基于OBE的客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)研究

摘要：本文針對(duì)客戶關(guān)系管理在教學(xué)過程中存在的問題進(jìn)行了分析，探討了基于OBE理念建設(shè)客戶關(guān)系管理在線課程資源的必要性，指出了客戶關(guān)系管理課程內(nèi)容建設(shè)的四個(gè)步驟：定義學(xué)習(xí)成果、提供學(xué)習(xí)資源、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)成果、運(yùn)用學(xué)習(xí)成果。根據(jù)上述步驟，進(jìn)一步提出了客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)模型及針對(duì)學(xué)生和教師的資源建設(shè)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：OBE；課程關(guān)系管理；在線課程資源；學(xué)習(xí)成果

一、研究背景

20世紀(jì)90年代初，為解決以教師為核心的傳統(tǒng)教學(xué)模式的弊端，美國教育家William G.Spady提出了 “學(xué)生為主、成果為驅(qū)”的成效為本教育思想 （Outcomes-Based Education，OBE）。[1]與以教師為核心的傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，“學(xué)生為主”的關(guān)鍵在于根據(jù)學(xué)生能力、興趣的差異設(shè)置不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性；“成果為驅(qū)”的重點(diǎn)在于明確學(xué)習(xí)所要達(dá)到的成效，以此作為教學(xué)驅(qū)動(dòng)力，摒棄課本教學(xué)模式，從能力和學(xué)習(xí)成果入手，反向構(gòu)建教學(xué)過程，對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織，圍繞階段目標(biāo)開展學(xué)習(xí)。[2]OBE重塑了教學(xué)的基本理念，傳統(tǒng)的教學(xué)模式根據(jù)教材編寫的教學(xué)內(nèi)容來組織教學(xué)活動(dòng)，而OBE則強(qiáng)調(diào)，教師要清楚課程結(jié)束時(shí)學(xué)生應(yīng)達(dá)到什么樣的學(xué)習(xí)結(jié)果，然后再尋找并設(shè)計(jì)適宜且有效的教學(xué)手段和方法以達(dá)到目的。

OBE比傳統(tǒng)教育模式更具新意，傳統(tǒng)的教學(xué)模式更關(guān)注學(xué)生如何進(jìn)行學(xué)習(xí)，以及在什么時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。而OBE關(guān)注的是學(xué)生在學(xué)習(xí)中得到了什么成果，學(xué)習(xí)所得到的成果是否有助于學(xué)生未來的成功。

阿查亞 （Chandrama Acharya）將OBE教育模式分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即學(xué)習(xí)產(chǎn)出的計(jì)劃 （Defining）、學(xué)習(xí)產(chǎn)出的實(shí)施 （Realizing）、學(xué)習(xí)產(chǎn)出的評(píng)價(jià) （Assessing）、學(xué)習(xí)產(chǎn)出的應(yīng)用 （Using）。[3]這種模式有點(diǎn)類似于戴明環(huán)的 “計(jì)劃、實(shí)施、檢查、行動(dòng)”；澳大利亞的教育學(xué)者將OBE看作基于學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果的教育過程，將OBE模式下課程的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱等都作為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的手段，由特定的學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果對(duì)整個(gè)教育過程進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

OBE理念對(duì)于我們建設(shè)客戶關(guān)系管理在線開放課程資源具有積極的啟發(fā)意義，如果我們能夠把OBE理念融入客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)中，就會(huì)促使客戶關(guān)系管理在線開放課程的目標(biāo)、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、資源、學(xué)習(xí)支持服務(wù)和評(píng)價(jià)均發(fā)生巨大變化。

二、基于OBE理念的客戶關(guān)系管理課程改革的必要性

客戶關(guān)系管理是很多管理類院校電子商務(wù)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，學(xué)生學(xué)習(xí)完本課程之后，除了需要掌握以客戶為中心、客戶滿意度和忠誠度、客戶生命周期、客戶分類、客戶建立、客戶維護(hù)等理論知識(shí)之外，還需要掌握建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、客戶服務(wù)與支持等工作技能。

這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)方法以教科書的目錄結(jié)構(gòu)為藍(lán)本，提煉出知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，按照知識(shí)結(jié)構(gòu)體系的知識(shí)點(diǎn)逐一講授，教學(xué)過程中不可避免地會(huì)遇到大量基本概念的講解，容易導(dǎo)致學(xué)生獨(dú)立思考、獨(dú)立動(dòng)手的時(shí)間非常少。這種傳統(tǒng)的教學(xué)模式重理論而輕實(shí)踐，以教師為中心，以知識(shí)灌輸為主，缺乏對(duì)教學(xué)過程的有效反饋和思考，很難掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，難以達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。

（一）學(xué)生層面

1.學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不扎實(shí)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)積極性不高

客戶關(guān)系管理是一門跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，其內(nèi)容包含經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)分析等。很多學(xué)生對(duì)于其他課程的內(nèi)容掌握不好，加上有些課程是在大一學(xué)習(xí)的，如管理學(xué)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程是在大二學(xué)習(xí)，客戶關(guān)系管理則是安排在大四上學(xué)期學(xué)習(xí)。這就導(dǎo)致在學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，很多學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)有所遺忘，學(xué)習(xí)較為吃力。再加上客戶關(guān)系管理實(shí)踐內(nèi)容較多，更使得學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性不高。

2.學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，導(dǎo)致敷衍應(yīng)付課程任務(wù)

學(xué)生對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)不足，很多學(xué)生粗淺地認(rèn)為，學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理在企業(yè)里就是從事客服工作；還有一些學(xué)生對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐情況不太了解，如為什么會(huì)員制會(huì)分成幾個(gè)等級(jí)、為什么企業(yè)會(huì)向長(zhǎng)期不聯(lián)系的客戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，等等。

另外，客戶關(guān)系管理是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程，學(xué)生除了要完成每章的課后作業(yè)外，還要完成實(shí)踐作業(yè)和系統(tǒng)操作練習(xí)。很多學(xué)生抱怨占用了太多的課外時(shí)間去完成任務(wù)，于是敷衍了事地應(yīng)付。而這種缺乏進(jìn)取心、學(xué)習(xí)動(dòng)力不足的態(tài)度是很難學(xué)好客戶關(guān)系管理這門課程的。

3.學(xué)習(xí)能力不足，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果大打折扣

客戶關(guān)系管理涉及一些比較困難的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容，以往這些內(nèi)容對(duì)學(xué)生要求不高，基本一帶而過。但隨著當(dāng)前社會(huì)對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析需求的增加，該門學(xué)科對(duì)學(xué)生掌握數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘能力的要求也隨之提高。但是，學(xué)生對(duì)于Python或R語言的掌握能力普遍較弱，加上課程時(shí)間有限，導(dǎo)致這部分內(nèi)容學(xué)習(xí)起來非常困難，學(xué)習(xí)效果大打折扣。[4]

（二）教師層面

1.教學(xué)方法死板，教學(xué)效果不佳

有些教師拘泥于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，采取課堂講授、填鴨式教育的形式，這些傳統(tǒng)的教學(xué)方法和手段無法適應(yīng)教學(xué)發(fā)展的要求，學(xué)生也提不起學(xué)習(xí)的興趣，采取湊合、敷衍的應(yīng)對(duì)方式，導(dǎo)致教師教學(xué)效果不佳，學(xué)生評(píng)價(jià)不高。

2.考核方式單一，過程評(píng)價(jià)缺乏

部分教師對(duì)于課程的考核只有考勤、作業(yè)和期末考試，缺乏對(duì)于學(xué)習(xí)過程的考核，尤其是對(duì)客戶關(guān)系管理涉及的客戶獲取、客戶溝通、客戶保持、客戶挽回等客戶關(guān)系管理能力培養(yǎng)的過程缺乏考核手段，導(dǎo)致學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)不努力，到了期末通過突擊復(fù)習(xí)，也能通過課程考核。

因此，針對(duì)上述問題，我們有必要對(duì)于客戶關(guān)系管理課程教學(xué)進(jìn)行改革，而改革途徑之一就是借助OBE理念，通過對(duì)客戶關(guān)系管理在線課程資源的建設(shè)，幫助學(xué)生和教師解決學(xué)習(xí)和教學(xué)過程中的問題。

三、基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)

（一）OBE理念對(duì)于客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)的啟示

OBE是一種以成果為目標(biāo)導(dǎo)向，以學(xué)生為本，采用逆向思維的方式進(jìn)行課程體系建設(shè)的理念。OBE理念的引入，使得我們?cè)诮ㄔO(shè)客戶關(guān)系管理在線課程資源時(shí)，在課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)、課程資源、學(xué)習(xí)支持服務(wù)和課程評(píng)價(jià)等方面均發(fā)生了巨大的改變。在設(shè)計(jì)開發(fā)客戶關(guān)系管理在線開放課程資源的過程中，尤其是對(duì)在線開放課程的結(jié)構(gòu)和資源的設(shè)計(jì)，要根據(jù)最終學(xué)生的產(chǎn)出進(jìn)行調(diào)整，即學(xué)生學(xué)完課程之后，需要掌握哪些課程知識(shí)和技能，再反向思考為此應(yīng)提供哪些課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)和課程資源，以及在學(xué)習(xí)過程中如何提供相關(guān)資源來支持學(xué)生更好地掌握這些知識(shí)以及相關(guān)知識(shí)的擴(kuò)展。[5]在學(xué)習(xí)過程中，通過多種手段來評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，并設(shè)計(jì)多種小組實(shí)踐活動(dòng)來增加學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用。

（二）基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)過程

根據(jù)OBE實(shí)施的四個(gè)步驟，我們結(jié)合客戶關(guān)系管理課程實(shí)際，將客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)分成四個(gè)階段。

1.定義學(xué)習(xí)成果

OBE教育理念的核心是確保所有學(xué)生獲得相應(yīng)的學(xué)習(xí)成果和能力。通過對(duì)客戶關(guān)系管理教學(xué)大綱進(jìn)行梳理，利用內(nèi)容分析法跟蹤和統(tǒng)計(jì)學(xué)生在線學(xué)習(xí)需要使用的課程資源、利用案例分析法對(duì)抽樣學(xué)生的課程資源使用情況進(jìn)行量化分析，基于這兩項(xiàng)分析結(jié)果對(duì)學(xué)生最終需要理解和掌握的該課程的知識(shí)點(diǎn)和技能進(jìn)行總結(jié)提取，利用工作結(jié)構(gòu)分解 （WBS）得到課程資源的組成要素。

2.提供學(xué)習(xí)資源

對(duì)總結(jié)得出的學(xué)生需要獲得的學(xué)習(xí)成果和能力進(jìn)行歸納分類，分為自學(xué)資源、活動(dòng)資源等。自學(xué)資源主要是幫助學(xué)生自主學(xué)習(xí)，如復(fù)習(xí)相關(guān)市場(chǎng)營銷知識(shí)點(diǎn)的文本資料、視頻等；還包括閱讀一些擴(kuò)展材料，這些擴(kuò)展材料主要是客戶關(guān)系管理在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的案例，如企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)用、RFM在客戶區(qū)分中的運(yùn)用等；活動(dòng)資源主要用于幫助學(xué)習(xí)活動(dòng)順利開展，包括主題討論、專題調(diào)查、討論區(qū)、會(huì)議直播、評(píng)論等。

3.評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)成果

評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)成果主要包括評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的課堂練習(xí)、課堂測(cè)驗(yàn)、章節(jié)作業(yè)、期末綜合練習(xí)等。

4.運(yùn)用學(xué)習(xí)成果

運(yùn)用學(xué)習(xí)成果即學(xué)生對(duì)課程知識(shí)和技能的掌握情況，表現(xiàn)為對(duì)這些知識(shí)和技能的綜合性運(yùn)用，如小組協(xié)作作品、項(xiàng)目綜合實(shí)踐、考試等。

（三）基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線課程資源結(jié)構(gòu)模型

基于上述步驟，我們能夠清楚地獲得每個(gè)步驟學(xué)生需要哪些課程資源內(nèi)容以及教師應(yīng)該相應(yīng)地提供哪些教學(xué)資源。因此，基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線資源建設(shè)可以用以下模型來表示 （詳見圖1）：

圖1 基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線資源建設(shè)模型

根據(jù)模型，我們就能清楚在客戶關(guān)系管理在線課程資源建設(shè)中，針對(duì)學(xué)生和教師我們應(yīng)分別建設(shè)哪些內(nèi)容。

1.針對(duì)學(xué)生的課程資源內(nèi)容

在定義學(xué)習(xí)成果階段主要涉及學(xué)生在學(xué)習(xí)中應(yīng)掌握的知識(shí)和技能資源，包括CRM課程大綱、課程日歷等；在提供學(xué)習(xí)資源階段主要涉及開展活動(dòng)所需要的資源，包括CRM文本資料、微課視頻、參考資料、專題討論、專題調(diào)查、評(píng)論區(qū)等；在評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果階段主要涉及評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)效果所需要的資源，包括CRM課堂練習(xí)、課堂測(cè)試、章節(jié)作業(yè)、期末綜合練習(xí)等；在運(yùn)用結(jié)果階段主要涉及對(duì)于客戶關(guān)系管理知識(shí)和技能在企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中所需的資源，包括CRM小組協(xié)作作品、項(xiàng)目綜合實(shí)踐、考試等。[6]

2.針對(duì)教師的課程資源內(nèi)容

在定義學(xué)習(xí)成果階段主要涉及如何對(duì)課程的知識(shí)和內(nèi)容進(jìn)行分解，明確每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容及掌握知識(shí)點(diǎn)所需要的時(shí)間、能力等資源，以此來修訂CRM課程大綱及每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的講法等；在提供學(xué)習(xí)資源階段主要涉及提供學(xué)生開展活動(dòng)所需要的資源，包括CRM知識(shí)點(diǎn)文本資料、微課視頻、擴(kuò)展資料等，利用專題討論、專題調(diào)查、評(píng)論區(qū)等與學(xué)生互動(dòng)討論；在評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果階段主要涉及評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)效果所需要的資源，包括跟蹤C(jī)RM課堂提問、課堂練習(xí)、課堂測(cè)試、章節(jié)作業(yè)、期末綜合練習(xí)情況等，[7]對(duì)學(xué)生作業(yè)的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；在運(yùn)用結(jié)果階段主要涉及跟蹤學(xué)生將所學(xué)的客戶關(guān)系管理知識(shí)和技能綜合利用于企業(yè)實(shí)踐所需的資源，包括CRM小組協(xié)作作品，項(xiàng)目綜合實(shí)踐的考核、點(diǎn)評(píng)、互評(píng)等。

四、結(jié)束語

本文基于OBE理念，圍繞OBE實(shí)施的四個(gè)步驟來進(jìn)行客戶關(guān)系管理在線資源建設(shè)。通過分析發(fā)現(xiàn)：第一，學(xué)生通過客戶關(guān)系管理這門課程希望獲得哪些學(xué)習(xí)成果；第二，學(xué)生要明白為什么需要掌握相關(guān)知識(shí)和技能，這些知識(shí)和技能對(duì)以后的職業(yè)發(fā)展有哪些作用；第三，教師如何幫助學(xué)生獲得這些知識(shí)和技能，應(yīng)該提供哪些資源來幫助學(xué)生達(dá)到學(xué)習(xí)成果；第四，教師需要通過各種評(píng)價(jià)體系和考核指標(biāo)來確保學(xué)生對(duì)于課程知識(shí)和技能的掌握符合要求。根據(jù)實(shí)施步驟，我們提出了基于OBE理念的客戶關(guān)系管理在線資源建設(shè)模型，對(duì)學(xué)生課程資源內(nèi)容和教師課程資源內(nèi)容的建設(shè)提出了建議，而OBE理念的引入，也保證了客戶關(guān)系管理在線資源建設(shè)過程的合理性、可行性和有效性。

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基金項(xiàng)目： 廣東省本科高校在線開放課程指導(dǎo)委員會(huì)2022年度研究課題 《基于OBE的在線開放課程建設(shè)研究——以客戶關(guān)系管理課程為例》 （編號(hào)：2022ZXKC541）。

作者簡(jiǎn)介： 賀兵，男，漢族，四川廣安人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。