短視頻直播促進開封市農(nóng)村電商發(fā)展

5G時代的到來，為電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，各種電商平臺應(yīng)運而生，“短視頻+直播”模式補齊了傳統(tǒng)農(nóng)村電商的“短板”，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品售賣困難問題，對于進一步挖掘農(nóng)村電商市場的潛力，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售且推動其多樣化、多元化發(fā)展具有積極意義，還有助于促進農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文章契合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點，通過構(gòu)建“短視頻+直播”電商對消費者消費行為的影響模型，研究“短視頻平臺+直播電商”對消費行為的影響，并從提升主播影響力、優(yōu)化特色產(chǎn)品營銷和做好保障措施三個層面提出“短視頻+直播”模式助力開封農(nóng)村電商發(fā)展的策略。

在電子商務(wù)日益普及的背景下，廣大人民群眾對于便利性和多樣性的電子商務(wù)購物平臺的偏好呈直線上升趨勢，傳統(tǒng)意義上的電商平臺購物模式在滿足廣大人民群眾尤其是網(wǎng)絡(luò)購物消費者的需求方面日益捉襟見肘?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的大踏步發(fā)展，催生了短視頻和直播電商。作為一種近幾年發(fā)展起來，且區(qū)別于傳統(tǒng)意義電商平臺的新生事物，短視頻和直播電商對消費模式的改變及由此帶來的對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用不容小覷。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面，短視頻和直播電商相結(jié)合亦成為農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的一大創(chuàng)新。作為河南17個省轄市之一的開封市位于河南中東部，隴海鐵路、鄭徐高鐵穿境而過，境內(nèi)有連霍、大廣、蘭南、鄭民、商登、安羅等高速，交通運輸方便。全市下轄5個區(qū)，4個縣，是河南省的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量大，主要有糧食作物、經(jīng)濟作物、蔬菜、瓜果及落葉喬木等，在滿足開封自身需求的同時，還剩余大量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供外銷，主要有玉米、小麥、大蒜、花生、西瓜及泡桐等。除了傳統(tǒng)銷售方式外，還會通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售?！岸桃曨l+直播電商”銷售模式作為新近發(fā)展起來的農(nóng)村電商模式，具有互動性強、時效性強、趣味性較高等鮮明特點，為開封市農(nóng)村電商發(fā)展提供了新的契機。銷售渠道的增加有利于農(nóng)產(chǎn)品更快銷售，促使農(nóng)戶收入增加，更有意愿參與到“短視頻+直播電商”中來，最終帶動開封市農(nóng)村電商的發(fā)展。

理論基礎(chǔ)

農(nóng)村電商

農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者都需要更加方便、有效的農(nóng)產(chǎn)品交易市場。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的是把產(chǎn)品與市場有效對應(yīng)，提高銷量和利潤，農(nóng)產(chǎn)品消費者在意的是買到物美價廉的產(chǎn)品，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為雙方提供了一個很好的交易平臺。

岳欣提出在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)村電商是通過使用電腦和智能手機等，以市場需求為目標導(dǎo)向，進行集約化協(xié)調(diào)，將跨行業(yè)跨地區(qū)的貿(mào)易聯(lián)合在一起，從而組成一個面對農(nóng)業(yè)服務(wù)的有序經(jīng)營的商業(yè)聯(lián)合，主要是為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)、農(nóng)戶和個人等主體提供一個聯(lián)合銷售、服務(wù)一體的平臺。張瀅研究了小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和大規(guī)模產(chǎn)業(yè)融合的協(xié)同作用，并在農(nóng)產(chǎn)品銷售中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打破了以往的區(qū)域性限制，通過本地一些大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)牽頭，帶動一些小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終使得農(nóng)村經(jīng)濟得到發(fā)展。

短視頻與直播電商

作為社交電商模式的一種，短視頻直播電商是以視頻作為重要內(nèi)容載體，緊貼消費者，通過廣告等激發(fā)消費者購買欲望，將商品購物鏈接在廣告中予以綁定，以達到將消費者需求快速轉(zhuǎn)化為購買行為目的的電商模式。視頻內(nèi)容以短視頻、視頻直播為主，并在其驅(qū)動下，以導(dǎo)入流量和自營流量提高電商平臺消費。隨著用戶對視頻、直播接受及認可程度的提升，社交電商市場也將進入蓬勃發(fā)展的活躍期。在以往的不確定性市場環(huán)境下，營銷的頂層設(shè)計和執(zhí)行方式主要圍繞如何提升企業(yè)收益這一核心進行重構(gòu)。但如今前鏈路品牌廣告的傳統(tǒng)投入效果已不被企業(yè)及品牌方滿足，他們期望前鏈路的廣告效果能夠為企業(yè)帶來更多的直觀利益，最終流量的引入將帶來后鏈路的轉(zhuǎn)化。

開封市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

開封市農(nóng)產(chǎn)品中比較有特色的主要是花生、大蒜和紅薯。種植花生等油料作物的地區(qū)有集中性特點，主要集中在祥符區(qū)、蘭考縣和杞縣。另外，開封西瓜也是具有優(yōu)等質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，在河南省廣受歡迎。開封市作為河南省重要的糧食主產(chǎn)區(qū)，在全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄中，通許小麥、祥符區(qū)花生、杞縣大蒜、尉氏蒲公英和開封菊花等12類農(nóng)產(chǎn)品入選，占比靠前。

通過對開封市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，發(fā)現(xiàn)開封市興盛德食品有限公司通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下直營店結(jié)合的方式打開了市場。該公司在淘寶和京東都開設(shè)了旗艦店，另外又在抖音短視頻平臺上注冊了官方賬號，通過官方賬號直接宣傳公司產(chǎn)品與優(yōu)惠措施，還能通過直播與消費者直接互動，促進產(chǎn)品銷售，也方便全國各地的消費者購買。就開封市農(nóng)村電商的發(fā)展而言，仍然存在一些問題。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要是農(nóng)民，大多沒有接受高等教育，對網(wǎng)絡(luò)銷售等新事物的接受度較低，導(dǎo)致與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有效信息不能及時傳遞，在市場上的知名度也沒有打開，借助互聯(lián)網(wǎng)是推動本地農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有效途徑。

“短視頻+直播”模式下農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)模型

“短視頻+直播”電商系統(tǒng)服務(wù)藍圖

顧客行為這一部分表現(xiàn)為消費者在“短視頻+直播”電商平臺的網(wǎng)購流程，通過對消費者網(wǎng)購行為的深入分析，詳細介紹不同階段行為對應(yīng)的前臺和后臺服務(wù)行為，并深入背后的相關(guān)主體的支持行為。下面將流程分為售前、售中和售后三段整合描述，繪制“短視頻+直播”電商系統(tǒng)服務(wù)藍圖如圖1所示。

“短視頻+直播”電商模式下消費者行為模型

消費者購物行為受到“短視頻+直播”電商平臺的使用體驗、帶貨主播的影響力、對商品本身的需求度、訂單處理和履行的速度，以及購物整個過程的權(quán)益保護等的影響?！岸桃曨l+直播”電商模式下各因素對消費者行為影響關(guān)系如圖2所示。

“短視頻+直播”模式應(yīng)用于開封農(nóng)村電商的具體建議

提升主播影響力

首先，形成主播專屬帶貨IP。目前為止，還沒有出現(xiàn)以開封農(nóng)產(chǎn)品為專屬標簽的主播，也沒有打造出開封農(nóng)產(chǎn)品的品牌專屬IP。通過主營農(nóng)產(chǎn)品的個人或者企業(yè)在電商平臺構(gòu)建開封自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造出開封農(nóng)產(chǎn)品專屬IP，可以幫助開封本地農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，盡力培養(yǎng)出短視頻直播平臺帶貨主播的專屬IP，或者和其他主流平臺簽訂培養(yǎng)合作計劃，共同打造農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播專屬IP。對于個體而言，可以增強打造專屬品牌的意識，有針對性地對開封各項品類農(nóng)產(chǎn)品進行分析整合，突出其特色和優(yōu)勢，以此成為自己的專屬標簽。通過打造主播專屬帶貨IP，從而將主播魅力與開封農(nóng)產(chǎn)品的特色相結(jié)合，達到吸引消費者，提高關(guān)注度，促進開封農(nóng)村電商發(fā)展的目的。

其次，提高主播專業(yè)度。目前存在主播專業(yè)化程度不高的問題，要想開封農(nóng)產(chǎn)品在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須提高帶貨主播的專業(yè)化程度。在專業(yè)度提升問上，可以從主播對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的掌握和自身的帶貨技巧兩個方面著手。在增加農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識方面，主播需要對開封農(nóng)產(chǎn)品的種類、生長環(huán)境、產(chǎn)品特色及突出優(yōu)勢加深了解和認識，并對同類產(chǎn)品在全國的不同分布及不同成長環(huán)境有所了解，對農(nóng)產(chǎn)品的口感、蘊含的營養(yǎng)方面的專業(yè)知識有針對性的了解。在短視頻直播帶貨技巧方面，主播需要在展現(xiàn)的視頻內(nèi)容上更用心，從多角度、多方面展示開封農(nóng)產(chǎn)品的魅力，也可以邀請一些專家一同直播，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給出價格優(yōu)惠。另外，主播需要了解消費者心理，分析消費者偏好，抓住消費者關(guān)心的細節(jié)，解答消費者問題，以專業(yè)的服務(wù)獲得消費者的信任，幫助消費者降低時間成本，從而提高消費者回購率，增強消費者依賴性和忠誠度，擁有固定關(guān)注流量，實現(xiàn)既長久又良好的發(fā)展。主播在短視頻或者直播中可以特意就一些容易互動的話題加強與消費者的互動，并定期做一些活動，如開封特定農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠、特色產(chǎn)品組合、帶有紀念意義的包裝（如帶有包拯人物頭像的包裝）、福袋以及券卡等，促進普通消費者向粉絲轉(zhuǎn)化，提高關(guān)注流量和直播熱度。

優(yōu)化特色產(chǎn)品營銷

首先，提高開封特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。將有相似特征的商品匯總起來，打造既具有鮮明特色，又容易被消費者認可的品牌。當(dāng)開封市建立起更多自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌時，可以在全國形成獨特的地域品牌特色，提升品牌的知名度，將開封市農(nóng)產(chǎn)品推向全國。同時，提高對每種品牌類別的宣傳度，就目前開封市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)而言，“興盛德花生”是個比較出色的例子，政府可以通過政策支持幫助更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最大化地利用現(xiàn)有的資源建設(shè)自己的品牌，加快開封市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣速度。

其次，促進電商平臺與開封當(dāng)?shù)睾献?。目前國?nèi)大部分消費者對電商平臺的信任度很高，也有較強的網(wǎng)絡(luò)購買能力，基于此，可以重建銷售機制，減少中間環(huán)節(jié)，達到買賣共贏的目的。一方面，可以建立屬于自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，用于服務(wù)開封市本地的農(nóng)產(chǎn)品銷售；另一方面，可以借助一些主流的電商平臺，如淘寶、抖音、快手等，建立自己的賬號，進行商品售賣和店鋪維護。借助平臺大數(shù)據(jù)算法精準推送服務(wù)將農(nóng)戶的產(chǎn)品推送給消費者，也可以將消費者的實時需求反饋給農(nóng)戶，將消費者需求與相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并對應(yīng)，可以幫助農(nóng)戶進行有針對性、有目的性的銷售。

加大平臺監(jiān)管力度

擬定商品售賣規(guī)范細則，將禁止售賣的商品品類明確告知，加強對短視頻電商平臺的商家資質(zhì)、商品質(zhì)量、商品價格等的審核，并開展不定期的商品質(zhì)量抽檢，明確抽檢辦法和對應(yīng)的違規(guī)處罰措施。通過規(guī)范平臺服務(wù)、規(guī)范爭議處理辦法以及具體的違規(guī)處理來保障平臺用戶的合法權(quán)益。若在平臺中出現(xiàn)商家的違規(guī)行為，要及時地落實處罰措施，進行通報并公示，以此警示平臺內(nèi)的其他商家。在平臺治理條例和實施細則擬定生效之后，也需要根據(jù)平臺用戶的實際反饋意見進行修改和完善。開封市政府同樣需要對農(nóng)產(chǎn)品商家和消費者雙方的權(quán)益予以保護，對主播商家虛假宣傳、銷售不合格商品等行為進行制止，對消費者的不合理退貨要求、惡意扭曲傳播等行為予以管束，并對用戶的違法行為依法追究法律責(zé)任，最終保障開封市農(nóng)產(chǎn)品在“短視頻+直播”電商模式下的健康可持續(xù)發(fā)展。