短視頻城市形象重塑路徑研究

隨著新媒體的快速發(fā)展，短視頻在城市形象塑造與傳播中發(fā)揮了積極的作用，成為提升城市軟實力的重要手段。本文結(jié)合國內(nèi)相關(guān)城市案例深入分析了短視頻城市形象構(gòu)建機制和規(guī)律，希望為城市形象重塑與傳播提供思路和建議，助力地方經(jīng)濟發(fā)展。

近幾年，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，憑借其自身碎片化敘事、個性化符號創(chuàng)造、社交屬性的傳播特點，帶火了一批旅游目的地，如“好客爾濱”“淄博燒烤”“大連東港第五街”等，深刻改變了城市形象的塑造和再生產(chǎn)過程，為城市品牌形象的傳播提供了更廣泛、更生動、更實時的平臺。如何利用好短視頻，準確定位城市形象，促進城市文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助力爆點出圈的“網(wǎng)紅地”向“長紅地”轉(zhuǎn)變，成為各地旅游部門關(guān)注的焦點。本文深入分析了短視頻城市形象建構(gòu)重塑機制和規(guī)律，結(jié)合國內(nèi)相關(guān)城市案例，為城市形象重塑與傳播提供了思路和策略，以此助力地方經(jīng)濟發(fā)展。

一、城市形象傳播與短視頻

（一）城市形象傳播

城市形象是城市軟實力的表現(xiàn)形式，良好的城市形象可以對內(nèi)增強本地認同感，對外展示城市影響力，是促進城市持續(xù)發(fā)展、提升綜合競爭力的重要保證。

國內(nèi)外學者關(guān)于城市形象的界定各有側(cè)重。美國城市學家凱文·林奇（Kevin Lynch）認為，城市形象是城市居民認知的真實城市圖景，即對城市道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志等物質(zhì)性要素形成的主觀印象。而社會學家劉易斯·蒙福德（Lewis Mumford）則認為，城市形象是人們基于媒體、經(jīng)歷、記憶、人際及環(huán)境等非物質(zhì)性因素形成的城市主觀印象。近年來，國內(nèi)學者更側(cè)重將城市精神、城市文化以及政府行為、市民素質(zhì)等內(nèi)容納入“城市形象”的界定范疇，進一步完善了城市形象的內(nèi)涵。

綜上，城市形象是指公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，它反映了城市的總體特征和風格。完整的城市形象不僅是城市實質(zhì)空間的真實反映，更是多元群體對城市價值的認知和判斷，是具有具象性和想象力的城市空間。

城市形象傳播是基于某種媒體技術(shù)，向外傳遞城市理念和城市形象，促使外界形成對城市整體認知的傳播行為。傳播本身就是不同主體間傳遞、分享信息的過程，城市形象傳播的本質(zhì)也是信息發(fā)送者將自己對于城市的感受、判斷和意見分享給受眾的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，城市形象呈現(xiàn)與傳播的主導權(quán)已經(jīng)從官方擴散到更多普通個體的手中，短視頻作為個人傳播視角的新媒體，逐漸改變著傳統(tǒng)媒體塑造城市形象的固化現(xiàn)象，為提升城市影響力提供了全新的傳播模式。

（二）短視頻

短視頻作為依托移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介，依靠智能移動終端和4G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，傳播速度大大提升，實現(xiàn)了即時傳播的目的。SocialBeta認為，短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)、主要依托于移動智能終端、實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯、可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。短視頻融合文字、語音和視頻為一體，可更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，是滿足人們展示與分享訴求的可即時分享的社交型軟件。相較于傳統(tǒng)的圖文媒介，短視頻因其短小精煉、傳播速度快、制作門檻低、主體大眾化和社交屬性強等特點，體現(xiàn)出去中心化、非權(quán)威化、集體生產(chǎn)與協(xié)同生產(chǎn)的優(yōu)勢，具有更廣泛的參與性和開放性，具有更強的表現(xiàn)力、傳播力和說服力。

短視頻釋放了大眾的生產(chǎn)力，不僅縮短了城市與受眾之間的距離，還有效地在受眾與城市之間產(chǎn)生情感共振，帶給受眾更好的感官體驗，有利于城市形象的再造。

（三）短視頻對城市形象重塑的意義

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，其中短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻因其內(nèi)容形式多樣、傳播精準及時、社交屬性明顯，與碎片化時代受眾的信息獲取和消費的高效性需求十分契合，已成為大眾獲取信息的的首選渠道。伴隨城市影響力提升需求的增大，短視頻為城市形象塑造和推介提供了新的傳播方式，對增強城市形象的影響力具有重要的作用。

短視頻平臺的低門檻、操作便捷等特點使傳統(tǒng)意義上的受眾成為視頻的發(fā)布者和傳播者，使城市形象不再只局限于以往的“官方”定位。短視頻所塑造和傳播的城市形象更加立體化、多元化、生動化，有助于重新構(gòu)建城市形象，增強城市形象在公眾心中的認可程度，產(chǎn)生更加廣泛的影響。短視頻的多元主體（本地居民、外地來訪者和游客等）從不同視角記錄和分享自身的所見所聞，如本地特色美食、自然人文景觀、民俗民風、方言娛樂、市井生活等“真實生活化”的內(nèi)容，全方位展現(xiàn)城市文化，改變原本精英主義定義的地域形象的標準范式，增強城市的多元化和包容性，構(gòu)建更加生動立體、豐富飽滿的城市形象。

二、短視頻城市形象重塑機制

與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻城市形象建構(gòu)是在社交媒介視域下，依靠開放高效的移動互聯(lián)網(wǎng)，通過參與、互動等形式，改寫和顛覆固有的城市印象，重塑城市價值和城市形象的過程。短視頻對城市形象的塑造與傳播具有城市符號焦點化、傳播主體個性化、參與公眾化、敘事生活化、情景文藝化、生產(chǎn)社會化等特點。

短視頻對城市形象的重構(gòu)體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）主體建構(gòu)多元化，打造真實的體驗場景

在傳統(tǒng)媒體作為主要傳播媒介的情況下，城市形象塑造由政府主導規(guī)劃，傳播視角和內(nèi)容相對固定且恢宏，城市形象定位不清晰，標準儀式感較強，與受眾之間存在較大的距離感，難以被公眾認同和形成共振。短視頻具有較強的社交屬性，以社會公眾為建構(gòu)主體，以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為內(nèi)容模式，將制作者親身經(jīng)歷和所見所聞進行記錄分享，展現(xiàn)城市真實空間和寫照，帶給用戶更好的感官體驗，在視聽上有效地縮短城市與用戶之間的距離。民間創(chuàng)作者既是城市的實際體驗者，也是城市空間和文化的構(gòu)建者和記錄者，他們運用媒介對城市認知、印象和記憶進行自由表達，打破了政府和資本等官方創(chuàng)作力量對城市形象釋義的壟斷，構(gòu)筑了普通大眾與城市形象傳播之間的橋梁，逐步形成由“官方＋媒體＋大眾”的主體多元模式，為城市形象的全方位表達奠定了基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容敘事生活化，呈現(xiàn)“市民城市”形象

短視頻大眾主體、用戶原創(chuàng)、私人表達及時長有限等特點，使城市形象敘事內(nèi)容發(fā)生改變，呈現(xiàn)碎片化和生活化。短視頻的敘事方式更加貼近用戶，創(chuàng)作者將日常生活中的場景、人物、情節(jié)等納入十幾秒短暫的敘事中，且通過不同拍攝角度、不同拍攝內(nèi)容、不同表現(xiàn)方式進行表達，充分展示城市的不同側(cè)面。這些日?；瘮⑹嘛L格展現(xiàn)的是未經(jīng)修飾的市民自我和真實生活，更貼近用戶的心理和大眾的話語表達，更多地展示和傳遞平凡生活的情感。短視頻生產(chǎn)、消費者共處于相同的情境中，消費者容易與短視頻生產(chǎn)者建立情感聯(lián)結(jié)，建立起新的城市特質(zhì)認同，虛擬影像營造的城市情境得以向現(xiàn)實延伸，從而增強了本地人的歸屬感、熟悉者的懷舊情結(jié)、陌生者的向往期待，在形成共識中助推城市空間再生產(chǎn)，從而呈現(xiàn)真正意義的“市民城市”形象。

（三）傳播方式新媒化，促成“人-媒體-地”鏈接

新媒體時代，短視頻內(nèi)容平民化、互動交流自由化等特點，讓自媒體成為城市形象重構(gòu)的主要渠道。短視頻作為依托移動端的社交媒介形態(tài)，具有碎片化、傳達效率高、速度快、范圍廣、成本低等傳播特點，其用戶作為傳播網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，在人與人之間的交流、點評、互動和分享下，容易形成“種草”“打卡”“網(wǎng)紅”等共同認知，有效促成網(wǎng)紅城市空間的再生，帶動了大眾的現(xiàn)實交往，從而形成大規(guī)模且快速的裂變式擴散，促成“人-媒體-地”的緊密鏈接，為城市形象塑造提供了高效的傳播渠道，帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

三、短視頻對城市形象重塑的路徑

在短視頻“爆火”的當下，應(yīng)辯證看待、理智謀劃并探索短視頻多元主體共建城市形象的路徑，擴大城市影響力，提升城市綜合競爭力。

（一）主要問題

1.短視頻內(nèi)容淺顯化，城市文化內(nèi)涵缺失

短視頻主體大眾化、時長有限、敘事簡單等特點，對城市空間和人文的表達大都浮于表面，對城市文化的解析和挖掘不足，視頻內(nèi)容淺顯，文化內(nèi)涵缺失。短視頻的創(chuàng)作者缺乏視頻制作的技術(shù)能力，更多是跟風仿拍，受眾則只是走馬觀花和弱共情地進行瀏覽娛樂，導致城市形象認知模糊、受眾參與互動意愿不足，消解了人們對于城市人文更深層次的認知，難以形成共識。

2.短視頻“流量”導向，城市“網(wǎng)紅”傾向嚴重

短視頻傳播中，大眾參與城市形象表達為城市空間帶來了巨大熱度和曝光度，使城市空間瞬間成為具有高識別度的城市新地標，使傳統(tǒng)的旅游景點重新被看見并煥發(fā)出新的生機，甚至使不知名的城市成為新晉打卡地，“網(wǎng)紅城市”比比皆是?！熬W(wǎng)紅城市”帶來娛樂和商業(yè)化流量的同時，也隱去城市本身的歷史文化沉淀與記憶。比如重慶洪崖洞等，曾吸引了無數(shù)人前去打卡，卻與當?shù)厝宋馁Y源融合不足，僅暫時帶動了旅游市場的“火爆”，并未給城市帶來持續(xù)的效益。短視頻過度“濾鏡美顏”，借助奇觀化展示手法呈現(xiàn)出“失真虛假”的城市形象，吸引游客“種草、打卡”，使到訪游客產(chǎn)生了理想與現(xiàn)實的心理落差，被透支的社會信任帶來“網(wǎng)紅城市”的曇花一現(xiàn)。

3.短視頻生產(chǎn)同質(zhì)化，城市形象整體性缺失

短視頻迎合了碎片化傳播時代人們獲取信息的習慣，短視頻成為人們了解、認知城市形象的重要途徑。然而，短視頻生產(chǎn)管理機制不夠完善，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。短視頻創(chuàng)作者專業(yè)背景差異大，為迎合用戶偏好，相同類型的作品在用戶之間相互流傳模仿，拍攝剪輯手法相似，造成短視頻內(nèi)容和形式都缺乏特色創(chuàng)新，無法彰顯文化魅力和形象定位。此外，一座城市的完整形象是自然、人文、地域、歷史等多重元素疊加而成的綜合體現(xiàn)。然而，短視頻碎片化表達來源于個人記憶和情感，過于分散的異質(zhì)性和個性化導致城市形象的整體性缺失。同質(zhì)化的短視頻不僅會造成用戶的審美疲勞，城市形象也面臨再次固化的風險。

（二）重塑路徑

在城市形象的短視頻傳播中，政府部門應(yīng)明確城市定位，突出整體形象，建構(gòu)起多元化主體模式，提煉主題文化內(nèi)涵，完善短視頻運行機制，加大監(jiān)管力度，有效發(fā)揮新媒體的傳播作用，為城市持續(xù)發(fā)展增添動力。

第一，明確城市定位，呈現(xiàn)多維立體的城市形象

城市從“網(wǎng)紅”變“長紅”需要找準城市特色與定位，體現(xiàn)一座城市的價值理念，打造城市專屬文旅IP，形成可持續(xù)的發(fā)展模式。目前，城市形象傳播已經(jīng)由“官方標準范式”演變?yōu)椤按蟊娝槠Ｊ健?，從依靠政府IP流量轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣黧w建構(gòu)傳播網(wǎng)絡(luò)，政府需明確城市定位，整合城市特色歷史人文資源，通過短視頻進行創(chuàng)新性表達，打造城市整體品牌形象；鼓勵普通民眾主動參與城市形象的短視頻傳播，形成“官方+媒體+民眾”的多元主體城市形象構(gòu)建模式，示范引導短視頻制作，監(jiān)控短視頻的輿情和走向，消除不良影響；用短視頻講好城市文旅故事，從“城市政府形象”“城市文化”“城市故事”“城市旅游”等方面入手，塑造多維、立體的城市形象，增強城市影響力。例如，哈爾濱成功的價值觀輸出——“冬天就該體驗冰雪，而不僅是逃避嚴寒去南方度假”，實現(xiàn)城市形象的再造。

第二，挖掘人文內(nèi)涵，豐富城市形象的內(nèi)容表達

基于城市的獨特性，探索短視頻的差異化敘事模式，增加短視頻的文化內(nèi)涵，避免書寫“網(wǎng)紅化”的城市形象和使用同質(zhì)化的城市傳播要素。短視頻用戶作為親歷者，把自身體驗融入到城市敘事中，創(chuàng)造出有關(guān)自身的城市記憶，實現(xiàn)城市空間的視覺文本疊加。鼓勵用戶宣傳城市故事，對城市風土人情、美食美景賦予更多的內(nèi)涵，注重多元化敘述、立體化傳播，讓人物事跡與城市形象能夠相互融合、共同升華。運用多種短視頻平臺進行創(chuàng)新性表達，通過短視頻記錄生活、講述故事、傳遞溫暖、引發(fā)共鳴等非標準化的空間鍵構(gòu)方式，呈現(xiàn)城市文化、市民、旅游和政府形象，重現(xiàn)更加溫暖生動、立體飽滿的城市印象，增強文化自信和城市認同。

第三，多元主體同構(gòu)共建，提升城市形象傳播力

新媒體時代，官方必須靈活運用市場化資源，通過與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺和國際公關(guān)公司等的強強聯(lián)合和優(yōu)勢互補，以市場需求、時代審美和城市精神為導向，構(gòu)建城市形象多元主體同構(gòu)共建機制，從而提升城市形象的高效傳播力。在明確城市定位的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮短視頻用戶的聚集效應(yīng)，激發(fā)群眾的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)造活力，制作和發(fā)布更加專業(yè)、精準、優(yōu)質(zhì)和正能量的充滿城市煙火氣息和真實體驗的短視頻作品，讓城市形象的表達敘事更加具象化、多元化、生活化，從而產(chǎn)生更高程度的用戶關(guān)注共鳴和情感皈依，提高城市吸引力和影響力，建立用戶與城市更深層次、更持久的“人-地”關(guān)系，提升城市綜合競爭力。例如，大連推出“遇見大連，心動無限”的抖音心動之城系列活動，通過表彰一批文旅企業(yè)、媒體和自媒體達人，授予“心動大連星推官”榮譽稱號等，提升大連城市品牌影響力，助推大連城市發(fā)展。

（作者單位：大連大學）

本刊綜述

當前，不少城市通過短視頻直播獲得大量人氣，進而帶動城市文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造了城市品牌形象，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)新活力。

短視頻直播已成為用戶與地方文旅互動的“留言板”和云游“種草機”。大眾文旅需用好短視頻直播，推動城市管理和文旅服務(wù)升級，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

短視頻直播塑造了大眾文旅傳播的新生態(tài)，即依托城市底蘊性文化資源，結(jié)合大眾文旅共同體的參與和創(chuàng)新，以日常生活里的“煙火氣”和“人情味”為傳播內(nèi)容，從線上傳播到線下服務(wù)，通過“多元共建”的短視頻傳播城市品牌新模式，全方位考量及最大化滿足大眾文旅需求。

短視頻對擴大文旅產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的提振作用非常明顯。短視頻能跨越時間、空間，持續(xù)吸引大眾關(guān)注；促進了文旅宣傳的人格化、情感化傳播；助推美感傳播，促進文旅的供需對接。

短視頻直播能降低信息獲取成本，為用戶提供便捷方式，快速了解目的地特色、文化和活動，降低決策成本，吸引更多游客參與文旅消費。憑借龐大用戶基礎(chǔ)和高頻次內(nèi)容消費，迅速提升旅游目的地和文化活動曝光率，地方政府和旅游企業(yè)宣傳可吸引潛在游客關(guān)注，擴大市場影響力。

從用戶參與角度看，短視頻直播鼓勵用戶分享旅行體驗和文化活動，形成真實內(nèi)容，增強潛在游客信任感，擴大市場規(guī)模。激發(fā)用戶興趣，展示精彩景點、美食和文化活動，吸引觀眾注意力，推動消費決策，增加市場活躍度。

從城市營銷與品牌建設(shè)角度看，短視頻直播通過推薦算法等技術(shù)根據(jù)用戶興趣和行為精準營銷，使文旅產(chǎn)品有效觸達目標受眾，提升轉(zhuǎn)化率，促進產(chǎn)業(yè)增長。通過持續(xù)輸出內(nèi)容，建立更強品牌形象和認知度，引發(fā)用戶情感共鳴，促進重復消費。此外，短視頻直播能促進線上宣傳與線下體驗結(jié)合，旅游景點和文化活動通過短視頻預熱，吸引游客現(xiàn)場參與，形成良性循環(huán)，擴大市場規(guī)模。

城市文旅應(yīng)發(fā)揮短視頻直播平臺的傳播優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據(jù)消費者反饋不斷迭代文旅服務(wù)和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進地方發(fā)展的紅利，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，助力大眾文旅美好生活的建構(gòu)。