基于品牌敘事理論的喜洲農(nóng)產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

關(guān)鍵詞：品牌敘事理論；囍伍谷；農(nóng)產(chǎn)品；IP形象設(shè)計(jì)；五谷雜糧

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）24-0124-05

引言

國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）指出當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心任務(wù)是打造具有國(guó)際知名度標(biāo)志性品牌，這不僅涉及品牌知名度的提升，更關(guān)乎于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌文化的深層次弘揚(yáng)[1]。時(shí)代背景下探索囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品品牌IP 形象設(shè)計(jì)是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召、結(jié)合云南地理位置和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建具有地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極探索。不僅有助于傳承和推廣喜洲非遺文化，也是提升大理地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。消費(fèi)者需求的演變導(dǎo)致傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺呈現(xiàn)已不足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)情感和審美多樣性的追求，本文將重點(diǎn)研究如何利用品牌敘事理論，對(duì)囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品品牌的IP 形象進(jìn)行有效的敘事構(gòu)建，旨在探討將IP 形象設(shè)計(jì)融入喜洲農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略，以期借助強(qiáng)化品牌的視覺張力，建構(gòu)與用戶間的情感紐帶，進(jìn)而提升喜洲農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。

一、品牌敘事理論及其設(shè)計(jì)特征

（一）品牌敘事

品牌敘事是通過(guò)敘事學(xué)視角傳遞品牌核心信息的傳播策略。通過(guò)整合品牌理念、內(nèi)容以及視覺元素，傳遞品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品獨(dú)特性，為用戶營(yíng)造特有體驗(yàn)。并精準(zhǔn)地向用戶輸出品牌價(jià)值理念，結(jié)合故事情境串聯(lián)起品牌與用戶關(guān)聯(lián)，借助持續(xù)性互動(dòng)激發(fā)用戶黏性，以形成對(duì)品牌敘事的良好印象（見圖1）。

（二）品牌形象敘事設(shè)計(jì)特征

品牌敘事性設(shè)計(jì)是通過(guò)在設(shè)計(jì)作品中引入敘事結(jié)構(gòu)，整合文化背景和故事情境，借助有序的事件序列和精心設(shè)計(jì)的敘事流程，實(shí)現(xiàn)與用戶情感的深度互動(dòng)。其設(shè)計(jì)方法不僅豐富了設(shè)計(jì)文本的表現(xiàn)力，也提升了用戶體驗(yàn)的情感維度（見圖2）。

1）在品牌敘事的傳達(dá)性中，通過(guò)綜合運(yùn)用品牌信息資源和視覺設(shè)計(jì)元素，采取敘事性的設(shè)計(jì)策略，包括整合性布局、有序排列、流暢銜接和創(chuàng)意重疊等手法，以精確和真實(shí)的方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心理念和文化價(jià)值。2）品牌敘事的關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)在其敘述內(nèi)容的有序組織上。如主題、情節(jié)、話語(yǔ)和媒介相互聯(lián)系并影響，進(jìn)而影響品牌核心理念的傳播。品牌敘事的互動(dòng)性通過(guò)將抽象理念具象化，強(qiáng)化用戶與品牌間的交互感受，激發(fā)其行為與思考，同時(shí)促進(jìn)用戶參與式體驗(yàn)敘事以期達(dá)到與品牌故事的共鳴，在強(qiáng)化用戶對(duì)品牌理念的理解的同時(shí)，有效推動(dòng)了品牌價(jià)值的傳播和接受度[2]。

二、農(nóng)產(chǎn)品IP形象品牌敘事

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），涵蓋著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)等，保護(hù)了人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力成果。品牌IP 敘事策略不僅涉及形象的外在表現(xiàn)，如外觀、表情和著裝，也包括內(nèi)在性格，如思維模式和文化屬性。通過(guò)綜合運(yùn)用語(yǔ)言、表情和行為等敘事手段，品牌能夠塑造出鮮明的人格特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和認(rèn)同感。且農(nóng)產(chǎn)品IP 形象品牌敘事有助于品牌價(jià)值強(qiáng)化：通過(guò)敘事性設(shè)計(jì)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值以直觀視覺和通俗語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者，挖掘并利用區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)，確立清晰的品牌定位。品牌文化傳播：利用敘事設(shè)計(jì)構(gòu)建豐富品牌形象，注入地域文化和精神特質(zhì)，傳遞農(nóng)產(chǎn)品品牌愿景和價(jià)值觀，以激發(fā)消費(fèi)者情感，增強(qiáng)品牌記憶。品牌知名度提升：通過(guò)多媒體渠道和創(chuàng)意內(nèi)容，如短視頻、廣告、電子海報(bào)等，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的文化和歷史，提升品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度[3]。

三、品牌敘事理論介入到農(nóng)產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

品牌敘事理論介入到農(nóng)產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)是一個(gè)多維度介入過(guò)程，借助精心設(shè)計(jì)的敘事理念凝練、視覺形象塑造、傳播渠道拓展和敘事價(jià)值認(rèn)同等4 類路徑，共同構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特故事。

（一）品牌敘事理念凝練

品牌故事是農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵組成部分，需確保敘事內(nèi)容的完整性，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品品牌歷史、關(guān)鍵事件以及品牌的核心理念和文化價(jià)值。需兼?zhèn)洫?dú)有性、情感共鳴和彰顯品牌價(jià)值的能力。運(yùn)用精細(xì)的敘事表達(dá)與敏銳的洞察力捕捉故事的核心點(diǎn)借助來(lái)激發(fā)用戶的共鳴情緒，從而強(qiáng)化品牌認(rèn)同。對(duì)營(yíng)造IP 形象調(diào)性和價(jià)值觀至關(guān)重要。

（二）品牌敘事視覺要素

從用戶心理的視角分析，在品牌標(biāo)識(shí)、LOGO、色彩方案以及角色形象品牌的視覺形象塑造，其增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度，而且通過(guò)情感聯(lián)結(jié)，加深了品牌故事內(nèi)涵的感染力。其視覺表達(dá)不斷使用戶在視覺上感受到品牌的文化底蘊(yùn)的同時(shí)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌故事內(nèi)涵的理解。

（三）品牌敘事傳播渠道

品牌敘事傳播路徑是將品牌敘事價(jià)值和視覺要素轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的關(guān)鍵步驟。通過(guò)線上線下的社交媒體、消費(fèi)者參與以及產(chǎn)品包裝等多種敘事媒介等方式，根據(jù)不同的傳播渠道和受眾特點(diǎn)，讓用戶在內(nèi)容表達(dá)中自覺聯(lián)想到品牌故事，從而顯著提升品牌的忠誠(chéng)度。如何有效利用多樣化的敘事方式，以擴(kuò)大品牌故事傳播的覆蓋范圍并增強(qiáng)其吸引力是其關(guān)鍵[4]。

（四）品牌敘事價(jià)值認(rèn)同

旨在實(shí)現(xiàn)用戶心理認(rèn)知的認(rèn)同，讓用戶從心理層面認(rèn)同并內(nèi)化品牌故事和價(jià)值觀，同時(shí)不斷維護(hù)和優(yōu)化敘事策略以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的不斷變化。從價(jià)值認(rèn)同出發(fā)，用戶情感態(tài)度反應(yīng)是衡量品牌敘事成功與否的直觀反映（見表1）。

四、基于品牌敘事理論的喜洲囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）品牌敘事設(shè)計(jì)理念凝練

1. 喜洲農(nóng)產(chǎn)品IP 形象遴選原則

1）地域文化表達(dá)：大理喜洲古鎮(zhèn)作為歷史悠久的農(nóng)耕文化重鎮(zhèn)，以其深厚的白族文化和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聞名。遴選出極具喜洲特色的動(dòng)植物、人物、器物以及非遺技藝等視覺要素作為IP 形象的基礎(chǔ)用以提高品牌識(shí)別，彰顯出農(nóng)產(chǎn)品IP 地域特色。

2）產(chǎn)品塑造性強(qiáng)：篩選后的角色可適應(yīng)于各類物質(zhì)載體與場(chǎng)域空間，如文字標(biāo)識(shí)、圖像表達(dá)、品牌廣告、視頻宣傳以及實(shí)物展示等。

3）視覺審美易讀：視覺上應(yīng)與當(dāng)代審美趨勢(shì)相契合，在凸顯喜洲地域特色的同時(shí)又富有現(xiàn)代感和美學(xué)價(jià)值，以促進(jìn)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化IP 的接受度。IP 形象的易讀性直接影響用戶對(duì)品牌文化和價(jià)值觀的理解。應(yīng)兼顧敘事性設(shè)計(jì)表達(dá)的清晰度，以及用戶教育背景的多樣性，以確保信息的有效傳遞[5]。

4）題材獨(dú)特新穎：在農(nóng)產(chǎn)品IP角色設(shè)計(jì)中應(yīng)保證設(shè)計(jì)題材的獨(dú)特性和新穎性，農(nóng)產(chǎn)品IP 形象需符合喜洲農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際特色，又需兼顧市場(chǎng)訴求與視覺表達(dá)上的時(shí)尚性，并有效申請(qǐng)了產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使得后期在形象使用過(guò)程中能持久更新應(yīng)用與迭代。

2. 喜洲農(nóng)產(chǎn)品IP 形象主體確立

喜洲農(nóng)產(chǎn)品作為大理古鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的重要農(nóng)產(chǎn)品代表，具有大理獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，如何篩選與設(shè)計(jì)出喜洲農(nóng)產(chǎn)品IP 形象的在地性、可塑性、審美性和獨(dú)特性等成為其IP 形象設(shè)計(jì)的核心。

文章依托實(shí)地調(diào)研與文獻(xiàn)探索，確定了五谷作為喜洲農(nóng)產(chǎn)品IP形象創(chuàng)作的主體元素。遴選理由有以下幾點(diǎn)。

1）五谷飽含濃郁地域特色：綜合地理位置及民俗特點(diǎn)，五谷文化是喜洲農(nóng)耕文化的特有名片，與喜洲積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，舉辦稻米文化藝術(shù)節(jié)和插秧節(jié)等農(nóng)耕文化節(jié)慶活動(dòng)相適應(yīng)，體現(xiàn)了農(nóng)民樂(lè)觀的生活態(tài)度，寄托了其對(duì)美好生活的向往，因此選擇五谷作為IP 設(shè)計(jì)主要視覺元素。

2）五谷擁有極強(qiáng)可塑造性：五谷的形態(tài)從幼苗到成熟的稻穗，再到加工后的米粒，提供了豐富的視覺元素。且稻谷的生長(zhǎng)周期和農(nóng)業(yè)活動(dòng)為故事敘述提供了豐富的素材。通過(guò)講述五谷種植、生長(zhǎng)、收獲的故事，傳達(dá)勤勞、耐心、感恩等價(jià)值觀，吸引不同年齡段的受眾。五谷與用戶的生活密切相關(guān)，能夠喚起人們對(duì)家鄉(xiāng)、童年和自然的美好記憶，以增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和歸屬感[6]。

3）五谷內(nèi)容題材獨(dú)特新穎：以五谷文化為主題創(chuàng)意核心，可創(chuàng)造出充滿喜悅和豐收氛圍的品牌形象。結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、農(nóng)業(yè)與喜慶的獨(dú)特主題，通過(guò)構(gòu)建以五谷種植和收獲為主線的故事背景，結(jié)合喜洲非遺文化、民族文化、農(nóng)耕文化等各類地域元素，在依托形式美法則的前提下，采取簡(jiǎn)化變形等手法，在角色塑造上借助節(jié)奏韻律、重復(fù)對(duì)稱等規(guī)則，將稻谷、扎染、布扎、蠟染等提取的元素進(jìn)行抽象轉(zhuǎn)譯，使提取到的喜洲文化元素與IP 形象表達(dá)達(dá)到形意關(guān)聯(lián)。

4）五谷視覺表達(dá)審美易讀：五谷IP 視覺設(shè)計(jì)可通過(guò)五谷的形態(tài)，從幼苗到成熟的稻穗，可為IP 設(shè)計(jì)提供自然曲線和形態(tài)，創(chuàng)造出優(yōu)美流暢的視覺效果。且五谷作為食物的來(lái)源，象征著生命、豐收和富饒?？山Y(jié)合鮮明色彩提取、簡(jiǎn)潔圖案凝練和角色親和力形象，傳達(dá)豐收與喜悅的主題[7]。

（二）品牌敘事視覺要素梳理

1. 囍伍谷敘事內(nèi)容遴選緣由

系統(tǒng)建構(gòu)喜洲地方農(nóng)產(chǎn)品品牌敘事，有利于傳遞地域文化品牌符號(hào)認(rèn)同，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)化用戶的地域認(rèn)同感與歸屬感。本次設(shè)計(jì)實(shí)踐將五谷取名為囍伍谷，囍伍谷與喜洲農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，且結(jié)合“囍”字的傳統(tǒng)喜慶元素，與喜洲關(guān)聯(lián)度高，在彰顯喜洲地域特色的同時(shí)能營(yíng)造充滿喜悅和豐收氛圍的品牌形象并借助易讀易記的文字來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的可記性（見表2）。

2. 囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP 形象角色設(shè)計(jì)

囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)整體造型表達(dá)為適應(yīng)當(dāng)下Z 時(shí)代群體的偏好，為達(dá)到韻高于形的審美追求，采用卡通呆萌的形象作為正面視覺效果，在面部表情塑造上純真、呆萌、可愛的神情進(jìn)行呈現(xiàn)，與民俗文化融合度會(huì)更高，能夠更直觀展示農(nóng)民樸實(shí)自然的情感色彩。設(shè)計(jì)表達(dá)上保留五谷元素的視覺特征，將其造型化繁為簡(jiǎn)，產(chǎn)品IP 以眼部合理的夸張以便于表達(dá)交互感，將嘴唇與眉毛的扁平化給予用戶真誠(chéng)感。在配飾上以大理喜洲山脈色彩結(jié)合太陽(yáng)紋、稻田紋蠟染進(jìn)行表達(dá)，手中握住喜洲稻穗展示出農(nóng)產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)展開雙臂呈現(xiàn)出積極向上的姿態(tài)，彰顯喜洲包容自信、開放豁達(dá)的氣質(zhì)（見圖3、4）。

3. 囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP 形象角色規(guī)劃與定位

圍繞大理喜洲生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP 形象規(guī)劃與定位上選取了6 類喜洲農(nóng)產(chǎn)品品類作為IP 設(shè)計(jì)來(lái)源，包括稻米、洱海魚、鮮花、蔬菜、三道茶、水果等，依次進(jìn)行囍伍谷系列IP 形象角色的延伸設(shè)計(jì)（見表3、圖5）。

（三）品牌敘事傳播交互渠道

品牌敘事傳播的交互渠道，旨在通過(guò)敘事手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞與用戶情感的互動(dòng)。具體分為線上交互與線下交互。其間以品牌價(jià)值的傳遞為目標(biāo)導(dǎo)向，以敘事內(nèi)容作為主要傳播材料，以交互式技術(shù)作為實(shí)施路徑，致力于構(gòu)建品牌故事與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)[8]。

1. 線上交互

線上交互涵蓋表情包設(shè)計(jì)、短視頻表達(dá)、小紅書筆記等各類平臺(tái)交互類型，借助IP 形象的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的表達(dá)結(jié)合故事內(nèi)容的理念凝練，通過(guò)各類故事情境的演繹實(shí)現(xiàn)品牌敘事內(nèi)容的傳播。

（1）表情包的品牌敘事：在IP 表情卡通形象的動(dòng)作塑造中，采用日常生活中用戶表情神態(tài)的觀察與提煉，致力于實(shí)現(xiàn)IP 表情與動(dòng)態(tài)在表情包中的深度融合。IP 表情中的喜悅、憤怒、悲傷和快樂(lè)等多體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)表達(dá)、眼神設(shè)計(jì)以及文字排版等變化上，且極具互動(dòng)性、新穎性與時(shí)效性。囍伍谷（谷獲仔）IP 形象彰顯了其生動(dòng)可愛的特質(zhì)，旨在傳遞歡樂(lè)祥和的情感體驗(yàn)。為了讓IP 形象更為形象，筆者設(shè)計(jì)了IP 形象的9 個(gè)常用表情神態(tài)，分別是谷獲仔的害羞、期待、生氣、委屈、開心、無(wú)視、大笑、傲嬌和發(fā)呆，生動(dòng)活潑的表情可以讓IP形象更為生動(dòng)有趣，并且在融入社交情境時(shí)，也可以滿足受眾對(duì)囍伍谷（谷獲仔）IP 形象的情感互動(dòng)和交流需求。同時(shí)，可提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（見圖6）。

（2）短視頻的敘事表達(dá)：短視頻作為新興的敘事媒介，其特點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔性和吸引力。首先，短視頻敘事的成功依賴于精心設(shè)計(jì)的緊湊情節(jié)、精心設(shè)計(jì)的矛盾和細(xì)節(jié)，以及對(duì)敘事節(jié)奏的精準(zhǔn)控制，其元素共同作用于激發(fā)觀眾的情感投入和持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，視覺與聽覺元素的協(xié)調(diào)一致和文化價(jià)值觀的傳遞，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻敘事的吸引力和深度。其次，鮮明的角色形象和獨(dú)特的地域文化是品牌敘事成功的關(guān)鍵。在品牌IP 角色塑造過(guò)程中應(yīng)更深刻地融入地域文化元素，以增強(qiáng)故事的共鳴和情感投入。最后，合適的場(chǎng)景布置對(duì)于強(qiáng)化品牌的故事感至關(guān)重要，且場(chǎng)景巧妙切換可以引導(dǎo)用戶情感的起伏，增強(qiáng)敘事的動(dòng)態(tài)性，并借助時(shí)間上的節(jié)奏與張力的把握控制敘事節(jié)奏的快慢和情節(jié)的緊張度，吸引并確保信息的有效傳遞和情感的順暢表達(dá)[9]。

（3）視頻直播敘事設(shè)計(jì)：囍伍谷IP 形象的視頻直播敘事借助巧妙營(yíng)造的緊湊情節(jié)和鮮明角色塑造，成功吸引并維持了觀眾的長(zhǎng)久關(guān)注，同時(shí)激發(fā)出情感共鳴。利用直播的互動(dòng)性，實(shí)時(shí)調(diào)整敘事策略，融入品牌文化價(jià)值，塑造積極的品牌形象，加深觀眾對(duì)囍伍谷品牌的認(rèn)知，促進(jìn)情感投入和品牌忠誠(chéng)度的提升。且各類農(nóng)忙場(chǎng)景為敘事設(shè)計(jì)提供了情感依托，并制造了濃郁的生活氛圍，在場(chǎng)景的切換上能直觀調(diào)動(dòng)用戶的情緒，增強(qiáng)敘事的動(dòng)態(tài)效果。在視頻視聽要素的表達(dá)上與農(nóng)產(chǎn)品故事情節(jié)和角色設(shè)定相互配合，共同構(gòu)建多層次的敘事體驗(yàn)。視頻直播的互動(dòng)特性為“囍伍谷”IP 形象的敘事提供了新的可能性，通過(guò)觀眾的參與和反饋，敘事可以變得更加生動(dòng)和多元，增強(qiáng)觀眾的參與感和故事的互動(dòng)性。

2. 線下敘事交互

（1）產(chǎn)品插畫敘事表達(dá)：以囍伍谷（谷獲仔）插畫設(shè)計(jì)為例，對(duì)于插畫的場(chǎng)景風(fēng)格定位偏向于溫馨的鄉(xiāng)土風(fēng)格。融合了囍伍谷（谷獲仔）的品牌故事，在提煉代表性的稻谷元素、塔樓元素和農(nóng)忙場(chǎng)景進(jìn)行了插畫設(shè)計(jì)，在色調(diào)搭配上，根據(jù)受眾群體的心理特征與視覺特點(diǎn)分析，插畫色調(diào)選擇明快、鮮亮、飽和度較高的色彩搭配，構(gòu)建勤勞谷獲仔四季不同時(shí)間段的春耕秋收的場(chǎng)景，以展示秋收谷物故事的時(shí)間線演繹并進(jìn)行插畫繪制（見圖7）。插畫中色彩氛圍的表達(dá)與谷獲仔的結(jié)合更彰顯了喜洲農(nóng)產(chǎn)品的品牌特征，畫面表達(dá)極具張力，并且插畫與IP 組合樣式以及插畫的線性表現(xiàn)營(yíng)造出更為震撼的視覺效果。

（2）研學(xué)活動(dòng)情景敘事：品牌研學(xué)活動(dòng)作為流行于學(xué)校、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，通過(guò)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品IP 元素與教育內(nèi)容相適配，在強(qiáng)化教育的吸引力的同時(shí)為品牌傳播提供了新的視角和方法。借助主題研學(xué)的活動(dòng)策劃，以谷獲仔換裝項(xiàng)目為例，借助多渠道情景敘事與交互機(jī)制，吸引目標(biāo)受眾參與，強(qiáng)化群體對(duì)囍伍谷品牌文化的價(jià)值認(rèn)同[10]。在拓寬品牌與受眾之間的情感聯(lián)系的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與教育意義的深度融合，為受眾提供了富有教育意義的品牌體驗(yàn)，同時(shí)提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）品牌海報(bào)設(shè)計(jì)敘事：“囍伍谷”農(nóng)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)策略，通過(guò)精心整合圖形、文字和色彩等視覺元素，有效傳遞品牌信息和產(chǎn)品特性。設(shè)計(jì)中注重品牌調(diào)性的表達(dá)和消費(fèi)者情感的共鳴，旨在增強(qiáng)受眾對(duì)“囍伍谷”品牌的認(rèn)知和情感投入。囍伍谷主題海報(bào)采取豎向構(gòu)圖，元素選取上將谷物農(nóng)產(chǎn)品擬人處理，強(qiáng)化畫面的趣味表達(dá)。畫面中褐色代表泥土的色彩，向后延伸進(jìn)而凸顯囍伍谷IP 形象，寓意濃郁的云南地域特色，并彰顯了農(nóng)產(chǎn)品的品牌調(diào)性。借助“囍伍谷”農(nóng)產(chǎn)品品牌主題海報(bào)的設(shè)計(jì)與推廣，讓用戶了解到囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品類型的同時(shí)感受到云南淳樸的地域風(fēng)情和文化特色。還可結(jié)合三道茶、洱海魚等系列性農(nóng)產(chǎn)品IP 形象的設(shè)計(jì)，借助民族服飾、視覺形象、文字排版與圖案表達(dá)，強(qiáng)化敘事性闡述，以此來(lái)提升囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的知名度（見圖8）。

（四）品牌敘事情感價(jià)值認(rèn)同

品牌敘事情感價(jià)值認(rèn)同致力于通過(guò)品牌故事的傳達(dá)和情感的激發(fā)，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴和認(rèn)同。本文探討的項(xiàng)目以年輕用戶為主，借助“囍伍谷”品牌調(diào)性并結(jié)合用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的偏好及聯(lián)想性記憶，策略性地構(gòu)建品牌與用戶間的獨(dú)特聯(lián)系。利用品牌故事與兒時(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過(guò)多維度敘事技巧和社交媒體整合，增強(qiáng)品牌吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的建立。通過(guò)賦予“囍伍谷”時(shí)代特征，以期幫助消費(fèi)者在品牌故事中找到自身身份的認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心中建立起積極的品牌形象。其情感價(jià)值認(rèn)同不僅強(qiáng)化用戶對(duì)“囍伍谷”品牌的好感度和信任度，并激發(fā)其與品牌間互動(dòng)和購(gòu)買行為的意愿[11]。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)性發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)的建構(gòu)，文章從品牌敘事理論的視角出發(fā)，對(duì)囍伍谷農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探討，提出了品牌敘事理論介入到農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)應(yīng)用路徑，為農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)提供了理論支撐，有助于提升喜洲農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的地位。本研究選取囍伍谷（谷獲仔）IP 形象設(shè)計(jì)為個(gè)案，從品牌敘事設(shè)計(jì)理念凝練、品牌敘事視覺要素梳理、品牌敘事傳播交互渠道以及品牌敘事情感價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行指導(dǎo)實(shí)踐，旨在探索品牌敘事理論介入到農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用路徑，以期為各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品IP 形象的開發(fā)提供理論支撐與案例借鑒。