新零售模式下休閑食品企業(yè)營銷策略優(yōu)化分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，線上零售逐漸成為主流，并誕生了新零售模式，各行各業(yè)紛紛擁抱新零售，休閑食品行業(yè)也不例外。某零食企業(yè)2006年從實(shí)體店起步，經(jīng)過5年多時(shí)間便已實(shí)現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展。但是近年來，受多種因素影響，出現(xiàn)了品牌競爭力下降、渠道融合不足、促銷手段老化等問題。本文以該零食企業(yè)為例，研究了其在新零售模式下的營銷策略，希望能為其他企業(yè)帶來啟示。

一、零食企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，零食企業(yè)的發(fā)展受到各種因素的影響，具體如圖1所示。在政治環(huán)境方面，國家對(duì)食品安全日益重視，不斷完善法律法規(guī)并加強(qiáng)監(jiān)管；在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，2024年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，呈現(xiàn)出行業(yè)升級(jí)、渠道變化、新業(yè)態(tài)崛起等多種特點(diǎn)；在社會(huì)環(huán)境方面，消費(fèi)者需求和觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)不斷變革；在技術(shù)環(huán)境方面，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)零售逐漸向新零售轉(zhuǎn)型。

二、某零食企業(yè)SWOT矩陣分析

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論。筆者對(duì)某零食企業(yè)進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)果詳見表1。

通過表1可知，該零食企業(yè)存在門店分布不均、產(chǎn)品易復(fù)制、研發(fā)投入減少、綜合管理欠缺等問題，同時(shí)也面臨競爭加劇、消費(fèi)者偏好發(fā)生變化、供應(yīng)鏈存在風(fēng)險(xiǎn)等挑戰(zhàn)。

三、新零售模式下某零食企業(yè)存在的問題

通過對(duì)該零食企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和對(duì)手進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在一定問題。對(duì)此，筆者研究設(shè)計(jì)了包含24道題的問卷（含跳過邏輯），并結(jié)合資料補(bǔ)充了相關(guān)數(shù)據(jù)。此次調(diào)查共計(jì)862人參與，主要面向19-50歲人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該零食企業(yè)主要存在四大問題。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)問題

對(duì)于消費(fèi)者來說，食品的質(zhì)量、口味、包裝是關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)該零食企業(yè)購買用戶進(jìn)行的調(diào)查顯示（表2），質(zhì)量好、口味佳、包裝美是他們購買該品牌零食的主要原因，非常滿意的人占比近45%。但矛盾的是，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度雖達(dá)90%以上，卻有超46.3%的人認(rèn)為質(zhì)量或口味需提升。尤其在線上，該零食企業(yè)的質(zhì)量評(píng)分較低，黑貓投訴量達(dá)2500多條，反映的問題包括品控下滑、食品存在安全隱患等。

究其原因，在于該零食企業(yè)主要以O(shè)EM模式為主，存在監(jiān)管不足的難題。與其他企業(yè)相比，該零食企業(yè)的包裝稍顯簡約，缺乏標(biāo)志性、新意、場景體驗(yàn)和互動(dòng)性，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力不足。

（二）產(chǎn)品價(jià)格問題

前幾年，該零食企業(yè)推行“高端性價(jià)比”策略，產(chǎn)品價(jià)格偏高，限制了部分人群的購買意愿。從2023年開始，該零食企業(yè)實(shí)施大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá)22%，最高達(dá)45%。但是，企業(yè)采取的薄利措施并未帶來營收的增長。數(shù)據(jù)顯示（表3），2023年該零食企業(yè)營收為80.46億元，同比下降14.76%，為近3年最低且首現(xiàn)負(fù)增長；歸屬凈利潤為1.8億元、扣非凈利潤為0.65億元，同比分別下降46.26%、68.82%，創(chuàng)近6年新低。

（三）產(chǎn)品研發(fā)問題

作為一種快消品，休閑食品的產(chǎn)品迭代速度與工藝對(duì)企業(yè)意義重大。2023年年報(bào)顯示，該零食企業(yè)投入0.44億元用于研發(fā)，同比下降13.7%，占營收的比重為0.54%，低于其他知名休閑食品企業(yè)。研發(fā)費(fèi)用不足制約了產(chǎn)品的更新速度，影響了其市場份額。

調(diào)查顯示，雖然消費(fèi)者認(rèn)為該零食企業(yè)的產(chǎn)品十分豐富，但仍有10%的消費(fèi)者表示不滿。其中，堅(jiān)果和零食最受青睞，茶飲和健康食品受到年輕人的歡迎。不過，回訪顯示，該零食企業(yè)的堅(jiān)果和零食與其他品牌重復(fù)性高，存在粘性低的情況，且健康食品特色不足、茶飲可選性較小。

（四）產(chǎn)品銷售及服務(wù)問題

在購物體驗(yàn)及售后服務(wù)方面，調(diào)查顯示，消費(fèi)者的滿意度均一般，超30%的人打3分及以下，線下門店存在多種問題導(dǎo)致體驗(yàn)較差。

目前，該零食企業(yè)的營銷模式主要是廣告，渠道包括線上線下兩種。由于新零售下傳統(tǒng)電商的流量已經(jīng)見頂，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量增長緩慢，社交電商的重要性日益凸顯。雖然該零食企業(yè)也涉足社交電商，但卻存在話題少、內(nèi)容不足、公域流量轉(zhuǎn)化欠缺等問題，沒有帶來銷量的明顯增長。

四、新零售下某零食企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案

在新零售背景下，該零食企業(yè)需優(yōu)化營銷策略。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果，筆者依據(jù)4P理論提出如下優(yōu)化方案，具體如圖2所示。

產(chǎn)品策略：提高體驗(yàn)感，加強(qiáng)質(zhì)量控制與溯源體系，用大數(shù)據(jù)開發(fā)新品，并與高校、社交平臺(tái)合作，提升包裝水平；定制特定場景產(chǎn)品，如兒童零食等，以提高產(chǎn)品差異化。

定價(jià)路徑：市場環(huán)境定價(jià)包括動(dòng)態(tài)、差異化、捆綁與套餐定價(jià)；競爭態(tài)勢定價(jià)可提質(zhì)穩(wěn)價(jià)、降價(jià)吸客或價(jià)值創(chuàng)新定價(jià)；消費(fèi)者需求定價(jià)需管控價(jià)格、構(gòu)建監(jiān)測系統(tǒng)、加強(qiáng)渠道管理。

渠道融合：線下門店向智慧化轉(zhuǎn)型，引入智能設(shè)備，與本地生活平臺(tái)打通并融入社交功能；線上做好社交媒體運(yùn)營，構(gòu)建社區(qū)、優(yōu)化服務(wù)；新渠道要做好內(nèi)容互動(dòng)營銷、直播帶貨，并入駐量販?zhǔn)搅闶车旰吞刭u店。

促銷模式：多樣化促銷（定制化、個(gè)性化、體驗(yàn)式、組合式）和簡化規(guī)則（明確目標(biāo)、精簡形式）。

綜上，新技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了線上線下融合，新零售模式逐漸崛起。本文中的零食企業(yè)作為行業(yè)龍頭，其營銷問題具有代表性。筆者經(jīng)多種方法研究，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，并借助4P理論提出如下發(fā)展建議：產(chǎn)品上，提高體驗(yàn)、創(chuàng)新和差異化；價(jià)格上，結(jié)合多因素定價(jià)；渠道上，優(yōu)化線下、利用線上、拓展新渠道；促銷上，明確簡化規(guī)則、多樣化促銷。希望本文的營銷策略優(yōu)化方案能為休閑食品企業(yè)提供參考，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增收。

作者簡介：韓其珍（1995-），女，漢族，山東臨沂人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>