“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷機遇及路徑探索

摘要：在“互聯(lián)網+”背景下，網絡營銷成為各行各業(yè)營銷創(chuàng)新的主陣地，營銷主體主要借助網絡信息傳播優(yōu)勢，通過營銷規(guī)劃和網絡營銷活動提升營銷效益。這當中，農產品營銷也積極抓住創(chuàng)新機會，參與到互聯(lián)網營銷當中，使各地區(qū)農產品銷售獲得了較大的支持，切實促進了我國農產品營銷的創(chuàng)新發(fā)展。基于此，本文研究和分析“互聯(lián)網+”背景下的農業(yè)企業(yè)營銷機遇與營銷路徑，具體從概述方面入手，分析“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷的各種機遇，進而討論目前的問題，最后研究營銷路徑，以供參考。

關鍵詞：“互聯(lián)網+”；農業(yè)企業(yè)；營銷創(chuàng)新

從商務部發(fā)布的《2022年全國農產品網絡零售額》來看，全國農產品網絡銷售額已突破5000億元，達到5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點?！吨袊娮由虅請蟾妫?022）》中，網絡零售額占比排名前十的省份分別為：廣東、浙江、北京、上海、江蘇、福建、山東、河北、河南、安徽，網絡零售額合計占全國比重為86.91%。其中，廣東占比24.74%，位列全國第一，值得注意的是，2021年全國農產品網絡銷售額占比當中，廣東占比12.2%，排名全國第一。從數(shù)據(jù)來看，我國農產品銷售基于互聯(lián)網的支持明顯提升銷售額，尤其廣東作為農業(yè)大省，在向農業(yè)強省轉變的過程中，也以實際成績說明了發(fā)展的實力，特別在當前廣東聚力實施“百千萬工程”加快建設農業(yè)強省，推動鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調發(fā)展背景下，進一步探索農業(yè)經濟發(fā)展尤顯重要。因此，依托互聯(lián)網優(yōu)勢是農產品銷售在新時代當中的新機遇，需要各地區(qū)積極參與，促進我國農業(yè)經濟的發(fā)展。所以，探索“互聯(lián)網+”背景下的農業(yè)企業(yè)營銷機遇及路徑也更加具有現(xiàn)實意義。

一、“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷概述

“互聯(lián)網+”指的是互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)的結合，進一步則指傳統(tǒng)行業(yè)借助互聯(lián)網信息優(yōu)勢進行發(fā)展的一種新時代發(fā)展模式。這當中，農業(yè)作為我國發(fā)展的重要領域，直接影響我國經濟發(fā)展和社會發(fā)展，因此，促進農業(yè)發(fā)展也就能夠促進我國整體的發(fā)展。從“互聯(lián)網+”背景來看，各行業(yè)都能夠借助互聯(lián)網資源優(yōu)勢和信息優(yōu)勢進行網絡銷售，尤其近幾年火爆的網絡直播營銷，為網絡營銷帶來了新的創(chuàng)新機遇。這種方式不僅突破了固定的網絡營銷局限，更是為消費者帶來了全新的網絡購物體驗。其中，農產品作為一種社會商品，在“互聯(lián)網+”背景下也參與了直播銷售，并且取得了較好的效果和效益。這當中，是各農業(yè)企業(yè)的積極參與和互相競爭，并且在積累經驗的基礎上大力發(fā)展了各地區(qū)的農業(yè)，打開了農業(yè)從產地直接銷售的局面。

因此，“互聯(lián)網+”背景下的農業(yè)企業(yè)營銷，是建立在互聯(lián)網環(huán)境中的農產品營銷新天地，是各農業(yè)企業(yè)營銷競爭的新環(huán)境。在“互聯(lián)網+”背景下，農業(yè)企業(yè)不僅需要繼續(xù)注重農產品的生產加工質量，也更加需要注重農產品的營銷策略、物流管理，這樣才能使農產品更好、更快地走向消費者手中。這也是“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷的重要特點。所以，“互聯(lián)網+”背景下，農業(yè)企業(yè)既是生產者，也是銷售者，產地即是市場。

二、“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷的機遇

（一）“互聯(lián)網+”充分拓寬農業(yè)企業(yè)市場營銷范圍

在互聯(lián)網當中，信息傳播的范圍擴大、速度加快，農產品營銷設計、分銷渠道管理，也可以在互聯(lián)網的支持下明顯擴大范圍，從而可以使農產品銷售信息被更多消費者了解，非常有助于農業(yè)企業(yè)擴大營銷的范圍。從實際來看，若單純依靠線下農產品營銷，實際只能被本地消費者了解，外地消費者要想了解需要較高的成本。但在“互聯(lián)網+”的支持下，傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)的營銷活動能夠基于互聯(lián)網的信息傳播優(yōu)勢，使農產品營銷信息在互聯(lián)網當中有效傳播，從而能夠使外地消費者也能夠知曉、了解，進而購買，提升營銷額。

（二）“互聯(lián)網+”促進農業(yè)企業(yè)品牌形象建設

通過參與“互聯(lián)網+”，農業(yè)企業(yè)可以利用電子商務平臺，通過品牌管理在短時間內收獲更多粉絲，尤其通過網絡直播形式的銷售，農業(yè)企業(yè)可以在價格方面進行有效地降低，從而也就能夠吸引更多消費者進行購買，在這樣的過程中，更多消費者購買了價格更低、質量可靠的農產品，自然會參與到后續(xù)的購買當中。這樣的過程也就逐漸使農業(yè)企業(yè)的品牌形象得到建立。隨著時間的推移和營銷價格的進一步控制，會積累更多粉絲，使農業(yè)企業(yè)品牌形象影響力進一步擴大。

（三）“互聯(lián)網+”幫助農業(yè)企業(yè)加強市場定位、加強促銷

從傳統(tǒng)營銷活動來看，農產品營銷容易受到市場定位的影響，促銷效率與效果難以有效提升。在“互聯(lián)網+”背景下，農業(yè)企業(yè)可以借助多方面的市場分析，使自身的農產品市場定位更加準確，大幅提升市場參與有效性，從而使更多潛在消費者能夠了解，保障了促銷效率和營銷效果。這當中，再加上合適的營銷價格與后續(xù)營銷服務，會進一步提升營銷效益，并為之后營銷效率與效果的保障打下基礎、形成更多經驗。

（四）“互聯(lián)網+”幫助農業(yè)企業(yè)建立線上線下聯(lián)動的營銷策略

傳統(tǒng)營銷主要以線下為主，當線下營銷受阻，營銷活動難以展開。同時，單純依靠線上營銷，線下生產、物流等難以跟上，也難以保障營銷效益。因此，通過“互聯(lián)網+”使線上與線下有效聯(lián)動，線上營銷活動的展開帶動線下生產與物流的跟進，使線上線下成為一體，保障了農業(yè)企業(yè)營銷穩(wěn)定性，在形成穩(wěn)定營銷體系的基礎上，為未來營銷活動展開提供了更好的保障。

三、“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷的問題

（一）農業(yè)企業(yè)對于現(xiàn)代化營銷手段不重視

處在互聯(lián)網急速發(fā)展的環(huán)境下，“互聯(lián)網+”真正改變了更多行業(yè)的營銷工作，使傳統(tǒng)營銷得以在線上展開，并產生更好的營銷效益。但這當中仍有部分農業(yè)企業(yè)在參與到互聯(lián)網營銷活動的過程中，未能重視加強現(xiàn)代化營銷手段的設計，仍然以傳統(tǒng)營銷思想和方法對待互聯(lián)網營銷，導致營銷活動效益不高，尤其難以獲得更多互聯(lián)網消費者的認可和接受，進而影響了農業(yè)企業(yè)的發(fā)展。再者，農業(yè)企業(yè)整體對待互聯(lián)網營銷的態(tài)度不同，尤其領導與管理人員的行為會直接影響企業(yè)的互聯(lián)網營銷發(fā)展。例如領導與管理人員的互聯(lián)網創(chuàng)新觀念落后、認知不到位，會直接影響企業(yè)的營銷活動，尤其處在目前競爭激烈的互聯(lián)網營銷市場中，短暫的落后可能導致更大的差距。根據(jù)廣東省農業(yè)農村廳的實地調查數(shù)據(jù)，截至2022年，廣東農業(yè)企業(yè)中僅有約30%的企業(yè)開展了互聯(lián)網營銷活動，其中不到10%的企業(yè)在營銷活動中投入了超過20%的預算。

（二）農業(yè)企業(yè)內部的技術人才和管理人才不足

“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)的營銷活動實施，是企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，需要企業(yè)各人員積極參與其中提供創(chuàng)新支持，尤其專業(yè)人才提供創(chuàng)新保障。但目前部分農業(yè)企業(yè)在內部技術人才方面較為缺乏，加上相關管理人才不足，導致農業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網營銷活動中難以獲得實際效益，直接影響了企業(yè)的互聯(lián)網營銷創(chuàng)新。根據(jù)廣東省農業(yè)農村廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年，廣東農業(yè)企業(yè)中僅有不到15%的企業(yè)擁有專業(yè)的互聯(lián)網營銷團隊。與此同時，由于缺乏關鍵技術人才，一些直播營銷活動的展開也受到限制，阻礙了企業(yè)的競爭發(fā)展，對企業(yè)未來發(fā)展產生了較大的影響。

（三）農業(yè)企業(yè)沒有根據(jù)“互聯(lián)網+”背景制定科學的營銷戰(zhàn)略

在“互聯(lián)網+”背景下，農業(yè)企業(yè)要想有效參與互聯(lián)網營銷和競爭，勢必需要制定針對性的工作方案與營銷戰(zhàn)略，這樣才能使企業(yè)更有序地參與其中。但部分農業(yè)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略制定的能力，并且對互聯(lián)網營銷環(huán)境不夠了解，難以制定針對性的營銷戰(zhàn)略方案，因此直接影響了企業(yè)參與互聯(lián)網營銷與品牌建設，難以與其他企業(yè)進行有效競爭。根據(jù)廣東省農業(yè)農村廳的調查數(shù)據(jù)，僅有不到25%的消費者表示了解廣東農業(yè)企業(yè)的品牌形象，而僅有不到15%的消費者表示會優(yōu)先選擇廣東農業(yè)企業(yè)的產品。與此同時，農業(yè)企業(yè)也缺乏經驗總結和問題發(fā)現(xiàn)能力，難以汲取其他企業(yè)的經驗，對自身營銷活動中的問題也不夠了解，所以也就影響了后續(xù)的營銷活動，戰(zhàn)略目標難以完成。

（四）農業(yè)企業(yè)營銷設計與自身的發(fā)展狀況不契合

在互聯(lián)網營銷活動中，農業(yè)企業(yè)要注重自身的發(fā)展需求和發(fā)展現(xiàn)狀，進而制定針對性的營銷方案，這樣可以使自身營銷活動更加有效地展開。但部分農業(yè)企業(yè)過于著急，想要在“互聯(lián)網+”環(huán)境下獲得更多的營銷收益，因此制定了不符合現(xiàn)狀的營銷方案和營銷工作。根據(jù)廣東省農業(yè)農村廳的實地調查數(shù)據(jù)，截至2022年，廣東農業(yè)企業(yè)中僅有不到20%的企業(yè)在互聯(lián)網營銷中采取了針對不同用戶群體和用戶需求的個性化營銷策略。多數(shù)企業(yè)未能進行針對性營銷設計，直接影響了消費者的體驗，也為之后的營銷發(fā)展造成了較大影響。

四、“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷的路徑

（一）企業(yè)文化建設和宣傳工作促進互聯(lián)網營銷

一方面，農業(yè)企業(yè)要加強內部文化建設，使全員加強對互聯(lián)網營銷的認識和了解，進而提供相應的信息，使員工都能夠獲取農產品網絡營銷市場的實際情況，進而為互聯(lián)網營銷活動的展開奠定基礎。另一方面，需要做好宣傳引導工作，主要目的在于促進員工的參與積極性，使員工更好的參與到互聯(lián)網營銷工作中，為農業(yè)企業(yè)的現(xiàn)代化創(chuàng)新發(fā)展獲得更好的支持。

（二）加強人才隊伍建設，幫助市場拓展

“互聯(lián)網+”背景下的營銷發(fā)展，需要專門的技術人員和管理人員提供支持。一是需要加強已有人才的培養(yǎng)，定期展開技術培訓活動，使相關人員了解互聯(lián)網營銷手段、電子商務技巧、營銷平臺使用方式等，這樣可以為農產品市場拓展、互聯(lián)網營銷活動展開奠定人才基礎，尤其可以應對突發(fā)問題。例如直播軟件和后臺管理系統(tǒng)突然出現(xiàn)問題，相關技術人員可以憑借專業(yè)技術進行快速解決，以保障營銷活動繼續(xù)進行。二是需要加強人才引進，包含計算機、網絡營銷等方面的技術人才與管理人才，使現(xiàn)有人才隊伍得到壯大，這樣能夠為后續(xù)營銷活動的有效展開和持續(xù)創(chuàng)新提供保障。

（三）制定科學的農業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案

一是需要加強市場調研和消費者需求分析，據(jù)此制定合適的價格、有效的引導方案。與此同時，根據(jù)市場動態(tài)和消費者喜好制定信息傳播方案，確保相關營銷信息能夠在互聯(lián)網當中得到有效傳播，并能夠吸引消費者。

二是需要加強營銷評價，利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，對已展開的營銷活動做好后臺數(shù)據(jù)分析，進而結合營銷活動的展開情況，總結其中的不足與問題，完善之后繼續(xù)展開營銷活動。這樣有助于持續(xù)促進互聯(lián)網營銷的創(chuàng)新，使農業(yè)企業(yè)獲得更多收益。

（四）農業(yè)企業(yè)加強營銷效果評估

農業(yè)企業(yè)要了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，加強營銷效果評估分析，包含發(fā)展問題和發(fā)展需求，進而確定未來發(fā)展方向，并且基于目前發(fā)展狀況調整未來工作規(guī)劃，使各項營銷活動能夠按部就班地展開，避免營銷成本的浪費。一是注重加強成本與效益分析，了解所投入成本產生的實際效益。二是注重內部評價與外部反饋信息的收集，據(jù)此優(yōu)化調整營銷工作方案，確保營銷活動的可行性，奠定未來發(fā)展的基礎。

五、結語

“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)要積極抓住良好機遇，尤其需要充分認識到互聯(lián)網為營銷提供的各項保障與支持，進而結合自身情況制定針對性的營銷方案，使農產品營銷活動能夠有序展開，這樣可以使農業(yè)企業(yè)獲得更多的收益。未來，農產品網絡銷售必然成為主流，這就要求農業(yè)企業(yè)繼續(xù)加強創(chuàng)新和改進，同時關注農產品網絡銷售市場的變化，進而做好針對性營銷方案的制定，以應對可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]鄧瓊.芻議“互聯(lián)網+”時代的農產品營銷與農業(yè)農村經濟發(fā)展[J].農村經濟與科技，2022（10）：224-226.

[2]程思琪，朱思宇，周爽，陳國慶.“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)企業(yè)財務管理創(chuàng)新路徑研究[J].新農業(yè)，2022（08）：82-83.

[3]史俊超.“互聯(lián)網+”背景下我國農業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化建議[J].經濟研究導刊，2022（10）：19-21.

[4]吳秋，胡偉.“互聯(lián)網+農業(yè)電商”模式下的信息化營銷渠道建設探索[J].山東農業(yè)工程學院學報，2022（02）：23-29.

[5]曹晴.“互聯(lián)網+農業(yè)”背景下涉農企業(yè)的電商綠色營銷路徑[J].經濟研究導刊，2021（36）：14-16.

[6]朱周凱.基于“互聯(lián)網+”的農產品營銷與農業(yè)經濟發(fā)展的關系分析——評《農產品市場營銷》[J].灌溉排水學報，2021（07）：150.

[7]岳樂樂.“互聯(lián)網+”時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新路徑探析——以綠能農業(yè)發(fā)展有限公司為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2021（04）：52-53.

[8]薛曉燕.“互聯(lián)網+”背景下農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)實施網絡營銷的驅動因素及優(yōu)化路徑[J].安徽農業(yè)科學，2020（06）：215-217+237.