新媒體時代議程設置的理論轉向及發(fā)展對策

摘 要：隨著新媒體時代的到來，議程設置理論發(fā)生了由媒介主導到受眾主導、由重視內容分析到重視受眾分析的現(xiàn)代化轉向。本文通過闡述傳統(tǒng)媒體時期和新媒體時期議程設置理論的基本概念，對議程設置理論的現(xiàn)代化轉向進行梳理，總結議程設置的主要變化與存在的問題，從而探討新媒體時代議程設置理論的現(xiàn)實啟示及發(fā)展對策。

關鍵詞：議程設置；新媒體時代；理論轉向

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0032-04

一、引 言

議程設置理論最早由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出，強調媒體對人們認知與判斷的影響。然而，在新媒體時代，各類媒介技術和平臺改變了信息傳播的速度、范圍和形式，傳統(tǒng)的單向信息傳播已經轉變?yōu)榛邮蕉嘞騻鞑?，信息生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了根本性變化。受眾不再只是被動的信息接收者，而是主動的參與者和創(chuàng)造者。議程設置不僅包括傳統(tǒng)媒體對公共議題的影響，還涵蓋了社交媒體、自媒體等新媒體的影響。隨著網絡媒體的廣泛運用，議程設置理論逐漸被人們所熟知，但是，對于如何更好地理解該理論、正確看待其在新媒體環(huán)境中的應用，還需要進一步探討。

二、議程設置理論

議程設置理論（Agenda-settingTheory）是傳播學中的一個重要理論。該理論認為，大眾傳媒具有設置“議事日程”的功能。20世紀20年代，政治家瓦爾特·李普曼在《輿論學》一書中提出了“頭腦圖像和身外世界”的觀點，這是議程設置理論的雛形。1972年，傳播學家馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對“議程設置”的概念作出了系統(tǒng)闡釋，即大眾傳播影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒體所報道的內容影響著人們對世界的“注意”和“興趣”，而對這種“注意”和“興趣”的安排構成了“議程”[1]。

隨著互聯(lián)網技術和媒介技術的發(fā)展、移動終端設備的普及，受眾獲取信息的渠道越來越多，且不再受時間和空間限制。但是，媒體平臺的多元信息內容干擾著受眾的判斷，他們選擇哪些信息、關注哪些事件，都受到媒體報道的影響。因此，議程設置在當今社會不僅是傳統(tǒng)媒體引導輿論走向的重要策略，也是新媒體影響受眾的主要手段之一。

三、議程設置在新媒體時代的轉向

新媒體時代，隨著傳播媒介的更新迭代和傳播模式的轉變，信息傳遞和溝通更加高效快捷，媒介之間互相聯(lián)動，形成了立體傳播網絡。在這一背景下，受眾接觸信息逐漸從被動轉為主動，信息傳播的平臺也從單一轉向多元。

（一）議程設置方式多樣化

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的方式主要是通過報刊、廣播、電視等權威媒體向受眾傳遞有關民生、經濟、政治的新聞信息，話題較少且“時滯性”較強。而在新媒體時代，無線通信技術和網絡技術的進步使信息傳播的速度和效率大幅提升，廣度和深度進一步拓展。新技術的出現(xiàn)與應用促使議程設置逐漸轉化為一個動態(tài)演變的復雜過程，通過社交媒體、移動應用等多種渠道實現(xiàn)，呈現(xiàn)出高互動性、去中心化和信息碎片化等特點。

近年來，受到大量關注的健身操直播就體現(xiàn)了議程設置方式的多樣化。隨著全民健身的理念越來越受到人們的推崇，也為了貫徹落實中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，新媒體平臺通過發(fā)布一系列居家健身的議題設置了公共議程，其中以健身操直播最為典型。例如，健身主播劉？宏的直播間最初僅有幾千人，在短短兩個月的時間內，便收獲了7000萬粉絲，相關話題也登上各大社交媒體平臺熱搜榜，吸引了更多受眾的注意，成為了人們討論的熱點[2]。新媒體以自身強大的宣傳效果，利用視頻直播這一方式，讓健身操在海量的網絡信息中脫穎而出，成為人們熱議的焦點，設置了公共議程。

（二）議程設置主體多元化

隨著議程設置表現(xiàn)出更加開放的特征，其主體呈現(xiàn)出擴展之勢。在傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的主體多是主流媒體的記者，而在新媒體時代，越來越多的受眾有意愿參與到傳播過程中，成為信息傳播和議程設置的主體，每個人都能通過互聯(lián)網表達自己的意見和看法。議程設置不再僅僅指傳播者對傳播內容的設置，也包括受眾對傳播內容所做的改變。

當下，每個人都有機會通過微信、微博、抖音等平臺成為議程設置的主體，受眾會選擇自己感興趣的話題和信息進行加工、創(chuàng)作與發(fā)布。由于新媒體時代信息傳播具有廣泛性，當受眾聚集在一起時，議題的參與度會顯著提升，個人議程逐漸轉化為公共議程。例如，微信公眾平臺為受眾交流互動提供了便利，受眾通過開設自己的公眾號并發(fā)表文章，或在其他公眾號中留言、評論、轉發(fā)，從而影響更多受眾，吸引他們參與到討論當中。這種去中心化或多中心化的議程設置模式讓傳播主體越來越多元，也讓一些議題得到更大范圍的傳播。

（三）議程設置效果短暫化

新媒體時代，議題設置方式多樣化和主體多元化也帶來了一些弊端，即議程設置效果的短暫化。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，議題一旦形成，在較長時間內都能發(fā)揮相對穩(wěn)定的效果，但是在新媒體時代，由于信息的瞬間更新和大量流動，媒介設置的舊議題將在短時間內被新的議題所取代。媒體追求即時性強的熱點新聞，并將信息通過多個平臺聚合推送給受眾，導致信息爆炸式增長，議題更換頻繁，出現(xiàn)“暫態(tài)熱點”，形成“暫態(tài)議程設置”。這是對傳統(tǒng)媒體議程設置方式的一種轉變，其具有兩面性：一方面，這種“暫態(tài)熱點”的熱度能對輿論產生較大的影響力；但另一方面，不斷地更換和轉移也會導致議題被人們快速遺忘或者發(fā)生扭曲。

四、新媒體環(huán)境下議程設置存在的問題

（一）傳播快速化使議題更迭速度過快

互聯(lián)網時代，信息傳播的速度加快，人們獲取信息的渠道更加豐富多樣，并且每天接觸到的信息數(shù)不勝數(shù)，每時每刻都有新信息涌入。過量的信息會嚴重消耗受眾的注意力，讓他們產生疲勞，如果受眾沒有認真辨別和篩選信息，就會被大量的信息所淹沒，從而出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。同時，由于信息更新速度快，受眾沒有足夠的時間進行篩選和歸納，也很難進行思考和判斷，因此，注意力被不斷轉移，議程設置的長期效果被削弱，部分受眾產生了“互聯(lián)網沒有記憶”的認知?？偟膩碚f，新媒體時代，信息的快速傳播和更新導致議題更迭速度變快，媒體議程設置能力減弱，議程難以產生長期的效果。

（二）導向不合理使議程設置缺乏深度

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體堅持內容為王的理念，準入門檻高、信息把關嚴，注重深度報道。而在新媒體環(huán)境下，自媒體越來越活躍，信息未經嚴格篩選過濾就被發(fā)布出來，并且受眾更多地是按照自己的興趣和觀點來選擇信息，所以部分受眾容易被非官方信息吸引。以網絡媒體為例，作為一種新興媒體，其受眾多為年輕群體。他們接收信息的方式更加多樣，但也更容易被一些娛樂化、快餐式的信息所吸引，再加上自身判斷能力參差不齊，往往會產生盲從心理，容易受到網絡謠言等不良信息的影響，或被虛假信息所欺騙。此外，部分媒體為了適應時代和市場的變化，往往會設置碎片化的議題，甚至為了獲取利益，故意夸大事實來吸引眼球，扭曲了真相，忽略了內容的深度，難以有效引導輿論。因此，如何對信息進行選擇和甄別，設置有深度的議題，是各類媒體亟待解決的問題。

（三）受眾深陷信息繭房使議程存在同質化現(xiàn)象

隨著大數(shù)據、算法推薦等技術的成熟，新媒體能夠獲取和分析受眾的興趣愛好、行為特征，并根據每個人的喜好和生活習慣推送相應的內容，實現(xiàn)“千人千面”。這在一定程度上滿足了受眾的個性化需求，但也使他們只能接收到與自身觀點、愛好相近的信息，導致“信息繭房”出現(xiàn)。“信息繭房”是指個體通過對某一類信息的接觸而形成自我觀點，并且這種觀點又是以其所歸屬的小圈子為對象的，從而導致個體的認知、情感和行為都局限在一定的范圍之內。因此，如果受眾長期關注某一類信息，就會潛移默化地受其影響。

一方面，這種依賴算法推薦的內容推送方式雖然提高了傳播效率、迎合了受眾的偏好，但當每個人都只關注與自己有關或者自己感興趣的信息時，將會深陷于“信息繭房”中，獲取的議程逐漸同質化。而受眾獲得的同質化議程越多，也就越有陷入群體極化的可能性[3]。例如，部分短視頻平臺能根據受眾的個性化需求精準推送信息，營造出一種“擬態(tài)環(huán)境”，讓受眾沉迷其中，難以獲取其他信息和觀點。

另一方面，算法推薦機制主要采用“基于協(xié)同過濾的推薦方法”，即通過人工智能技術分析受眾的行為和偏好，發(fā)現(xiàn)受眾之間的相似性，從而為受眾推薦他們可能感興趣的信息。但是，人工智能技術尚未成熟，也缺乏完善的法律法規(guī)進行監(jiān)管，這在一定程度上導致受眾與算法推薦機制之間形成了“黑箱”。

五、新媒體環(huán)境下議程設置的發(fā)展路徑

（一）規(guī)范網絡媒體受眾和平臺

為了優(yōu)化和提升媒體議程設置的效果，要規(guī)范新媒體平臺，構建長效化的防范機制，加強管理和引導，傳播社會主義核心價值觀。首先，新媒體時代受眾能夠進行議程設置，因此，要引導他們以社會主義核心價值觀為基礎，堅守道德底線，不斷提升自身的信息素養(yǎng)和辨別查證能力；在未經權威媒體證實前，不輕易相信非專業(yè)媒體發(fā)布的信息，做到不轉發(fā)、不傳播；提高自身的責任感和監(jiān)管意識，對虛假信息堅決抵制并積極舉報。

其次，平臺要落實主體責任，完善監(jiān)管制度。要嚴格審核，剔除虛假信息，阻斷其傳播渠道，并及時進行辟謠；強化規(guī)則意識，提高違規(guī)成本，對一些惡意進行議程設置的賬號進行嚴厲查處和打擊，要求賬號經營者簽訂承諾書，不斷提高其內容質量，優(yōu)化傳播效果。

（二）樹立正確理念

在新媒體時代，不論是媒體、平臺還是個人，都應樹立正確的思想和價值理念。一方面，媒體和平臺要積極落實黨和政府的戰(zhàn)略部署，遵守行業(yè)規(guī)范，支持行業(yè)相關的調整與改革，履行法律規(guī)定的義務，與國家的大政方針保持思想一致、步調一致；樹立以人民為中心理念，尊重民意、引領民意，增強傳播的針對性和有效性；結合本地區(qū)、本領域的特點，利用好新媒體渠道，做好宣傳引導工作，把人民群眾的關注點作為設置議題的重點方向。同時，在社會熱點事件的傳播中，要密切關注輿論動向，及時進行議程設置，以正面積極的議題引導輿論發(fā)展方向；傳播內容立足于人民群眾利益和國家利益，既要以廣大人民群眾為主體，又要以國家利益為核心，做到真實、客觀、公正、嚴謹，為受眾提供有價值的信息服務；弘揚正確的思想觀念，樹立以國家為重的統(tǒng)一大局觀[4]。另一方面，個人要提高自身素養(yǎng)和思想道德水平，拔高思想站位。作為新媒體時代議程設置的主體之一，個人要具備高度的責任感和使命感，積極踐行社會主義核心價值觀，將理想和追求與國家發(fā)展、民族復興、社會進步緊密聯(lián)系起來，以實際行動弘揚主旋律、傳播正能量。此外，媒體從業(yè)者要將自身的使命融入到黨和國家的事業(yè)當中，以主人翁的姿態(tài)投身于工作，運用群眾喜聞樂見的形式開展新聞宣傳工作，自覺承擔起引領社會輿論、營造良好氛圍的重任。

（三）媒體融合發(fā)展

新媒體時代，傳播環(huán)境趨于復雜，媒介形式越來越多樣，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍雖然被削減，但其仍具有廣泛的政治影響力、輿論引導力。因此，在進行議程設置時，應將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效整合，充分發(fā)揮二者的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)良性互動[5]。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮其專業(yè)性和權威性來保障信息內容的真實性，對熱點話題進行理性評析，及時糾正網絡中的虛假信息；新媒體則要利用其豐富的傳播渠道，根據不同渠道的特點制定傳播策略，融合二者優(yōu)勢，達到交叉推廣和互相引流的目的。例如，利用新媒體的強互動性，在社交平臺上發(fā)起投票、問答、直播等活動，在傳統(tǒng)媒體上對這些活動進行總結闡述，深入討論相關議題；將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內容與增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術相結合，并通過新媒體平臺進行展示，使傳統(tǒng)媒體報道的內容得到二次傳播。

六、結 語

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下誕生的議程設置理論，其研究重點逐漸由媒體信息對受眾態(tài)度和行為上的影響，轉向關注媒體所發(fā)布的信息對公共議題和受眾選擇傾向的影響。尤其是在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的背景下，新媒體帶來了大量的參與者，網絡信息來源多元化，傳播主體復雜化，在海量信息中議程設置功能受到了較大沖擊，議程設置也由此產生了新的變化。新媒體環(huán)境下，要通過提升受眾信息素養(yǎng)、樹立正確理念、媒體融合發(fā)展等方式，使媒體和受眾之間的溝通更加順暢，從而更好地發(fā)揮議程設置的作用。

參考文獻：

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[5] 鄭洵，徐軼瑛.移動社交時代“后真相”信息傳播主體的反思[J].新聞傳播，2020，378（9）：38-39.

[責任編輯：喻靖雯]