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    新媒介時代品牌助力市場營銷的進化策略

    2024-12-31 00:00:00趙艷
    商場現(xiàn)代化 2024年19期
    關(guān)鍵詞:新媒介品牌市場營銷

    摘 要:品牌是產(chǎn)品品質(zhì)與社會信譽融合的產(chǎn)物,也是產(chǎn)品市場競爭力的重要體現(xiàn)。在新媒介時代,短視頻平臺、社交軟件不僅成為大眾獲取商品信息、了解和購買商品的重要渠道,也成為相關(guān)商品塑造、傳播及推廣品牌的必然路徑。因此,在平臺經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟環(huán)境下,開展產(chǎn)品市場營銷,需要充分發(fā)揮品牌在提升產(chǎn)品知名度以及消費者認可度中的多元優(yōu)勢,全面助力市場營銷創(chuàng)新。為充分利用品牌效應,全面助力產(chǎn)品市場營銷,需要以迭代更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ),以新媒介和品牌等優(yōu)勢為主導,通過打造品牌IP、建設傳播矩陣和數(shù)字營銷體系,不斷延伸服務鏈,豐富產(chǎn)品供給生態(tài),推動產(chǎn)品銷售與品牌建設實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文以新媒介時代為基礎(chǔ),對品牌助力市場營銷的進化邏輯與演變進行分析,提出相關(guān)建議。

    關(guān)鍵詞:新媒介;品牌;市場營銷;進化機制

    當前,新媒介已成為消費者獲取信息、購買商品的主要渠道,結(jié)合市場營銷的智慧轉(zhuǎn)型趨勢,推動市場營銷與品牌傳播相融合,不僅形成了以消費者為核心的品牌營銷生態(tài),也形成了全渠道覆蓋的信息發(fā)布平臺,放大了品牌傳播聲量?;诖耍瑧浞掷眯旅浇榈膫鞑?yōu)勢,通過構(gòu)建全渠道營銷生態(tài),不斷增強品牌的市場競爭力。

    一、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化邏輯

    新媒介時代,伴隨海量商品信息傳播,消費者的注意力極易被分散,影響消費者的購買決策。為適應市場營銷新變化,需要以賦予消費者良好的購物體驗為基礎(chǔ),對產(chǎn)品、市場需求、數(shù)字媒介和品牌等要素進行整合。通過構(gòu)建多元互動交流機制,在突破產(chǎn)品營銷瓶頸的同時,實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”“賣服務”“賣文化”升級。

    1.市場進化邏輯:從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”升級

    產(chǎn)品價值是品牌建設的基礎(chǔ),也是獲得消費者認同并建立產(chǎn)品認同的關(guān)鍵。在社交媒體、新電商平臺的助力下,以“病毒式”“廣播式”進行品牌傳播,形成了新的市場流量,有助于快速提升產(chǎn)品品牌的影響力,也容易制造營銷話題,快速引爆銷售市場。一方面,構(gòu)建沉浸式、泛場景的品牌營銷生態(tài)。通過利用數(shù)字手段,讓原本抽象、單一的品牌形象,以“泛場景化”的方式呈現(xiàn)給消費者,不僅強化品牌深度,有效嵌入消費者生活場景,也讓消費者全方位、沉浸式感知產(chǎn)品品牌,形成了全場景的數(shù)字體驗生態(tài),實現(xiàn)了“人品合一”的效果。另一方面,以品牌傳播促進產(chǎn)品營銷。在新媒介時代,海量品牌信息增加了產(chǎn)品營銷及品牌傳播壓力,以數(shù)智化營銷為動力,不僅有助于精準識別消費者偏好、活躍平臺和購買習慣,也將生成更加精準、全面的消費者畫像,有利于制定針對性強、個性鮮明的品牌營銷方案,塑造更具有辨識度的產(chǎn)品品牌,從而始終保持品牌的生命力。

    2.用戶進化邏輯:從“賣產(chǎn)品”向“賣服務”升級

    品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、價值和口碑的綜合象征,良好的品牌不僅為消費者提供多元滿足和品質(zhì)保障,還能有效簡化消費者的購買決策過程,助力消費者做出復購決策。其一,用戶獲得超越單一產(chǎn)品的購物體驗。品牌營銷從用戶生活情境出發(fā),通過構(gòu)建用戶共創(chuàng)的品牌傳播生態(tài)、線上線下一體融合的產(chǎn)品營銷生態(tài),不僅為用戶提供了超越預期的消費體驗,也持續(xù)增強了消費者對品牌的認同感。其二,用戶從增量向存量升級。在新媒介時代,傳播渠道更加多元,傳播信息更加碎片化,通過平衡市場營銷與品牌傳播的關(guān)系,營造虛實一體的“全景化”品牌傳播生態(tài),不僅實現(xiàn)從用戶增量向存量升級,也有效增強了品牌的生命力。其三,促使消費者向會員、伙伴、粉絲等多種身份轉(zhuǎn)變。當前大眾消費訴求逐漸細化,通過采用智慧技術(shù),深刻洞察消費者需求變化,精準把握市場的多元需求,提供消費者認同的產(chǎn)品及服務,在延長品牌生命周期的同時,助力營銷向“賣服務”升級。

    3.價值進化邏輯:從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”升級

    產(chǎn)品通常具有滿足消費者功能性、心理和社會等需求的價值,通過為消費者提供差異化價值,促進消費者對品牌的認識從產(chǎn)品符號向生活方式、消費理念升級。一是融入大眾生活文化。深度融入大眾生活是品牌建設的立場,也是品牌主動迎合市場營銷的現(xiàn)實要求。在新媒介時代,通過將營銷渠道、品牌傳播等優(yōu)勢相疊加,打通品牌官網(wǎng)、官微、抖音號、視頻號、各類電商平臺及線下門店,激發(fā)各類渠道的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣,拓寬消費者了解、接觸品牌的空間,使產(chǎn)品營銷深度嵌入大眾生活。二是融入大眾社交文化。新媒介環(huán)境下,產(chǎn)品品牌傳播出現(xiàn)了大量自傳播和社交分享等現(xiàn)象,通過做好品牌管理、口碑維系及社群建設,使品牌傳播融入全媒介場景。消費者通過采用“社交圈”的方式,分享對產(chǎn)品及品牌的認識,從而在“用戶分享—商品推薦—帶動購買”的品牌傳播與產(chǎn)品營銷閉環(huán)中,全面助力產(chǎn)品銷售。

    二、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化步驟

    在傳統(tǒng)營銷生態(tài)中,品牌傳播與產(chǎn)品營銷、廣告推介呈現(xiàn)分散化特征。新媒介時代,通過以品牌“破圈”為重點,以“品效合一”為導向,以品牌“IP化”為支撐,借助各類媒介的載體優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢,使產(chǎn)品信息、品牌信息、消費者反饋與營銷渠道實現(xiàn)無縫銜接,促進品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助力市場營銷的優(yōu)勢資源。

    1.順勢進化:以品牌“破圈”為重點,從爆款營銷到長期營銷

    品牌力是品牌生存與發(fā)展的核心要素,也是品牌“破圈”的關(guān)鍵。借助品牌信任力,推動品牌“破圈”,不僅有助于尋找新的市場營銷點,也將以“順勢而為”的形式,精準對接市場需求,拓展產(chǎn)品營銷的增量空間。其一,為用戶提供情感價值是品牌“破圈”促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深度認同的關(guān)鍵。數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型進程中,通過利用新媒介、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù),精準收集消費者的習慣、偏好及關(guān)注點,充分挖掘品牌蘊含的文化內(nèi)容和情感信息,將提高消費者對產(chǎn)品品牌的認同感。其二,與消費者開展富含情感的互動交流,持續(xù)釋放品牌價值。新媒介的廣泛、成熟應用,使品牌與消費者在多觸點產(chǎn)生關(guān)聯(lián),通過把握品牌與目標消費群體之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),構(gòu)建個性化、全渠道的市場營銷機制,使市場營銷向洞察消費需求、直達消費者、消費者互動反饋等方向進化。其三,從依賴爆款產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)品牌營銷升級。通過發(fā)揮品牌營銷優(yōu)勢,構(gòu)建全渠道營銷矩陣,促使消費者對品牌的認識經(jīng)歷無感、認識、好感到忠誠的完整過程,并實現(xiàn)從首次購買向復購、超長購買的進化演變。

    2.借勢進化:以“品效合一”為導向,從短期營收到長期價值

    良好的品牌形象及口碑直接轉(zhuǎn)化為促進市場營銷的“勢”,通過從產(chǎn)品及品牌的核心價值出發(fā),依托產(chǎn)品的品牌聲量,推動產(chǎn)品銷售與品牌建設相融合,將消費者對品牌的價值認同和情感認同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力,助力市場營銷升級。一方面,以營銷“全矩陣”的方式,放大品牌的傳播效應,快速突破品牌圈層,實現(xiàn)“裂變式”營銷。品牌方通過利用新媒介的傳播及互動優(yōu)勢,將短視頻、社交軟件和社群運營與營銷活動相融合,不僅建立起引發(fā)用戶自覺參與的分享、評論等互動反饋體系,也實現(xiàn)了“品效合一”的目標。另一方面,以“強品牌”的形式,促進品牌形象進入消費者的潛意識。借助新媒體的傳播優(yōu)勢,挖掘消費者更深層次的消費需求,使市場營銷能夠更加深入地進入具體消費場景,從而大幅提升營銷能力,實現(xiàn)“人找貨”的長期營銷目標。

    3.造勢進化:以品牌“IP化”為支撐,從單一營銷到營銷閉環(huán)

    在新媒介時代,借助多元渠道,形成了全面覆蓋的營銷場景,為消費者與品牌互動交流提供了便捷途徑。通過營造優(yōu)質(zhì)品牌IP,提高產(chǎn)品品質(zhì),打通多元營銷場景,實現(xiàn)人、貨及場景的全面進化。首先,通過將消費者的情感價值、產(chǎn)品蘊含的文化價值融入產(chǎn)品品牌,借助產(chǎn)品品牌價值的差異化優(yōu)勢,推動產(chǎn)品品牌實現(xiàn)“IP化”升級。通過充分掌握目標群體的圈層文化,重塑品牌與消費者的交互方式,使品牌與消費者形成持續(xù)信任關(guān)系,進而有效減少品牌無效傳播及產(chǎn)品無效營銷。其次,發(fā)揮短視頻平臺、微博、微信及直播間等互動優(yōu)勢,以全場景聯(lián)動的方式,增強消費者對產(chǎn)品及品牌的認知。通過將產(chǎn)品特征、營銷賣點與品牌傳播相融合,放大品牌傳播與數(shù)字營銷的疊加效應,助力消費者及時作出購買決策。最后,借助品牌IP影響力,從“小眾”群體向大眾群體擴散。通過建設虛實結(jié)合的營銷生態(tài),構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣,使產(chǎn)品營銷與市場流量、品牌傳播融合,既為消費者提供更便利、更有溫度的產(chǎn)品及服務,也使消費者獲得情感滿足,形成“扎根”營銷的良好生態(tài)。

    三、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化策略

    在新媒介時代,面對海量傳播的產(chǎn)品信息,為發(fā)揮品牌助力市場營銷的多元優(yōu)勢,需要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務為核心,以優(yōu)質(zhì)品牌為支撐,以消費者新型訴求為導向,通過重塑營銷生態(tài),推動品類升級,構(gòu)建從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷到售后等完整的服務鏈,助力產(chǎn)品營銷鏈與品牌傳播鏈、價值鏈實現(xiàn)全面融合。

    1.延展營銷線,重塑銷售生態(tài)

    在新媒介時代,商家在進行產(chǎn)品營銷、品牌推廣時,借助各類傳播渠道,構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容營銷體系,延展產(chǎn)品營銷生態(tài),提高產(chǎn)品的知名度,拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。其一,將直播電商、社交電商與傳統(tǒng)電商、線下營銷等渠道相融合,打造全渠道覆蓋的營銷生態(tài),既為消費者提供更多購物選擇,也使品牌內(nèi)容與市場營銷過程實現(xiàn)無縫銜接。其二,將新媒介平臺與大數(shù)據(jù)推薦、用戶搜索引擎相融合,增加品牌的曝光度、點擊量。通過利用大數(shù)據(jù)精準研判消費者的關(guān)注點,并將其與品牌建設、傳播相融合,提高消費者對產(chǎn)品及品牌的認知度。其三,結(jié)合新媒介屬性,打造針對性明顯的銷售生態(tài)。在微博平臺上,要根據(jù)熱點信息,創(chuàng)造有助于品牌傳播的“熱搜”話題,增加品牌的曝光度。在抖音、視頻號平臺上,要開展直播專場,提高品牌的流量關(guān)注度,結(jié)合精準投流,增加產(chǎn)品銷量。在品牌官網(wǎng)、官方微信上,要定期宣傳產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)進度,組織開展品牌傳播活動,塑造有活力的品牌形象。通過利用抖音短視頻、視頻號和微博等社交軟件,推動產(chǎn)品信息傳播與營銷一體結(jié)合,在釋放品牌影響力的同時,營造品牌助力營銷的良好生態(tài)。

    2.擴展產(chǎn)品線,推動品類升級

    產(chǎn)品是品牌孕育、傳播及發(fā)展的核心,也是產(chǎn)品提升市場競爭力的關(guān)鍵。在品牌思維和產(chǎn)品價值思維驅(qū)動下,要以核心產(chǎn)品為依托,借助品牌聯(lián)想,生產(chǎn)衍生、擴展類產(chǎn)品,設計子品牌,不斷壯大品牌矩陣。首先,要持續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)投入力度,提高產(chǎn)品的技術(shù)水準,補充、擴展產(chǎn)品供給線,營造品牌競爭的核心壁壘。以提高產(chǎn)品性價比為基礎(chǔ),引入微創(chuàng)新、微調(diào)整等設計理念,對主品牌進行合理延伸,壯大品牌矩陣。其次,與市場、消費者之間建立直接、親密的對話關(guān)系,針對消費者的個性偏好和消費需求,實時更新產(chǎn)品庫,有效減少產(chǎn)品無效供給。最后,發(fā)揮跨品類銷售的協(xié)同優(yōu)勢,制定場景化的組合營銷方案。面對大眾日益細分的市場需求,需要以“多品牌”聯(lián)動為前提,以“產(chǎn)品集”的組合方式,合理控制產(chǎn)品營銷成本,精準銜接不同場景下的消費需求。

    3.拓展服務線,深化客戶關(guān)系

    在消費者主權(quán)時代,要始終關(guān)注客戶的忠誠度,通過將品牌價值嵌入產(chǎn)品推廣、營銷及售后服務等環(huán)節(jié),重新定義客戶服務方式,打造品牌全景體驗,從而穩(wěn)固現(xiàn)有消費群,拓展?jié)撛谙M群。一是構(gòu)建交互式營銷服務體系。利用新媒介平臺,完善消費者互動交流渠道,有效傾聽并及時回復消費者的反饋意見,掌握消費者個人的購物習慣和使用偏好,提供售前、售后等多元增值服務,增強消費者的品牌好感。二是構(gòu)建直達客戶的營銷服務體系。要利用新媒介技術(shù)的應用優(yōu)勢,沉淀有價值的信息數(shù)據(jù),構(gòu)建直面“客戶群”的營銷模式。通過對產(chǎn)品的客戶群體進行細分,制定相應的品牌營銷方案,再將產(chǎn)品及品牌擴展到數(shù)字營銷平臺,為消費者提供數(shù)字化購物體驗,從而實現(xiàn)“以體驗促銷售”的目標。三是構(gòu)建“粉絲型”營銷體系。在新媒介時代,消費者具有品牌傳播者、產(chǎn)品評價者以及粉絲等多種身份。借助品牌的輻射、帶動效應,完善粉絲社群運營,培育高度認可品牌的意見領(lǐng)袖,實現(xiàn)從產(chǎn)品消費者向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

    四、結(jié)語

    面對消費者主權(quán)的市場環(huán)境,消費者選擇產(chǎn)品的自由度較高,影響了消費者對品牌的忠誠度,容易造成用戶流失。在新媒介時代,在社交電商和直播電商平臺的助力下,品牌獲得了直達消費者的機會。為此,應發(fā)揮新媒介的傳播、滲透及互動優(yōu)勢,構(gòu)建社交電商、直播電商和傳統(tǒng)電商等全渠道覆蓋的電商營銷體系,通過塑造生態(tài)品牌范式,使消費者共同參與品牌傳播過程,助力品牌建設與市場營銷轉(zhuǎn)化為有效銷售。

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