如何開發(fā)“雙效”俱佳的熱點主題出版物

摘 要：熱點話題總是備受社會關(guān)注，越來越多的出版社開始聚焦“熱點”話題進行選題策劃。隨著營銷手段日益多元、便捷，熱點圖書的內(nèi)涵和題材均不斷擴大，出版主體參與度也日益提高。如何立足出版社特點，開發(fā)“雙效”俱佳的熱點主題出版物？本文以長江文藝出版社聚焦“雙減”熱點話題策劃的《面向“雙減”的教育》為例，聚焦熱點主題出版圖書開發(fā)的側(cè)重點，結(jié)合自身出版社優(yōu)勢，梳理、總結(jié)在熱點主題出版策劃傳播中的經(jīng)驗、方式以及創(chuàng)新做法，助力策劃出讀者喜愛、經(jīng)受得住市場檢驗的出版物。

關(guān)鍵詞：熱點話題 選題策劃 “雙效”統(tǒng)一

黨的十八大以來，我國教育事業(yè)快速發(fā)展，學前教育、義務(wù)教育、高中教育、高等教育基本實現(xiàn)了全面普及，人民群眾“上學難”的問題得到基本解決。但目前基礎(chǔ)教育仍存在“唯分數(shù)”“唯升學”的評價導向，短視化、應(yīng)試化的功利性教育問題導致中小學生作業(yè)和校外培訓負擔過重、家長經(jīng)濟和心理負擔過重的現(xiàn)象依然存在。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2021年7月印發(fā)了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《“雙減”意見》）。這是中央針對上述問題，為重塑教育生態(tài)、促進教育公平、維護社會穩(wěn)定而做出的重要部署。自《“雙減”意見》實施以來，全國各地各校迅速行動、積極落實，聚焦作業(yè)統(tǒng)籌、課后服務(wù)、教學質(zhì)量、校外培訓等方面，開展了大量卓有成效的工作，得到了家長、學校、社會的普遍歡迎和廣泛好評。但在政策推行的初期，“雙減”政策在學校落地時，也出現(xiàn)了很多的問題，例如對教師減負工作帶來了沖擊，教師工作負擔在此過程中不減反增，在校時間增加，也對學校的管理提出了更高難度的要求，同時也考驗學生在校時間的學習效率等。

近年來，長江文藝出版社在服務(wù)大眾讀者的基礎(chǔ)上，重點打造了以面向教師群體的“大教育書系”，以“傳播教育經(jīng)典、普及教育常識、服務(wù)一線教師”為出版理念，搭建起了國內(nèi)基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的頂級名師隊伍，出版內(nèi)容涵蓋教育理論、教育隨筆、學科教學、班主任成長四大領(lǐng)域。而《面向“雙減”的教育》一書，正是長江文藝出版社在聚焦“雙減”背景下策劃出版的。該書聚焦學校管理、教師成長和學生狀態(tài)等方面，通過一線鮮活的案例進行分析，分析學校、教師和學生相關(guān)的問題表征及其根源，提出相應(yīng)對策建議，以期為“雙減”背景下推進教師減負、學校高效管理和學生自主學習提供決策依據(jù)，使教育向可持續(xù)、健康的方向發(fā)展。該書在“雙減”政策推行一年后出版，出版后迅速取得了比較亮眼的成績。例如半年就實現(xiàn)了4次加印，并入選《中國教育報》2022年度教師喜愛的100本書，中國教育新聞網(wǎng)2022年度向教師推薦的100本書，還入選《中國教師報》2023年度“教育十本書”。本文將以此書為例，分享如何在緊跟熱點主題的背景下策劃打造出“雙效”俱佳的優(yōu)秀教育出版物。

一、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是靈魂

在出版領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是作品的靈魂，緊跟政策熱點則是其生命力的體現(xiàn)。出版社需緊密關(guān)注國家政策與社會變遷，迅速響應(yīng)，策劃并推出反映時代需求的出版物。以《面向“雙減”的教育》一書為例，其成功策劃與出版彰顯了緊跟教育熱點、聚焦“雙減”政策的重要性。該書不僅依托專業(yè)支撐與權(quán)威作者，還通過生動的表達方式，將嚴肅的教育話題轉(zhuǎn)化為讀者易于接受的文字，實現(xiàn)了深度與通俗性的完美結(jié)合。此外，編輯力量的深度參與也是該書質(zhì)量上乘、廣受好評的關(guān)鍵因素。

（一）緊跟政策熱點

出版往往在很大程度上與社會變化、人們的生活狀態(tài)息息相關(guān)，緊跟時代步伐與反映當下人們的需求是其很重要的一個特點。出版社尤其要熟悉黨和國家的工作重點、方針、政策和部署，以制訂相關(guān)的出版計劃。當社會熱點出現(xiàn)時，是否能找到合適的作者，快速跟進選題顯得尤為重要。

作為緊跟教育熱點，聚焦“雙減”為主題，反映“雙減”背景下一線教育生態(tài)特別是學校教師狀態(tài)的圖書《面向“雙減”的教育》的策劃，從2021年就啟動了。當時本書的作者湯勇老師的另外一本圖書《教育是美好的修行》已經(jīng)由長江文藝出版社出版，并正在熱銷中。湯勇老師曾在四川省閬中市擔任教育局局長十多年，一直致力于教育的探索、研究與改變，潛心教育的思考、閱讀與寫作，現(xiàn)為二十一世紀教育研究院常務(wù)學術(shù)委員、四川省陶行知研究會副會長，出版了十多部教育方面的專著。他不僅長年扎根教育一線。行走于各學校之間，同時也對相關(guān)教育政策有很深的研究。于是，在“雙減”政策發(fā)布的第一時間，長江文藝出版社的編輯就邀請湯勇老師來寫一本“雙減”如何在學校落地以及它對教育各生態(tài)（學校、教師、學生）產(chǎn)生了哪些影響的圖書。

這不是一本理論作品，而是作者以“雙減”政策發(fā)布后的教育熱點時事為載體，用真摯富有感染力的文字，來為讀者呈現(xiàn)何謂“雙減”下的健康教育生態(tài)：自主深度學習、學校高效管理、高效課堂生成以及家校協(xié)同共育。

在提出選題后的一年里，編輯將工作計劃前移，按規(guī)范處理流程化出版問題的同時，還與作者緊密溝通，反復打磨，保證時間進度。因此，本書經(jīng)過近8個月的創(chuàng)作、打磨和完善，于2022年10月，在“雙減”政策發(fā)布近一年的時間點，出版了該圖書。在大部分追“雙減”熱點的圖書還未上市的情況下，本書已經(jīng)完成了首輪預售、宣傳、鋪貨，給后來的宣發(fā)推廣留出了足夠的時間。截至目前，媒體上刊登的書摘、書評、書訊已多達數(shù)百次，在精準教育群體中也有了更多的曝光度，增加了圖書的影響力。同年12月底，該書入選《中國教育報》和中國教育新聞網(wǎng)的年度榜單。

（二）多線并舉、保證質(zhì)量

圖書內(nèi)容為王，圖書質(zhì)量是出版的生命。尤其是緊跟時政熱點的圖書，內(nèi)容的尺度和準確性更是不言而喻的。在這樣的情況下，如何保證內(nèi)容為王？

1.需要專業(yè)支撐

無論是嚴肅的理論著作，還是深入的實踐分析，抑或是通俗易懂的故事講解，沒有權(quán)威性、科學性、正確性的構(gòu)架作為支撐，書稿可能會變成空洞說教的“心靈雞湯”。這樣的文章往往難以體現(xiàn)對現(xiàn)實的關(guān)切，也無法走進讀者的心，從而難以對讀者帶來影響，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

《面向“雙減”的教育》在策劃之初，就立足于一線教育熱點，從最鮮活的一線教育“事例”出發(fā)?！半p減”，是國家的教育大政，是社會關(guān)注的熱點，但如何理解“雙減”、落實“雙減”，真正為教育帶來助力，則極其考驗作者的寫作功底和對教育時事的敏銳觀察。在寫作期間，作者一直在持續(xù)自己的教育調(diào)研活動，行走于數(shù)百所中小學之間，去觀察和記錄真實“雙減”背景下的一線教育樣態(tài)。同時，作者還通過中國教育學會、中國陶行知教育研究會以及自己的微信公眾號互動去了解和收集“雙減”背景下教師和學校出現(xiàn)的相關(guān)問題。正因為本書聚焦一線教育最真實的信息，本書出版后，大眾教育讀者和業(yè)內(nèi)專家都對該書給予了高度評價。

2.需要權(quán)威作者

優(yōu)秀的圖書，都是權(quán)威性、深刻性、專業(yè)性和表達生動性相結(jié)合的產(chǎn)物。而追熱點的圖書，尤其考驗出版社的作者資源儲備，這也要求出版社與權(quán)威的機構(gòu)和作者建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，在了解社會熱點動向的同時，有可能把優(yōu)秀的作者和熱點結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成優(yōu)秀的出版物。

努力打造最優(yōu)秀的作者陣容，一直是長江文藝出版社努力和堅持的方向。著名的教育專家、閱讀推廣人湯勇老師，一直致力于教育行走與改變，閱讀和研究，在教育學術(shù)圈有影響、有聲望，同時，他也緊跟教育一線、密切與一線教師交流溝通，是擁有30多萬粉絲的博主，他對教育觀察深刻，理論修養(yǎng)好，是文筆生動、善于演講與分享的學者。這樣的作者，往往能將作品寫得深入淺出，能實現(xiàn)與大眾讀者的深入對話。因此，在選題策劃之初，湯勇老師就成為本書作者的不二人選?！睹嫦颉半p減”的教育》的成功，非常有力地證明了專業(yè)作者在熱點話題圖書中不可替代的作用。

3.需要生動的表達

教育圖書往往給人嚴肅、說教、枯燥的刻板印象，所闡釋的內(nèi)容因為被拔高和概括化，可能會離普通的教師讀者群體有一定的距離。近年來，長江文藝出版社的“大教育書系”開始了全新的嘗試，原先有距離感的教育讀物慢慢變成了高度重視選題通俗性和可讀性的讀物，努力使讀者在興趣中輕松自然地深入作品內(nèi)容本身。

《面向“雙減”的教育》的一大特點，就是文筆流暢真摯，別具一格。整本書，作者以教育散文的形式來呈現(xiàn)，全書56篇，每篇都從教師和教育最關(guān)心的一線問題出發(fā)，從最鮮活的“人”出發(fā)，以人說事，以事說理，來為讀者呈現(xiàn)真實鮮活的“雙減”背景下的教育樣態(tài)，引發(fā)讀者的思考。它不僅讓關(guān)心教育的群體看到了“雙減”背景下的教育c1fd116173992a24007d27b2f2d4b3bf問題，也讓讀者看到了健康教育生態(tài)的發(fā)展方向。

4.需要編輯力量

編輯隊伍是一個出版社的重要支柱，編輯隊伍的能力強弱直接關(guān)系到出版社核心競爭力的高低。對于教育出版物來說，更是如此。因為其內(nèi)容的專業(yè)性需要編輯具備相關(guān)的教育知識背景、了解教育的行業(yè)動態(tài)、緊跟教育方針政策，才能保證出版物的質(zhì)量。一部優(yōu)秀的作品，離不開作者的創(chuàng)作，也離不開編輯的智慧、創(chuàng)意，兩者缺一不可。

《面向“雙減”的教育》的責編，在發(fā)揮專業(yè)審稿能力的同時，也深度參與了作者的創(chuàng)作過程。策劃和寫作的早期階段，責編與作者對圖書體例、大綱、內(nèi)容側(cè)重、寫作風格等進行了詳細的溝通，確保寫作的進度按計劃進行。初稿成型時全書達到40萬字，但書太厚、字太多無疑會讓很多人“望而生畏”。于是，在和作者反復溝通后，在不影響文意的基礎(chǔ)上，刪減了主題相似的篇目，同時對每篇的文字進行刪減和打磨，使其文字表述更精準、凝練。經(jīng)過反復溝通、打磨、修改，最終成為呈現(xiàn)在讀者面前的這本書。

二、創(chuàng)新營銷策略與未來展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，新媒體異軍突起，特別是以手機作為載體的各種宣傳，儼然已經(jīng)成為最主流的媒體形態(tài)。作為傳統(tǒng)的出版業(yè)，也需要緊跟時代潮流擁抱新科技，才有可能提升品質(zhì)，并擴大自己的影響。作為追熱點的圖書，更應(yīng)該適應(yīng)讀者的需求，以目標讀者最熟知、最便捷的接收方式進行宣傳。只有擁抱多媒體資源，增加出版物信息的曝光和擴散，才有可能為熱點主題的圖書贏得更大的市場，使其產(chǎn)生更大的效能和影響。

（一）宣傳策略的制訂

《面向“雙減”的教育》因為讀者對象為教師群體，在制訂宣傳策略時，所有的營銷都瞄準了以教師為精準受眾的線上媒體，線下分享會，以及專業(yè)的教師教育圖書銷售中盤和渠道商。

其中教育的相關(guān)教育媒體，出版社選定了對教師受眾群體來說最權(quán)威、受眾最廣的微信號：教育部官方微信“微言教育”、150多萬粉絲的“中國教育報”、60多萬粉絲的“好老師”、40萬粉絲的“教師博覽”以及“教師幫”“中國教育新聞網(wǎng)”“中國教師報”等；線下的分享會，我們聚焦在之前作者教育行走中的學校和中國陶行知研究會的會員學校以及四川閬中的名師工作室；專業(yè)的教育圖書銷售和中盤商，我們選定了“雨竹文化”“秋林書城”等。所有這些宣傳策略的制訂，都旨在以最短的時間，達到目標最大、最精準的銷售和影響。

（二）實施過程及效果分析

在圖書出版前的三個月，根據(jù)圖書的特點，編輯團隊就挑選了適合微信傳播的圖書選摘內(nèi)容、微博傳播的短句、報紙和期刊適合刊登的書評等。所有這些前期準備，在出版前就已經(jīng)和作者在反復溝通，也因為出版社的快速反饋和詳細的營銷溝通，作者對圖書充滿了期待。在出版社和作者的雙重把關(guān)下，網(wǎng)店信息鏈接和維護，百度百科，豆瓣話題，在圖書上市之初已經(jīng)全部完成。

正式出版后，因為聚焦“雙減”，而營銷也在精準的教育媒體上進行，例如：在《中國教育報》上進行了為期5天的新書內(nèi)容選摘，在《中國教育報》讀書周刊上進行作者訪談，在《中國教師報》上發(fā)布了專家的優(yōu)質(zhì)書評，同時也在中國教育新聞網(wǎng)和作者的公眾號“湯勇曉語”上進行內(nèi)容連載分享。經(jīng)過前后為期兩個月各平臺的新書信息推薦，很快《面向“雙減”的教育》一書，就登上了當當網(wǎng)教育圖書新書熱賣榜，并連續(xù)一個月都保持在前10名的位置。

參評書單、排行榜。優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容，讓我們更有底氣去參評更多的榜單?！睹嫦颉半p減”的教育》上市兩個月后，就獲得了業(yè)內(nèi)的認可。2022年底分別入選了《中國教育報》和中國教育新聞網(wǎng)的年度榜單。2023年4月，入選《中國教師報》“年度十本書”，并在世界讀書日發(fā)布榜單。隨著影響的持續(xù)擴散，各區(qū)教育局、學校和諸多名師工作室，都將該書作為教師共讀書目之一。圖書上市不到半年，就實現(xiàn)了4次加印。

在線上進行宣傳的同時，作者也在積極進行線下的營銷活動。線下的圖書營銷主要在作者之前調(diào)研“雙減”政策落地情況的相關(guān)區(qū)域和學校進行，以講座和分享為主。作者先后在中國陶行知研究會成員學校，與校長、區(qū)域教育研究員和一線教師們，分享自己對“雙減”相關(guān)政策落地的研究和看法，為區(qū)域的教育提供可發(fā)展的參考方向。

圖書出版后半年，舉辦相關(guān)的活動累計三十多場。2023年4月25日，在“北川課堂改革現(xiàn)場會暨‘雙減’背景下的課堂改進與質(zhì)量提升高峰論壇”上，論壇會務(wù)組把該書作為資料之一贈送給了來自全省的名局長、名校長、名教師?，F(xiàn)場，作者與全體參會人員進行了相關(guān)的教育心得分享，論壇也在網(wǎng)上進行了實時直播分享。這也使得圖書的傳播影響力和讀者接受度進一步提升，同時，帶動了圖書的影響和銷售，實現(xiàn)了第5次加印。

基于多次的作者線下分享活動，很多區(qū)域的名師工作室，如彭州市唐磊名師工作室等，更是自發(fā)地把圖書作為工作室共讀的書目之一，并在相關(guān)公眾號上進行了讀書感悟的分享。很多優(yōu)質(zhì)的書評也因此而來，陸續(xù)發(fā)表在《中國教育報》讀書周刊、好教師公眾號、長江小教室公眾號以及《教育大視野》等雜志上。進一步實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)合互動。后續(xù)的持續(xù)影響，實現(xiàn)了圖書第6次的加印。

除了圖書銷量帶來的直接拉動外，營銷的輻射效果也是驚人的?；顒拥慕M織，營銷方案的溝通與實施，讓作者看到了出版社的跟進能力，作者的積極性被調(diào)動起來，開始更積極主動地配合出版社的全方位圖書營銷。

（三）創(chuàng)新點及未來展望

除上述的營銷之外，出版社也積極拓展了這本書的營銷外延，把少兒圖書營銷中運用比較多的例如音頻、視頻的推廣以及電子書出版銷售相關(guān)的營銷手段引入這本書中。

音頻和視頻的推廣。在上市初期營銷內(nèi)容的同時，編輯團隊就與《中國教師報》視頻頻道、喜馬拉雅、長江小教室視頻號等進行合作，同步上線相關(guān)的圖書內(nèi)容和作者訪談相關(guān)視頻。這些內(nèi)容為讀者提供了多樣化的閱讀選擇，也從不同的渠道促進了圖書的傳播，吸引了更多讀者的關(guān)注和購買。教育圖書進行音頻和視頻的相關(guān)拓展開發(fā)，不僅拓寬了內(nèi)容銷售的外延，也實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書、電子圖書、聽書的多維轉(zhuǎn)換，豐富閱讀體驗。

電子書的出版。雖然與文藝類圖書相比，聚焦教育的圖書在電子書市場上受眾面變窄，但隨著更多早期只面向?qū)W校和教育局的教育智庫加入電子圖書市場，教育電子書的受眾開始每年逐步上升。圖書出版半年后，微信讀書和蒲公英教育智庫的電子書試讀的點擊量就超過了10萬人次。而在當當和京東等圖書平臺銷售的電子書，也在年底實現(xiàn)了11萬元的銷售。

融合創(chuàng)新，不僅是教育出版的未來，也是優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)的必由之路。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以不局限于紙質(zhì)圖書的單一形式進行呈現(xiàn)和分發(fā)，是對出版資源的充分開發(fā)和利用，為結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了無限延展的空間和可能性。

三、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會熱點選題要想具備“雙效”——社會效益和經(jīng)濟效益，既要求出版社有極其敏銳的出版嗅覺，又要求出版社能腳踏實地、保質(zhì)保量且快速地出版圖書，把策劃落到實處，這極其考驗一個出版社的核心能力。內(nèi)容上可行，作者可靠，同時還要能緊跟時代和擁抱技術(shù)，進行多方位融合創(chuàng)新的宣傳，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，只有這樣，才有可能策劃出經(jīng)得起市場檢驗、收獲讀者好評的優(yōu)質(zhì)出版物。

（作者單位系長江文藝出版社）