抖音短視頻營銷對農(nóng)旅產(chǎn)品用戶購買意愿的影響研究

摘 要：短視頻營銷無疑是當(dāng)下最主要的營銷趨勢，本文以新疆特色農(nóng)旅產(chǎn)品解憂公主香薰類產(chǎn)品為研究對象，研究其抖音短視頻營銷的影響因素，在SOR模型基礎(chǔ)上構(gòu)建分析框架，并據(jù)此提出研究假設(shè)，同時采用行為實驗的方式對相關(guān)變量進行操縱。數(shù)據(jù)顯示：在短視頻內(nèi)容營銷中，功能性和娛樂性均對消費者購買意愿有顯著正向影響，且功能性內(nèi)容影響更突出；功能性內(nèi)容側(cè)重于增強用戶對產(chǎn)品功能價值的感知激發(fā)其購買意愿；娛樂性內(nèi)容主要通過影響用戶感知情感價值刺激其購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅產(chǎn)品；短視頻內(nèi)容營銷；購買意愿；感知價值；農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）--04

1 引言

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民人數(shù)在2023年底前已達到10.92億，短視頻用戶規(guī)模也突破了10億萬人[1]。隨著用戶基礎(chǔ)擴大、在線短視頻平臺的商業(yè)化進程，加上在線短視頻持續(xù)釋放及發(fā)展營銷資源，短視頻平臺已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟態(tài)勢。抖音作為目前國內(nèi)最具影響力的短視頻軟件，通過讓信息接收者成為潛在的消費者和宣傳者[2]，對受眾的購買行為產(chǎn)生了有效的影響。

解憂公主香薰類產(chǎn)品作為新疆伊犁最具特色的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)產(chǎn)品，不僅讓解憂公主薰衣草莊園成為最能代表中國特色農(nóng)業(yè)的旅游景區(qū)，還帶動了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收致富。解憂公主品牌在抖音短視頻開展線上營銷后效果欠佳，因此，本文將從抖音短視頻營銷內(nèi)容出發(fā)，探究影響解憂公主香薰類產(chǎn)品用戶購買意愿的因素。

2 短視頻內(nèi)容營銷

移動短視頻營銷作為營銷新趨勢，使得“內(nèi)容+營銷”成為短視頻帶貨的核心[3]。內(nèi)容的價值性、娛樂性等能夠使消費者得到更好的情感體驗，從而真正參與到營銷活動中[4]。龐婷（2020）研究表明，與傳統(tǒng)的廣告相比，短視頻內(nèi)容營銷更能激發(fā)消費者的興趣，促使其對品牌商品進行積極認知，從而產(chǎn)生購買行為[5]。覃素香（2022）研究表明，短視頻的信息性和趣味性對消費者購買意向有顯著正向的影響，而消費者的感知價值在這一過程中起到部分中介作用[6]。

綜上，本文將短視頻內(nèi)容營銷界定為在短視頻營銷中依靠其內(nèi)容為用戶提供有價值的、娛樂的信息，并將短視頻內(nèi)容營銷做出了兩個維度的劃分：功能性和娛樂性。

3 理論分析

3.1 感知價值

管理大師德魯克于1954年最早提出感知價值的概念，其認為消費者購買產(chǎn)品并不是因為產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是產(chǎn)品所固有價值。學(xué)者們通過研究對感知價值的概念做出不同定義，Robert et al.（1997）將消費者對產(chǎn)品特征、屬性和使用結(jié)果的理解和評價稱之為感知價值[7]。董大海（2008）將理性觀點下感知價值作為顧客期望從商家獲取和對商家付出之間的一種權(quán)衡；感性觀點下感知價值是消費者在消費過程中追求在心理上不斷被滿足的一種價值[8]。

根據(jù)以上學(xué)者的觀點，本文認為感知價值是以消費者為主體，其在消費的過程中從產(chǎn)品、服務(wù)和其他附加物中所獲取到的主觀價值，并將消費者感知價值做出感知功能價值和感知情感價值兩個維度的劃分。

3.2 SOR理論

SOR模型由前因變量S（環(huán)境刺激）、中間變量O（情感狀態(tài)）和結(jié)果變量R（行為反應(yīng)）三個部分構(gòu)成，模型圖如圖1所示：

圖1 S-O-R理論模型

該理論為消費者行為的產(chǎn)生提供了良好的理論依據(jù)，學(xué)者Belk于1975年將SOR模型帶進了營銷領(lǐng)域當(dāng)中，Sevgin et al.（2001）首次將SOR理論用于網(wǎng)上購物，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境對消費者購買的影響模型，證明不同網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境（S）會對消費者內(nèi)部狀態(tài)（0）產(chǎn)生不同的影響，消費者的購物行為（R）也會有所不同[9]。

后續(xù)也有不少學(xué)者將SOR模型應(yīng)用于消費者短視頻營銷中，探討短視頻營銷在不同因素刺激下，用戶心理狀態(tài)的變化，并最終對消費者行為的影響。本文將SOR模型作為研究的理論模型。

4 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

4.1 模型構(gòu)建

本文基于SOR理論，構(gòu)建了消費者購買意愿的理論框架，將短視頻內(nèi)容營銷看作外部環(huán)境的刺激（S），感知價值看作消費者機體的反應(yīng)（O），消費者購買意愿為個體行為反應(yīng)（R）。按照SOR理論的反應(yīng)機制，本研究提出模型如圖2所示。

4.2 研究假設(shè)

4.2.1 短視頻內(nèi)容營銷與購買意愿的假設(shè)

Pulizzi et al.（2009）認為內(nèi)容營銷要達到明顯的效果需要提供有價值或具有娛樂性的內(nèi)容[10]。周懿瑾等（2013）認為內(nèi)容營銷側(cè)重顧客參與，多渠道傳播消費者感興趣的內(nèi)容，以此吸引其加入其中[11]。覃素香（2022）認為要提高消費者對短視頻內(nèi)容價值判斷以達到正向影響其購買意愿的目的，運營者需要在短視頻中重點呈現(xiàn)內(nèi)容的信息豐富程度、趣味性和情感性等方面[6]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：短視頻內(nèi)容營銷對用戶購買意愿有顯著增強的效果。

H1a：短視頻內(nèi)容營銷的功能性正向影響用戶購買意愿。

H1b：短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性正向影響用戶購買意愿。

H1c：短視頻內(nèi)容營銷中，功能性對用戶購買意愿的影響強于娛樂性。

4.2.2 感知價值中介作用的假設(shè)

Bruce（2012）研究中的消費情景理論認為，外部環(huán)境所傳遞的信息通過觸發(fā)消費者情緒影響其購買行為，感知價值是最直接的前因，是決定其購買意愿的關(guān)鍵因素[12]。劉茜等（2019）認為產(chǎn)品推薦信息并不能直接作用于消費者的購買決策，通常需要借助感知價值的中介效應(yīng)[13]。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們在實現(xiàn)基本物質(zhì)之后，通過一定途徑獲得精神享受來實現(xiàn)自身價值。因此，本文提出假設(shè)：

H2：短視頻內(nèi)容營銷通過用戶感知價值調(diào)節(jié)其購買意愿；

H2a：功能性短視頻通過用戶感知功能價值增強其購買意愿；

H2b：娛樂性短視頻通過用戶感知情感價值增強其購買意愿。

5 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

5.1 前測實驗

5.1.1 前測一：實驗用產(chǎn)品的選擇

前測一選擇實驗用產(chǎn)品，避免因為性別偏好不同影響后期實驗結(jié)果。選出解憂公主品牌現(xiàn)有六款薰衣草相關(guān)銷量較好且相對具有代表性的產(chǎn)品：精油、精油面膜、香枕、精油皂、精油身體乳、花卉水作為實驗備選產(chǎn)品進行問卷調(diào)查。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分讓被調(diào)查者分別填寫對6款產(chǎn)品的喜愛程度，滿分7分；第三部分為個人信息。前測一共48人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測一數(shù)據(jù)顯示，M香枕=4.58和M身體乳=4.75得分居中，相對性別偏好較小，適合用于本實驗研究。從方差的角度分析，S2香枕=2.89＜S2身體乳=3.30，香枕用戶喜好的離散程度較小，穩(wěn)定性較高。因此選定薰衣草香枕作為實驗用產(chǎn)品。

5.1.2 前測二：實驗用視頻材料的選擇

前測二選擇實驗用視頻材料。采用前測一選定的薰衣草香枕作為短視頻營銷對象，實驗篩選市面上薰衣草相關(guān)短視頻，根據(jù)文獻中對功能性和娛樂性短視頻內(nèi)容營銷的衡量指標，對其中具有代表性的片段進行下載、剪輯，最終選出3個功能性短視頻和3個娛樂性短視頻，并隨機順序編號。要求每個被調(diào)查者先觀看短視頻再填寫對應(yīng)問卷。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分根據(jù)觀看短視頻的感受填寫功能性和娛樂性量表，分為“1-7”級，若M功能性＞M娛樂性＞4，則被判定為功能性短視頻；若M娛樂性＞M功能性＞4，則被判定為娛樂性短視頻；第三部分為個人信息。前測二共44人填寫問卷，且均為有效問卷。

前測二數(shù)據(jù)顯示，M①功能性=5.53＞M①娛樂性=3.32，M②功能性=3.82＜M②娛樂性=4.92，M③功能性=5.52＞M③娛樂性=3.66，M④功能性=3.50＜M④娛樂性=4.69，M⑤功能性=3.53＜M⑤娛樂性=5.53，M⑥功能性=5.75＞M⑥娛樂性=3.25。故①、③、⑥為功能性內(nèi)容短視頻，且M⑥功能性評分最高，選定為本實驗功能性內(nèi)容材料；②、④、⑤為娛樂性內(nèi)容短視頻，且M⑤娛樂性評分最高，選定為本實驗娛樂性內(nèi)容材料。

所選短視頻均為20秒左右豎屏連貫性畫面，音畫質(zhì)差別較小，視頻中均包含背景音樂和中文字幕，均為女性素人博主出鏡，無明星網(wǎng)紅。

5.2 正式實驗

5.2.1 實驗設(shè)計

實驗采用單因素（功能組vs娛樂組）組間設(shè)計，兩個實驗組分別觀看完各自的短視頻材料后，根據(jù)觀后感填寫相應(yīng)問卷。問卷第一部分為導(dǎo)語；第二部分根據(jù)觀看短視頻的感受填寫功能性、娛樂性、感知功能價值、感知情感價值、購買意愿的量表，使用李克特七級量表進行測量；第三部分為個人信息統(tǒng)計。功能組發(fā)出107份問卷，娛樂組發(fā)出105份問卷，共212份，剔除答題時間較短、前后矛盾、最后一題選錯的問卷后，共回收有效問卷功能組94份，娛樂組96份，共190份。

5.2.2 實驗結(jié)果分析

（1）短視頻內(nèi)容營銷操縱檢驗

對兩個內(nèi)容材料數(shù)據(jù)的功能性、娛樂性進行單樣本T檢驗，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查對象對不同短視頻材料的判斷存在顯著差異：功能性內(nèi)容材料中的功能性差異更顯著（M功能性內(nèi)容材料=5.636＞M娛樂性內(nèi)容材料=3.787，p＜0.05）；娛樂性內(nèi)容材料中的娛樂性差異更顯著（M功能性內(nèi)容材料=3.625＜M娛樂性內(nèi)容材料= 5.388，p＜0.05），表明不同短視頻信息材料間存在顯著差異。所以，本研究自變量操縱有效。

（2）短視頻內(nèi)容營銷對用戶購買意愿影響的回歸分析

第一，功能性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以功能性內(nèi)容材料數(shù)據(jù)為樣本，功能性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進行線性回歸。結(jié)果顯示：F（1，94）=166.143，p＜0.05，R2=0.469，短視頻內(nèi)容營銷的功能性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數(shù)為0.669。說明短視頻內(nèi)容營銷的功能性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設(shè)H1a成立。

第二，娛樂性對用戶購買意愿影響的回歸分析

以娛樂性內(nèi)容材料數(shù)據(jù)為樣本，娛樂性做自變量，用戶購買意愿做因變量，進行線性回歸。結(jié)果顯示：F（1，96）=26.009，p＜0.05，R2=0.122，短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性對用戶購買意愿影響顯著，影響系數(shù)為0.354。說明短視頻內(nèi)容營銷的娛樂性對用戶購買意愿具有正向影響，驗證假設(shè)H1b成立。

（3）不同短視頻內(nèi)容營銷購買意愿影響比較

分別以短視頻內(nèi)容的功能性和娛樂性為分組變量，運用獨立樣本T檢驗，對用戶的購買意愿進行分析。檢驗結(jié)果顯示，消費者對功能性短視頻的購買意愿得分均值高于娛樂性短視頻（M功能性被試購買意愿=5.096＞M娛樂性被試購買意愿=4.099，p＜0.05），因此假設(shè)H1c成立。

（4）感知價值的中介作用分析

本文以方杰、溫忠麟（2017）關(guān)于類別變量的中介檢驗方法為指導(dǎo)，進行逐步回歸分析。在模型1中，以短視頻內(nèi)容營銷為自變量，用戶購買意愿為因變量進行回歸，結(jié)果顯示：功能性、娛樂性兩方面的內(nèi)容營銷都會直接影響用戶的購買意愿（β功能性·購買意愿=0.685，β娛樂性·購買意愿=0.349，p＜0.01）。在模型2和3中，在短視頻功能性和娛樂性內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)中分別加入感知功能價值和感知情感價值進行回歸分析，結(jié)果顯示：

將短視頻內(nèi)容的功能性和娛樂性分別與用戶的感知功能價值和感知情感價值進行回歸分析，結(jié)果顯示：短視頻功能性和娛樂性營銷內(nèi)容對感知功能、感知情感價值均有顯著影響，但影響路徑不同（β功能性·感知功能價值=0.733，β娛樂性·感知功能價值=0.254，β功能性·感知情感價值=0.200，β娛樂性·感知情感價值= 0.770；p＜0.01），功能性內(nèi)容主要通過感知功能價值進行內(nèi)容傳播，娛樂性內(nèi)容主要通過感知情感價值進行傳達。在模型4中，不同短視頻內(nèi)容營銷類型分別加入用戶感知功能價值和感知情感價值后，與購買意愿進行回歸，結(jié)果均顯著，證明存在中介效應(yīng)。因此假設(shè)H2a和H2b成立，說明不同短視頻內(nèi)容營銷通過不同感知價值對用戶購買意愿產(chǎn)生影響。

6 研究結(jié)論及建議

本文的實證結(jié)果證明，解憂公主香薰類產(chǎn)品的短視頻營銷策略中，其內(nèi)容的功能性和娛樂性均對消費者的購買意愿具有顯著的積極作用，且功能性的影響力相較于娛樂性更為顯著；其中，功能內(nèi)容注重提升用戶對商品功能價值的認知以提高用戶的購買意愿；娛樂內(nèi)容則是通過提升用戶對產(chǎn)品情感價值的認同刺激其購買意愿。根據(jù)結(jié)論提出以下建議：

（1）突出產(chǎn)品功能性特點推廣，提升消費者對產(chǎn)品功效的認知

相較短視頻內(nèi)容的娛樂性，功能性更能影響消費者的購買意愿，說明消費者對解憂公主香薰類產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、功效等問題更為注重，且目前市場對香薰類產(chǎn)品功效的認識程度不高，導(dǎo)致即使刷到產(chǎn)品相關(guān)的推廣也認為和自己關(guān)聯(lián)度不高，通過短視頻內(nèi)容對產(chǎn)品功能的介紹，可以提升用戶對香薰類產(chǎn)品的認知。

（2）豐富營銷內(nèi)容的創(chuàng)意，吸引用戶的關(guān)注度

對解憂公主品牌而言，短視頻營銷內(nèi)容加入新穎有趣的內(nèi)容，讓用戶在短視頻中的逗留時間變得更長。充分利用其獨特的民族文化背景，短視頻內(nèi)容中融入新疆民族特色，在賞心悅目的同時向觀眾傳遞新疆傳統(tǒng)文化的氣韻和魅力，引發(fā)消費者的興趣。

（3）宣揚民族文化，樹立標桿品牌

在短視頻營銷中，品牌有意識地提高消費者對當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情、地域特色的好感度和認知度。例如，短視頻在介紹產(chǎn)品背景、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，包裝的更新?lián)Q代上，將新疆各少數(shù)民族豐富的文化資源和符合新疆特有的地區(qū)特色文化作為推廣的主題，讓消費者在體驗中提高情感認同，增加短視頻內(nèi)容記憶點。

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