面臨三大困境麻辣香鍋行業(yè)該如何突圍

麻辣香鍋一直是一個(gè)頗具爭(zhēng)議卻又熱度不減的“大品類”。一方面，麻辣香鍋的價(jià)格問(wèn)題飽受詬病，頻繁引發(fā)爭(zhēng)議，甚至被戲稱為“價(jià)格刺客”。另一方面，麻辣香鍋的熱度居高不下，備受矚目。小紅書(shū)上，關(guān)于麻辣香鍋的種草筆記多達(dá)39萬(wàn)篇；抖音上，相關(guān)曝光量更是高達(dá)80多億次。

隨著麻辣香鍋的勢(shì)能不斷上升，該賽道的創(chuàng)業(yè)者達(dá)到3萬(wàn)多家，并誕生了數(shù)個(gè)百家規(guī)模以上的品牌。就連胖東來(lái)、海底撈這樣的巨頭，也蹭起了麻辣香鍋的熱點(diǎn)，推出了各自的副牌。為何充滿爭(zhēng)議的麻辣香鍋能夠演化成大品類？在發(fā)展歷程中遭遇了哪些困境？胖東來(lái)和海底撈這兩位跨界者，又給麻辣香鍋行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

麻辣香鍋在全國(guó)遍地開(kāi)花

作為川渝風(fēng)味的經(jīng)典菜品，麻辣香鍋以獨(dú)特的麻、辣、油混搭風(fēng)味而著稱，且食材選擇廣泛，從海鮮到蔬菜再到豆制品和丸子，皆可成為炒制主角，經(jīng)水焯或油炸預(yù)處理，再與辣椒、花椒、姜、蒜等多種調(diào)料炒制，便能成就辣而不燥、鮮而不腥、入口竄香、回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特口感。

回顧麻辣香鍋的發(fā)展歷程，其在2011年前已嶄露頭角，每年以約400家店的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。自2012年起，市場(chǎng)潛力充分釋放，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛。2012-2016年，每年新增店鋪數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，分別為881家、1466家、1818家、2520家和3077家。盡管2017-2019年間增速放緩，但每年平均新增店鋪仍高達(dá)約4500家。即便在疫情沖擊下的2020-2023年，麻辣香鍋的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，平均每年新增約3000家店鋪。

如今，麻辣香鍋已在全國(guó)遍地開(kāi)花。吉林省在麻辣香鍋領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，店鋪數(shù)量高達(dá)4697家；山東、黑龍江、遼寧緊隨其后，麻辣香鍋店鋪數(shù)量分別達(dá)到3896家、3228家、3086家；山西、內(nèi)蒙古和河南等地同樣不甘示弱，分別擁有2604家、2488家和2320家麻辣香鍋店鋪。這些省份不僅店鋪眾多，更匯聚了濃厚的麻辣香鍋文化氛圍。

盡管麻辣香鍋行業(yè)主要由小規(guī)模商家構(gòu)成，但不少連鎖品牌已嶄露頭角。例如，魔鍋坊麻辣香鍋?zhàn)?012年成立以來(lái)，憑借自選式點(diǎn)菜、混搭式消費(fèi)和獨(dú)特炒制工藝，在河北、山東、河南、湖南等地布局了280多家門(mén)店。陳記麻辣香鍋于2017年創(chuàng)立，在廣東建立品牌優(yōu)勢(shì)后，迅速擴(kuò)展至浙江、山東、福建等地，現(xiàn)已擁有240余家門(mén)店。漢庫(kù)麻辣香鍋?zhàn)?015年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，憑借國(guó)潮化裝修、套餐與自選結(jié)合的消費(fèi)模式、多樣化口味及一線城市選址策略，在浙江、江蘇、上海等重要城市開(kāi)設(shè)了220家門(mén)店。此外，小龍菇、左四吹、傻得冒、拿渡等麻辣香鍋品牌也表現(xiàn)出色，各自斬獲了百家以上的門(mén)店，如小龍菇196家、左四吹136家、拿渡122家，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的品牌實(shí)力。

在眾多連鎖品牌和個(gè)體商家的共同推動(dòng)下，麻辣香鍋在需求端迎來(lái)全面爆發(fā)。

一方面，麻辣香鍋的搜索指數(shù)持續(xù)攀升。微信指數(shù)顯示，麻辣香鍋全年平均指數(shù)高達(dá)900萬(wàn)，遠(yuǎn)超2023年的熱門(mén)美食淄博燒烤（527萬(wàn)）和冒烤鴨（292萬(wàn)），且展現(xiàn)出持久穩(wěn)定性。

另一方面，麻辣香鍋在媒體端也彰顯強(qiáng)勁活力。小紅書(shū)上，關(guān)于“麻辣香鍋”的種草筆記已累計(jì)39萬(wàn)篇，數(shù)量持續(xù)刷新；抖音平臺(tái)上，相關(guān)視頻播放量突破86億次，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。這些數(shù)據(jù)充分表明了線上對(duì)“麻辣香鍋”的旺盛需求，其搜索指數(shù)持續(xù)居高不下。

隨著麻辣香鍋的熱度持續(xù)攀升，一些商超品牌和火鍋巨頭也紛紛覬覦這一市場(chǎng)。早在2021年之前，胖東來(lái)便在南昌成功開(kāi)設(shè)了一家麻辣香鍋店，提供從不辣到麻辣的五種口味選擇，讓顧客隨心挑選心儀菜品。2023年，海底撈也敏銳捕捉到麻辣香鍋的商機(jī)，對(duì)其副牌“苗師兄炒雞”進(jìn)行品類升級(jí)，更名為“苗師兄香鍋”，并新增香酥蝦鍋、跳跳蛙鍋、香酥霸王雞鍋等多樣化菜品，以滿足不同消費(fèi)者的口味需求。

麻辣香鍋何以成為一個(gè)大品類

麻辣香鍋究竟是如何一步步遍布全國(guó)，成為一個(gè)大品類的？其背后又蘊(yùn)含著哪些推動(dòng)力呢？

第一，品類的魅力。首先，味型的普適性。麻辣香鍋的味型以麻、辣、鮮、香為主，其中辣味占據(jù)主導(dǎo)地位，賦予了麻辣香鍋廣泛的受眾基礎(chǔ)。一方面，隨著時(shí)代變遷，越來(lái)越多的人偏愛(ài)辣味食物。據(jù)美團(tuán)外賣(mài)與王老吉聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)辣文化報(bào)告》顯示，超六成受訪者表示偏愛(ài)辣味，這為麻辣香鍋提供了龐大的消費(fèi)群體。另一方面，各地均有吃辣的傳統(tǒng)，創(chuàng)業(yè)者可根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾?duì)麻辣香鍋進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以滿足不同地域消費(fèi)者的需求。此外，辣味的多層次性——爆辣、麻辣、鮮辣、微辣、少辣、甜辣等，也進(jìn)一步擴(kuò)大了其受眾范圍。因此，辣味的普適性不僅助力麻辣香鍋在全國(guó)各地扎根，更為其積累了龐大的客戶群體。

其次，品類的豐富性。麻辣香鍋巧妙融合了火鍋、干鍋及火鍋菜的風(fēng)味，以炒制手法完美呈現(xiàn)四川菜的多元口味。同時(shí)，菜品選擇極為豐富，涵蓋各式蔬菜、海鮮及肉類，搭配獨(dú)家香鍋底料，讓消費(fèi)者能隨心搭配，盡享美味。這種多樣化的選擇極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了麻辣香鍋的吸引力。

最后，香鍋菜的下飯屬性。麻辣香鍋將多種菜品巧妙搭配，廚師憑借精湛技藝，根據(jù)消費(fèi)者喜好現(xiàn)場(chǎng)烹制出一盤(pán)熱騰騰的火鍋佳肴。這盤(pán)“火鍋菜”匯聚了豐富的口感和多樣的食材，令人回味無(wú)窮。麻辣香鍋的豐富口味能夠刺激味蕾，增進(jìn)食欲；多樣的食材既滿足了不同人群的口味偏好，又豐富了食物的口感層次。此外，麻辣香鍋采用猛火快炒的方式，使辣味得以充分釋放，能輕易挑起人們的食欲和享受感。

第二，品牌的助力。首先，在口味設(shè)計(jì)上，各大麻辣香鍋品牌針對(duì)不同客群進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。比如，漢庫(kù)麻辣香鍋針對(duì)女性顧客占品牌顧客總數(shù)三分之一的現(xiàn)狀，巧妙實(shí)施“降辣增甜”策略：降低辣度，使口味更柔和溫婉；精細(xì)調(diào)整咸度，追求恰到好處的黃金比例；巧妙增加甜度，讓口感層次豐富、回味無(wú)窮；更融入獨(dú)特香料，使香味濃郁誘人。陳記麻辣香鍋針對(duì)辣味細(xì)致分級(jí)，從原味到微辣、中辣、重辣乃至特辣，多種口味層次分明，精準(zhǔn)匹配不同人群的口味需求，而且還延伸出胡椒味、藤椒味、香料味、泡椒味等多種口味，以覆蓋更廣泛客群。不同地區(qū)的麻辣香鍋品牌也針對(duì)當(dāng)?shù)乜腿哼M(jìn)行了口味微調(diào)，如在上海增加醬油和糖的比例，凸顯菜肴的鮮甜滋味；在陜西則選用更辣的辣椒和更多花椒，強(qiáng)化辣麻口感。

其次，在品類拓展上，通過(guò)“香鍋+”的方式，擴(kuò)充利潤(rùn)空間，扎根本土市場(chǎng)。一是將香鍋的烹飪方法、口味或者調(diào)料，遷移到烤魚(yú)/干鍋魚(yú)頭/水煮魚(yú)等品類上，擴(kuò)充干鍋類產(chǎn)品。比如，魔鍋坊麻辣香鍋的麻辣烤魚(yú)是將麻辣香鍋的調(diào)料和烹飪技法應(yīng)用到烤魚(yú)上，魚(yú)肉鮮嫩，外皮烤得酥脆，再配上獨(dú)特的麻辣調(diào)料，味道濃郁。香鍋魚(yú)頭以魚(yú)頭為主料，采用干鍋的烹飪方式，加入魔鍋坊特色的香辣調(diào)料，使得魚(yú)頭的鮮美與香辣的味道相互融合。麻辣鮮鍋烤翅則是將烤翅與麻辣香鍋的口味相結(jié)合。二是構(gòu)建“香鍋+其他品類”的矩陣模式，如“香鍋+冒菜+干鍋”“香鍋+酸菜魚(yú)+老碗魚(yú)”“香鍋+川渝小吃+無(wú)限自助”等。三是針對(duì)特定客群推出特色組合，如“香鍋+茶飲+干鍋”，以覆蓋更多女性客群。漢庫(kù)麻辣香鍋便是這一策略的成功實(shí)踐者，他們?cè)谄放埔?guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，針對(duì)女性客群對(duì)健康和品質(zhì)的高要求，推出了“香鍋+茶飲+串串”的品類矩陣，采用真茶葉鮮果茶，深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。

再次，在店型設(shè)計(jì)上，麻辣香鍋品牌大致分為排檔型、快餐店型和餐廳型三種。排檔型麻辣香鍋以檔口形式存在，面積較小，多選址于美食城或校園食堂等地；快餐店型集中在100-150平方米，主要面向白領(lǐng)和上班族等快速消費(fèi)群體；餐廳型注重提供舒適的室內(nèi)環(huán)境和多人用餐體驗(yàn)，讓麻辣香鍋以正餐形式呈現(xiàn)。這些不同的店型使麻辣香鍋能夠適應(yīng)廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景和地域市場(chǎng)，為連鎖品牌的全國(guó)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的“店型基礎(chǔ)”。

最后，在擴(kuò)張模式上，麻辣香鍋品牌主要采用加盟模式，如冒二麻一、愛(ài)尚麻辣香鍋、魔鍋坊麻辣香鍋等都是選擇純加盟模式，開(kāi)放品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，與加盟商共同推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。部分品牌如一麻一辣則采用混合經(jīng)營(yíng)模式，40%為直營(yíng)店，60%為加盟店，以實(shí)現(xiàn)更靈活的市場(chǎng)布局和品牌管理。

難以擺脫的三大困境

雖然麻辣香鍋在市場(chǎng)上已然火爆了十幾年，既有熱度又不乏穩(wěn)定的客群，但卻始終難以擺脫以下三種困境。

一是認(rèn)知困境。麻辣香鍋的形態(tài)與干鍋、下飯火鍋菜及麻辣拌相似，在食材和口味上都強(qiáng)調(diào)“多元化食材+復(fù)合型味型”，差異不顯著。盡管麻辣香鍋在制作方式上與麻辣燙和冒菜不同，后者是煮制，而麻辣香鍋是炒制，但這些區(qū)別主要在后端操作中，前端消費(fèi)者在辨別時(shí)可能會(huì)感到困惑，難以明確區(qū)分麻辣香鍋與冒菜和干鍋。

這種品類認(rèn)知上的模糊，直接影響麻辣香鍋品牌的定價(jià)策略。品牌們?cè)诙▋r(jià)時(shí)難以與麻辣燙明確區(qū)分，導(dǎo)致消費(fèi)者常以麻辣燙和冒菜的價(jià)格作為參照評(píng)判麻辣香鍋的價(jià)值。結(jié)果便是，麻辣香鍋在價(jià)格方面飽受爭(zhēng)議，頻頻遭到“罵聲一片”。

更為棘手的是，當(dāng)下眾多門(mén)店為擴(kuò)大客戶群和提高利潤(rùn)，紛紛引入冒菜和麻辣燙，無(wú)疑進(jìn)一步了加劇了消費(fèi)者對(duì)麻辣香鍋的認(rèn)知混亂。這種混亂已持續(xù)十多年，人們始終無(wú)法清晰地將麻辣香鍋與麻辣燙、冒菜區(qū)分開(kāi)來(lái)，甚至有人誤以為麻辣香鍋就是麻辣燙的一種變種，即“去水版的麻辣燙”。

二是創(chuàng)新困境。麻辣香鍋的創(chuàng)新主要集中在味道、食材和形式三個(gè)方面，都面臨不小難度，致使其在市場(chǎng)上多年未涌現(xiàn)出新菜品和模式。

首先是味道創(chuàng)新。麻辣香鍋的味道由辣椒、花椒、香料等調(diào)味料混合而成，口味相對(duì)固定，難以大幅改變。若隨意調(diào)整調(diào)料比例，可能導(dǎo)致味道不穩(wěn)定，甚至不被消費(fèi)者接受。

其次是食材創(chuàng)新。市場(chǎng)上的食材種類繁多，但大多相似，培育新菜品較難。麻辣香鍋食材選擇廣泛，但每增一種新食材，若與調(diào)料味道不匹配，就可能影響整體口感。

最后是形式創(chuàng)新。麻辣香鍋通常以大鍋或若干小鍋的形式呈現(xiàn)，這種固定模式難以突破。雖可嘗試用特殊容器如陶罐、竹籃盛放，但這些容器可能難被市場(chǎng)接受，導(dǎo)致餐廳運(yùn)營(yíng)成本增加。

三是價(jià)格困境。麻辣香鍋的制作過(guò)程十分復(fù)雜。顧客選好食材后，前臺(tái)稱重，食材進(jìn)后廚加工。先按葷素分類清洗，再“改刀”，然后進(jìn)行煮制、焯水、炸制等預(yù)處理，完成后交給廚師現(xiàn)炒。繁瑣的流程導(dǎo)致出餐慢，效率低是該行業(yè)長(zhǎng)期存在的難題。另外，廚師依賴性也較強(qiáng)。在火候掌握上，廚師需要“因材施教”，如肉類炒熟，蔬菜炒至斷生；調(diào)料搭配上，要根據(jù)客戶口味調(diào)配；食材處理上，判斷腌制與否，凈菜控水等，這些都依賴廚師多年積累的經(jīng)驗(yàn)和技巧。

繁多的制作過(guò)程和對(duì)廚師的嚴(yán)重依賴，再加上對(duì)食材新鮮度的要求，導(dǎo)致麻辣香鍋門(mén)店的人工和原料成本始終居高不下。反映到產(chǎn)品價(jià)格上，便是麻辣香鍋的價(jià)格“貴得驚人”。比如，拿渡麻辣香鍋就因一斤素菜65元登上熱搜，門(mén)店標(biāo)價(jià)素材為13元/100g、葷菜為23元/100g，鍋底費(fèi)還需要28元，被一些網(wǎng)友質(zhì)疑為“明碼標(biāo)價(jià)式宰客”。盡管市場(chǎng)上有品牌嘗試簡(jiǎn)化流程、引進(jìn)炒菜機(jī)器人，但機(jī)器制作的口味難以媲美廚師炒制，這也是部分連鎖品牌評(píng)分偏低的原因。

“跨界者”帶來(lái)的啟示

雖然麻辣香鍋面臨創(chuàng)新難、認(rèn)知混亂、難以規(guī)模化等諸多挑戰(zhàn)，但眾多餐飲人仍在不懈努力，試圖對(duì)麻辣香鍋進(jìn)行改造和創(chuàng)新。例如，胖東來(lái)在服務(wù)上做增值，苗師兄香鍋則對(duì)“香鍋”進(jìn)行了重構(gòu)等。

第一，在服務(wù)上做增值。一是衛(wèi)生上的增值。胖東來(lái)巧妙地將原本整體擺放的食材用玻璃格擋分隔開(kāi)，大幅提升了食材的干凈度和整潔度；將傳統(tǒng)的自取方式革新為“服務(wù)人員幫取”，不僅確保了食材的衛(wèi)生狀況，更讓顧客在服務(wù)員協(xié)助取食材的過(guò)程中直觀感受到食材的“安全性”。二是食材上的增值。與許多麻辣香鍋店采用合成肉的做法不同，胖東來(lái)更加注重“真材實(shí)料”。食客們紛紛分享他們的體驗(yàn)：“價(jià)格確實(shí)不便宜，但食材的品質(zhì)上乘，能明顯品嘗到真正的肉味，與那些使用合成肉的麻辣香鍋截然不同?！薄盁o(wú)論是丸子還是肉類，質(zhì)量都非常好?！薄疤貏e值得一提的是大米套餐中的香菇炒牛肉和炒蝦仁，雖然單點(diǎn)價(jià)格20多元一份，但食材的新鮮程度遠(yuǎn)超外面的店鋪?！比羌?xì)節(jié)上的增值。胖東來(lái)的服務(wù)精髓往往隱藏在細(xì)微之處。比如，端上桌的蝦都是精心處理過(guò)蝦線的，確保食客能夠享受到最純凈的口感；如果不慎將菜品灑落，服務(wù)員會(huì)毫不猶豫地重新制作一份，確保用餐體驗(yàn)不受影響；當(dāng)菜品不足時(shí)，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要添菜，始終關(guān)注著消費(fèi)者的需求，讓人感受到無(wú)微不至的關(guān)懷。所以，胖東來(lái)的增值服務(wù)在一定程度上對(duì)沖和淡化了消費(fèi)者對(duì)麻辣香鍋“價(jià)格刺客”的厭煩情緒和抗拒感，讓他們覺(jué)得物有所值。

第二，在產(chǎn)品上做增值。海底撈旗下的苗師兄香鍋對(duì)“香鍋”進(jìn)行了重新定義，直接強(qiáng)化了麻辣香鍋的“火鍋屬性”和“干鍋屬性”，為此推出了“一鍋兩吃”的概念：先吃干鍋，再涮火鍋。如此一來(lái)，麻辣香鍋既適合一人用餐，也可滿足多人用餐的需求；既可作為快餐，也可向正餐延伸。此外，為了突出麻辣香鍋的“價(jià)值感”，苗師兄還以“雞、魚(yú)、蝦、蛙”為賣(mài)點(diǎn)，主打“有料火鍋”，為香鍋增值。

值得注意的是，苗師兄推出的四大香鍋，食材和重量都提前進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者無(wú)需選菜，只需按照菜單選擇套餐即可。這樣優(yōu)化掉了香鍋食材準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，提高了出餐效率，也減少了對(duì)廚師的依賴，降低了用工成本，更實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化制作，為口味的統(tǒng)一性提供了保證。