閉店風(fēng)波再現(xiàn)太平洋咖啡能否扭轉(zhuǎn)頹勢

近日，多家媒體報(bào)道稱，連鎖品牌太平洋咖啡啡（Pacific Coffee）一年內(nèi)關(guān)閉了上百家門店。消息一出，立刻引發(fā)行業(yè)熱議，這位咖啡巨頭到底怎么了？

大量閉店

近一年來，太平洋咖啡的閉店收縮在全國多個(gè)城市上演。

以廣州為例，太平洋咖啡被曝閉店風(fēng)波后，10月23日，記者查詢大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡在廣州地區(qū)實(shí)際在營門店僅剩3家，分別是白云機(jī)場T1西二指廊店、白云機(jī)場T2國際出發(fā)店、新港東路店；白云機(jī)場T2國際到達(dá)店、廣醫(yī)二院店在大眾點(diǎn)評上均顯示“暫停營業(yè)”。

以珠海為例，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自7月以來，太平洋咖啡在珠海已關(guān)閉7家門店。截至10月21日，珠海僅剩2家太平洋咖啡門店，分別是科創(chuàng)店和勵(lì)駿龐都店。

在廣東以外的其他地區(qū)，閉店的情況同樣發(fā)生著。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前太平洋咖啡在北京僅余不到10家門店，杭州、蘇州、重慶等多個(gè)城市僅剩1家門店，合肥等城市則已無門店。從全國來看，目前太平洋咖啡門店余200家左右，其中約半數(shù)在香港地區(qū)。

對于此次閉店風(fēng)波，太平洋咖啡方面對外回應(yīng)稱，“目前確實(shí)有部分門店關(guān)閉，這是出于戰(zhàn)略上的主動選擇，后續(xù)仍會繼續(xù)經(jīng)營剩下門店，無論內(nèi)地還是香港?！?/p>

轉(zhuǎn)型無果

公開信息顯示，太平洋咖啡于1992年在中國香港成立。憑借聚焦商務(wù)人群的服務(wù)和差異化的定位，在2010年發(fā)展成為香港第二大咖啡連鎖公司。同年，華潤創(chuàng)業(yè)收購了太平洋咖啡80%的股權(quán)，成為品牌的最大股東，并正式將太平洋咖啡帶入內(nèi)地市場。

在進(jìn)入內(nèi)地初期，太平洋咖啡主要集中在北上廣深開店，主打精品咖啡。到了2015年，太平洋咖啡成為內(nèi)地門店數(shù)僅次于星巴克的咖啡品牌。彼時(shí)，華潤創(chuàng)業(yè)副董事總經(jīng)理兼首席財(cái)務(wù)官黎汝雄還曾放出豪言，計(jì)劃在5年內(nèi)將太平洋咖啡拓展為中國最大的咖啡連鎖店。

但事實(shí)證明，太平洋咖啡目標(biāo)豐滿，現(xiàn)實(shí)卻略顯骨感。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年底，太平洋咖啡在中國市場的占有率為2.5%，占據(jù)“老二”的位置。而到了2020年，太平洋咖啡的市場占有率僅為1.7%，位于星巴克（36.4%）、瑞幸（6.8%）、Costa（2.3%）之后，開始在中國市場走下坡路。

在這期間，太平洋咖啡也曾做過轉(zhuǎn)型嘗試。比如，2018年察覺到消費(fèi)市場上“茶咖”熱潮的到來后，太平洋咖啡曾力推“太茶”產(chǎn)品線，并于當(dāng)年11月在上海新業(yè)坊開出國內(nèi)首家“太茶”獨(dú)立門店，提供完整的“太茶”系列產(chǎn)品，以及怪咖系列和小食甜點(diǎn)等。同年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬象城推出全新精品咖啡品牌BREW BAR。

然而，這些嘗試都沒有取得太大的成功。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，BREW BAR在去年8月就已關(guān)店，隨后不久僅在上海開出一家門店的太茶也閉店了。動作頻頻，但都未能讓太平洋咖啡順利轉(zhuǎn)型。2023年8月，市場上甚至一度傳出華潤創(chuàng)業(yè)有意出售太平洋咖啡的消息。

品牌老化

實(shí)際上，這并不是太平洋咖啡第一次被曝門店大量關(guān)閉。去年6月，太平洋咖啡就曾陷入批量閉店的輿論漩渦。彼時(shí)，太平洋咖啡全國門店數(shù)仍有300多家。

兩次被曝大量閉店的背后，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，主要還是太平洋咖啡的商業(yè)模式太過陳舊、老套。

在定位上，太平洋咖啡對標(biāo)星巴克，將服務(wù)人群瞄準(zhǔn)中高端商務(wù)群體，其門店主要設(shè)置在辦公樓與大型商場、機(jī)場周邊。但在這樣的場景里，除星巴克外，還有代數(shù)家、M Stand以及眾多的精品咖啡館等可供消費(fèi)者選擇?！疤窖罂Х却竺娣e關(guān)店，主要還是品牌老化與營銷不力導(dǎo)致的?！敝麘?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，太平洋咖啡傳統(tǒng)的商務(wù)定位在年輕化的消費(fèi)市場中顯得格格不入，難以吸引新一代咖啡愛好者。

在營銷上，詹軍豪則表示：“面對瑞幸、庫迪等競爭對手的猛烈攻勢，太平洋咖啡在市場推廣、品牌塑造等方面顯得過于保守，未能有效擴(kuò)大其市場份額和影響力?！痹谒磥恚?dāng)前咖啡行業(yè)正處于快速變革之中，新興品牌層出不窮，消費(fèi)者需求也日益多元化，消費(fèi)群體正在向Z世代人群轉(zhuǎn)移，太平洋咖啡的打法已經(jīng)過時(shí)。

在價(jià)格上，太平洋咖啡同樣不占據(jù)優(yōu)勢。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10-20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。就產(chǎn)品價(jià)格來看，在咖啡品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)下，太平洋咖啡單價(jià)在30元上下的咖啡產(chǎn)品，變得越來越不受消費(fèi)者待見。