縣域旅游“火下去”

部分已“出圈”的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動(dòng)資源下沉、保障下傾，夯實(shí)縣城硬件基礎(chǔ)、補(bǔ)齊軟件短板，為實(shí)現(xiàn)“奔縣優(yōu)”，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入不竭動(dòng)能。

縣域旅游“火下去”

貴州荔波小七孔，碧水繞古橋如人間仙境，鄉(xiāng)村客棧預(yù)訂量激增；有“地平線下古村落，民居史上活化石”之稱(chēng)的河南陜州地坑院，夜游門(mén)票銷(xiāo)售額暴增……今年國(guó)慶期間，“奔縣游”成為熱門(mén)話題。

近兩年，縣域旅游熱度持續(xù)攀升?！度珖?guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年，1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)41.19%、35.18%。

“縣域旅游是以縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，通過(guò)整合各種旅游要素，構(gòu)建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛等產(chǎn)業(yè)的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈?！敝袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院二級(jí)研究員楊宜勇表示。

“‘奔縣游’正成為推動(dòng)縣域旅游發(fā)展的新熱潮?！敝袊?guó)旅游研究院副研究員黃璜說(shuō)道，“這一潮流推進(jìn)了新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和歷史文化傳承，讓更多人領(lǐng)略到鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力?！?/p>

縣域旅游走紅，有天時(shí)、地利、人和多重因素，火起來(lái)的縣城，該如何“火下去”？

今日游客愛(ài)“奔縣”

縣域旅游到底有多火？美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，桂林陽(yáng)朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭等縣域民宿熱度十分高，國(guó)慶假期前三天巴州尉犁縣酒店搜索量同比增長(zhǎng)311%，博湖縣酒店搜索量同比增長(zhǎng)263%，庫(kù)爾勒旅游景點(diǎn)搜索量同比增長(zhǎng)484%。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，近百個(gè)縣城國(guó)慶假期酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過(guò)50%。

縣域旅游火，源自需求端和供給端的變化。

從需求端看，如今許多人旅游已不滿足于“刷存在感”，更加注重個(gè)性化需求、個(gè)人情感滿足和個(gè)人游歷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，小縣城旅游的新鮮感，恰好可以滿足差異化的游樂(lè)體驗(yàn)。此外，游客旅游消費(fèi)更趨理性、務(wù)實(shí)，更加追求消費(fèi)收益最大化。與一、二線旅游城市相比，縣域旅游目的地游客數(shù)量較少，其住宿、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)價(jià)格更低，性價(jià)比更高，游覽體驗(yàn)感更好。

從供給端看，縣域旅游基礎(chǔ)設(shè)施日益完備、相關(guān)配套逐步完善，越來(lái)越多縣城和小城鎮(zhèn)通過(guò)打造獨(dú)具特色的文旅IP，給游客提供更獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。比如，一些縣域依托鄉(xiāng)村文化、特色產(chǎn)業(yè)、物產(chǎn)美食、節(jié)慶展演等資源，打造鄉(xiāng)村美食品鑒、農(nóng)耕文化體驗(yàn)、非遺技藝、民俗活動(dòng)等多元化體驗(yàn)。除了自然和人文資源外，不少縣域旅游還積極創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游形式，露營(yíng)、研學(xué)、鄉(xiāng)村游、夜間游等新興旅游形式在縣域地區(qū)迅速興起，它們賦予游客的正是那份“專(zhuān)屬于我”的情緒價(jià)值。

縣域旅游火，離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和縣域接待能力的提升。

目前我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程已突破16萬(wàn)公里，其中高鐵超4.6萬(wàn)公里，分別較2012年年底增長(zhǎng)64.2%、392.2%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)高鐵將覆蓋98%的城區(qū)人口50萬(wàn)以上城市。

“四通八達(dá)且不斷完善的高鐵網(wǎng)絡(luò)，縮短了城市間的交通時(shí)長(zhǎng)，提供了多樣化的中轉(zhuǎn)換乘方案，大幅提升了縣域的可達(dá)性?！鼻迦A大學(xué)中國(guó)新型城鎮(zhèn)化研究院高級(jí)研究專(zhuān)員呂曉荷說(shuō)。

與此同時(shí)，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，縣域交通、住宿條件顯著改善，縣域承載力和旅游服務(wù)水平明顯提升。

縣域旅游火，還得益于政策加力支持。

從更長(zhǎng)的時(shí)間線觀察，縣域旅游火爆實(shí)則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國(guó)旅游工作會(huì)議提出，推動(dòng)縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)。2012年以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)加速發(fā)展，旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾需求同頻共振。全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢(shì)的縣城發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)展成為文化旅游等專(zhuān)業(yè)功能的縣城。

2023年，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引市民下鄉(xiāng)消費(fèi)；文化和旅游部推出“旅游攻略”，列出1597個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，打造鄉(xiāng)村旅游精品線路。

政策支持下，縣域旅游不斷優(yōu)化硬件設(shè)施、服務(wù)水平、消費(fèi)環(huán)境，持續(xù)探索發(fā)展多業(yè)態(tài)、多樣化格局，促進(jìn)縣域文旅市場(chǎng)不斷升級(jí)。

新變化帶來(lái)新挑戰(zhàn)

今年國(guó)慶假期，山西省臨汾市隰縣小西天景區(qū)因游戲《黑神話：悟空》而爆火。短時(shí)間內(nèi)大量游客涌入，景區(qū)出現(xiàn)游客大量排隊(duì)、游客等待時(shí)間長(zhǎng)等情況。

10月2日，一段游客在小西天排隊(duì)高嘁“差評(píng)”的視頻引起爭(zhēng)議。對(duì)此，當(dāng)?shù)鼐€上線下齊發(fā)力，舉全縣之力“花式寵客”，挽回了“天命人”（《黑神話：悟空》的粉絲名）的心，也讓隰縣文旅口碑反轉(zhuǎn)。

“隰縣難題”是當(dāng)前不少縣域旅游暴露出來(lái)的新挑戰(zhàn)之一。

首先，在供給端，部分縣域旅游目的地傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過(guò)剩，而精品、特色產(chǎn)品供給不足。

一些縣城跟風(fēng)建設(shè)古街古鎮(zhèn)，商鋪小吃、網(wǎng)紅景點(diǎn)千篇一律，缺乏地方特色文化的深度展示，沒(méi)有地方風(fēng)俗的特色呈現(xiàn)，非標(biāo)產(chǎn)品供給不足。一式的小吃“三件套”，臭豆腐、烤魷魚(yú)、老酸奶；一樣的旅游紀(jì)念品，風(fēng)鈴、木雕、小玩具；到處都是“我在XX很想你”路牌……差異化挖掘不足。

其次，資源開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)、文化保護(hù)需要更高包容度。

依托特有的自然、文化和社會(huì)資源開(kāi)發(fā)旅游，一些縣域往往面臨生態(tài)環(huán)境承載力制約。一方面，交通、酒店、游客服務(wù)中心等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要占用大量土地，尤其接近森林、草原、濕地等生態(tài)紅線區(qū)域，不合理的旅游開(kāi)發(fā)可能造成不可修復(fù)的破壞。

另一方面，一些歷史文化名城名鎮(zhèn)名村及傳統(tǒng)村落存在過(guò)度商業(yè)化。

“個(gè)別縣域文旅發(fā)展帶來(lái)了地方日常生活異化、文化沖突、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題。尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，原生態(tài)生活氣息被侵蝕，地方‘味道’慢慢變淡?！比A東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授吳文智說(shuō)。

最后，配套設(shè)施跟不上。

一些縣域配套服務(wù)體系尚不成熟，公共設(shè)施日常管理運(yùn)維不足，文化場(chǎng)館、旅游公廁、停車(chē)場(chǎng)、露營(yíng)地等管理不到位，旅游旺季容易出現(xiàn)人車(chē)擁堵、停車(chē)難、如廁難等問(wèn)題。部分從業(yè)人員存在服務(wù)意識(shí)不足、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范監(jiān)管不足、主客沖突等現(xiàn)象。

小精美專(zhuān)，各美其美

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分已“出國(guó)”的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動(dòng)資源下沉、保障下傾，夯實(shí)縣城硬件基礎(chǔ)、補(bǔ)齊軟件短板，為實(shí)現(xiàn)“奔縣優(yōu)”，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入不竭動(dòng)能。

——深耕“小精美專(zhuān)”。在縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，要想贏得“潑天的富貴”，核心還在于擦亮特色。以“村超”發(fā)源地——貴州榕江縣舉例，當(dāng)?shù)匕炎闱蛸愂屡c民族文化、非遺美食、淳樸民風(fēng)等相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新，打造“村超”品牌，碰撞出耀眼的“旅游火花”。

專(zhuān)家建議，各地要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在保護(hù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身地理位置、自然資源、歷史文化等特點(diǎn)，精心打造更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵．人文精神的特色文化和旅游產(chǎn)品。

“縣域旅游要加快融合發(fā)展?！彼拇ù髮W(xué)旅游學(xué)院教授程勵(lì)建議，“深度挖掘縣域文化資源，打造縣域旅游精品線路，包括歷史文化穿越之旅、民俗文化體驗(yàn)之旅、文化遺產(chǎn)探尋之旅等，增強(qiáng)游客對(duì)縣域文化的體驗(yàn)感和認(rèn)同感。此外，要充分發(fā)揮縣域旅游資源特色，打造體現(xiàn)特色和差異的縣域旅游項(xiàng)目，加快推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合。”

——注重“數(shù)智引領(lǐng)”。全面提升縣域旅游數(shù)智化服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與管理水平，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)智化改造與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一方面，完善數(shù)智化旅游平臺(tái)及配套設(shè)施建設(shè)。程勵(lì)建議，加大縣域5G網(wǎng)絡(luò)、智能交通、數(shù)據(jù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施投入，打造一體化的縣域智慧旅游平臺(tái)，為游客提供便捷化、個(gè)性化服務(wù)?！巴ㄟ^(guò)人臉識(shí)別電子門(mén)票系統(tǒng)、智能客流調(diào)控與安全監(jiān)控等手段，實(shí)施景區(qū)智慧化管理，提升景區(qū)運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

另一方面，提升數(shù)智旅游體驗(yàn)品質(zhì)?！按蛟斐两铰糜尉包c(diǎn)、數(shù)字化文博場(chǎng)館、智慧化文創(chuàng)街區(qū)等新場(chǎng)景，發(fā)展元宇宙文旅、情景式演藝、沉浸式夜游等新業(yè)態(tài)，提升游客旅游體驗(yàn)品質(zhì)，滿足游客多樣化的旅游體驗(yàn)需求?！背虅?lì)說(shuō)。

此外，還要開(kāi)展數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)。借助社交媒體和短視頻平臺(tái)推廣縣域旅游，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人工智能內(nèi)容生成（AIGC）、互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容（UGC）等技術(shù)手段，分析游客行為，自動(dòng)化生成旅游攻略，鼓勵(lì)游客在社交媒體上分享旅游體驗(yàn)，提升縣域旅游的吸引力和知名度。

——強(qiáng)化綜合治理?？h域旅游應(yīng)與周邊區(qū)域形成聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建旅游生態(tài)圈，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務(wù)水平。

一方面，健全完善硬件設(shè)施，逐步增加公交車(chē)、接駁車(chē)、共享單車(chē)等交通配套，進(jìn)一步優(yōu)化交通路網(wǎng)；增加住宿設(shè)施和停車(chē)場(chǎng)，持續(xù)提升接待能力。“縣域旅游要實(shí)現(xiàn)主客共享，既能滿足本地居民的休閑和游憩需要，又能滿足游客的旅游、度假和旅居需要。完善的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)是縣域旅游能夠發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵?！秉S璜說(shuō)。

另一方面，做優(yōu)服務(wù)保障，以精益求精的態(tài)度把小事做好、大事做細(xì)，更好地滿足游客個(gè)性化、多樣化需求。

在黃璜看來(lái)，一座縣城能吸引游客、留住游客，除了要強(qiáng)化硬件設(shè)施建設(shè)，更重要的是從游客視角，以打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品集群和提升旅游吸引力為重點(diǎn)，量力而行、循序漸進(jìn)，從易實(shí)施、能見(jiàn)效的改進(jìn)措施入手，在推廣旅游知名度、提升游客滿意度、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面持續(xù)發(fā)力。

“常態(tài)化的行業(yè)監(jiān)管和人才培養(yǎng)是推動(dòng)縣域旅游發(fā)展的重要因素。”華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長(zhǎng)曾剛認(rèn)為，“縣域可試點(diǎn)建立一套系統(tǒng)健全的旅游投訴處理機(jī)制，以提升公共服務(wù)質(zhì)量。從短期來(lái)看，仍需加強(qiáng)對(duì)本地旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。就長(zhǎng)期而言，可制定優(yōu)惠政策來(lái)吸引優(yōu)秀人才進(jìn)入?！?/p>