發(fā)揮直播電商業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

齊魯工業(yè)大學(xué)

摘要：近年來(lái)，直播電商飛速發(fā)展，逐漸形成了主體規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)聚集度高、帶動(dòng)能力強(qiáng)的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，發(fā)展?jié)摿薮?。各地紛紛出臺(tái)扶持政策，培育發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)，有效賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建多點(diǎn)支撐、多業(yè)并舉、多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。本文針對(duì)電商產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的農(nóng)產(chǎn)品上行、 企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、平臺(tái)化支撐等問(wèn)題，提出了三條建議：一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品分層標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化建設(shè)；二是提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力，完善產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；三是建立區(qū)域性數(shù)字信息直播統(tǒng)籌服務(wù)平臺(tái)。

近年來(lái)，受疫情和國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了極大沖擊。與此同時(shí)，在國(guó)家相關(guān)政策帶動(dòng)和疫情客觀影響下，直播電商行業(yè)迅速發(fā)展崛起，改變了傳統(tǒng)貿(mào)易形成的交易規(guī)則和營(yíng)銷策略。各地依托商貿(mào)市場(chǎng)、商品聚集地和發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮本地業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)直播電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)深度融合發(fā)展，對(duì)于構(gòu)建經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎意義重大。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商起源于2016年的中國(guó)，之后大致經(jīng)歷2017-2018的 快速拓展期、2019-2020年的百花齊放期以及2021至今的全民直 播三大階段，直播電商平臺(tái)之間也經(jīng)歷了多次分分合合。

從市場(chǎng)角度，中國(guó)直播電商從2016年從零開始到2021年的2.27萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，只用了不到四年時(shí)間。龐大的“蛋糕”規(guī)模下，中國(guó)直播電商在消費(fèi)品零售市場(chǎng)中的滲透率僅為24.3%，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)還有巨大的挖掘空間。

直播電商對(duì)促進(jìn)消、助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極大的拉動(dòng)作用。實(shí)踐證明，直播電商在商品展示、購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)者信任、銷售效率、運(yùn)營(yíng)成本、品牌效應(yīng)、銷售價(jià)格等方面均具有顯著優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)升級(jí)需要和商家的增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造是直播電商火熱的背后邏輯。直播電商通過(guò)“拓展新人群，營(yíng)造新場(chǎng)景，挖掘新需求，擴(kuò)展新品類，推廣新品牌”不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將消費(fèi)者在冰山水面下的需求挖掘出來(lái)，并予以滿足，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和快速增長(zhǎng)。

直播電商行業(yè)隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)電商功能的上線起步，2020年以來(lái)，由于疫情給人們的生產(chǎn)生活及出行帶來(lái)的客觀制約，直播電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。各地紛紛出臺(tái)扶持政策，培育發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)，有效賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，逐漸形成了主體規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)聚集度高、帶動(dòng)能力強(qiáng)的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。2023年我國(guó)直播電商從業(yè)人員超過(guò)1500萬(wàn)人，也就是說(shuō)，我國(guó)每100人中，就有1人從事與直播電商相關(guān)的工作。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶8.84億戶，其中直播電商用戶5.26億戶。直播電商行業(yè)企業(yè)達(dá)2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.34%。2023年，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%，行業(yè)呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。。

二是園區(qū)集聚特點(diǎn)明顯。各級(jí)政府為了抓住直播電商發(fā)展機(jī)遇，基于直播電商產(chǎn)業(yè)聚集、人才聚合、政策集成等需求，紛紛主導(dǎo)建設(shè)直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并予重點(diǎn)扶持，引導(dǎo)直播電商規(guī)?；?、集約化發(fā)展。以山東省為例，截止2023年，全省累計(jì)培育認(rèn)定182家直播電商企業(yè)、119家電商直播基地、118家電商供應(yīng)鏈基地、48家電商云倉(cāng)、36處電商產(chǎn)業(yè)帶。臨沂市建成并運(yùn)營(yíng)電商園區(qū)45個(gè)，其中直播電商園區(qū)25個(gè)。

三是直播帶動(dòng)能力不斷增強(qiáng)。直播電商作為一種新興業(yè)態(tài)， 用直播間連接需求方與供給方，實(shí)現(xiàn)了更高效率的對(duì)接，帶動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)流通效應(yīng)明顯。山東16個(gè)地級(jí)市，幾乎每個(gè)市都在培育獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)。這些成熟的產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)，幫助地方構(gòu)建了企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的數(shù)字化橋梁，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的降本增效，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，撐起了山東經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)穩(wěn)的”運(yùn)行局面。抖音電商發(fā)布的2024山東產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年超20億單山東商品在抖音電商售出，同比增長(zhǎng)42%。其中，直播銷量占比53%，累計(jì)有1317萬(wàn)場(chǎng)帶貨直播促成交易。直播對(duì)產(chǎn)業(yè)帶中小商家迅速起量、打造爆款、推廣品牌的助力作用尤為突出。

二、困難與問(wèn)題

直播電商在快速發(fā)展的過(guò)程中，一些制約發(fā)展的因素也日益凸顯，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上行、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、平臺(tái)支撐等方面存在一定的堵點(diǎn)和障礙。

（一）農(nóng)產(chǎn)品上行直播電商問(wèn)題嚴(yán)峻

1.農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化程度低，農(nóng)產(chǎn)品供給缺口較大。直播電商對(duì)農(nóng) 產(chǎn)品的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化要求較高，而當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的供應(yīng)商多以農(nóng)戶或者合作社為主，從兩個(gè)方面制約了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。一方面，個(gè)體農(nóng)戶的產(chǎn)品供應(yīng)量較低，規(guī)模化和集中度不足，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，難以滿足直播帶貨的選品需求；另一方面，單個(gè)農(nóng)戶參與直播電商需承擔(dān)較高的平臺(tái)費(fèi)、物流費(fèi) 等配套服務(wù)費(fèi)用，收入與支出天平的傾斜使得農(nóng)戶對(duì)直播行業(yè)望而生畏，進(jìn)一步加大了農(nóng)產(chǎn)品的供給缺口。

2.農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化意識(shí)缺乏，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。直播的高利潤(rùn) 不斷吸引農(nóng)戶參與其中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，然而受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)及思想的影響，目前的農(nóng)產(chǎn)品直播依然以個(gè)體為主，加之地方政府的政策指導(dǎo)不足，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。例如，小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自由，經(jīng)營(yíng)主體僅從自身視角出發(fā)，很容易出現(xiàn)一哄而上的局面。散點(diǎn)分布各處的種植戶信息的廣度和真實(shí)性都很有限，市場(chǎng)具有的盲目性極易造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大幅度波動(dòng)，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。

（二）企業(yè)在直播電商時(shí)代經(jīng)營(yíng)困難

1.企業(yè)原有營(yíng)銷模式遭受沖擊。企業(yè)在傳統(tǒng)模式下，中間商的銷售環(huán)節(jié)多，生產(chǎn)成本偏高，效率極低，而當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)都以代加工生產(chǎn)為主，銷售渠道單一、市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)偏低。企業(yè)通過(guò)發(fā)展電商平臺(tái)開拓線上和直銷業(yè)務(wù)，通過(guò)一個(gè)直播平臺(tái)就可以直接對(duì)接消費(fèi)者，整個(gè)流程的成本低、效率高、賬期短風(fēng)險(xiǎn)低。但隨著資本進(jìn)入電商行業(yè)，拉高了企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的成本，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型效果較差，它們迫切希望通過(guò)直播電商迅速實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅們的坑位費(fèi)不斷提高，網(wǎng)紅通過(guò)坑位費(fèi)和抽傭的形式不斷壓榨著企業(yè)的利潤(rùn)，再加同行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，雖然實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增長(zhǎng)，而企業(yè)利潤(rùn)并沒有因此提升，但是直播電商趨勢(shì)已經(jīng)形成，企業(yè)進(jìn)退兩難。

2.企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。中小企業(yè)多以代工生產(chǎn)為主，因訂單而生產(chǎn)，離終端消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的直接反饋，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新力低。直播電商時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)以之前因訂單而生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為以客戶需求為中心去生產(chǎn)，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)及意見建議，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，從而解決產(chǎn)品微創(chuàng)新的難點(diǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的用戶需求挖掘、創(chuàng)新投入、人員團(tuán)隊(duì)有著比較高的要求，這往往是中小企業(yè)難以做到的。

（三）直播電商平臺(tái)化支撐不足

1.直播電商人才培養(yǎng)平臺(tái)尚未有效搭建。目前，直播電商行業(yè) 復(fù)合型中高級(jí)人才緊缺，無(wú)法滿足產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要。由于缺 乏人才支持，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)法順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，一些運(yùn)營(yíng)多年的直播電商企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性突破，得不到有效建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理。人才流動(dòng)性大也影響了電商企業(yè)的穩(wěn) 定發(fā)展，普通員工低齡化、跳槽頻繁，管理層“挖角”頻繁。行業(yè)內(nèi)高層次人才主要流向沿海發(fā)達(dá)城市，主要流向北、上、廣及蘇、浙、粵等省大城市。另外，商務(wù)、工商、公安等相關(guān)行政機(jī)關(guān)中熟悉直播電商的人才不足，也在一定程度上影響政府服務(wù)和監(jiān)管效能。

2.直播電商政務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后。直播電商具有典型的 創(chuàng)新屬性，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，政府在經(jīng)濟(jì)管理、社會(huì)治 理和民生服務(wù)等各個(gè)方面都面臨挑戰(zhàn)。目前，中央和省、市都出臺(tái)了一系列推動(dòng)電子商務(wù)或“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的文件，但直播電商企業(yè)特別是數(shù)量居于主體的小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者對(duì)政策的獲得感不強(qiáng)。其次，具有電子商務(wù)特點(diǎn)的融資難問(wèn)題尤為突出。多數(shù)初創(chuàng)期直播電商企業(yè)的資本主要是人力資本，高度依賴創(chuàng)意和模式，固定資產(chǎn)少，贏利能力弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，很難獲得銀行等主流渠道的融資支持，或者需要支付額外的擔(dān)保等費(fèi)用，加大融資成本。另外，傳統(tǒng)企業(yè)雖然順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，積極投身直播電商賽道，尤其是在以抖音、快手為代表的新興內(nèi)容電商平臺(tái)尋找生意增量，但多為自發(fā)行為，缺乏政府背書導(dǎo)致與直播電商平臺(tái)對(duì)接存在制約，有待政府加快推進(jìn)。

三、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品分層標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化建設(shè)

1.統(tǒng)籌布局，科學(xué)分層推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)縣域特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)統(tǒng)籌布局，科學(xué)分析市場(chǎng)分層標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)上，統(tǒng)籌基地 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、種苗繁育標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品采摘和加工標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)及其他技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。方法上，以試驗(yàn)、檢查、分析、抽樣、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、測(cè)定、作業(yè)等方法為對(duì)象制定標(biāo)準(zhǔn)。在特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域，主要包括試驗(yàn)方法，如農(nóng)產(chǎn)品特性的試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)等；檢驗(yàn)檢疫方法，如特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出口檢驗(yàn)方法規(guī)程、病蟲害檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)等；分析方法，如農(nóng)產(chǎn)品危害控制分析方法標(biāo)準(zhǔn)等；測(cè)定方法，如農(nóng)產(chǎn)品中特定成分的測(cè)定方法標(biāo)準(zhǔn)等；抽樣方法，如農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量抽樣計(jì)算方法標(biāo)準(zhǔn)等；工藝方法，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中所設(shè)計(jì)的加工工藝方法標(biāo)準(zhǔn)等。管理上，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。

2.整合資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字建設(shè)。建立完善農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺(tái)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化、、特色化實(shí)施安全溯源管理，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)機(jī)械下行，為農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)、分揀、品控做出質(zhì)的提升，鼓勵(lì)骨干冷鏈、區(qū)域 冷鏈、冷鏈設(shè)施建設(shè)，建立數(shù)字化育種平臺(tái)，從經(jīng)驗(yàn)育種到精準(zhǔn)育種轉(zhuǎn)移。

（二）提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力，完善產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體時(shí)代，直播正不斷與各行業(yè)融合，形成一系列“直播 +”新業(yè)態(tài)，成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)和銷售渠道建設(shè)的重要載 體和工具。中小企業(yè)應(yīng)積極以直播為抓手，突破自身發(fā)展瓶頸。

1.加強(qiáng)渠道創(chuàng)新力，建立完善營(yíng)銷體系。產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷是生產(chǎn)企業(yè)不可缺少的一部分。從政府層面，定期組織產(chǎn)品渠道對(duì)接研討會(huì)、交流會(huì)，根據(jù)不同屬性產(chǎn)品策劃不同網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋方案，從而提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品在宣傳力與推介力上能有廣泛的地域覆蓋，增強(qiáng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新力。

2.由產(chǎn)品差異化到完整產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的變革。當(dāng)產(chǎn)品基本同質(zhì)時(shí)，企業(yè)就要著重在三個(gè)層面發(fā)展完整產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。第一層核心產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、性能，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的用處。第二層外圍產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品的服務(wù)，能讓消費(fèi)者怎么用好這個(gè)產(chǎn)品。第三層外延產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)與感覺。如核心產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)化時(shí)，可以選擇在產(chǎn)品外圍服務(wù)上如何打出產(chǎn)品差異化。

（三）強(qiáng)化政企校三方聯(lián)動(dòng)，建立區(qū)域性數(shù)字信息直播統(tǒng)籌服務(wù)平臺(tái)

電商直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)景不斷拓寬，新的網(wǎng)絡(luò) 交易生態(tài)圈不斷形成。要緊跟時(shí)代，通過(guò)政府發(fā)起，運(yùn)用多元化投資合作模式，并連接全國(guó)大型MCN機(jī)構(gòu)共同搭建區(qū)域性數(shù)字信息統(tǒng)籌服務(wù)平臺(tái)，為區(qū)域直播電商發(fā)展提供數(shù)字支撐。

1.搭建直播電商人才培養(yǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。由政府牽頭，政企校三方聯(lián)動(dòng)，建設(shè)直播電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，與當(dāng)?shù)馗咝?、大型MCN機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織共同為直播電商人才多元培養(yǎng)探尋方法路徑。設(shè)立線上直播電商人才培訓(xùn)課程，完善培養(yǎng)流程，細(xì)化教育內(nèi)容，并為直播電商專業(yè)人才提供就業(yè)指導(dǎo)。在直播電商信息服務(wù)平臺(tái)設(shè)立策劃布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道分析、資訊管理等功能，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝I(yè)資源為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品分層、產(chǎn)品質(zhì)量控制、線上線下渠道對(duì)接方面提供指導(dǎo)服務(wù)，提高對(duì)直播電商企業(yè)的賦能能力。

2.建立完善直播產(chǎn)品信用體系。利用數(shù)字平臺(tái)對(duì)本地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化管理，推廣產(chǎn)品線上供應(yīng)鏈機(jī)制。建立完善產(chǎn)品追溯體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全溯源。以制定標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大溯源產(chǎn)品范圍，讓產(chǎn)品質(zhì)量有源頭可尋，實(shí)現(xiàn)大眾放心消費(fèi)。對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)、累積信用好的產(chǎn)品，授權(quán)使用區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌雙向賦能。

3.加強(qiáng)政策扶持和監(jiān)督管理。完善直播電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系，精準(zhǔn)分析直播電商有關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，為直播電商企業(yè)增加信任背書。加大對(duì)起步階段直播電商企業(yè)的支持力度，在資金、信貸等方面精準(zhǔn)扶持，落實(shí)中小微企業(yè)各項(xiàng)支持政策，培優(yōu)扶強(qiáng)，大力培育直播電商骨干企業(yè)。另一方面，監(jiān)管部門應(yīng)加快完善直播電商行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，通過(guò)法律手段約束直播電商各類主體的相關(guān)行為，保障直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。