穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效，五糧液營造健康競合秩序

2024年12月18日，以“聚合力 應(yīng)變局 共和美”為主題的五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)在四川宜賓舉行。此次會(huì)議總結(jié)五糧液2024年?duì)I銷工作歷程的同時(shí)，發(fā)布公司2025年?duì)I銷工作規(guī)劃和目標(biāo)，攜手全球合作伙伴共謀發(fā)展之道。

在行業(yè)深度調(diào)整的2024年，白酒龍頭企業(yè)五糧液以“拼”的干勁和“實(shí)”的作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會(huì)上表示，2024年是中國白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵一年，五糧液始終保持發(fā)展定力，戰(zhàn)略上積極進(jìn)取、主動(dòng)作為，戰(zhàn)術(shù)上事不避難、穩(wěn)扎穩(wěn)打?！捌髽I(yè)‘穩(wěn)’的態(tài)勢在持續(xù)、‘新’的動(dòng)能在成長、‘好’的因素在累積。”

“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)，守正創(chuàng)新、綜合施策，提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”是五糧液2025年的工作總基調(diào)，公司將明年定位為“營銷執(zhí)行提升年”，深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營銷方針，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液在酒業(yè)加速邁入理性消費(fèi)時(shí)代背景下，堅(jiān)持廠商并進(jìn)、凝聚共識(shí)，保障經(jīng)銷渠道合理利潤，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，凸顯了其秉持的“和合共生，美美與共”理念。

聚集合力，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長

2024年是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵一年，面對不斷出現(xiàn)的一系列新情況、新變化、新挑戰(zhàn)，五糧液以“拼”的干勁和“實(shí)”的作風(fēng)，實(shí)心干事，科學(xué)作為。

業(yè)績穩(wěn)健持續(xù)增長，是五糧液近年來的主要特征。公司近三年?duì)I業(yè)收入每年均跨越一個(gè)新的百億臺(tái)階。2024年前三季度，五糧液營業(yè)收入、凈利潤均保持穩(wěn)健增長。

對于2024年公司發(fā)展，曾從欽以“五拼”來概括，具體包括：拼生產(chǎn)強(qiáng)供給、拼創(chuàng)新提能力、拼營銷拓市場、拼管理增后勁、拼先進(jìn)樹標(biāo)桿。

生產(chǎn)供給方面，五糧液釀酒生產(chǎn)持續(xù)向好，一級(jí)酒、特級(jí)酒產(chǎn)量再創(chuàng)新高；新增釀酒專用糧基地19萬畝、達(dá)到151萬畝，原糧品質(zhì)的可靠性和原糧供應(yīng)的安全性進(jìn)一步提升。

創(chuàng)新方面，2024年，五糧液積極推進(jìn)品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。品牌方面，“考古五糧液”二期項(xiàng)目圓滿完成，進(jìn)一步將古窖歷史追溯至元代早期；持續(xù)占位博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會(huì)等高端平臺(tái)活動(dòng)。

通過拼營銷拓市場，五糧液產(chǎn)品布局、渠道布局、市場布局持續(xù)優(yōu)化。產(chǎn)品方面，公司主品牌煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新五糧液榮耀60周年紀(jì)念款、金熊貓紀(jì)念酒等十余款文化酒。

渠道方面，五糧液傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)；直營渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著，新增138家專賣店、5家文化體驗(yàn)店、490家和美集合店和2家大酒家，升級(jí)建設(shè)第五代專賣店715家；新興渠道內(nèi)容電商布局全面完成，線上專項(xiàng)治理持續(xù)加大力度。

市場方面，五糧液在國內(nèi)、國際市場雙雙發(fā)力。其在國內(nèi)市場精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場，舉辦五糧液品牌宴席活動(dòng)近3萬場次，同比增長30%，累計(jì)服務(wù)超600萬人次。其在海外市場亦加速發(fā)力，公司通過“和美全球行”活動(dòng)先后走進(jìn)法國、新西蘭、意大利、美國等13個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)觸達(dá)全球五大洲77億人次。

五糧液也在拼管理增后勁，在深化改革中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。公司響應(yīng)市場預(yù)期，實(shí)施100億元中期現(xiàn)金分紅；制定發(fā)布2024年-2026年股東回報(bào)規(guī)劃，每年度現(xiàn)金分紅比例不低于70%、分紅總額不低于200億元（含稅）。持續(xù)大手筆回報(bào)股東，獲得資本市場認(rèn)可。截至2024年12月18日收盤，五糧液總市值為5636億元，相對年初增長約190億元。

增強(qiáng)識(shí)變之智，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

白酒產(chǎn)業(yè)是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長周期產(chǎn)業(yè)。曾從欽認(rèn)為，當(dāng)前外部環(huán)境變化帶來的不利因素在加深，要準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，正視困難、堅(jiān)定信心，努力把各方面的積極因素轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。

首先，以“五心”增強(qiáng)識(shí)變之智，認(rèn)識(shí)新挑戰(zhàn)的同時(shí)，把握增量政策帶來的新機(jī)遇。

具體而言，面對宏觀波動(dòng)，多一份平常心，抓住宏觀層面增量政策發(fā)力、市場預(yù)期改善的上行機(jī)遇；面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整，多一份持久心，把握白酒行業(yè)長期價(jià)值屬性、持續(xù)集中發(fā)展的總體趨勢；面對階段性挑戰(zhàn)，多一份堅(jiān)守心，鞏固企業(yè)品牌勢能不斷釋放、市場持續(xù)走強(qiáng)的良好態(tài)勢；突破市場挑戰(zhàn)，多一份求勝心，鼓足廠商一體攜手迎難而上、齊心共克時(shí)艱的拼勁闖勁；聚力謀新致遠(yuǎn)，多一份自信心，堅(jiān)定企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)健增長、全面提質(zhì)增效的發(fā)展底氣。

品牌勢能方面，五糧液在千元價(jià)位段呈現(xiàn)“三高一低”的特點(diǎn)，即占有率高、復(fù)購率高、開瓶率高、社會(huì)庫存相對較低，這是公司可持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢和底氣。

其次，增強(qiáng)科學(xué)應(yīng)變之力，主動(dòng)適應(yīng)“時(shí)”與“勢”的變化，通過“固根基、揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、促轉(zhuǎn)型”，全面筑牢高質(zhì)量發(fā)展堅(jiān)實(shí)底盤、激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)勁動(dòng)能、破解高質(zhì)量發(fā)展瓶頸難題、筑牢高質(zhì)量發(fā)展管理保障、拓展高質(zhì)量發(fā)展空間能級(jí)，持續(xù)將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展勝勢。

比如，“固根基”的本質(zhì)，在于固品質(zhì)根基，五糧液將始終堅(jiān)持品質(zhì)為基，進(jìn)一步提質(zhì)、擴(kuò)能、增效；同時(shí)公司堅(jiān)持市場導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、發(fā)展導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，重點(diǎn)補(bǔ)產(chǎn)品短板、補(bǔ)渠道短板、補(bǔ)市場短板。

廠商并進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展

健康穩(wěn)健的廠商關(guān)系，對于當(dāng)下的白酒企業(yè)至關(guān)重要。作為中國白酒龍頭企業(yè)，五糧液增強(qiáng)主動(dòng)求變之勇之際，堅(jiān)持廠商并進(jìn)、凝聚共識(shí)，在共商共建共享中攜手創(chuàng)造更多更好的多贏結(jié)果的同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結(jié)構(gòu)分化加重，但調(diào)整是階段性形態(tài)，增長是長期性趨勢。面對階段性的困難，五糧液廠商堅(jiān)持一盤棋、一條心、一股勁，統(tǒng)一思想凝聚發(fā)展共識(shí)、統(tǒng)一意志保持進(jìn)取心態(tài)、統(tǒng)一目標(biāo)明確前進(jìn)方向、統(tǒng)一步調(diào)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、統(tǒng)一行動(dòng)落實(shí)營銷戰(zhàn)術(shù)，凝心聚力打贏市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

抓好產(chǎn)品量價(jià)平衡，保障經(jīng)銷渠道合理利潤，是五糧液2025年重要工作方向之一。公司將統(tǒng)籌規(guī)劃第八代五糧液運(yùn)營策略，充分研究區(qū)域市場和商家畫像，科學(xué)把握發(fā)貨節(jié)奏，動(dòng)態(tài)調(diào)整配額，力爭在“兩個(gè)破除”上取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

一方面，破除經(jīng)銷商盈利的問題，五糧液將把保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作首位，推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)值合理回歸，切實(shí)做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加大市場賦能和正向激勵(lì)，扎實(shí)開展好商家過程激勵(lì)，真正提升商家經(jīng)營信心。

另一方面，破除千元價(jià)位段競品糾纏的問題，五糧液既要穩(wěn)價(jià)格也要搶份額，全面實(shí)施“一地一策、一商一策”，強(qiáng)化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，重點(diǎn)打造高地市場、重點(diǎn)市場，加快布局弱勢市場、空白市場。同時(shí)，公司全力打造經(jīng)典五糧液樣板市場，盡快形成多輪驅(qū)動(dòng)的新增長點(diǎn)，著力構(gòu)建新的發(fā)展格局。

加大力度抓好渠道優(yōu)化布局，是五糧液2025年另一重要工作方向。公司傳統(tǒng)渠道著力優(yōu)化分層分類分級(jí)管理，痛下決心調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍，著力優(yōu)商、補(bǔ)商、扶商、強(qiáng)商，著力優(yōu)化考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)商家深耕細(xì)作市場、規(guī)范營銷動(dòng)作，大力支持與五糧液發(fā)展同心同向的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，痛下決心堅(jiān)決優(yōu)化忠誠度低、市場能力低、銷售質(zhì)量低的商家；著力提升營銷資源使用費(fèi)效，確保營銷資源真正向有實(shí)力、有潛力的市場和商家傾斜。

此外，五糧液還將加大力度抓好行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。公司引領(lǐng)秩序治理，推動(dòng)行業(yè)共同應(yīng)對電商平臺(tái)低價(jià)促銷沖擊；引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)制定，牽頭加快推進(jìn)中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制定；引領(lǐng)競合發(fā)展，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，帶頭營造健康良好的行業(yè)競合秩序。

時(shí)間既是歷史的見證者，也是價(jià)值的創(chuàng)造者?？梢灶A(yù)見，五糧液將攜手經(jīng)銷商“聚合力、應(yīng)變局、共和美”，匯聚強(qiáng)大合力與動(dòng)能，進(jìn)一步構(gòu)建起更加緊密的廠商事業(yè)共同體、利益共同體、命運(yùn)共同體，不斷書寫和開創(chuàng)中國式現(xiàn)代化的酒業(yè)“和美”樣本。