電商平臺(tái)再現(xiàn)名酒低價(jià)大促“雙十一”或成白酒價(jià)格的分水嶺

最長(zhǎng)“雙十一”預(yù)熱活動(dòng)已于10月中旬開(kāi)場(chǎng)，但白酒行業(yè)對(duì)于大促的態(tài)度卻較為冷淡，在持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，酒企和傳統(tǒng)大商已經(jīng)是價(jià)格見(jiàn)底，“促無(wú)可促”。與此同時(shí)，今年“6·18”大促時(shí)，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)曾低價(jià)促銷(xiāo)茅臺(tái)、五糧液等名酒的核心產(chǎn)品用于引流，也造成白酒市場(chǎng)價(jià)格混亂，而今年“雙十一”名酒大促已經(jīng)又有苗頭。

“促無(wú)可促” 酒企酒商態(tài)度較為冷淡

記者注意到，雖然今年“雙十一”在10月中旬就開(kāi)始了預(yù)熱，但相比于其他行業(yè)，今年酒水“雙十一”的市場(chǎng)反饋較為平淡。

國(guó)內(nèi)一家大型酒企電商負(fù)責(zé)人李范（化名）告訴記者，今年“雙十一”公司攜手某知名電商平臺(tái)推出一款合作產(chǎn)品，但考慮到線下市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定，今年主流在售產(chǎn)品都不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，主要是執(zhí)行平臺(tái)提供的跨店、跨品類(lèi)打折的政策，比如“滿300減50”等，不會(huì)額外加碼促銷(xiāo)。

記者在采訪中也了解到，抱著上述心態(tài)的酒企并不在少數(shù)。2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)延續(xù)了深度調(diào)整的狀態(tài)，由于社會(huì)庫(kù)存增長(zhǎng)、動(dòng)銷(xiāo)放緩，主要白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了大規(guī)模的倒掛，因此，當(dāng)下酒企的關(guān)注點(diǎn)大多是如何穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格，“雙十一”低價(jià)促銷(xiāo)并不符合酒企的工作重心。

李范表示，今年以來(lái)，公司電商部門(mén)隔三差五就收到其他線下銷(xiāo)售部門(mén)的投訴。今年線下生意縮水，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也比較敏感，比如“6·18”期間電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度較大，疊券后某些市場(chǎng)標(biāo)品的電商售價(jià)略低于線下成交價(jià)5-8元/瓶，讓線下銷(xiāo)售人員十分惱火。

對(duì)于酒商而言，“雙十一”的誘惑力也在下降。北京綜合酒商王虎告訴記者，今年酒水消費(fèi)繼續(xù)向名酒集中，中小白酒品牌和渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)較差，公司也通過(guò)直播帶貨等方式去庫(kù)存，但經(jīng)過(guò)連續(xù)促銷(xiāo)之后，目前價(jià)格已經(jīng)是“促無(wú)可促”，“‘十一’的價(jià)格就已經(jīng)是‘雙十一’的價(jià)格”，因此今年“雙十一”也沒(méi)有進(jìn)一步促銷(xiāo)的計(jì)劃。

記者了解到，今年“雙十一”，部分酒商已經(jīng)在開(kāi)發(fā)咖啡、茶葉等當(dāng)下較為熱門(mén)的禮品品類(lèi)，作為酒水業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。而中小酒商不愿意走電商也有成本上的考慮。正常情況下沒(méi)有品牌的白酒在電商平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)困難，如請(qǐng)達(dá)人帶貨，后者對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)和傭金都有較高的要求，在一些酒水帶貨群里，主播傭金大多在30%-50%。

補(bǔ)貼力度大 名酒大促引起市場(chǎng)擔(dān)憂

記者了解到，雖然酒商對(duì)“雙十一”熱情下降，但對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化依然保持高度關(guān)注，特別是電商平臺(tái)對(duì)名酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)情況。

上半年端午節(jié)旺季，恰逢“6·18”大促，平臺(tái)電商大規(guī)模地進(jìn)行了名酒低價(jià)促銷(xiāo)，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)。這導(dǎo)致高端白酒搭建的價(jià)格體系受到?jīng)_擊，線下市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也整體放緩，讓不少酒商對(duì)平臺(tái)電商的做法抱怨連連。

今年“雙十一”剛開(kāi)場(chǎng)，記者在多家電商平臺(tái)看到，名酒大促已經(jīng)又有苗頭。在淘寶平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)酒在百億補(bǔ)貼之后價(jià)格下降到2061元/瓶；在拼多多平臺(tái)，飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格為2102元/瓶，抵券后價(jià)格為2062元/瓶。而10月17日當(dāng)天，民間茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào)價(jià)約為2300元/瓶。五糧液和國(guó)窖1573的情況也類(lèi)似，電商平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格遠(yuǎn)低于其目前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

一家抖音酒水大號(hào)主播告訴記者，今年“雙十一”抖音平臺(tái)補(bǔ)貼強(qiáng)度和“6·18”期間基本一致，并沒(méi)有降檔，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)比中秋市場(chǎng)略低，雖然不會(huì)超出預(yù)期，但強(qiáng)度依然可觀。

而電商平臺(tái)對(duì)名酒的持續(xù)低價(jià)促銷(xiāo)也引發(fā)了線下經(jīng)銷(xiāo)商的不滿和擔(dān)憂。多位受訪酒商表示，“雙十一”大促緊接著年底酒水銷(xiāo)售旺季，如果今年“雙十一”長(zhǎng)時(shí)間低價(jià)促銷(xiāo)名酒，可能引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格的混亂，攪了年末旺季的局。

從今年的情況看，白酒企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的大促一直不感興趣。“6·18”白酒大促時(shí)，一家白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，其實(shí)“動(dòng)手”的是電商平臺(tái)，電商自行在市場(chǎng)上采購(gòu)白酒產(chǎn)品后以低價(jià)名酒實(shí)現(xiàn)引流。因?yàn)榻鼉赡臧拙魄缼?kù)存較大，市場(chǎng)上價(jià)格倒掛，因此市場(chǎng)上不缺貨，酒廠也無(wú)法控制局面。

酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰此前在行業(yè)活動(dòng)上表示，電商平臺(tái)對(duì)于酒業(yè)流通生態(tài)的影響會(huì)進(jìn)一步加劇，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的新常態(tài)，誰(shuí)不補(bǔ)貼，誰(shuí)就馬上出局。但如果平臺(tái)繼續(xù)補(bǔ)貼，線下的經(jīng)銷(xiāo)商將更難以為繼。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴記者，電商平臺(tái)需要流量，而名酒的明星產(chǎn)品是引流大品類(lèi)，在目前電商如此內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再加上經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)壓力，相應(yīng)補(bǔ)貼只會(huì)不斷加大，酒企可能要做好心理準(zhǔn)備，今年“雙十一”不排除成為白酒價(jià)格的分水嶺。需要注意的是，節(jié)點(diǎn)性促銷(xiāo)是酒類(lèi)消費(fèi)的重要形式，價(jià)格只要在一定合理區(qū)間內(nèi)波動(dòng)就不會(huì)給行業(yè)帶來(lái)惡劣影響，但過(guò)度低價(jià)容易造成價(jià)格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信心。