推動(dòng)品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

一、我國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2022 年發(fā)布實(shí)施的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)有關(guān)專項(xiàng)實(shí)施方案》中專門給出了《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025 年）》，提出要以糧食、蔬菜、水果、畜牧、水產(chǎn)、茶葉等為重點(diǎn)，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強(qiáng)的區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)一批支撐區(qū)域公用品牌建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)品牌，推介一批綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。到2025 年，重點(diǎn)培育 300 個(gè)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)1000 個(gè)核心企業(yè)品牌，3000 個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌1。

（一）鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼

黨的十八大以來，農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷改善，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)增收和鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，形成了特色種植、特色養(yǎng)殖、特色食品、特色手工業(yè)等各具特色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、多樣化產(chǎn)品更加豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。2023 年規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)企業(yè)超過9 萬家。農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.49 萬億元1。進(jìn)入2024 年，第一季度全國規(guī)模以上農(nóng)副食品加工業(yè)增加值同比增長3.3%。3 月農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)PMI（采購經(jīng)理指數(shù)）為56.5%，企業(yè)發(fā)展信心增強(qiáng)。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)持續(xù)升溫，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)較快增長2。

（二）鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展在品牌建設(shè)上面臨的困難

盡管鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展勢頭良好，但仍然要看到產(chǎn)業(yè)發(fā)展在品牌建設(shè)方面面臨的問題和困難。一是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的集約化、組織化程度較低。由于小農(nóng)戶仍然是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的核心主體，產(chǎn)品數(shù)量供給、上市時(shí)間不穩(wěn)定，難以與現(xiàn)代化市場流通體系銜接。二是銷售物流渠道不暢通。酒香也怕巷子深，部分特色產(chǎn)品受到地理區(qū)域位置、冷鏈設(shè)施、物流條件等因素限制，無法或不能及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者不知道，零售商找不到。三是品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度低。目前特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強(qiáng)，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)衡量，產(chǎn)品質(zhì)量難以保持穩(wěn)定和進(jìn)行控制，真正優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品很難具有較高知名度，難以發(fā)揮品牌效應(yīng)，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

二、零售企業(yè)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力

（一）零售企業(yè)為特色農(nóng)產(chǎn)品與小農(nóng)戶接入大市場提供渠道

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)產(chǎn)品中的重要組成部分，也是消費(fèi)者日常生活需求量大、不可或缺的必需商品，更是零售企業(yè)經(jīng)營的重要品類。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的產(chǎn)業(yè)主體格局（圖1），我國有大量的生產(chǎn)者（農(nóng)戶）和消費(fèi)者，但是中間流通環(huán)節(jié)的零售企業(yè)數(shù)量有限且普遍規(guī)模較大，可以通過數(shù)量少而規(guī)模大的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的流通體系和小農(nóng)戶與大市場的有效銜接，使其成為控制農(nóng)產(chǎn)品流通的重要抓手。

近年來，超市渠道在農(nóng)產(chǎn)品銷售份額中占比越來越大，部分超市龍頭企業(yè)的生鮮品類的銷售占比都超過40%。根據(jù)2022年中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）對(duì)16家中國超市排名前（Top）100的企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2020年—2021年每家超市企業(yè)的年均果蔬產(chǎn)品采購總量從數(shù)萬噸到數(shù)十萬噸不等。龐大的采購量讓連鎖超市企業(yè)成為以果蔬為代表的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的線下重要渠道（圖2）。同時(shí)電商平臺(tái)的興起推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測顯示，2022年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長9.2%1。盡管約70%的農(nóng)產(chǎn)品是通過傳統(tǒng)的批發(fā)市場流通渠道流通的，但是通過超市、電商平臺(tái)等現(xiàn)代流通渠道流通的農(nóng)產(chǎn)品比重正在提高，范圍正在擴(kuò)大。

（二）零售商對(duì)于優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈

通過對(duì)16家中國超市Top100企業(yè)的調(diào)研，超市采購渠道正在向自建或合作基地直采趨勢發(fā)展，與農(nóng)民專業(yè)合作社建立直采關(guān)系，可以更好地控制質(zhì)量與貨源，故而從批發(fā)市場采購逐漸成為超市臨時(shí)補(bǔ)充貨源的渠道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)目前的最大需求仍然是了解市場體量大、潛力好的產(chǎn)地和產(chǎn)品，而與之相對(duì)應(yīng)的農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社的需求是希望獲得穩(wěn)定的銷售渠道，讓自己的產(chǎn)品有較高的知名度（圖3）。

（三）A企業(yè)自有品牌建設(shè)推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品走向市場

超市自有品牌是指大型連鎖超市或零售商擁有并銷售的自有商品。這些商品通常帶有零售商的標(biāo)志或品牌名稱，與市場上其他品牌的商品相區(qū)別。自有品牌開發(fā)成為為零售企業(yè)尋求突破，創(chuàng)造自身價(jià)值的重要途徑。自有品牌的 建設(shè)正在被越來越多的中國零售企業(yè)所重視，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2019—2022年中國超市Top100企業(yè)數(shù)據(jù)

顯示，中國超市Top100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，從2018年的3.2%上升到2022年的5%2。

A企業(yè)是民生超市的代表企業(yè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是其核心競爭力之一，該企業(yè)旗下的自有品牌“A農(nóng)場”以新鮮蔬菜、水果、魚肉水產(chǎn)品為主，在全國采用長、短半徑融合的采購模式，開發(fā)全年性和季節(jié)性并極具地標(biāo)辨識(shí)性的熱門產(chǎn)品。如丹東的草莓、福建的三紅蜜柚、云南的高原藍(lán)莓都是該企業(yè)的明星產(chǎn)品。

為了保障產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性，A 企業(yè)通過訂單農(nóng)業(yè)+ 源頭直采方式，選擇與產(chǎn)地業(yè)內(nèi)排名前列的果蔬種植農(nóng)民專業(yè)合作社開展合作，與產(chǎn)地農(nóng)戶簽訂種植協(xié)議，根據(jù)自有品牌的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，就產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、規(guī)格和采收時(shí)間提出要求，在種植前進(jìn)行評(píng)估，種植過程中進(jìn)行全過程跟蹤管控，增加種植過程的綠色防控和規(guī)范農(nóng)事操作，特別針對(duì)農(nóng)藥殘留和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行不定期抽檢，從消費(fèi)端、零售企業(yè)倒逼農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)戶按照高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求進(jìn)行種植，確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)能夠滿足自有品牌和消費(fèi)者需求，也較好地避免了產(chǎn)品“魚龍混雜”，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，幫扶農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)訂單閉環(huán)管理。

除了提出一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)外，A 企業(yè)同時(shí)注重調(diào)動(dòng)農(nóng)戶及農(nóng)民專業(yè)合作社的積極性，在對(duì)生鮮果蔬進(jìn)行源頭直采時(shí)，A 企業(yè)不僅給到農(nóng)戶高于市場平均水平的收購價(jià)格，在種植過程中，A 企業(yè)的采購員還會(huì)將先進(jìn)的種植理念和經(jīng)驗(yàn)傳授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，并且會(huì)定期到基地查看剪枝情況、定穗形狀、果子長勢、上色趨勢，監(jiān)督種植基地嚴(yán)格按照自有品牌的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和生產(chǎn)，在這個(gè)過程中，農(nóng)戶的思想也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從一開始的不理解逐漸懂得從追求單次利益到追求可持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)利益。

通過A 企業(yè)的自有品牌建設(shè)，將特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與現(xiàn)代化流通體系和現(xiàn)代化市場鏈接，打通產(chǎn)地與消費(fèi)端的鏈路。零售企業(yè)在采購時(shí)向上游對(duì)農(nóng)戶提出嚴(yán)格的種植管理要求，提高了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，同時(shí)提供了相對(duì)穩(wěn)定的銷售價(jià)格，為農(nóng)民增收致富創(chuàng)造機(jī)會(huì)，甚至提高了農(nóng)戶可持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的理念，為產(chǎn)地有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供穩(wěn)定的銷售渠道和走向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；通過自有品牌自身的公信力，提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，將區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌進(jìn)行有效地銜接。向下游為消費(fèi)者提供安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益增長的美好生活需求；同時(shí)企業(yè)也挖掘具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，得到穩(wěn)定的貨源，自身也獲得盈利，目前A 企業(yè)自有品牌涉及包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的多個(gè)品類，2022 年自有品牌銷售額達(dá)到32.7 億元，同比增長23.4%1。

三、品牌建設(shè)推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

隨著特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大，無論是區(qū)域公共品牌還是企業(yè)的自有品牌建設(shè)作用都日益顯著，需要進(jìn)一步發(fā)揮品牌建設(shè)作用，推動(dòng)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一是加強(qiáng)品牌保護(hù)。引導(dǎo)地方區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌主體加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，打擊冒牌、套牌的侵權(quán)行為，建立經(jīng)營主體信用檔案和“黑名單”制度，加大對(duì)違法經(jīng)營的生產(chǎn)銷售主體的懲戒力度，提升消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的信心。

二是加強(qiáng)品牌化建設(shè)。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，把消費(fèi)端的要求與需求轉(zhuǎn)化為種植和養(yǎng)殖的標(biāo)準(zhǔn)，通過提高品牌準(zhǔn)入門檻，設(shè)立產(chǎn)品分級(jí)制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切實(shí)提高品牌產(chǎn)品的含金量，促進(jìn)特色價(jià)值實(shí)現(xiàn)。未來可加強(qiáng)品牌整合，利用政府信用背書打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，提高市場競爭力。

三是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，大力宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)，積極推廣線上與線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品“新零售”模式，讓零售商和消費(fèi)者更好地找到并了解產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品盡快找到“識(shí)貨的人”。

四是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。小農(nóng)戶在全產(chǎn)業(yè)鏈中處于劣勢，需要通過包括零售企業(yè)在內(nèi)的龍頭企業(yè)依靠自身的影響力進(jìn)行帶動(dòng)，成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸和價(jià)值鏈提升的關(guān)鍵主體，提供優(yōu)惠政策鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，帶動(dòng)農(nóng)戶共同分享產(chǎn)業(yè)鏈中的收益。