡尼曼與特沃斯基共同提出，主要用于揭示人們在面對即將損失信號時(shí)所產(chǎn)生的特定情感反應(yīng)。

此概念解釋了在充滿不確定性的情境中，為什么有人會(huì)進(jìn)行看似有利于自身利益的決策。因此，有些商人便巧妙地利用這一心理，在儲存豐富的商品資源前提之下，打出諸如“距離優(yōu)惠結(jié)束僅10小時(shí)”之類的活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，營造出優(yōu)惠活動(dòng)的緊張度和稀缺性，從而打造更多的銷量。

錨定效應(yīng)?！板^定效應(yīng)”指個(gè)體在對某一事物作出評斷時(shí)，往往受到先前事件的深度影響。

在直播購物的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)主播常常會(huì)采用“全網(wǎng)價(jià)格”與“自身直播間內(nèi)商品售價(jià)”進(jìn)行對比，塑造一種異常低廉的價(jià)格景象，從而激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購買欲望。

（綜合自“上海科普網(wǎng)”等）

責(zé)編：王曉靜