成功的線下零售商做對(duì)了什么

過(guò)去十年，許多線下零售商都一直在掙扎圖存。源源不斷的媒體信息與行業(yè)分析也給零售渠道大潑冷水，說(shuō)這段時(shí)期實(shí)體店倒閉的速度更甚于2008年經(jīng)濟(jì)大衰退的高峰期。這場(chǎng)所謂的“零售業(yè)末日大劫”中，一大批零售企業(yè)紛紛倒下，包括好媽媽?zhuān)∕othercare）、百思買(mǎi)（Best Buy）和玩具反斗城等零售巨頭。其中，百思買(mǎi)今年3月宣布計(jì)劃在年底前關(guān)閉10到15家門(mén)店；玩具反斗城2017年申請(qǐng)破產(chǎn)，2018年關(guān)閉在美所有門(mén)店，目前正試圖卷土重來(lái)，在美國(guó)商城（Mall of America）等地點(diǎn)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式門(mén)店。

盡管滿耳唱衰之聲，一些零售商還是嘗試做出變革，更多同業(yè)成員也在努力進(jìn)化。這就為“線下零售業(yè)仍處于修正期（即變革和反彈期）”的論斷提供了支持。

雖說(shuō)沒(méi)有靈丹妙藥，但在這段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期完成巧妙轉(zhuǎn)身的企業(yè)仍能為我們提供諸多經(jīng)驗(yàn)。零售商們不妨問(wèn)自己以下三個(gè)相互重疊的問(wèn)題：

● 我們?cè)鯓硬拍芴峁┚€上渠道不易復(fù)制的價(jià)值？

● 怎樣使我們的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)更有趣，更令人難忘？

● 怎樣才能回報(bào)那些不辭辛勞到店購(gòu)物的顧客？

五種有效的線下零售策略

本文基于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的諸多研究和實(shí)驗(yàn)，提出五種創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)（縮寫(xiě)為STORE），為零售商提供一些啟發(fā)。如果你們公司在回答上述一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在不足之處，請(qǐng)思考下述策略中有哪個(gè)可以幫助你吸引更多顧客？

S： 融入親歷型感官（Sensory）體驗(yàn)

我們進(jìn)店購(gòu)物時(shí)，不只用到眼睛，而是綜合運(yùn)用了手、耳、鼻、口等各種感官。這就如同在高級(jí)餐廳用餐時(shí)，講究色、香、味俱全。光顧實(shí)體零售店的購(gòu)物者渴望獲得豐富而全面的感官體驗(yàn)。令人遺憾的是，許多商店的設(shè)計(jì)和組織方式并未擁抱反而壓抑了這種需求。店內(nèi)商品陳列方式和線上渠道毫無(wú)二致，好多商品都被遮擋在圍屏后面，或者成箱堆疊放置。像這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，怎能吸引和激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲？

一些成功的零售商已經(jīng)揣摩到，解決之道在于精心策劃更多觸覺(jué)感官體驗(yàn)。這不是什么新點(diǎn)子，但有些商店增加了新穎的小花招。記得勞倫斯·威廉姆斯（Lawrence Williams）和喬舒亞·阿克曼（Joshua Ackerman）曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)著名研究，他們懇請(qǐng)購(gòu)物者“摸摸這件商品”。他們認(rèn)為，如果購(gòu)物者伸手觸摸一件商品，就會(huì)對(duì)其滋生某種依戀。以時(shí)尚配飾品牌Olivia Burton為例，其倫敦考文特花園店就在細(xì)節(jié)打造上注重營(yíng)造這樣一種體感經(jīng)驗(yàn)。購(gòu)物者可以依照個(gè)人品味定制手表款式，店員也會(huì)積極鼓勵(lì)他們觸摸、把玩陳列的商品并拍照留念。美妝品牌伊索（Aesop）更側(cè)重于嗅覺(jué)（氣味）方面的感官體驗(yàn)。訓(xùn)練有素的一線員工利用店內(nèi)的化妝臺(tái)，直接為顧客涂抹產(chǎn)品樣品。店員會(huì)以“東道主”的口吻向顧客提問(wèn)，比如“這種產(chǎn)品用在皮膚上感覺(jué)（或聞起來(lái)）如何？”顧客甚至可以在主要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約這種體驗(yàn)。

零售商要想方設(shè)法在門(mén)店環(huán)境中綜合融入觸覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息，提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。在策略的具體實(shí)施中，應(yīng)首先考慮到自身品牌和品類(lèi)的品位。例如，在高端珠寶店中，讓購(gòu)物者頻頻觸摸商品可能與品牌形象不符。因此，我們不僅要意識(shí)到利用這些感官體驗(yàn)的必要性，同時(shí)也要找到合適的體驗(yàn)方式。

T：講述（Tell）和推進(jìn)品牌故事

史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）深諳故事的力量。他說(shuō)過(guò)：“講故事的人是世上最有影響力的人?！逼放疲ê彤a(chǎn)品）故事是建立聯(lián)系、激發(fā)情感的強(qiáng)大工具。盡管如此，零售商們通常還是傾向于在網(wǎng)站和社交媒體頁(yè)面上講故事。然而，零售業(yè)也可以像劇院一樣，通過(guò)有效傳達(dá)信息來(lái)吸引和打動(dòng)受眾。如果做得好，這比網(wǎng)頁(yè)更有說(shuō)服力。

請(qǐng)看Five Guys漢堡連鎖店是如何講故事的。它旗下的每一間餐廳內(nèi)部，都陳列著許多視覺(jué)材料（如照片、圖表等），內(nèi)容摘自流行出版物上的專(zhuān)題評(píng)論。這些故事強(qiáng)化了Five Guys品牌出身草根但品質(zhì)卓越又親民的精神傳承。再看生活方式品牌范斯（Vans）倫敦牛津街店，他們也在產(chǎn)品層面采用了類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)之道，利用墻面和陳列空間展示關(guān)于商品的洞見(jiàn)，同時(shí)由店內(nèi)設(shè)計(jì)師為顧客實(shí)時(shí)定制專(zhuān)屬的運(yùn)動(dòng)鞋。顧客也可以成為一種載體，傳遞獨(dú)特而鮮明的品牌信息。例如，英國(guó)自行車(chē)制造商Brompton在其倫敦旗艦店內(nèi)專(zhuān)門(mén)劃出社區(qū)活動(dòng)空間，用戶可以在此相聚，分享自己愛(ài)車(chē)的故事，而訓(xùn)練有素的店內(nèi)技工則在一旁為他們的自行車(chē)提供保養(yǎng)服務(wù)。

總的說(shuō)來(lái)，今天鮮有零售商利用實(shí)體空間支持品牌故事的講述——盡管這種策略相對(duì)容易實(shí)行。零售商應(yīng)該想一想，自己是否可以從簡(jiǎn)單的方法中獲益？這些方法可以側(cè)重于公司傳統(tǒng)（例如創(chuàng)始人的照片或故事），或者采取更有創(chuàng)意的策略，綜合利用店內(nèi)空間來(lái)譜寫(xiě)相關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)特故事。請(qǐng)記住，引人入勝的故事總能讓人產(chǎn)生“接納”和“共鳴”。

O：用獨(dú)創(chuàng)（Original）的激勵(lì)措施獎(jiǎng)勵(lì)顧客

零售商要想為門(mén)店吸引更大客流，必須潛心思索如何激勵(lì)顧客。當(dāng)然，一種策略是提供僅限門(mén)店銷(xiāo)售的商品。這種做法在奢侈品市場(chǎng)（尤其是高價(jià)值的鐘表零售領(lǐng)域）很常見(jiàn)。以勞力士（Rolex）的模式為例：你只能在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而且你必須到店才有資格排進(jìn)熱門(mén)款腕表的預(yù)約等候隊(duì)列。

在其他品類(lèi)中，吸引顧客的激勵(lì)手段花樣更多。英國(guó)食品雜貨零售商阿斯達(dá)（Asda）就以此類(lèi)舉措而聞名：在寒冷的二月，購(gòu)物者可以在阿斯達(dá)旗下200多家餐吧中免費(fèi)享用一份熱氣騰騰的早餐（粥）和一杯熱飲。阿斯達(dá)制定該策略依據(jù)的是這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)顧客親自到店時(shí)，他們購(gòu)物車(chē)中的商品價(jià)值往往更高。零售商也可以在高調(diào)推出產(chǎn)品之前先邀請(qǐng)客戶到店試用。

制定適當(dāng)?shù)募?lì)措施并不總是那么簡(jiǎn)單。不妨先針對(duì)現(xiàn)有顧客群進(jìn)行初步的深度定性研究。激勵(lì)措施應(yīng)有別于線上渠道，且可以輕易提供。可能需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索試驗(yàn)，才能找到既增加客流量又提高銷(xiāo)售額的“甜蜜點(diǎn)”。

R：逐漸揭示（Reveal）商品，制造懸念

人們購(gòu)物不僅是出于實(shí)用的目的，也是為了精神上的愉悅?！百?gòu)物探險(xiǎn)”作為娛樂(lè)性質(zhì)的“商場(chǎng)行獵”給購(gòu)物者帶來(lái)了快樂(lè)和尋求刺激的動(dòng)機(jī)。在零售商可以利用的諸多方法中，游戲化策略已變得越來(lái)越流行。

游戲化本身就是一個(gè)說(shuō)不盡道不完的話題，但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者瓦妮莎·帕特里克（Vanessa Patrick）建議，零售商家應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步，向購(gòu)物者逐漸揭示（而非簡(jiǎn)單地展示）商品。當(dāng)零售商這樣做時(shí)，顧客的積極情緒就會(huì)被調(diào)動(dòng)、放大，同時(shí)還會(huì)滋生好奇心和興奮感——效果跟我們拆開(kāi)一份特別禮物時(shí)相差無(wú)幾。曼谷的奢侈運(yùn)動(dòng)鞋品牌 24 Kilates 就完美運(yùn)用了這一招。它旗下的門(mén)店從地板到天花板都安裝了金色儲(chǔ)物柜，宛如銀行金庫(kù)，要出售的運(yùn)動(dòng)鞋就藏在里面。進(jìn)店顧客可以逐一探索每個(gè)單元，自己去發(fā)現(xiàn)商品。美妝零售商Harmay話梅在香港的店鋪也將“探索”作為一項(xiàng)優(yōu)先策略。

零售商該如何將此類(lèi)模式用于自身提供的服務(wù)？根據(jù)渠道的不同，一種簡(jiǎn)單的策略是通過(guò)一線員工發(fā)揮影響力。有些奢侈品店的商品根本不上架陳列。顧客必須點(diǎn)名索要，才由店員取出展示給他們。

E：構(gòu)筑逃避現(xiàn)實(shí)（Escapism）之門(mén)

來(lái)到美國(guó)拉斯維加斯的游客可能覺(jué)得，自己體驗(yàn)到的不僅僅是內(nèi)華達(dá)州的沙漠，還有更遠(yuǎn)的地方。拉斯維加斯的酒店綜合體向游客兜售的是一種逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，無(wú)論是在巴黎埃菲爾鐵塔之巔用餐、樂(lè)賞威尼斯運(yùn)河，還是埃及金字塔攬勝。購(gòu)物也可以成為一種逃避現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，尤其是當(dāng)零售商利用商店建筑讓購(gòu)物者恍如“置身別處”的時(shí)候。

根據(jù)Total Retail的一項(xiàng)研究，43%的購(gòu)物者表示愿意在提供沉浸式體驗(yàn)的商店內(nèi)消費(fèi)更多。丹麥樂(lè)高（Lego）的倫敦萊斯特廣場(chǎng)店便成功達(dá)成了這一目標(biāo)。這家店被設(shè)計(jì)成一個(gè)引人入勝的野外冒險(xiǎn)狩獵樂(lè)園，店面空間區(qū)域被分隔為一個(gè)個(gè)熱門(mén)書(shū)籍和電影中的場(chǎng)景。購(gòu)物者在店外排隊(duì)，只為體驗(yàn)在《哈利·波特》（Harry Potter）中的古靈閣魔法銀行兌現(xiàn)一張（樂(lè)高）支票，或者欣賞《007》系列電影主人公詹姆斯·邦德（James Bond）的座駕阿斯頓·馬?。ˋston Martin）汽車(chē)的細(xì)節(jié)——當(dāng)然這是用小樂(lè)高積木塊搭成的。

加拿大鵝（Canada Goose）多倫多專(zhuān)賣(mài)店則另辟蹊徑，讓購(gòu)物者體驗(yàn)不一樣的酷寒氣候，旨在給他們提供沉浸式體驗(yàn)。據(jù)說(shuō)，店內(nèi)一間冷室的溫度低至華氏10度（攝氏零下12度），里面還有一場(chǎng)虛擬的暴風(fēng)雪，讓人身臨其境地感受到產(chǎn)品功能。

巴黎的香奈兒（Chanel）走的是另一條路線，通過(guò)喚起人們的回憶來(lái)營(yíng)造逃避現(xiàn)實(shí)的氛圍。盡管香榭麗舍大街上的香奈兒專(zhuān)賣(mài)店采用了現(xiàn)代建筑風(fēng)格和設(shè)計(jì)，但這個(gè)奢侈品牌將其最精美的產(chǎn)品陳列在古色古香的橡木基座上。這種店面布置令人感覺(jué)這里更像是一座自然歷史博物館，而不是一家高端零售商。這種策略是經(jīng)過(guò)精心考量的。研究表明，此類(lèi)暗示會(huì)誘發(fā)購(gòu)物者對(duì)藝術(shù)世界的回憶，比如參觀畫(huà)廊和博物館。這為商品注入了通常只有莫奈和倫勃朗的無(wú)價(jià)珍寶級(jí)畫(huà)作才有的特質(zhì)。其效果如何？購(gòu)物者會(huì)認(rèn)為店內(nèi)商品更高檔奢華，更值得一試。

在以上這些實(shí)例當(dāng)中，零售商策劃了一種基于想象力的體驗(yàn)。購(gòu)物者有機(jī)會(huì)逃離實(shí)體店的環(huán)境局限。這種逃離可能是地理意義上的，也可能以幻想為重點(diǎn)，或者僅僅是觸發(fā)內(nèi)心的記憶。但重要的是，這種商業(yè)決策要與品牌和商品之間保持一定的一致性或契合度。再以加拿大鵝為例，商家提供的新奇體驗(yàn)有助于提高顧客對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)知。

在電影《夢(mèng)幻成真》（Field of Dreams）中，凱文·科斯特納（Kevin Costner）扮演的角色聽(tīng)到有人在耳邊低語(yǔ)：“只要你建好了，他就會(huì)來(lái)?！痹谶^(guò)去，這可能被誤認(rèn)為一種合理的零售策略。然而，僅僅在人流量大的地點(diǎn)開(kāi)店并賺得回報(bào)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。如今，購(gòu)物者對(duì)零售商提出了更高的要求。另一方面，實(shí)體零售店得天獨(dú)厚的實(shí)體空間為強(qiáng)化關(guān)鍵品牌信息和講故事提供了重要機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)是線上渠道難以復(fù)制和提供的。

企業(yè)零售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不妨以STORE戰(zhàn)術(shù)作為起點(diǎn)，思考和嘗試相關(guān)流程。正如星巴克（Starbucks）前CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的那句名言所說(shuō)：“只要有一種娛樂(lè)、興奮和來(lái)電的感覺(jué)，你就會(huì)情不自禁地想要湊近?！?/p>