傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺(tái)建設(shè)思路探究

摘要：在信息傳播數(shù)字化背景下，新媒體平臺(tái)對(duì)于高職院校展示自我形象、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、推動(dòng)教學(xué)實(shí)踐因時(shí)創(chuàng)新和豐富校園精神文化生活具有重要意義。傳播主體的主導(dǎo)性與協(xié)同性相結(jié)合、傳播內(nèi)容的權(quán)威性與鮮活性相補(bǔ)充、傳播方式的多樣性與開(kāi)放性相融通、傳播受眾的精準(zhǔn)性與復(fù)雜性相交織、傳播效果的工具性與價(jià)值性相統(tǒng)一是高職院校新媒體平臺(tái)建設(shè)的顯著特征。為了優(yōu)化高職院校新媒體平臺(tái)建設(shè)，需要以多元主體協(xié)同、多維內(nèi)容融合、多方受眾互動(dòng)和多種手段并舉來(lái)提升高職院校在新媒體平臺(tái)上的生命力、吸引力、影響力和活躍度。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；高職院校；新媒體平臺(tái)；傳播功效

信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了信息傳播方式的加速改變，微博、微信、抖音、小紅書(shū)、B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等新媒體平臺(tái)在人們?nèi)粘鬟f和接收信息活動(dòng)中的地位日益重要。大學(xué)生作為使用這些新媒體平臺(tái)的主力軍，已經(jīng)在潛移默化中形成了利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)、社交和生活?yuàn)蕵?lè)的習(xí)慣。在此條件下，高職院校只有把握信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，才能抓住大學(xué)生的興趣特點(diǎn)，更好地完成立德樹(shù)人根本任務(wù)。

一、傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺(tái)建設(shè)的重要意義

新媒體平臺(tái)在信息傳播過(guò)程中的即時(shí)性和便捷性，賦予了其在當(dāng)代信息傳播中的重要性。利用好新媒體平臺(tái)，不僅有利于高職院校的形象宣傳，也有利于充分開(kāi)發(fā)高職院校的育人途徑和服務(wù)。

（一）展示高職院校自我形象的重要載體

高職院校是我國(guó)高等教育的重要構(gòu)成，承載著為中國(guó)式現(xiàn)代化事業(yè)培養(yǎng)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的重要使命。相比于辦學(xué)條件更為優(yōu)厚的本科院校，高職院校在自我形象塑造方面還存在較大的提升空間。為了提升院校的社會(huì)知名度和影響力，各高職院校都有向社會(huì)進(jìn)行自我宣傳的需求，而新媒體平臺(tái)是信息化條件下宣傳的重要媒介和載體。高職院校能夠通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)定期推送本校的新聞資訊、教學(xué)成果、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等信息，人們也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)的搜索功能便捷地了解該所高職院校的歷史沿革、辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科等基本信息。通過(guò)信息的不斷傳遞和接收，各個(gè)高職院校的基本面貌和形象得以全方位地呈現(xiàn)在公眾面前。

（二）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要陣地

青年大學(xué)生正處于人生重要的 “拔節(jié)孕穗期”，網(wǎng)絡(luò)不良信息能夠在很大程度上誤導(dǎo)學(xué)生的行為和價(jià)值觀。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是高職院校在新時(shí)代落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的重要環(huán)節(jié)，只有充分利用新媒體平臺(tái)，讓主流價(jià)值觀在新媒體平臺(tái)激濁揚(yáng)清，才能及時(shí)占領(lǐng)思想陣地，因勢(shì)利導(dǎo)提高教育質(zhì)效。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵1]當(dāng)前，思想政治教育已經(jīng)成為各高職院校微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)內(nèi)容，信息的發(fā)布和推廣應(yīng)緊緊圍繞弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、價(jià)值觀塑造和文化傳承等方面發(fā)揮不可替代的作用。

（三）推動(dòng)教學(xué)實(shí)踐因時(shí)創(chuàng)新的重要方向

教學(xué)改革是高職院校提升教學(xué)質(zhì)量的基本動(dòng)力，而充分利用新媒體平臺(tái)是推動(dòng)教學(xué)實(shí)踐因時(shí)創(chuàng)新的重要方向，構(gòu)成了新時(shí)代教學(xué)改革的重點(diǎn)。移動(dòng)終端的普及和新媒體平臺(tái)的繁榮為在線教育的成熟發(fā)展提供了難得的契機(jī)，高職院校的教學(xué)方式必須與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)新媒體平臺(tái)的線上課堂成為課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)各高校的不斷探索，新媒體平臺(tái)已成為課堂教學(xué)的有力輔助。借助新媒體平臺(tái)，教師可以利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的教學(xué)資源和多樣化的教學(xué)手段，讓學(xué)習(xí)充滿(mǎn)科技感，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力。同時(shí)，新媒體平臺(tái)讓數(shù)字化學(xué)習(xí)成為現(xiàn)實(shí)，可以記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，測(cè)評(píng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，便于教師全過(guò)程地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（四）豐富校園精神文化生活的重要途徑

短視頻等新媒體平臺(tái)正逐漸成為全民化應(yīng)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)151分鐘，[2]青年大學(xué)生在這些平臺(tái)上尤其活躍?？梢?jiàn)，利用好新媒體平臺(tái)，對(duì)于豐富高職院校的校園精神文化生活具有深遠(yuǎn)意義。大學(xué)生群體對(duì)精神文化有著更高的需求，然而低質(zhì)、庸俗的信息泛濫極易污染青年學(xué)生的精神世界。學(xué)校著眼于學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展，官方賬號(hào)發(fā)布的信息都是積極向上的內(nèi)容，在這些信息的浸潤(rùn)下，學(xué)生不僅能夠拓寬知識(shí)面，還能夠保持健康的精神狀態(tài)。有了學(xué)校的官方引領(lǐng)，學(xué)生在新媒體平臺(tái)上就會(huì)有強(qiáng)烈的歸屬感，能夠自覺(jué)抵制違法違規(guī)和不良信息，在網(wǎng)絡(luò)空間使用文明的言行，以強(qiáng)化身份認(rèn)同。

二、傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺(tái)的基本特征

不同于單向度的傳統(tǒng)媒介，新媒體平臺(tái)在信息的傳播、共享和交互等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。無(wú)論從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾還是傳播效果來(lái)看，都與其他媒介平臺(tái)有著明顯不同的特征。

（一）傳播主體：主導(dǎo)性與協(xié)同性相結(jié)合

傳播主體是信息的主動(dòng)發(fā)出者，控制著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，決定著信息的質(zhì)量、數(shù)量和流向，宣傳媒介的主體一般是實(shí)施宣傳的人、組織或機(jī)構(gòu)。高職院校的新媒體平臺(tái)，如微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)，是以學(xué)校名義開(kāi)設(shè)、認(rèn)證，并作為學(xué)校在該平臺(tái)的官方賬號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)，由學(xué)校的黨委宣傳部門(mén)主導(dǎo)并由多個(gè)部門(mén)或組織協(xié)同建設(shè)。因此，各高職院校在不同的新媒體平臺(tái)上除了一個(gè)主導(dǎo)性的學(xué)校官方賬號(hào)外，一般還有多個(gè)大大小小的賬號(hào)，從職能部門(mén)到二級(jí)學(xué)院，再到各個(gè)學(xué)生組織、專(zhuān)業(yè)、班級(jí)等，都可以創(chuàng)建相關(guān)賬號(hào)。這些賬號(hào)職能各異、相互協(xié)同，共同承擔(dān)一所高職院校的信息傳播任務(wù)。

（二）傳播內(nèi)容：權(quán)威性與鮮活性相補(bǔ)充

傳播內(nèi)容是傳播主體通過(guò)一定媒介傳遞給受眾的具體信息，是傳播活動(dòng)的核心，直接影響信息對(duì)受眾的吸引力。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各種信息良莠不齊，而高職院校在新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)由學(xué)校運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過(guò)宣傳部門(mén)的嚴(yán)格審核，因此具有權(quán)威性。也就是說(shuō)，官方賬號(hào)是人們獲取一所高職院校信息最基本和重要的渠道，當(dāng)社會(huì)上存在關(guān)于學(xué)校的不實(shí)信息時(shí)，人們會(huì)以官方賬號(hào)發(fā)布的信息為準(zhǔn)。但權(quán)威性并不意味著需要始終保持嚴(yán)肅的風(fēng)格，為了適應(yīng)青年學(xué)生的興趣和特點(diǎn)，很多情況下，高職院校在官方賬號(hào)上發(fā)布的信息是輕松而 “接地氣”的，甚至?xí)W(wǎng)絡(luò)熱梗，這也是官方信息近年來(lái)受到青年學(xué)生追捧的重要原因。

（三）傳播方式：多樣性與開(kāi)放性相融通

傳播方式即傳播媒介，是信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)載體，是傳播活動(dòng)的基本組成部分。新媒體平臺(tái)是在數(shù)字技術(shù)支撐下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，利用手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播的形態(tài)，融合了文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等信息資源，因此，其傳播方式和渠道豐富多樣。高職院校利用新媒體平臺(tái)擺脫傳統(tǒng)媒介單一型傳播方式的限制，用多樣化的手段將信息傳遞給不同的受眾。此外，新媒體平臺(tái)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)傳遞，還能實(shí)現(xiàn)信息的開(kāi)放共享，傳播面更為廣泛。這就打破了傳統(tǒng)媒體下高校對(duì)于外界的信息壁壘，使高職院校發(fā)展的最新信息能夠及時(shí)被外界獲取。

（四）傳播受眾：精準(zhǔn)性與復(fù)雜性相交織

傳播受眾是信息傳播的接收者和反饋源，是傳播活動(dòng)發(fā)生的基本動(dòng)因。高職院校在各新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)的主要目的是服務(wù)學(xué)校教學(xué)和方便在校師生的生活，因此，傳播的主要受眾是本校的師生，這樣，活動(dòng)通知和校園生活服務(wù)等平臺(tái)信息才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。然而，有別于其他校內(nèi)資源，新媒體平臺(tái)是開(kāi)放的，高職院校在平臺(tái)上發(fā)布的信息大都能被所有平臺(tái)用戶(hù)瀏覽和檢索，因此院校官方賬號(hào)的訂閱者或關(guān)注者不僅包括本校師生，還有歷屆校友、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的公眾等，群體相對(duì)復(fù)雜，這就決定了官方發(fā)布的信息題材不可能是單一的，而是針對(duì)不同受眾分門(mén)別類(lèi)地推送。

（五）傳播效果：工具性與價(jià)值性相統(tǒng)一

傳播效果是信息經(jīng)過(guò)媒介傳遞給受眾從而引起的受眾思想和行動(dòng)上的變化，對(duì)于傳播效果的評(píng)價(jià)和反思能夠有效推動(dòng)傳播活動(dòng)的改進(jìn)。新媒體平臺(tái)在信息傳播工具性的基礎(chǔ)上，立德樹(shù)人的價(jià)值性也得到充分彰顯。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為高效便捷的信息傳播和分享平臺(tái)，是高職院校發(fā)布信息的重要工具。借助這一工具，高職院校的各類(lèi)信息得以傳遞至廣大師生和其他社會(huì)群體。工具性必須以?xún)r(jià)值性為導(dǎo)向才有意義，只有重視并提升信息傳播的價(jià)值性，才能達(dá)到預(yù)期效果。高職院校在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容不僅僅屬于信息服務(wù)，同時(shí)具有重要的育人功能，能夠向師生和全社會(huì)傳遞知識(shí)和價(jià)值觀，弘揚(yáng)新時(shí)代高職院校的人文精神。

三、傳播學(xué)視域下優(yōu)化高職院校新媒體平臺(tái)的主要策略

為了順應(yīng)數(shù)字化教育的時(shí)代趨勢(shì)，高職院校需要結(jié)合學(xué)校的自身特色和學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)，不斷優(yōu)化官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)的教育和服務(wù)功能。

（一）多元主體協(xié)同增強(qiáng)高職院校新媒體平臺(tái)生命力

人才是發(fā)展的第一資源，[3]優(yōu)化高職院校新媒體平臺(tái)離不開(kāi)一支高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因此，各高職院校需要全面提升官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的能力和素質(zhì)。首先，要政治過(guò)硬，只有立場(chǎng)堅(jiān)定，才能不被真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)絡(luò)信息所左右，保證官方發(fā)布的信息不出現(xiàn)任何原則性或方向性錯(cuò)誤；其次，要能力過(guò)硬，負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的人員必須精通網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務(wù)，對(duì)新聞和輿論信息具有較高的敏感度；最后，要綜合素質(zhì)過(guò)硬，運(yùn)營(yíng)人員不僅要明是非、懂業(yè)務(wù)，還要有較強(qiáng)的文字功底、深厚的人文素養(yǎng)以及高尚的道德情操等素質(zhì)。這就要求學(xué)校黨委和宣傳部門(mén)把好用人關(guān)，在人員的選拔和任用上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，不斷強(qiáng)化對(duì)相關(guān)人員的崗位培訓(xùn)。各職能部門(mén)和二級(jí)學(xué)院等作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的參與主體要通力協(xié)作，為學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)宣傳提供資源保障和專(zhuān)業(yè)支持。

（二）多維內(nèi)容融合提升高職院校新媒體平臺(tái)吸引力

在自媒體日益繁榮、網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)剩的條件下，只有內(nèi)容吸引人，才能獲得師生的關(guān)注和點(diǎn)贊。高職院校要提升學(xué)校官方賬號(hào)的吸引力，發(fā)布的信息必須經(jīng)過(guò)精心的策劃和編輯。對(duì)于青睞視覺(jué)刺激的 “00后”學(xué)生來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔的文案結(jié)合生動(dòng)的圖片或短視頻更容易獲得關(guān)注。因此，在內(nèi)容風(fēng)格上，除了政治推文、規(guī)章制度、重要通知等必須保持嚴(yán)肅外，應(yīng)盡量避免發(fā)布長(zhǎng)篇的純文字信息，而是要將文字、圖片、視頻和音頻有機(jī)融合，[4]以可視化的呈現(xiàn)形式和親切的表達(dá)方式讓內(nèi)容更加活潑、有趣、輕松，進(jìn)而拉近與青年學(xué)生的距離。另外，在內(nèi)容主題上，要緊密貼合在校師生的學(xué)習(xí)和生活，將思想教育、學(xué)習(xí)輔助、通知服務(wù)和生活?yuàn)蕵?lè)相融合，適時(shí)發(fā)布學(xué)生真正關(guān)切的信息，如學(xué)業(yè)提升和就業(yè)方面等。

（三）多方受眾互動(dòng)提高高職院校新媒體平臺(tái)活躍度

當(dāng)前，一些高職院校雖然在多個(gè)新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，但獲得的關(guān)注不多，在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布內(nèi)容獲得的評(píng)論和互動(dòng)寥寥無(wú)幾，傳播效果較為有限。要改變這種活躍度不高的狀況，除了要向受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要增加官方和受眾的有效互動(dòng)。增加互動(dòng)就要激發(fā)師生作為傳播受眾的體驗(yàn)感和參與感，使他們不是被動(dòng)地接收信息，而是以主人翁的地位參與學(xué)校官方賬號(hào)的建設(shè)，因此，發(fā)布的內(nèi)容要喚起師生的主體意識(shí)，積極引導(dǎo)他們關(guān)心學(xué)校發(fā)展并為學(xué)校的教育教學(xué)和建設(shè)發(fā)展建言獻(xiàn)策，官方也要及時(shí)回應(yīng)師生的留言和咨詢(xún)。此外，還可以通過(guò)精神或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送校園文創(chuàng)產(chǎn)品、書(shū)籍和其他方式等，激勵(lì)師生和其他關(guān)注用戶(hù)參與官方賬號(hào)的留言、投稿等互動(dòng)，從而提高官方賬號(hào)的活躍度。

（四）多種手段并舉拓展高職院校新媒體平臺(tái)影響力

一些權(quán)威媒體會(huì)根據(jù)具體指標(biāo)來(lái)計(jì)算高校官方賬號(hào)在新媒體平臺(tái)上的影響力，如 《中國(guó)青年報(bào)》根據(jù)微信傳播指數(shù) （WCI）制作了中國(guó)高校官方微信公眾號(hào)影響力排行榜。從中可以發(fā)現(xiàn)，部分高職院校的微信公眾號(hào)獲得了很高的關(guān)注度，影響力不輸重點(diǎn)本科院校。在此引導(dǎo)下，高職院校需要建立優(yōu)化官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效機(jī)制，拓展自身在高校圈的影響力。首先，要不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，打造全方位的新媒體平臺(tái)宣傳矩陣；[5]其次，要建立完善的運(yùn)行機(jī)制，包括健全發(fā)布審核機(jī)制、細(xì)化工作流程和明確工作責(zé)任等，做到官方賬號(hào)信息來(lái)源的權(quán)威性、動(dòng)態(tài)更新的活躍性與形式風(fēng)格的生動(dòng)性相統(tǒng)一；最后，要形成科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)在平臺(tái)上的發(fā)文量、有效閱讀量、點(diǎn)贊和回復(fù)量來(lái)考評(píng)和改進(jìn)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，從而不斷提升質(zhì)量，更好地發(fā)揮新媒體平臺(tái)的信息傳播功效。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體平臺(tái)建設(shè)和優(yōu)化是高職院校適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、推動(dòng)學(xué)校發(fā)展創(chuàng)新和教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新的必然選擇。新媒體平臺(tái)的即時(shí)性、便捷性和互動(dòng)性，為高職院校提供了展示自我形象、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、推動(dòng)教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新和豐富校園文化生活的全新途徑，而新媒體平臺(tái)在傳播主體、內(nèi)容、方式、受眾和效果上也具有明顯的獨(dú)特性。高職院校應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的重要性，并根據(jù)新媒體平臺(tái)在信息傳播中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，積極探索和實(shí)踐學(xué)校新媒體平臺(tái)建設(shè)的新思路、新策略，不斷增強(qiáng)學(xué)校官方信息的傳播效果，為學(xué)校的全面發(fā)展提供信息支撐。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和信息傳播手段的不斷創(chuàng)新，新媒體平臺(tái)在高職院校的發(fā)展中將發(fā)揮更加重要的作用。因此，各所院校要把握時(shí)代要求，不斷優(yōu)化新媒體平臺(tái)建設(shè)，使其成為方便教育教學(xué)和校園生活的助手，成為連接學(xué)校、師生與社會(huì)的重要橋梁。

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作者簡(jiǎn)介： 孟長(zhǎng)青，女，土家族，湖南張家界人，碩士研究生，講師，研究方向：馬克思主義基本原理。