金茂服務(wù)“長期主義”物業(yè)品牌煥新實踐

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟社會進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，人民對美好生活需求的日益增長，高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)已然成為居住領(lǐng)域“美好生活”的重要支撐和保障。作為高端物業(yè)服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)，金茂物業(yè)服務(wù)發(fā)展股份有限公司緊跟時代風(fēng)口，堅守物業(yè)服務(wù)的本源與初心，明確“品質(zhì)生活服務(wù)商”“城市運營服務(wù)商”發(fā)展定位，基于品牌戰(zhàn)略的演進、業(yè)態(tài)及業(yè)務(wù)的擴容，深入推進品牌煥新升級。通過確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”品牌宗旨，推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，制定實施“一縱、一橫、一體系”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步推動長遠的資產(chǎn)保值增值與多元價值成長，在滿足人民日益增長的美好生活需求的同時，實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]物業(yè)服務(wù)；品牌煥新升級；高質(zhì)量發(fā)展

一、前言

“十四五”以來，隨著我國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，人民對美好生活需要也在日益增長。在居住領(lǐng)域，高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)已然成為“美好生活”的重要支撐和保障。

近年來，隨著城鎮(zhèn)化水平與居民受教育程度、人均可支配收入的提高，人們開始認識到物業(yè)服務(wù)對于提升居住品質(zhì)的重要意義，愿意為獲得更好的服務(wù)買單。物業(yè)管理行業(yè)也因此迎來了快速發(fā)展的機遇期。

面對新形勢，物業(yè)服務(wù)企業(yè)只有持續(xù)完善服務(wù)標(biāo)準、擴展服務(wù)內(nèi)容、更新管理手段、推進技術(shù)升級、創(chuàng)新品牌、賦能系統(tǒng)管理、提升從業(yè)人員素質(zhì)，加快轉(zhuǎn)型升級，才能抓住發(fā)展機遇，真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

作為高端物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，金茂物業(yè)服務(wù)發(fā)展股份有限公司（簡稱“金茂服務(wù)”）于2021年12月正式進行品牌煥新升級，以更精準定位擴容業(yè)務(wù)格局，以更廣闊視野面向未來布局，確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”新的品牌宗旨，推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，以嶄新的精神內(nèi)核映照品牌形象，指引企業(yè)在滿足人民日益增長的美好生活需要的同時，加快實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、實施背景——服務(wù)回歸需求屬性

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位”“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。這是黨中央根據(jù)國際國內(nèi)環(huán)境變化，特別是我國發(fā)展條件和發(fā)展階段變化作出的科學(xué)論斷。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境、更豐富的精神文化生活。這對物業(yè)管理行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求。

2021年，在我國物業(yè)行業(yè)發(fā)展40年之際，隨著監(jiān)管部門對于物管行業(yè)的支持性政策相繼出臺、大量物業(yè)服務(wù)企業(yè)上市融資、行業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生深刻變革，我國物業(yè)管理行業(yè)迎來了高質(zhì)量發(fā)展的“黃金時代”。應(yīng)運而生的高端物業(yè)服務(wù)，也開始衍生出更具個性化的服務(wù)內(nèi)容與更高標(biāo)準的服務(wù)體系。

從行業(yè)趨勢來看，服務(wù)逐漸回歸到用戶的需求屬性，“社區(qū)運營”成為未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。這就需要物業(yè)服務(wù)企業(yè)深入洞察、探索、定位客戶真實需求，有步驟地制定高質(zhì)量、有針對性的服務(wù)解決方案，最大限度滿足人民群眾對更舒適居住環(huán)境的需要。

三、主要內(nèi)涵——堅守服務(wù)本源與初心

在地產(chǎn)行業(yè)進入存量時代，抗周期的物業(yè)管理從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心，并從價值空間有限的基礎(chǔ)物管領(lǐng)域向增值服務(wù)、多業(yè)態(tài)服務(wù)拓展的背景下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不能僅僅關(guān)注規(guī)模驅(qū)動下的短期利益，而應(yīng)看到一單合同、一單許諾背后所承載的更日常的服務(wù)、更長久的責(zé)任，始終堅守物業(yè)服務(wù)的本源與初心，堅持長期主義和可持續(xù)的服務(wù)品質(zhì)，在開疆拓土、高速發(fā)展的同時，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得廣大人民群眾的支持和信任。

本次創(chuàng)新實踐根據(jù)內(nèi)外部研究，探索金茂服務(wù)品牌機會方向，厘清品牌架構(gòu)，從真實訴求中洞見未來社區(qū)生活趨勢，進一步塑造金茂服務(wù)高端品牌形象，讓企業(yè)更具市場競爭力。

四、研究過程——找準品牌定位

通過分析客戶需求、行業(yè)變化、競爭地圖等外部視角，及品牌資產(chǎn)、文化特質(zhì)、能力資源等內(nèi)部視角，找準品牌定位。

（一）品牌基礎(chǔ)認知

1.類別上與地產(chǎn)強綁定，央企背景、高端、酒店式服務(wù)等印象是有利的品牌認知資產(chǎn)；

2.多數(shù)認知聚焦于類別層面，接觸過金茂服務(wù)的業(yè)主、合作伙伴等會有形象層、感受層的認知，整體為“形象正”“服務(wù)好”的正面認知；

3.對金茂服務(wù)三大IP的認知為品質(zhì)、智慧（認知為科技）、共生（央企責(zé)任）。

（二）資源基礎(chǔ)認知

1.整體而言，央企背景的資源優(yōu)勢突出；

2.HSE管理、品質(zhì)管理、客戶服務(wù)、工程管理是較為突出的能力優(yōu)勢。

（三）客戶需求分析

好的品牌必須要有能力在價值觀、心理、社會利益、功能性利益等層面洞悉消費者，并能夠在價值觀層面與顧客達到共鳴。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)要利用“手段-目的”模型提煉B、C、G端客戶共同期待。在此基礎(chǔ)上，充分考慮細分高端客群的核心服務(wù)需求，基于客戶對物業(yè)的接觸頻率以及對服務(wù)的敏感度，通過卡諾模型分析并導(dǎo)出各類型需求的服務(wù)方向，推出相應(yīng)的高端物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

1.可靠、安心感（C+B+G）：工作生活中的安心、放心；安全、穩(wěn)定的合作；可控、穩(wěn)定的項目品質(zhì)；有序的管理；

2.舒適、愉悅感（C+B）：工作生活中的舒壓、無憂、省心，舒適的體驗，更和諧的關(guān)系；

3.價值、成就感（C+B+G）：面子和身份認同，被尊重感，更好的商業(yè)成就，城市形象與城市治理政績的提升。

（四）資本需求分析

資本市場對價值的理解非常理性，基于具體數(shù)據(jù)、案例、商業(yè)模式，品牌并非核心影響因素。未來，面向資本市場進行品牌傳播時，需通過有數(shù)據(jù)、案例、業(yè)務(wù)支撐的傳播關(guān)鍵信息實現(xiàn)。

在資本市場眼中：

1.品牌需要業(yè)務(wù)的支撐

品牌是業(yè)務(wù)表現(xiàn)積累之后的結(jié)果，而不是評估標(biāo)的企業(yè)的指標(biāo)之一。品牌理念需要有具體的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)動作、案例等支撐。

2.對物業(yè)品牌的既有印象來源于母公司及標(biāo)桿案例。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)所屬的地產(chǎn)母品牌形象及其介入市場早的標(biāo)案項目及項目經(jīng)驗形成資本市場對物企的品牌認知。

（五）競爭地圖分析

典型同行在業(yè)務(wù)上開疆拓土，在品牌上有著不同的站位：

1.主要面向C端，傳遞生活價值（如“美好生活”“幸福生活”）或社群價值（如“美好的人終將相遇”）；

2.主要面向B端+G端，傳遞商業(yè)價值、社會價值（如“空間科技”“生態(tài)平臺”“國家力量”）；

3.兼顧C端、B端、G端，傳遞共通性或綜合性價值（如“成就愿景”“安全安心”）。

（六）行業(yè)洞察

在開疆拓土、高速發(fā)展過程中，物業(yè)行業(yè)不能僅僅關(guān)注規(guī)模驅(qū)動下的短期利益，而應(yīng)看到一單合同、一單許諾背后所承載的更日常的服務(wù)、更長久的責(zé)任。

行業(yè)反面案例：

——在服務(wù)中，穩(wěn)定性普遍逐年下降：服務(wù)人員變動頻繁，服務(wù)水準與小區(qū)品質(zhì)“一年不如一年”。

——在經(jīng)營中，只關(guān)注短期商業(yè)利益：談判時高標(biāo)準，進場后降標(biāo)準；一味迎合業(yè)主方租賃、賣樓、套現(xiàn)的需求。

——在資本浪潮中，“跑馬圈地”：為迎合資本市場的評價標(biāo)準，盲目拓展規(guī)模、發(fā)展多種經(jīng)營、收并購，輕視基礎(chǔ)服務(wù)。

五、解決方案——全維品牌煥新

1993年，金茂服務(wù)起步于中化大廈寫字樓管理，風(fēng)雨兼程30年，從單一寫字樓管理，發(fā)展成為涵蓋住宅、寫字樓、購物中心、學(xué)校、城市運營服務(wù)等多業(yè)態(tài)、跨地域的物業(yè)管理公司。

多年來，專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立了金茂服務(wù)良好的品牌形象，收獲了客戶的肯定和贊譽。而這一切皆歸功于金茂服務(wù)始終堅持長期穩(wěn)定的服務(wù)，與客戶建立起長期相伴的關(guān)系，并持續(xù)創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造長遠價值。

近年來，金茂服務(wù)緊跟時代風(fēng)口，加速轉(zhuǎn)型升級，明確“品質(zhì)生活服務(wù)商”及“城市運營服務(wù)商”的定位，制定了“一縱、一橫、一體系”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，致力于成為覆蓋多業(yè)態(tài)、服務(wù)多元客戶、高速成長的智慧化發(fā)展的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

基于戰(zhàn)略的演進、業(yè)態(tài)及業(yè)務(wù)的擴容，金茂服務(wù)對未來的品牌形象提出了新的期待——做物業(yè)行業(yè)長期主義理念的堅守者，回歸物業(yè)服務(wù)的本源與初心，推動長遠的資產(chǎn)保值增值與多元價值成長。

2021年9月，金茂服務(wù)確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”新的品牌宗旨，并推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，以嶄新的精神內(nèi)核映照品牌形象，指引企業(yè)繼續(xù)前行。

（一）品牌宗旨

相信自己應(yīng)該為客戶達成的大愿景，世界由于這種愿景的達成而變得更加美好。

——堅持長期主義，推動長遠的價值成長。

——肩負央企責(zé)任，堅守物業(yè)服務(wù)的本源與初心。

——以長期主義理念和可持續(xù)的品質(zhì)服務(wù)，推動長遠的資產(chǎn)保值增值與多元價值成長。

業(yè)務(wù)端體現(xiàn)：

C端業(yè)務(wù)：以品質(zhì)管理保障服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性；以HSE管理保障設(shè)施設(shè)備的安全穩(wěn)定。

B端業(yè)務(wù)：穩(wěn)定而注重沉淀的專業(yè)團隊（管理團隊、工程團隊等）；挑選理念相合、注重長期價值的業(yè)主；以前介咨詢+承接查驗+后期維護的全生命周期服務(wù)陪伴客戶共同成長。

G端業(yè)務(wù)：可靠的央企背景與資源，以長遠眼光著眼區(qū)域發(fā)展。

（二）品牌支柱

為達成品牌宗旨，品牌在產(chǎn)品/服務(wù)及其他接觸點上所承載的品性。

1.長遠、全局的經(jīng)營理念

管理團隊秉持長期主義的經(jīng)營管理理念；

業(yè)務(wù)實施從后期管理延伸至前期介入，著眼長遠、全局規(guī)劃；

HSE管理理念守護公共空間中的共同利益與可持續(xù)發(fā)展。

2.可靠、穩(wěn)定的組織機制

央企屬性可靠、可信賴，能夠長期信任、托付；

服務(wù)水準依托品質(zhì)管理、HSE管理保持較高的穩(wěn)定性；

人員團隊注重專業(yè)積淀與隊伍培養(yǎng)。

3.長期、多元的服務(wù)賦能

專業(yè)服務(wù)為不同類型客戶排憂解難，為工作生活提供長久的安心保障；

全周期服務(wù)提供全價值鏈賦能；

全業(yè)態(tài)服務(wù)助力社區(qū)空間、商業(yè)空間、城市空間長期的價值成長。

（三）品牌個性

品牌氣質(zhì)的簡單而可感知的描述：有格局的、堅定的、令人安心的、講究的。

（四）金茂服務(wù)品牌定位

在廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品服務(wù)、空間環(huán)境、人員行為四大接觸維度的表達。

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

長期的品質(zhì)服務(wù)：推動生活價值的穩(wěn)定成長（偏C端）；

長期的專業(yè)服務(wù)：推動商業(yè)價值全周期成長（偏B端）；

長期的精益服務(wù)：推動區(qū)域價值可持續(xù)成長（偏G端）。

2.產(chǎn)品服務(wù)

全周期賦能：著眼客戶長遠、全局的需求，以全價值鏈服務(wù)賦能于社區(qū)居民的全生活周期、商業(yè)企業(yè)的全商業(yè)周期、城市社會的全發(fā)展周期，長期陪伴客戶共同成長；

穩(wěn)定性品質(zhì)：以精益的管理機制、穩(wěn)定的專業(yè)團隊保障服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

3.空間環(huán)境

安心感：保障安全等公共基礎(chǔ)利益，關(guān)懷細節(jié)，營造出安心感，即安于長期相伴的空間心理氛圍；

高端質(zhì)感：秉承高端、品質(zhì)的品牌認知基因，講究空間環(huán)境的質(zhì)感、細節(jié)，營造出能夠歷久彌堅的高級感；

時間留痕：空間載體以量化、可視化、今昔對比等形式呈現(xiàn)時間痕跡，彰顯出長期相伴的積淀感、親切感。

4.人員行為

角色形象：目光長遠的篤行者；

著眼長遠：主動為客戶多想一步，考慮問題長遠、周全；

專注：用心服務(wù)，以客戶的需求為行事的目標(biāo)；

執(zhí)著：堅持達成目標(biāo)，并始終如一地堅持服務(wù)水準；

以長期服務(wù)為榮：對與客戶、與金茂服務(wù)之間的長期相伴關(guān)系感到自豪，對自身的經(jīng)驗積淀與成長感到滿足。

六、應(yīng)用實踐——領(lǐng)跑高端服務(wù)賽道

（一）詮釋多重角色，品牌精準定義

在長期主義品牌理念引領(lǐng)下，金茂服務(wù)以“品質(zhì)服務(wù)”和“城市服務(wù)”為發(fā)展引擎，以“科技創(chuàng)新” 和“服務(wù)創(chuàng)新”為發(fā)展支撐，全面向“品質(zhì)生活服務(wù)商”和“城市運營服務(wù)商”進軍。

1.品質(zhì)生活服務(wù)商

金茂服務(wù)自創(chuàng)立伊始，就專注于高能級城市中的高品質(zhì)項目，提供高端服務(wù)，已成為行業(yè)認可的高端物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

在實現(xiàn)橫向業(yè)態(tài)拓展的同時，金茂服務(wù)以客戶需求為出發(fā)點，不斷縱向深耕，創(chuàng)新打造多元化社區(qū)及商企增值服務(wù)，提供客戶持有資產(chǎn)打理服務(wù)和全場景品質(zhì)生活解決方案。獨創(chuàng)的“MOCO特色服務(wù)”，以對業(yè)主需求的深刻洞察，提供極具個性化、定制化、豐富多彩的服務(wù)內(nèi)容，為業(yè)界樹立標(biāo)桿，在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求的道路上不斷創(chuàng)造驚喜。

2.城市運營服務(wù)商

基于高品質(zhì)服務(wù)的體系與口碑積淀，對接中國金茂與自身的城市運營策略，金茂服務(wù)發(fā)揮全業(yè)態(tài)、全周期及全場域的管理能力，布局城市綜合服務(wù)運營，進駐住宅、公寓、政策房、商業(yè)、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)院、學(xué)校、市政、場館、酒店、政府辦公樓、村落等城市多業(yè)態(tài)空間。

現(xiàn)今，公司業(yè)務(wù)范圍已全面覆蓋社區(qū)生活服務(wù)、商業(yè)企業(yè)服務(wù)、城市公共服務(wù)等多元領(lǐng)域，塑造了以“金茂大廈”“凱晨世貿(mào)中心”為代表的高端寫字樓物業(yè)管理標(biāo)桿、以“金茂府”為代表的高端住宅物業(yè)服務(wù)標(biāo)桿和以“覽秀城”為代表的大型商業(yè)綜合體物業(yè)管理標(biāo)桿。

近年來，金茂服務(wù)簽約嘉善、舟山、堯化等城市運營項目，將物業(yè)的精細化管理在空間上升維，延展到城市公共物業(yè)管理與綜合服務(wù)，提供諸如市政服務(wù)、公共資源管理、城市設(shè)施設(shè)備養(yǎng)護、公共區(qū)域秩序維護、社會輔助治理、人文城市構(gòu)建等服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)從服務(wù)業(yè)主到服務(wù)市民，為城市的經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展繁榮做出貢獻。

3.以服務(wù)為核心的科技創(chuàng)新企業(yè)

本著成為行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)生活服務(wù)商與城市運營服務(wù)商的戰(zhàn)略目標(biāo)，金茂服務(wù)一直在探索為社區(qū)及城市生活各場景實現(xiàn)數(shù)字化賦能。

近年來，金茂服務(wù)創(chuàng)新科技及先進技術(shù)，打造智慧型社區(qū)，提升業(yè)主生活體驗?；跀?shù)字孿生的空間運營平臺，圍繞業(yè)主基本日常生活，提供智慧、便捷的服務(wù)及關(guān)懷，提升社區(qū)科技感和舒適感。隨著戰(zhàn)略舉措的推進，未來，金茂服務(wù)用智慧連接起城市中的人、物、空間將勢在必行。

從一方社區(qū)到城市多元空間、從傳統(tǒng)“四?！狈?wù)到多樣化增值服務(wù)、從基礎(chǔ)物業(yè)管理到智慧化運營，金茂服務(wù)早已超越傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)范疇，成為一家智慧化、多業(yè)態(tài)、多元業(yè)務(wù)的城市綜合服務(wù)運營商。

（二）筑牢高端服務(wù)標(biāo)簽，品牌實力獲行業(yè)客戶雙向認可

一直以來，通過錨定高能級城市高質(zhì)量提升規(guī)模，金茂服務(wù)始終堅持客戶導(dǎo)向、深挖客戶需求做強口碑，形成了高客戶滿意度、高續(xù)費率、高收繳率的高位良性循環(huán)。

2022年，經(jīng)第三方機構(gòu)調(diào)研，金茂服務(wù)住宅客戶滿意度93分、寫字樓客戶滿意度100分，位于行業(yè)第一梯隊高位水平。

為持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，夯實高端服務(wù)標(biāo)簽，2022年金茂服務(wù)搭建了VOC客戶之聲體系，認真傾聽來自業(yè)主的意見和訴求，及時優(yōu)化，及時反饋，通過服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)體系、客戶體驗管理體系，升級全業(yè)態(tài)品質(zhì)管控標(biāo)尺，持續(xù)提升客戶服務(wù)體驗和社區(qū)氛圍。

2023年4月26日，由中指研究院發(fā)起的“2023年中國物業(yè)服務(wù)百強企業(yè)研究”成果正式發(fā)布。憑借安全穩(wěn)健的企業(yè)運營、高標(biāo)準的多業(yè)態(tài)服務(wù)品質(zhì)和行業(yè)領(lǐng)先的高滿意度及口碑表現(xiàn)，金茂服務(wù)獲得“中國國有物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀企業(yè)TOP4”“中國高端物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先企業(yè)”“中國物業(yè)服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”“中國物業(yè)服務(wù)成長性領(lǐng)先企業(yè)”“中國智慧城市服務(wù)領(lǐng)先企業(yè)”“中國辦公物業(yè)管理優(yōu)秀企業(yè)”等殊榮。

在“長坡薄雪”的物業(yè)行業(yè)前行，需要倚仗長期一以貫之的勤勉務(wù)實、匠心服務(wù)。金茂服務(wù)將始終堅持“以恒心、致恒長”品牌理念，胸懷物業(yè)服務(wù)的本源和初心，不負“擇一事，行一生”的承諾，繼續(xù)聚焦行業(yè)和用戶，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)品質(zhì)，修煉多業(yè)態(tài)服務(wù)管理能力，不斷探索城市不同空間服務(wù)的深度與廣度，為社會、行業(yè)、客戶創(chuàng)造長期價值。

編輯/王盈 統(tǒng)籌/李蘇